中栋·名门营销沟通方案.ppt

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1、,大宅之美润千秋中栋名门营销沟通方案,凡泽机构 10年1月,引子,世人眼中的成功，通常只是一个结果,过程，常常最容易被忽略,用心思考项目，体味项目，享受这种精神世界不同心路历程,而成功，往往由过程决定,第一部分项目思考,2009.12，上海凡泽正式接到了项目的方案邀请,我们很清楚这个项目对我们来说意味着什么,首次接触海宁高端住宅项目、凡泽跨区域发展第一步、公司品牌在海宁的凸现这都令我们兴奋不已,但是，兴奋带来的快乐并没有持续太久，问题接踵而来,本项目所面临的问题,中栋名都的压力,项目对于我们带来的最大压力，莫过于“中栋名都”这个金子招牌了。就像已站在顶峰的高手，中栋必须要上交一份令人满意的答卷

2、，不能出纰漏一样中栋名都，名噪一时，那句“房产界劳斯拉斯”至今仍让人久久回味；不凡的身世，曾受万众瞩目公司品牌，泽光需要绽放；如何传承跟超越，不仅消费者在看，同行的朋友也在看。,市中心位置的压力,每个城市都有一个中心，这种中心不会因时间的流转而转移,就像天安门广场之于北京，武林广场之于杭州，中心的价值早已不仅仅是繁华的象征，更是身份跟姿态的标榜,接吻海宁市中心的本案，早已经挤满了海宁骄傲人注视的目光。繁华与人文就像两条龙脉，在项目上尽情舒展，顶级的区域让项目无法辜负城市的馈赠，没有失败退路,中栋名都做为海宁豪宅的典型代表之一。在当前情况下，海宁市场已经认可“房产界劳斯莱斯”这样贴金贴银的项目形

3、象宣传，就连大鳄绿城也只能大玩富豪概念，如何和先前的项目进行有效区隔，同时重新树立海宁住宅项目的标准？,如何区隔竞争对手,“毫无疑问，项目剑指王道，塑造高端”,面对现状，我们陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战本案的形象思考开始层层涟漪,富人的故事,在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿甲：我的劳斯莱斯坏了，要去厂家再拿两辆备着乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个丙：二位先聊着，我与孩子约好慈善活动快开始了，我要去看看甲、乙：！,很明显，在层次划分，后者会比前两者更受人尊敬，更受人礼待。它不仅有财富的象征，更有精神世

4、界的传承；,客群解析,富者，财物丰也，贵者，身份高也。,“富”“贵”之争,我们不禁想起：,如果说“富”是与金钱的多少有关那么“贵”则是金钱、地位、精神、家族等的大成,人类可以在一夜之间产生无数个暴发户 但，“三代才能出一个贵族”,“贵”需要积累，也需要涵养,对于财富的不断积累的海宁，其实“土老板”也在华丽转身,他们开始出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，不在仅仅是酒店、桑拿他们已经不满足在仅待在海宁，大多出过国，去欧洲旅游，去香港、澳门购物他们已经不再比谁的金项链谁的粗，而是开始谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈LV与名车,从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受富裕阶层

5、的生活方式,但是，他们不屑停留“土老板”队伍，开始向别的世界进军,从精神层面看，他们开始有了更多的追求,逐步打开眼界的海宁富人，需要被认可不仅仅是其财富,“富”,“贵”,曾经述说“绝版奢华”会让海宁高端人群兴奋不已，而今让其再次激动的只能是“贵气”的巅峰。比“富有”更高的精神世界，比“富有”更强大的人文礼遇,由此，我们首先确定本案的项目定位“贵”不是“富”,有效的将本案和中栋名都进行了区隔,本案的传说，与“贵”有关,第二部分项目形象,“三代才能出一个贵族”，这话的涵义与“十年树木，百年树人”有异曲同工之妙,真正的贵族阶层应该是精神层面和家族层面的复合,应该比现在所谓的“财富阶层”更上一个层面，

