懋源·红玺台项目投标报告.ppt

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1、懋源红玺台项目投标报告,士绅化下的北京城,谨呈：北京懋源置业有限公司,现象,09年北京市场再一次“疯涨”高价频出，价格快速提升，市场销售火爆,龙湖唐宁one,地址：海淀区中关村甲3号,北四环保福寺桥往北100米.环线位置：北四环外 唐宁one作为西北区域标杆城市主流豪宅项目，09年截止8月实现销售14亿元。2009年5月，成交价格飙升至3万元/平米，单月成交超过2亿元。8#楼剩余380-400平米产品报价区间为3.8万元至4万元/平米。,我们看到唐宁one能以3至4万售价突破区域平台价格，仍然保持热销，创造区域豪宅标杆。,远洋万和城,物业地址：北四环东路73号，望和桥西 环线位置：北四环外 开

2、始时，我们的定位仅是中高端住宅。远洋集团项目负责人 仅仅定位于中高端的远洋万和城项目，在09年6至8月成交价格提升至3万元/平米，月均仍然达到63套的成交速度，成为北京北部市场领衔豪宅项目。,我们看到远洋万和城实现了从中高端定位向豪宅的蜕变，并博取高价高速的销售结果。,太阳公元,与太阳星城,太阳公元2009年上半年火爆热销17亿元。预计11、12号楼9月19日开盘销售，175至261平米共计100套，预计销售价格26000元至28000元/平米，截止9月6号积累客户440组。,太阳星城3期开始续客，客户量充足。太阳星城B区9号、10号楼开始续客，共计468套。目前在没有任何推广的情况下，日均来

3、访量80组。客户主要为太阳宫区域内客户，包括一二期的老客户和部分拆迁户。,我们看到太阳宫区域项目火爆热销。,趋势,为什么市场会出现这样的现象？北京房地产市场发展的主要趋势是什么？,“城市大逃离”1945年，第二次世界大战以后，战争阴影之下，受支付力影响，西方的城市中产发生了大规模的迁徙行为。,“城市回流”20世纪80年代，随着现代主义的没落，中产阶层开始寻求都市回归。高支付力人群重新入主城市中心，带来城市中心的发展和转型。,城市发展呈现新特征,城市中心区域住宅由出租转为购买；城市中心居民增加以及市民对城市的舒适度及文化品味的偏好提升；服务于高收入阶层的消费设施在城市中心区的新流入。,城市发展西

4、方发达国家经历从主动郊区化到城市回流,北京的城市并行发展轨迹,城市化,主动郊区化,城市回流,城市化,美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹,主动郊区化,被动郊区化,城市回流,旧金山，起源于美国的“淘金热”。“淘金者”们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结构；随着旧金山城市经济的发展，特别是1906年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；到20世纪80年代以后，城市中心“空心化”造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。,随着改革开放成果的不断显现，一部分中国人率先致富，开

5、始了对自身生活品质的追求，北京开始出现主动郊区化的人群；,城市化进程中，城市人口的过快增长造成了一批支付力相对较低的人口被挤压，走上一条去城市化的道路；,北京的城市化是与现代化相伴而行的，连接郊区，服务郊区的方式尚有诸多不完善之处，一群支付力较高的中产阶层转而选择回归城市。,殊途同归的城市人口迁徙之路,城市发展在北京高速城市化的进程中，主动郊区化、被动郊区化与城市回流正在同步发生,Rent Gray Hypothesis,史密斯的地租差理论揭示了城市“绅士化”的潜在原因：从住房的生命周期以及潜在地租出发，地租差的存在是城市社区出现绅士化的根本原因。,Gate Community,城市“绅士化”

