客户流失管理分析for China Telecom.ppt

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1、,2009 IBM Corporation,案例分享：,某马来西亚领先运营商的客户流失管理分析,MBPS AnalyticsNovember 2009,2009 IBM Corporation,2,为某马来西亚领先运营商进行的客户流失管理分析该运营商隶属于一家覆盖亚洲和中东地区12个国家的移动电话业务的电信集团在马来西亚和东南亚地区获得“年度最佳通信服务提供商”奖项在高度竞争的马来西亚移动通信市场中处于领先地位在高度饱和的马来西亚移动服务市场中拥有1300万用户,Situation,现状,2009 IBM Corporation,3,该运营商在激烈竞争的市场环境中损失了市场份额因而需要改进客户

2、维系,挑战,25%20%15%,45%40%35%30%,2003,2004,2005,2006,Telecom Y Competitor B,Competitor A,网络和服务故障导致客户不满,客户转向其他服务供应商,移动通信市场已经饱和并被几个运营商掌握,25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%,2003,2004,2005,2006E 2007E 2008E,由于客户流失导致的潜在收入损失达4000万美元,151050,2520,60%50%40%30%20%10%0%,100%90%80%70%,Total Subs

3、,Penetration,Q1 05 Q2 05 Q3 05 Q4 05 Q1 06 2006E 2007E 2008E激烈的竞争导致价格战“我们怎样才能有效地提高现有的,用户的忠诚度和粘性？”,价值($),客户生命周期,2009 IBM Corporation,4,客户流失的内部因素,Products and Services,Acquisition Strategies,Retention&LoyaltyPrograms,Billing,Credit&Fraud,CustomerService,Channel Mgt,NP/SvcPerformance,Usage Programs,Tar

4、geting,Acquisition,Usage,Loyalty,Retention,希望发现并解决促使处于客户生命周期不同阶段的客户离网的主要动因客户流失的外部因素客户价值0.00客户关系的存续期,2009 IBM Corporation,5,仪表板,流失管理,评估,流失管理,流失探索,客户为什么流失？该运营商是怎样评估流失的？,如何防止客户流失？如何应对那些没有被流失预测模型发现的流失领域？,如何改进客户流失管理？如何确保变化中的流失动因可以被不断监控和追踪？,我们帮助该运营商分三个阶段识别并解决客户流失问题怎样才能有效降低客户流失？,1,2,3,2009 IBM Corporation,

5、6,价值计算：超出业界标准的流失客户在6个月间产生的业务收入,持续2年期间，我们帮助该运营商估算由于高流失率带来的潜在收入损失客户流失对收入有巨大影响，如果加以控制和维护可以转而成为运营商的利润来源,Estimated potential revenue loss ofUSD 5.30 Mil.due to excess churn,PostpaidPrepaidTotal,Churn Rate BenchmarkUSD 5.30 Mil.USD 5.30 Mil.,Estimated potential revenue loss ofUSD 34.43 Mil.due to excess c

6、hurn,PostpaidPrepaidTotal,USD 9.86 Mil.USD 24.57 Mil.USD 34.43 Mil.,200,7,200,8,Annualized Churn RatePostpaid:29%(Operator)/24%(Target:Industry Benchmark)Prepaid:48%(Operator)/42%(Target:Industry Benchmark),Annualized Churn RatePostpaid:16%(Operator)/24%(Target:Industry Benchmark)Prepaid:43%(Operato

7、r)/36%(Target:Industry Benchmark),*Actual data has been masked for confidentiality reasons,2009 IBM Corporation,7,*Actual data has been masked for confidentiality reasons,*The churn rates are effectively lower if the MNP-related customer churn can be discounted postDecember 2008,a month after MNP wa

8、s fully effected.,Monthly Avg 4%-,Monthly Avg 3.58%-,Monthly Avg-3.58%&lower,我们在降低流失率（特别是预付费用户）方面的正面影响也得到验证该运营商的预付费用户流失率从07年9月到09年6月间连续22个月下降,2009 IBM Corporation,8,客户流失探索,9,我们与该运营商分享了各领先电信运营商在客户维系方面的丰富经验,客户维系挽留的手段,ChannelAutomatic Top upOptions for PrepaidDealer Rationalization&Value oriented Incen