6、它居住历史的厚重，跟岁月的传承,于是本案广告语：,世袭一个家族的传奇,本案世袭一个家族的传奇,这是一个从物质层面“富有”到精神层面“尊贵”提升的过程源于物质而超然于物质之上的家族阶层生活。“家族的传奇”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象懂得生活，懂得享受，更懂得追求“家族一脉”传承的富有。,确定传播基调,以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，顶级管家服务，无限的未来前景,国际化，舒适的，豪华的，静止的,确定传播基调,富有的，尊贵

7、的，内涵的，文化的,客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。,确定传播基调,尊贵的 国际的 精致的,源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活,对于色彩的思考,对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色,正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的红色进入了我们的视线,红金，正是我们想要的颜色，于是，本案的主色确定了,项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重

8、要的是我们应该如何一鸣惊人？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧，并且形成与中栋品牌延续？,“案名如何定位？”,传承中栋品牌系列，贵气与生活在精神高度的共鸣,创意再次袭来！,与“贵”有关的历史，门是不可抹去的记忆,等级社会，最闪耀的徽标“门”,门，是一切的开始和完成,双扇为门,单扇为户，这是从文字的象形上给人的第一印象。门原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予丰富的社会文化内涵。,论语中有：“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。易经中对门也有哲学式的阐述：“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变,往来不穷谓之通。”门的内涵可以分成门的自然属性

9、及门的社会属性两类。随着社会等级的提高，门的建筑属性渐趋淡化，而其社会属性则更加凸现。,最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门，只是起到分隔区域的目的。而仅仅是这样一道门，随着社会属性的增强，可以衍生出琉璃的艳彩的牌坊，帝王门前的连阙，极致则是皇城午门。,门的一些附属物也有强烈的等级标识性。如区分富与贵的功能，门前旗杆往往只能是仕途者才能设置，商人同不敢为之，所以人间显贵和财大气粗在这里被区别开来。还有如抱鼓石，上马石，石狮，泰山石敢当等等。诸如在古代，普通人家的门均不能开在大街，而只是开在居住区内部的通道里，居住区有一个开在大街的总门，如此昼开夜闭便于管理。但达官贵人则可以不受此限，

10、把自家的门开到大街上，曰第。如白居易有诗云：谁家起第宅，朱门大道边？主人此中坐，十载为大官。在等级社会里，门的大小高矮与尊卑程度成正比。所谓“峨峨高门内，蔼蔼皆王侯”，峨峨者，高大的样子。王侯在何处，峨峨高门内。礼记中也明确指出：天子诸侯台门。此以高为贵也。唐代就对官员房屋有规定：三品以上门屋不得过三间五架，五品以上含五品门屋不得过三间两架，六品七品以下门屋不得过一间两架云云。,附：门的社会意义。,当【中栋】遇上【门】,中栋名门 Nobility Gate 世袭一个家族的传奇Bequeathing the house of a family,备选：中栋豪庭，中栋望族,LOGO：,内敛的中国文化

11、修养气质,尊贵的欧美现代风格,居住着具有丰富中国文化以及目睹欧美的中国人，居住在欧美建筑又具有中国建筑自身特色的房子里,名门两字处理成中国古代回纹结构，具有强烈的中国文化底蕴；,中文字体采用古典字体宋体与现代字体黑体的结合变化而成，,英文字体采用经典的罗马字体，体现了经典与成熟之作，,手写体的“Haining”，象征着皇家贵族的尊贵，也寓意着中栋地产又将海宁写下另一个辉煌制作。,门字以开口的形式又与里面各格子之间融通，体现了中国文化包容的阔大胸经,形状参照乾隆时期王府进门手牌的大吉角牌,而乾隆又与当地海宁陈家有一段民间传言进门的智能卡可以设计成大吉角牌的形状,标志形状类似中国四合院的建筑平面风

12、格，体现了中国文化和的精神,LOGO运用：,第三部分项目推广,战略管道公关第一，广告第二战略姿态保持神秘，自然渗透战略意图牵引家族传奇，创造附加值战略版图以海宁为中心，周边区域联动,策略原则,推广周期排布,第一阶段：形象树立入市筹备1、VI识别系统建立2、围墙、看板、道旗、概念楼书及售楼部包装3、树立项目整体形象，达到初步积累客户的目的4、通过针对性营销活动，吸引市场关注,第二阶段：价值诉求亮相、蓄水及开盘强销期1、圈层营销2、现场样板区开放3、正式开盘销售4、高规格产品推介会，轰动性开盘活动策划5、媒体正面立体化宣传攻势6、通过VIP俱乐部营销,第三阶段：居住品牌销售持续期1、前期已购房客户

