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1、雀巢咖啡策划案,2023/3/1,一、市场环境分析二、产品的市场定位三、制定产品的营销策略,雀巢咖啡策划案,一、市场环境分析,1.消费者的消费心理和行为习惯2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场机遇与挑战,一、市场环境分析,1.消费者的消费心理,需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。按需要的层次分类：生理需要，安全需要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。,2023/3/1,2023/3/1,2023/3/1,一、市场环境分析,

2、1.消费者的行为习惯,1.时代性消费。顾客依据社会原因，购买不同的产品。2.季节性消费。季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。3.相关性消费。顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。4.替代性消费。不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会经常变换。,2023/3/1,一、市场环境分析,2.雀巢咖啡的优势与劣势,（一）市场分析优势（s):（1）公司规模大。雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。（2）咖啡品种多样化。雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐

3、咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。（3）模块管理模式。雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。,2023/3/1,一、市场环境分析,（一）市场分析优势（s):（4）历史悠久。第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。（5）消费者忠诚度。面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不断地更新，才是喜

4、迎客户的最佳方式。,2023/3/1,一、市场环境分析,（二）劣势分析劣势（w）（1）品牌单一。固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利奥，嘟嘟嘟等等。（2）连带效应。当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况，这样不易于分算危险。（3）产品的口味。与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。（4）与中国茶文化的碰撞。上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无疑给雀巢筑了一道围墙。（5）所接受群众面较窄。当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大

5、多人而言任然是个奢饰品。,2023/3/1,目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。,产品生命周期图,劣势,2023/3/1,一、市场环境分析,（三）机会分析机会(O)(1)雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。（2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大。发展中国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独特的消费方式。

6、（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。,2023/3/1,一、市场环境分析,（四）劣势分析劣势（T）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌的市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。,综上所述：雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的良好品牌形象，进一步发挥其优势。尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一个稳定 的市场。,二、产品的市场定位,1.雀巢咖啡的市场细分2.雀巢咖啡的目标市场的选择3.雀巢咖啡的市场定位,2023/3/1,1.雀巢咖啡的市场细分雀

7、巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体（都市白領和大學生）。将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次要目标市场。,二、产品市场的定位,2023/3/1,2.雀巢咖啡 目标市场选择的特征：目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况下，他们就是重点使

8、用者。次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。,二、产品市场的定位,2023/3/1,二、产品市场的定位,雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为。瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典

9、等北欧国家消耗量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡。(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公

10、司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。,3.市场定位：产品的卖点及途径（1）高品质（卖点）雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。（2）合适的价格（卖点）消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中，认可了雀巢咖啡。（3）成功的品牌策略（途径）首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他品牌产品比较。,二、产品市场的定位,2023/3/1,二、产品市场的定位,其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应，

11、相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。第三，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。4.产品更新，研发能力强（途径）它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。而这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。5.广告的大力宣传（途径）,三、制定产品的营销策略,（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）营销传播策略,2023/3/1,三、制定产品的营销策略,（1）

12、产品策略：雀巢的整体概念核心产品：产品的基本功能、基本效用或利益。雀巢咖啡的核心产品，也就是她的基本效用就是满足人们身体疲劳、昏昏欲睡时提神的作用。通常人们会在工作或学习疲劳时咖啡，帮助其提高精神，继续完成工作。,2023/3/1,三、制定产品的营销策略,（1）产品策略：产品的品牌包装其包装依据不同的规格和档次采用软包装（纸外盒，塑料包），饮料装（铝制易拉罐，塑料瓶），瓶装（玻璃瓶），都以咖啡色和红色为主色调，给消费者带来一种浓郁香醇的感觉，促使其购买。,2023/3/1,三、制定产品的营销策略,（2）价格策略定價的依據：雀巢咖啡实行的是产品线定价，它利用顾客对于产品线价格所形成的理解的定价，

13、根据产品线系列产品来获得利润。基本定价策略有以下五种：1）声望定价策略2）差别定价策略3）组合定价策略4）渗透定价策略5）低价策略和竞争定价法,2023/3/1,调价策略：1）降价策略：何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售

14、商手中，必须和零售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。”降价促销之后，销售量起来了。比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在不断地增长。2）提价策略：雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10%的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。原因：在过去一年原材料及能源

15、成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30%以上。,三、制定产品的营销策略,（3）渠道策略：雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支持各种活动来推销自己，让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，正是通过多种广告形式的综合运用，使得它的消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅一倍，这种收益是明显的。,三、制定产品的营销策略,雀巢咖啡的广告三部曲,三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点

16、，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但由于当时女性的思想还没有彻底的解放，认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡的销售并不是很好！,第一部曲,三部曲,到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，迅速的赢得了知名度。,第二部曲,三部曲,自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广

17、告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。,第三部曲,三部曲,雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广告三部曲后，迅速成长成一个国际性的知名品牌。一时间在遍及到了全球的每一个角落！,铸成品牌,（4）营销宣传策略,目前速溶咖啡在中国的市场情况,20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了。拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。味道好极了广告运动

18、持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。,第一阶段,广告战略,本土化,本土化,广告策略,第二阶段,通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了90年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，不甘落后，每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略了自己的家人，并列这时期的不少年轻女性，她们也开始充分的展现自我，争做女强人，对于成功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点

19、时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。,结合这一主题，迅速推出了一系列的平面广告和影视广告，并且频频出现在电视频道，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！,第三阶段,广告战略,本土化,90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感

20、受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。,雀巢咖啡除了用它常用的电视广告、平面招贴、灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及媒体宣传等方式来宣传自己外，并且也在积极进军新的媒介，其中它充分意识到互联网的巨大作用，积极的在开拓网络广告领域。诛仙与雀巢达成战略合作，相信强强联手必定够互助互进，共同开展了一个叫做“诛仙爱上了咖啡的香浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动。,宣传媒介,雀巢咖啡近段时期的动向,咖啡与网游进行了一次亲密接触；诛仙与雀巢有了一次

21、美满结合。雀巢这边，活动期间购买雀巢咖啡指定产品，玩家就可获得价值45元诛仙游戏中获取赠品的限量特别版VIP卡，玩家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红杯”。诛仙这边，玩家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红杯”。同时两者还共同开展喝雀巢畅游诛仙征文活动。,玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的真切感受，与诛丝们共同分享咖啡与网游的快乐情缘，即有机会获得精美的游戏周边礼品。诛仙确定必能在未来的日子里引领完美网游新“巢”流，实现两者的共同飞跃！,纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。,广告战略,总结,谢谢观看！,