9、tivesIncentive Clawbacks&Advance RentalsUsage&LoyaltyUsage Inactivity TrackingCo-Branded LoyaltyRewardsNetwork PerformanceNetwork PromiseCampaignProducts&ServicesAll You Can Eat(AYCE)OfferingsInnovative LifestyleServicesTriple-Play ServicesBundling,AnalyticsSegment-OrientedCustomer ServiceData Wareh

10、ouse andData AnalyticsSegmentation by Value&Churn PropensityBilling&Credit MgtProactive BillStatement DataWelcome Call toCounter 1st Bill ShockCustomer ServicePro-Active C&CEngagementAcquisitionSim SwitchingCampaignsSIM Serial Tracking 2009 IBM Corporation,领先的电信运营商,2009 IBM Corporation,10,网络,Telecom

11、业务的不同方面品牌,客户回馈和忠诚度,价格,Sim-Tel,分销渠道预算有限，各团队的运营能力不同产品独特的、有吸引力的,市场活动,为市场活动提供创新的、有吸引力的策略反馈服务游戏的结果通过一个考虑到,电信业务各不同方面因素的独特算法得出,Sim-Tel的特性团队由来自各业务部门的人员共同组成,通过模拟客户维系游戏，使所有项目关键人了解到维系的重要性,2009 IBM Corporation,11,利用数据挖掘技术了解客户行为示例Data Mining tool Wizards to import,model&score Automatically selects model inputs E

12、xtensive reports to analyze results,Helpful Problem,Billing,of Use GSM C.S.,Technology,Leadership,Coverage,2009 IBM Corporation,12,100%of Needs,50%,40%,30%,20%,10%,0%,60%,70%,80%,90%,100%,Muddled andConfused,ProductInnovation,Tech focused Brand Image VAS,14%,10%,14%10%,Easy6%,6%,10%,Ease18%14%,7%,10

13、%,8%,3%,12%,9%Resolution,Proven7%RetentionImage,Personal42%Detail Good forContact Bill Australia,3%,Affluent,17%,18%,13%,4%,6%VAS,10%,17%,5%,10%,Travellers,15%,8%,4%,6%,4%,12%,12%,6%,32%GSM,Quality Obsessed,GSM24%,27%,20%,Access to Access Fast Cust.2%5%Channels to VAS Service,Ease2%2%of Use,8%,Renew

14、al8%Bonus,Tech-Savvy,20%,7%,9%,4%,6%,6%,10%,33%C.S.,6%,Value Customer,我们剖析了离网客户，按照不同客户群和使用模式识别离网原因示例可能的离网原因,2009 IBM Corporation,13,以从各种客户接触渠道的投诉、建议、反馈等,信息记录中获得SMS/应用,GPRS/WAP,我们研究了不同专题的“客户之声”调查数据以发现存在问题的领域示例投诉/离网原因话费争议代理商不满服务故障账务欺诈通话限制网络故障“客户之声”可以以市场调查的形式获得，也可,14,部门信控和通话限制市场和产品渠道经销商管理网络客户服务,部分客户流失指

15、标Incidence of Barred Calls%of Credit Call Barring to Barred Calls%of Credit Call Barring to Involuntary Churn%of Plan Issues to Disconnection ReasonsRate of Internal MigrationDegree of Usage to Plan Fit%of Dealers Issues to Disconnection ReasonNumber of Rotational ChurnersChurn vs Activations by Dea

16、ler%of Network Issues to Subscriber Base%Network Complainants to Subscriber BaseBlock/Dropped Call by Critical AreasTop Services Complained%of Service Issues to Disconnection Reasons%Service Complainants to Subscribers Base 2009 IBM Corporation,基于上述分析，我们提出了一系列客户流失的KPI指标建议各业务部门加以监控示例,2009 IBM Corpora

17、tion,15,流失管理评估,2009 IBM Corporation,16,我们发现并研究了该运营商现有的客户流失管理流程的不足目前使用的客户流失管理手段基于数据仓库分析基本的流失数据，离网用户分析和活跃用户分析，离网用户剖析等流失预测模型差距很少或者完全没有使用的流失管理手段客户细分：基于行为、使用模式、人口特征、客户级别（例如钻、金、银等）、客户价值，或者多种维度的组合客户价值评分：基于ARPU、行为价值以及对统计模型剖析得到的平均值通过市场研究了解理想的服务模式和客户的需求行业分析和竞争对手情报,2009 IBM Corporation,17,基于上述发现，我们推荐了一系列的举措用于改