13、维护2、脉冲式营销活动刺激市场3、参加房交会拓展客源4、针对犹豫型客户，出台针对性促销措施,2月 3月 4月 5月 6 月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月 4月 5月 6月,第一阶段形象树立,阶段主题项目贵气意象重构一个时代的居住涵养 阶段任务 建立中栋名门的品牌内涵 阶段诉求点“世袭一个家族的传奇”,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场信息告知,名门望族，入此门世袭一个家族的传奇中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市

14、最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广一：,名家，名门，名品世袭一个家族的传奇中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广二：,流域，流金，流传世袭一个家族的传奇中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市

15、最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广三：,关键场域打造,1、现场领域感2、奢贵售楼部,高炮：,二：海宁核心地位，鼎级府院大宅,一：世袭一个家族的传奇,进入项目周边之后，即收到强烈的项目信息，充分的场域感。红色圆点为关键节点。,道旗、户外,道旗、基地围墙、基地看板,交通指示牌、大型户外,道旗、基地围墙、基地看板,交通指示牌,交通指示牌,本案,1、现场领域感,2、奢贵展示中心,以场所精神、服务精神，匹配产品价值,贵气+奢华氛围、专业、一对一树立高端形象,内部挑空,星级酒店大堂奢华内部空间,强化展示区形式感,展板形式参考：拉丝不锈钢，彩漆喷画,两个

16、沙盘,区域沙盘+项目沙盘，凸显项目“拼图”效应,视听区,洽谈区,体现新奢华形式感，打造新奢华生活场域,灰度空间装饰,强调灰度空间装饰，通过灯光、壁画从细节上维护项目高端形象,参加奢侈品展做为首次大型亮相,为了树立中栋名门高端产品的项目形象，应该用实际行动来诠释“物以类聚”的意义。作为房产项目中的奢贵品，奢贵品展让本案在初次市场公开亮相时就树立了稀缺、尊贵的项目调性,公关一,亮相海宁奢侈品展,公关二,活动主题：名门望族，盛世收藏-马未都“掌眼”鉴宝会活动氛围：格调、品位、高端、尊贵,活动场景：讲座、掌眼、交流,第二阶段价值诉求,阶段主题世袭家族府院 阶段任务项目尖端卖点的输出 阶段诉求点鼎级项目

17、（户型、园林、智能、服务）,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场、小众公关信息渗透,改变16大智能系统，一半属于过去的沉淀，一半属于即将来临的显赫中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广一：,硬广一：,超越2万广阔奢华园林，一场生活美学，2000种生命礼赞中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的

18、达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,公关一,陈鲁豫对话中栋名门,以高端访谈类节目，解读项目，利用酒店+名人等氛围，衬托项目作为名宅气质,上海鸿艺会（私人会所）正式进驻本案鸿艺会与本案合作签约仪式在酒店隆重开幕举行,公关二,第三阶段居住品牌顺势而上,阶段主题鼎级生活 阶段任务提高项目品牌力度，上升进入新精神生活 阶段诉求点名门盛宴，家族生活,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场,只为成就一个鼎级生活奢华大宅空间，独创经世盛宴中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式

19、管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广一：,一个阶层的生活盛会奢华大宅空间，独创经世盛宴中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广二：,中栋名门，荣耀今日开启！中栋名门，海宁城市轴心，25栋恢亘建筑，4大智能系统，英式管家服务，府邸式奢华户型，一园双景窥探绝版繁华。以永恒的达官贵族的精神，凝聚一座城市尖端阶层的灵光与向往，将对城市最深的生活与厚重的人文，打造其最洽谈的印记，中栋名门，以家族传承为灵魂的府家大院。,硬广三：,名门盛宴，家族酒会客户答谢会,名酒、美食、美女、绅士在小野丽莎的音乐中，翩翩然,公关一,Thank you！谢谢聆听！,