6、三大主要内容：一是在城市中心区范围，社区外的高收入者侵入并替代社区内的低收入者，低收入者不断迁出；二是社区物质条件得到相应的改善；三是社区特性发生了转变并出现“大门社区”的现象。,城市回归城市发展的重要模式，城市“绅士化”,1、唐宁one,50000元/平米以上,11、NAGA上院,20、西绒线二十六号,18、上国阙,16、缘溪堂,15、北京尊府,2、钓鱼台七号院：,6、紫御府,1、盘古大观,17、贡院6号,12、泛海国际,21、首府,4、银泰中心,19、禧瑞都,3、御金台,14、圣世一品,10、星河湾,13、公园五号,8、世茂工三,9、当代MOMA,2、远洋公馆,3、霄云路8号,5、星源汇,

7、30000-50000元/平米,7、中轴国际,4、远洋万和城,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,18,20,21,17,13,19,14,1,2,3,4,“士绅化”下的城市发展趋势城市核心资源区，豪宅成为必然！,规律,城市主流豪宅具有的共性特征是什么？城市豪宅三大产品要素。,地段资源稀缺,特权资源,景观资源,生活资源,商务资源,具备国家政权级地段价值属性。西绒线26号，售价4至5万/平米（位于国家大剧院正西800米、距离中南海、故宫、天安门等国家政权资源极近。）钓鱼台7号，售价6至11万/平米（临近钓鱼台国宾馆西侧，玉渊潭公园北侧）,具备景观价值资源地段价值属性

8、。缘溪堂，售价3至8万/平米（玉渊潭公园南侧，俯瞰公园全景）棕榈泉，（朝阳公园南侧，俯瞰朝阳公园全景）,具备学校、公园等城市配套生活资源价值属性。唐宁one，售价3.8至4万/平米（中关村二小入学资格）朝阳公园区域早已形成北京的豪宅代表区。,具备临近商务区、高端酒店配套的商务地段价值属性。CBD商务区，银泰中心、御金台、禧瑞都、世界城等。金融街区域，尊府、中海凯旋。,舒适,户型,精装,服务,高舒适的户型空间及格局功能空间丰富：三居产品以上。户型空间充足舒适：160至200平米三居，220至400平米四居以上产品。使用功能齐全：书房、独立卫生间、更衣间、家庭厅、独立餐厅。南北通透、梯户比1：1、

9、卧室客厅面宽不小于3米,精装产品，精装标准保持在4000至10000万/平米标准市场中单价三万以上的豪宅产品均采用精装配置，高精装标准成为城市主流豪宅产品的标准。精装公共空间，公共电梯间、入户大堂均采用石材铺装，仪式与尊崇感充足。,尊崇与尊贵，具备品牌价值的物业服务与豪宅物业服务体系顶级酒店物业服务标准：银泰中心柏悦酒店服务标准；御金台千禧酒店服务标准。自有豪宅物业服务体系：唐宁one龙湖物业皇家五星级服务标准；星河湾星河湾物业品牌物业服务：御园高力国际；soho北京公馆第一太平戴维斯,艺术与时尚打造身份标签,具有设计特色，新概念高品质的社区内部森林。唐宁one：造园大师户田芳树打造，森林、水

10、系、坡地、花园打造层次感。龙湖的园林打造的品牌优势。泛海国际：力邀香港高文安、香港PAL、美国WDA打造五国风情园林。,设计,园林概念,建筑外观,具有台湾、香港、日本、美国豪宅设计经验的大师室，为项目打造室内设计。星河湾、瑞士公寓邱德光；御金台、soho北京公馆梁志天。禧瑞都王大君。,独特的建筑外观，高度、材质等要素。御金台全玻璃幕墙四页风车设计，199.9米高。银泰中心顶部独特的红色灯笼设计，中国元素与现代时尚元素的结合。钓鱼台7号红砖、石材、铜，中国传统吉祥符号，传统的中国式建筑。世界城全石材铺装，公建立面外观。,城市豪宅产品三大要素,具有城市资源型稀缺地段要素资源价值,具有居住舒适的产品

