衡水老白干策划案.ppt

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1、我是第一次来贵地，但20多年前就听说过你们的名字。我浅涉过个行业，但我不太懂白酒,就是懂,也没可能比在座更懂。我对通路和终端仅仅粗通皮毛,还好我的伙伴还比较内行。定不绝对，但应该勉强入耳！我来这里，是一个外地人希望能给在座带来外行的一些思考,南京思卓营销咨询公司提呈 Sunday,January 16,2005,从现在，到现代,关于衡水老白干品牌走势的一些思考,粗翻了一下关于衡水老白干的一些调研报告，然后合上；更多的来自多年来一些无意识收到的资讯，我先说一下我对老白干品牌的一些感性认识。如果有误，请随时打断百年老牌，或更久远，不同于时下泛滥的新古董，一个牌号能实实在在存在那么长时间，一定有它值

2、得尊敬的地方全国性的声誉，即便我们可能还不是全国品牌够烈性。喝它就象喝汽油一样，当然我指的不是气味不是高档货。老白干出现的酒桌应该不会太奢华，或干脆旁边只有一碟花生米。如今概念满天飞，老白干这么朴实的字号难保不面临品牌老化的现实！一定有一群稳定的消费者青睐；但是不是该品牌太过分的依赖忠实消费者了？且我们的忠实消费者不年轻了，这帮人的人生可能已经到傍晚了，如果没有新鲜人群补进，这可是个危险的事情.“老白干是爷爷喝的酒”那爸爸什么时候能加入呢？这是个充满诱惑和浮躁的时代，人们习惯用价钱评判价值。怎么办？,提炼一下，能不能说我们的品牌面临以下三个问题并需要解决：A，价值认同。老白干在普遍认知里是便宜

3、货，消费者也习惯于将价钱等同价值，消费形态上还有攀比之风，“面子消费”其实让消费者自己也感到真他妈累.可有什么办法呢？时习如此.那么，老白干应该如何面对这个消费心理后面的社会心理问题，走出怪圈，建立价值认同、增加效益营收、提升品牌含金量？！显然仅仅出两瓶暴贵的酒是不够的。B，品牌印象老化。品牌多年来并无实质性的主动内容加进来，而今天到了不得不概括、提炼、补给新鲜内涵的时候！注意，可别补错喽，否则还不如不补呢C，消费群老化，且过分依赖忠实消费者。需要新鲜的人群加入，最现实的是将现在忠实消费群的外缘年龄段收编过来，比如36、7岁及左右,解决方案_A 建立凌驾于常规“基于价钱认知价值”的价值认同方式

4、,解决方案_B 建立并坚定的执行品牌写真，清晰品牌面目，提炼品牌精神、补给品牌内涵、描绘品牌调性、塑造品牌灵魂、明确品牌走向！,解决方案_C 基于品牌写真的精神，最大化利用传播工具，收编边缘人群，扭转品牌消费人群老龄化颓势！,三个问题，一个答案：,重塑品牌！重塑一个现代的而不是现在的老白干，重塑一个有血有肉的老白干，重塑一个有人格魅力的老白干，重塑一个有品牌号召力的老白干，重塑一个教授和车夫都不会漠视的老白干，重塑一个在上层社会的酒桌出现也不觉诧异的的老白干。重塑一个让人肃然起敬的长者，而不是一个老不死的老头！,至于辛辣刺激本是反清淡“潮流”的特质，即便我们也有入口棉顺的产品，但这毕竟是民间百

5、年积淀下的普遍认识，澄清？不现实，也不明智，也危险，且注定徒劳！没准越描越黑。不如迎头接上：没错，我就是辛辣刺激！辣椒有人爱，甜椒也有人爱，怕的既不是辣椒也不是甜椒。与其是将辣椒吆喝甜椒，不如大肆宣扬辣的好处、辣的魅力、辣的酷！,建立品牌Builds Brands,顾客归属Customer Ownership,差异化的影响力Differential Influence,如果产品是房子，那么品牌是家如果产品是药品，那么品牌就是健康如果产品是肉体，那么品牌是灵魂如果产品是教会，那么，品牌就是上帝产品如果是酒呢？,在6英寸宽的神秘空间内,品牌塑造的过程好像在做媒婆,品牌及其独特的价值观,消费者及其个

6、人价值观,试着罗列一些关于老白干的关键词,烈性酒,不高档,有年份,爷爷喝的酒,苍老,辛辣,粗糙,愚钝,喝到哪是哪,本色清香,农民,苍老,粗糙,农民,愚钝,低档,爷爷的酒,年份,辛辣烈性,BrandInsight(品牌洞察)探寻品牌无形资产,建立、并坚决的执行“品牌写真”,BrandPaint(品牌写真),BrandPoint提炼且描绘老白干酒精背后的灵魂，它是且不止是品牌精神面貌；它还是品牌的DNA、它描绘品牌的调性、气质和人格，是品牌不能变、不应变的本质.因为它定格了老白干排他性的品牌价值；它不是宪法但它是道德，它会提醒我们日后的一切传播动作之于品牌是不是道德的！,如果是烟，老白干不是中华不