18、进客户流失管理的手段和流程示例,Specifics1.推广自动付费机制（信用卡、代扣代缴等）2.推出激励机制鼓励客户在账单到期日之前及时或提前缴费3.对经常性提前缴费的客户给予额外奖励1.按季度监控各款资费套餐用户中可能流失的客户和活跃客户的使用符合度情况2.定期使用数据挖掘技术确定套餐符合度的阈值Long Term Initiatives,Quick Wins推出付费和渠道激励措施每季度监控使用与套餐不匹配的情况Areas/Findings,按季度（或半年度）定期按不同资费计划分析用户的使用/支付行为,使用模式不匹配和资费计划,联络通话限制的客户通话限制将联系通话受限客户的流程制度化，将导致

19、受限的原因记录在数据系统中以进行流程事后分析主动进行使用模式不匹配的管理,部分建议,2009 IBM Corporation,18,我们建立了一个投诉与离网关系的模型以帮助该运营商利用投诉数据预测月度离网情况,Top 20 subset variables are selected based oncorrelation to voluntary churn,Estimate the coefficient of each variable(i)accounting for the random effects of each state,Map each variable(x i)to th

20、eir respectivedivisions,algorithm was used with advancedvariable selection methods LASSOand LAR to select the best,predictors of the lotMixed Modeling uses the method ofrestricted maximum likelihoodalgorithm to account for random-,effects parameters,which areassumed to impact the variability ofthe d

21、ata.,2,3,4,5Computed the percentage contribution of eachdivision to churn,Where Y is number of voluntary churners per Area NEXT month,x(i)is the frequency of the complaints per Area for current month,b(i)is theparameter estimate of xi and is constant which represents the miscellaneous reasons of vol

22、untary churn,k is the random effect of each State,Y*=+(1 x1)+(2 x2).+(i x i)+1Identify Top 125 problems based on frequencyof Complaints&Churn ReasonsGeneralized Linear Modeling,k,2009 IBM Corporation,19,客户流失数据仪表板,2009 IBM Corporation,20,我们建立了一个数据仪表板以全面展示客户流失有关的数据示例不同的流失原因，以相应的维修措施应对全面展示客户流失KPI以不同颜色代

23、码表示不同的指标表现以箭头表示指标和上期相比的变化趋势展示当前的实际数据可以按不同地区分别显示记录数据更新的日期客户流失数据仪表板是一个轻量同时功能全面的只能仪表板。该工具不依赖于特定的技术平台，结构简单，只需要很少的IT投入,2009 IBM Corporation,21,客户流失KPI可以进一步钻取以解释背后的问题按照多个不同维度分析流失率覆盖预付费和后付费用户将流失率的变化趋势与阈值比较,对与代理商有关的客户投诉进行追踪22,之后多久可能流失 2009 IBM Corporation,示例：针对由于对代理商不满意导致的流失继续钻取得到进一步结果衡量代理商的行为在多大程度上造成了客户流失代

24、理商导致的离网数与其发展用户数的对比衡量客户在对代理商投诉,2009 IBM Corporation,23,我们设计了ETL过程以有效地从多个部门获取有关KPI指标数据,Data ExtractionSalesCreditNetworkQualityExtract Data from Sources,Data Transformation/StagingManual CleansingData with noiseCleanse DataCleaned DataLoad to Data MartData StagingData Staging,Dashboard Data MartMateri

25、alized ViewsTransformed DataDashboard TablesRaw Data Dump-Cleaned,Transfer to Data Repository我们以知识共享文档的方式把流程分享给该运营商的有关人员,2009 IBM Corporation,24,为了确保运营商的业务人员充分了解客户维系流程，我们设计并定期进行知识分享交流活动,2009 IBM Corporation,25,我们与该运营商保持了长期的合作关系持续进行在客户维系挽留方面的举措,建议和改进举措事后分析持续的流失评估跟踪监控KPI指标这个过程并非仅仅依靠工具和技术有效的流失管理意味着需要决定哪些客户才是值得维系的,发现客户,评估价值,排定优先级,接触客户,收集数据,2009 IBM Corporation,25,谢谢！,