11、要素品质价值,具有艺术与时尚感的设计要素身份标签价值,机会,本体价值分析是否具有豪宅突破机会,本体分析,区位具备稀缺资源要素,太阳宫区域生活宜居稀缺资源区域三大公园，东部城市核心区域。13号线、10号线距离项目仅150米，快捷交通。区域环绕三环、四环、京承高速、机场高速四条快速公路，交通通达性极强。人大附幼小中学校资源，稀缺教育资源配套后期太阳公元与太阳星城大规模商业配套规划，生活配套资源趋于成熟。,主力中高端产品区间，高度舒适160至170平米三居，220至290平米四居。空间充足。家庭厅、独立卫生间。独立餐厅、270度采光。户型功能丰富。精装产品、南北通透、两梯两户、两梯一户。,产品具备舒

12、适要素,产品具备艺术要素,园林、立面、室内设计艺术时尚感充足（新中式艺术风格）立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。精装设计：台湾室内设计大师王大君设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不同的风格。,项目具备豪宅稀缺性、舒适度、艺术感三大要素产品具备豪宅基本质素,本体理解,空间,市场竞争环境是否具有豪宅突破机会,区域竞争态势,1,2,8,9,10,11,16,14,12,15,13,17,18,CBD及燕莎区域,亚奥,中关村,3,6,7,太阳宫,唐宁one：35000-38000元/平米,远洋万和城：30000-35000元/平米金融街

13、亚运村项目中高端产品定位华汇小庄项目中低端产品,5,4,望京,东湖湾：21000元/平米国风上观:16800元/平米银河湾:26800元/平米,太阳公元：28000元/平米太阳星城：23000元/平米,50000元/平米以上,30000-50000元/平米,大量的豪宅供应,区域竞争分析,CBD及燕莎区域,区域豪宅竞争激烈，成熟高端的商务配套资源价值,望京板块,本区域更为靠近城市核心，城市资源、交通通达性及资源环境上均超越望京区域。项目在城市资源稀缺价值上具有绝对竞争优势。,亚奥板块,中关村板块,少量供应，后期无豪宅产品入市。仅远洋万和城与唐宁one属于豪宅行列。,太阳宫板块,太阳公元核心竞争威

14、胁。太阳星城定位于中端住宅产品，不属于豪宅行列，非直接竞争。,红海市场，竞争激烈，战略规避。,存在绝对优势，非豪宅市场直面竞争,蓝海市场，豪宅市场供应量低，存在市场突破机会,直面竞争威胁，差异化战略选择,远洋万和城后期无供应,2009年,2010年,11月,唐宁one大产品面积，非直面竞争,在售剩余44套，380-400平米42套，380-480平米，均价35000-38000元/平米,在售，90-284平米，剩余55套，均价28000元/平米,太阳公元后期大量供应，直面竞争威胁,后期剩余2栋楼，共计5万平米，部分预计为40至60平米小户型产品，共计200套。预计均为380至400平米大户型产

15、品，共计40套左右。,区域竞争存量盘点,10月,9月,最后楼王A1-1，180-190三-四居，42套房源，9月19日开盘。,在售情况：9号楼261-292四居，8月开盘，共48套房源，截止9月销售4套房源；售价33000元/，精装修标准8000元/。,11、12号楼175-261三居-四居，9月19日开盘，共100套房源，售价26000-28000元/，精装修标准3000至5000元/。已积累440组客户。,一期剩余6栋未推出二期规划4栋板楼太阳公元商业部分为酒店式公寓,市场竞争战略,中关村、亚奥板块供应少，唐宁one不存在直接竞争，万和城后期无供应。北部区域豪宅市场出现空白，市场突破机会凸

16、显。,太阳宫区域内，太阳公元后期存在大量的供应。区域市场直面竞争威胁，差异化市场战略选择。,可为空间凸现，市场出现豪宅突破机会。直面竞争选择以差异化战略以“小”搏“大”。,核心竞争项目太阳公元,地段：朝阳区北三环向北800米 户型：60-70 一居，87-89 二居，90-260 三居，200 以上四居精装：采用高档材料装修，卫生间洁具为 TOTO或同档，卧室地面为高级环保实木复合地板，圣象或大自然等，进口或合资人造石厨房台面，标准3000-5000元/平米服务：第一太平戴维斯园林：当代园林规划设计专家檀馨设计，融山水环绕的中式园林意境与舒缓闲适的西式园林精髓于一体公共空间：大堂、电梯间均带装