7、是三五七星也不是红塔山。铁马金戈、烈酒豪情，老白干总能点起男人心底最深处的那丛火他有点驰骋在西部戈壁的象MARLBORO。如果是车，老白干不是丰田不是奥迪更不是宝马或奔驰，不溜光水滑不珠光宝气少走都市大道也少遇什么红灯绿灯万水千山若等闲，老白干象jeep。如果是人，老白干不是四大天王不是官方政客不是董事长或CEO，未必受到都市善男信女追捧也没有贪污受贿的机会，他不知道什么是互联网更没有MSN，但总有沉淀下来的一部分人用心灵去互动他的价值，上代如此、这代如此、下一代也如此他是男人永远的脊骨，他是加勒比海涛中永远的主角，他的一个背影就能把你击倒、他是海明崴！世事如舞台，你方唱罢我登场，可乐的一代和

8、生啤的一代正在为争夺地盘火拼，稚嫩的味蕾在轻泯，肥滑的嘴唇忙着消灭五粮液，浮光掠影就这么一浪接一浪的过去了和过去中；我们依稀听到一个高处的声音在说，逝者如斯。价值和价钱是两回事情，在不同脉管躁动血液来自和回归的只能有一个心脏。全世界的道理有一万个，全世界的酒却只分为两种：一种是老白干，一种是非老白干。智者已遁隐山水，勇者已殉道疆场。唯大智者恒勇,BrandPaint,你看不到经典这两个字，但你能读到他。你看不到本色这两个字，但你能读到他。你看不到血性这两个字，但你能读到他。你看不到睿智这两个字，但你能读到他。你看不到沧桑这两个字，但你能读到他。你看不到气质这两个字，但你读得到他。你看不到灵魂这

9、两个字，但你能读到他。你看不到浑朴这两个字，但你能读到他。你看不到传承这两个字，但你能读到他。你看不到“真正的酒”的描述，但你读得到他。你找不到这段文字的具体边框在哪，但你知道，没错，这，就是老白干和他的领土！在他的国土上，他是王。,产品是酒厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。,智为水，勇为火智为情，勇为性智为心，勇为血智为静，勇为动智为张，勇为弛智为士，勇为势智若处子，勇若脱兔智为老成，勇为干冽智因曾经沧海，勇为男儿本色智为运筹帷幄，勇为决胜千里智为酒清香，勇为千秋韵智为饶指柔，勇为百炼钢大智不露山水恒勇有别莽勇,大智者恒勇,品牌产品消费者及传播概念,传播潜台词：大智者恒勇,（物化品牌概念

10、，暗示产品品质）,竞争态势,两个角度看竞争:基于通路、终端等层面的物理竞争:广义竞争，遇神杀神、遇鬼杀鬼，阻我路者敌也！基于意识形态层面的精神竞争：喝什么酒廉价但不掉价？谁也象我们一样有一群忠实消费者维系和支撑？什么酒也是这般辛辣刺激？什么酒的附加价值已经超出常规的售价逻辑？什么酒在我们的全国战场中已经遭遇和即将遭遇？环顾全国，不是茅五剑不是板城泥坑，劲敌唯二锅头一人矣,BrandPaint如何实施？,最大化利用传播工具！倒不一定要多花多少广告费，重要的是理清和优化下面的关系：谁在说话？我们说话，我们是谁？说的什么？在哪里说、在什么地方说？以及用多大嗓门说、用什么口吻说？和对谁说！等等,_A

11、20”水篇,画面：略VO：只用眼睛来评判一个事物，那你错了,_B 20”分类篇,画面：略VO：酒分为两种，一种是老白干，一种是非老白干,_C 20”果汁篇,画面：略VO：怕烈？年轻人，喝果汁去吧,_D 20”醉篇,画面：略VO：我醉了？呵呵，那告诉我，谁醒着？,关于老白干和衡水老白干的问题,如果老白干是白酒中的一个品类,那么衡水老白干是这个品类的当然和绝对代表!这个不是目标,这个早已经是公认的事实!或许其他地方小厂也产老白干，理他做什么？海明崴已经被钉在美国成为美国文化的一部分了，东欧农村再有个人吆喝他也是海明崴那只是个笑话衡水二字可以适当弱化,以求传播的最单纯化、以及资源的最大化占有。品类=

12、品牌老白干=真正的酒,其他传播素材及课题,喝到哪是哪澄清瓜干问题澄清酒精问题刚柔并济老白干地缸解秘水土资源考古资源工艺资源厂史资源传说资源,品牌的四种突围,A，如前所述，收编现有消费群的外边缘人群B，推出差异化小包装，如下图。寻求20-30岁人群的尝试。C，开发个性包装，开拓创意性通路及终端，如四驱车俱乐部、户外用品专卖店、尝试夜场等等。未必求量，但求之于社会的立体影响力和品牌面貌的脱胎换骨。D，和ZIPPO等有深层关联的个性但普及的国际品牌联合促销。,爷爷终将老去，但他的血缘他的精神他的必将被传承！,现在的老白干离现代的老白干有多远？,有一天，我碰到一个用石头雕刻狮子很在行的老师傅。我问他，您把一块粗糙顽劣石头雕刻成一个栩栩如生的狮子的秘诀是什么？老师傅挠了挠脑袋，对我说：把不是狮子的地方去掉.,-The End-,附:,附:,附:,附:,附:,附:,附:,