17、修，地面采用高档石材或高级地砖，墙面采用高档石材或高级墙砖外立面：天然石材和高级面砖相结合，配以金属饰面和玻璃幕墙会所：7000平米豪华会所，雪茄吧、会客厅。及健身主题会所。,太阳公元主要营销思路是突出大盘与资源营销公园+大盘+教育商业配套,区位要素具备稀缺资源要素,太阳宫区域生活宜居稀缺资源区域,具备舒适型产品户型：60-70 一居，87-89 二居，90-260 三居，200 以上四居。两梯两户、两梯三户。物业服务第一太平戴维斯。,产品要素具备舒适要素,基于豪宅体系的竞争优势评判,艺术要素不具备,公共空间标准较低，无设计概念，无法体现仪式尊崇感。,非大师设计，建筑外观稀缺性及艺术感不强，园

18、林设计理念。无法体现身份价值标签感。,太阳公元具备稀缺与舒适性要素，但是缺失艺术要素。,本项目,太阳公元,竞争策略,产品具备艺术要素,本项目园林、立面、室内设计艺术时尚感充足立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。园林：新中式园林，廊、水、墙打造出独特调性。精装设计：台湾室内设计大师王大军设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不同的风格。,艺术要素不具备,太阳公元在外立面、园林、室内设计方面存在缺失,致胜之道：突出项目在外立面、园林、设计大师方面的竞争优势。形成在身份标签感上的竞争差异。,本项目,太阳公元,定位,FAB策略导出核心产品定位,F：本体价值,区位稀缺,太阳宫区域生活宜居

19、稀缺资源区域三大公园，东部城市核心区域。13号线、10号线距离项目仅150米，快捷交通。区域环绕三环、四环、京承高速、机场高速四条快速公路，交通通达性极强。人大附幼小中学校资源，稀缺教育资源配套后期太阳公园与太阳形成大规模商业配套规划，生活配套资源趋于成熟。,主力中高端产品区间，高舒适度160至170平米三居，220至290平米四居。空间充足。家庭厅、独立卫生间。独立餐厅、270度采光。户型功能丰富。全精装产品、南北通透、两梯两户、两梯一户。,产品舒适,A：竞争优势,艺术要素,园林、立面、室内设计艺术时尚感充足（新中式概念）立面：彩釉玻璃幕，德国建筑风格，具备市场稀缺性。园林：新中式园林，廊、

20、水、墙打造出独特调性。精装设计：台湾室内设计大师王大均君设计。样板间体现现代、舒适、奢华、时尚四个不同的风格。,营销定位,B客户价值区域客户研究,唐宁one追求城市资源豪宅标签的豪宅客户,客户产品选择倾向：城市稀缺地段、精细化用材及品质、星级服务、会所经营成交客户认可项目的位置，看重生活在城市中的便利性；认可社区环境和综合品质（户型舒适度、精装修、教育配套等）；对精装修材质有不满，认为档次不够高，对精装修风格挑剔，但对龙湖的装修风格可以认同；会所需要性强烈，对内部功能和品牌非常的看重；追求极致的高品位；千万级以上的客户不看重教育资源，但是180左右的客户，仍然非常看重教育资源背景；区域内客户对

21、项目周边环境破旧没有抗性，但对区域外客户，周边环境差构成一定抗性。客户的置业逻辑首先是选择区域，然后是满足面积需求，对产品细节和产品品质有感知。,成交客户构成及特征：35-45岁，三口之家，自住升级，清华情结，别墅回流客户年龄集中在35到40岁，三口之家为主；有70%为周边客户，有强烈的地缘情结，其中有一拨非常明显的清华情结;外区域的客户以金融街的为主，还有少量东部客户；东部客户主要为了孩子教育而购买；有相当比例的客户有海外留学背景，有较高的知识素养，有国际视野；小部分的客户是别墅回流客户，在城市里能有一个环境好的舒适的房子很好；区域内客户购买看重此项目在区域的稀缺性，长期一定不会贬值；,客户

22、产品选择倾向：地段、综合品质和教育 地段：北四环地理位置及交通便利程度；园林：认可台地园林的实体展示效果，主要是园林感官性，包括水及植被的视觉效果；会所：一定要有高品质会所，会所中应有游泳、健身等必备功能；配套：认可社区综合体配套，教育、商业等，体现社区规模与档次；户型：170-180平米户型需求最大，置业目的为城市公寓物业的弹性改善购买；装修：客户看样板间最认可的就是远洋的精装修，注重真材实料。,客户构成及特征：31-40岁、东北部高层管理者，家庭年收入80万元以上客户年龄集中在31到40岁之间，多次置业经历，自住为主；主要来自于东北部区域，国贸、亚运村中关村等，占70%左右，少数望京客户（

23、看重教育资源）；职业领域集中在金融、生产和建筑行业的高层管理者；家庭年收入80万元以上的占购买人群的50%以上；亚运村客户购买大户型产品居多，看重综合品质；东部客户多数购买小户型，看重项目教育资源；小户型客户可以分为两类：年轻客户主要考虑孩子，看重项目的教育资源，望京客户为典型；另一部分50岁以上养老型客户，以及少数给孩子买房；,远洋万和城追求城市公寓高端物业的居住升级客户,B客户价值区域客户研究,太阳公元追求城市绿洲高舒适精品物业的居住改善客户,客户产品选择倾向：公园住宅、一条龙的教育配套、精致的工艺品质东北三环城市中独一无二的绿洲，未来三环沿线最适合居住的公园社区；综合、优质的会所配置，在

24、近距离解决生活困扰的同时，提升生活品味；从幼儿园到高中的名校教育链，彻底解决了对下一代成长的困扰和担忧；相对远洋万和城而言，通透的高板户型设计，满足客户对生活舒适度的需求；大面积户型青睐度高，看重精细化的功能分区和组织，精装修交房，节省了时间成本，认可精装修的高品质保证；营销中心的高品质和景观样板区，确实非常打动客户，产生购买产品的欲望；,客户构成及特征：素质均好性强、经济积累期后的升级购买客户年龄集中在31到40岁之间，改善性自住为主；传统的三口之家的家庭结构，年幼的下一代成为家庭的核心焦点；主要来自于东部（CBD）和北部，约占75%以上，西部客户合理补充（金融街）；职业领域相对比较分散，但

25、集中在中高管以上，客户素质均好性强；家庭年收入在100万元左右；经历了经济积累期后的升级释放；职场压力大，追求高品质的生活，是他们认为工作对家庭的一种回报；,B客户价值区域客户研究,唐宁one追求城市资源豪宅标签的顶级客户,太阳公元追求城市绿洲高舒适精品物业的居住改善客户,远洋万和城追求城市公寓精品物业的居住升级客户,物业价格,低,高,B客户价值区域客户研究,身份标签要素决定价值高度,追求公园宜居价值成为目标客户特性,B：客户价值,区域宜居价值公园、教育、配套产品高度舒适户型空间功能身份标签价值立面、园林、室内设计，充斥新中式理念的艺术与时尚品质,竞争对手客户博弈,我们V.S.太阳公元,客户吸

26、引点的共享资源太阳宫板块的优势城市稀缺公园教育资源配套商业资源配套优越的交通,太阳公元打动客户的特质综合的配套设施和营销商业、生活配套一条龙的名校教育链营销展示,项目区位带给客户的价值,配套的合理嫁接，成为我们的客户吸引点,目标客户近似唐宁one客户群体,引用,差异,客户对于身份标签的追求成为与太阳公元客户群体的最大区别,突出项目产品的艺术特性，定位于希望达成实现自我身份价值与荣耀感需求的高端客户,客户定位,他们追求的是纯粹的舒适居所，同时也是身份与尊贵的徽记；荣耀的光环虽已不重要，但是他们希望在城市中留下特有的记忆与符号；他们向往的是一种“城市公园”的居住生活，兼顾回归与舒适的精神愉悦；成就

27、感得益于独一无二的占有性和价值垄断性；满足感不是简单的表面功夫能够实现的，极为关注品质和细节工艺；,隐于城市公园中的“身份”追逐者,产品定位,公园里的新中式气质大宅,公园里突出地段区域稀缺价值优势新中式突出产品艺术特性价值气质大宅突出身份标签感与豪宅价值,定位,定位下的产品增值策略,关于园林,案例借鉴,苏园在设计上将传统神韵与现代居住舒适度相结合，使居室空间与室外苏式庭院、建筑气韵贯通。传统元素经过现代设计手法的处理，既保持了传统民居的风格，又增加了细腻的装饰表情，达到回归传统又不脱离现实的目的。浑然一体，给人一种安宁、平和、自得其乐的优雅感，自有一番“四壁群书小邹鲁，一家和气古唐虞”的气质。

28、居于此，读书品茗，侍花弄草，阅世、阅己、阅天下，实乃生活之境界所在。,摘自苏园官方网站,墙：苏州园林虽空间狭小，但坚持空透原则，通过空窗、漏窗、洞门等，使公共空间与建筑有隔有连，使整座园林开合有度，动静平衡。,万字纹,冰裂纹,植物在园林不仅有观赏和构景功能，其实，还担任着文化符号的角色，传递园主的思想和愿望。这些思想信息，才是园林中极具价值的内容。,景点小品：园林中常见的建筑小品有平台栏杆、花架、石桌、石凳、砖刻、碑碣、堆石和书条石等。小品不仅具补景作用，还常在景点中传达主题思想，对于我们理解园主造园心理及所寄情境有很大参考价值。,苏园,关于园林,案例借鉴,万科第五园，骨子里的中国情结，依据“

29、岭南四园”的思路，以现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态度。,小区规划、建筑、景观在设计理念上大胆创新，尝试将中式传统居住理念的精华，糅合现代建筑的简约，原创现代中式建筑的诗情画韵，中式建筑的精髓“墙”“院”“村”“素”“冷”“幽”六字箴言在这里被演绎得最为淋漓尽致和最具生活意境。通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归。,景观园林设计：以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，简约洗练的现代设计语言，充分利用中国传统造园的隔、抑、曲手法，创造出一个有“起、承、转、合”的完整而富有变化的空间序列。灰色系为基调的硬质铺装为第五园提供最宁静、幽雅的底

30、图，别具一格的园林小品及建筑物本身，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到了自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话。,讲故事：第五园的“墙”第五园的“院”第五园的“素”第五园的“冷”第五园的“幽”第五园的“村”,第五园云锦五园五德温温美美，中庸之道。如63万平米繁华有度，境美，人和，湿润全家。良纳四方贤良，以德传人。第五园小学、幼儿园，一方良境，陶治一代人。恭谦恭彬彬，礼待他人之道。物管亦在彬彬有礼间，让您重逢包违的邻里亲和。俭勤俭已明，居家自有道。此外，礼让纷扰之余，多条城市捷径，自由出入CBD。,万科第五园,案例借鉴启示可以讲故事的园林

31、,现代中式风格的建筑更注重将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，用符号化的元素将自然景观与人文景观进行融合，将园林的设计理念故事化，用故事化的方式演绎中国文化，继而传播、传承,主要体现“点”：廊、墙、水,本项目园林风格：现代风格建筑下的中式园林,本项目园林打造方向,具有传承价值的新中式园林,有故事的园林才有传承价值，而故事不仅是“点”的体现，更需要用一定的主题元素和标签符号进行串连和强调，我们的园林不仅要有故事可讲，我们的园林要成为本身就具有传承意义和价值的历史,带给客户的价值：中国园林的传承与现代的结合,关于会所新中式身份会所,黄埔会,中国会,会所设计按照中国式的装修风格进行装饰。整体

32、的韵味及调性体现出对业主身份感的尊崇。会所功能主要是以会客为主，而不是简单的健身运动功能，在会所的整体定位上超脱太阳公园会所定位。,关于公共空间豪华双大堂设计,地下车库电梯间内，设置休息服务区 真正的人性化尊贵生活标志,核心效果：仪式感、尊崇感,豪华入口大堂“尊贵的第一感觉”,方便临时的宾客接待与等候，体现业主身份，以及完善的安防，保证业主私密生活。,阳光电梯间,太阳公元商业配套,名校配套,项目价值再次梳理,内城核心地段,具有双主卧套、大空间、方正通透的户型,具有传承主义的新中式园林,彩釉玻璃特色外立面,双大堂,大师设计,三大公园,主题会所,区位,产品,外立面,园林,户型,公共空间,会所,配套

33、,经验,世联代理豪宅营销经验价值我为先,深圳代理豪宅项目中信红树湾中旅国际公馆金地香蜜山鸿翔御景东园中信高尔夫别墅城市山谷波托菲诺优品艺墅淘金山鸿景翠峰星河丹堤香蜜湖1号万科17英里华润幸福里,北京代理豪宅项目融泽府亮马名居锋尚国际公寓棕榈泉国际公寓西山美庐麦卡伦地西绒线26号万科公园五号,上海代理豪宅项目佘山银湖别墅佘山月湖山庄水岸蓝桥,天津代理豪宅项目环球金融中心招商钻石山万科霞光道5号,世联豪宅营销经典案例,利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大,深圳豪宅标杆项目,核心营销方向,放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念；在全方位精心打造产品的同时，

34、放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,项目项目最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价40000元/平米，双拼实现均价70000元/平米。,社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。,稀缺感,身份感,会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。,此后，城市再无如此规格之土地,营销关键动作分解,时尚感,创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档

35、的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。,迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。,营销关键动作分解,案例营销总结,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,香蜜湖1号鉴赏酒会,豪门夜宴选房活动,稀缺土地价值,私家林荫路,样板间现代生活展示,新颖看房车,百

36、年古树,尊贵礼仪服务,10米大堂挑空,放大土地价值放大展示区放大尊贵服务,带动区域价值提升的豪宅项目,核心营销方向,重新定义区域价值，提升形象,重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值个盘价值；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。,红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；,组织酒会、GOLF等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的营销，扩大影响力，形成口碑传播。,时尚感,根据客户喜好旅游的特点，组织流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。,30*30米通透玻璃盒子售楼处

37、，极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。,首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现代的高尚生活品质。,营销关键动作分解,提出“湾区物业，比肩全球”的口号，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形象。,稀缺感,身份感,售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。,现场服务细致、周到，不仅体现项目服务品质，更令客户体验到尊贵身份感。,营销关键动作分解,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定位模糊,酒会、

38、GOLF活动,梁志天设计样板间,注册“湾区物业”,10米超高大门,体现客户尊贵的细节服务,玻璃盒子售楼处,组织自驾游,提出“湾区物业”的概念,案例营销总结,陌生区域的豪宅项目,核心营销方向,通过大事件，强势拔升项目价值，制造项目稀缺性大师设计、专利申请，将产品力转化为营销力嫁接顶级品牌，提升项目的知名度和影响力，给到客户足够的尊崇感和身份感客户精细化管理，营造豪宅客户的圈层归属感,大幅超越非豪宅区域的平台形象，成为深圳市场的代表性豪宅,主题“银湖山，城市别墅，CEO官邸”，圈层形象提升创新推广形式，与中国国家地理实现品牌链接（深圳首次），发行“银湖山郊野公园攻略”，将项目与银湖山自然资源深度嫁

39、接；,丹桂轩、中航健身会、华润万家”深圳三大顶级配套进驻星河丹堤,嫁接国际顶级设计大师的知名度11位国际顶级室内设计大师莅临丹堤，为丹堤留下即兴创作设计稿件；,与IPOD实现品牌嫁接，成交客户赠送星河丹堤定制版IPOD MP4,营销关键动作分解,嫁接高端品牌资源，树立客户的身份感和尊崇感,与VERTU实现品牌嫁接，成交客户送VERTU手机一部；在深圳机场兴建“星河地产飞悦机场贵宾厅”，发布会上举行签约仪式，展示星河丹堤业主可以享受到的星河系资源；与星河丽思卡尔顿酒店、星河劳斯莱斯礼宾车队合作，办卡客户提供免费住宿一晚和车队市内接送一次的尊贵服务；,借新售楼处启动之际，赠送所有业主星河丽思卡尔顿

40、酒店礼包,产品申报国家专利，以专利发布会形式，向市场推出产品特点，制造稀缺性，变产品力为营销力；,营销关键动作分解,捐赠600万打造银湖山郊野公园，以大事件大推广的形式，为项目增加附加值，迅速形成溢价空间；,“星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动”，邀请办卡客户、业主及其朋友在现场湖边吃大盆菜（与顶级餐饮潮江春合作），同时算价，10天共接待513批客户，通过活动本身增加145批办卡诚意客户；,无国界的爱与行，星光连心慈善环保音乐会；,借助名人效应（李连杰/马修连恩），迎合“和谐政府”，走“慈善环保”推广路线，迅速令市场聚焦星河丹堤；,专利申请、名人效应、圈层活动时尚感、稀缺感,第一个将产品设计申

41、请国家专利的项目，以专利噱头，将产品力转化为营销力；第一个将营销中心以家庭客厅的形式打造的项目；第一个把区域模型改为墙面立体模型的项目；第一个与中国国家地理杂志实现品牌链接的项目；第一个和VERTU、IPOD等世界级项目实现品牌链接的项目；第一个以小众范围点对点推介形式启动渠道营销的项目；第一个以小众私房菜或集体大盆菜等形式宴请业主，迅速启动老带新的项目；第一个实现个盘价值大于区域价值的项目；持续为项目注入价值（三大配套进驻、体育公园开放等）；持续结合项目资源卖点制造大事件大推广（600万捐赠银湖山郊野公园，200万捐赠壹基金，星光连心慈善环保音乐会等）；持续答谢老业主（植树节、登山节、赠送丽

42、思卡尔顿酒店礼包、大盆菜、星光连心慈善环保音乐会等）；,案例营销总结,星河丹堤营销创新,城市中心非山水资源型豪宅,核心营销方向,大幅超越非豪宅区域的平台形象，成为深圳市场的代表性豪宅,高感性下的高体验深圳首个封闭式展示中心,强势灌输项目价值,流程化、脉压式价值渗透深圳首创,采取一系列强化差异点的关键举措，提高客户的心理价值预期设计感+品质感 功能感的展示中心精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示,营销关键动作分解,突破点一：打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化分区域价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑,销售接待模式关键突破点,分批接待，一对一服务

43、，体现尊贵感精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透,突破点二：超越传统“就价值点讲价值点”的习惯模式，在每个流程的讲解话述上，与“幸福里”案名相呼应，始终贯穿“幸福感”的情感诉求主题，从能给客户带来的价值体验出发精细化述盘辞,香港著名设计师张智强量身设计制作华润集团耗资1000万打造,特点：封闭式展厅，易于进行闭合式销售流线的设计展厅格局艺术性较强，易于营造尊贵氛围,深圳首个封闭式展示中心,体验式专属服务，展示高端形象通过接待细节展示高品质服务,深圳首创封闭式展示中心,一楼区域：,入口处,大堂接待台,华润企业长廊,区域模型,君悦酒店宣传片,项目周边全景地图,深圳首创封闭式展示中心,二楼区域：,影

44、视播放厅,精装修展示,分户模型展示,楼体模型,园林和会所模型,洽谈区,案例营销总结,差异价值全方位展示，树立项目高端形象,强差异化关键举措，提升项目形象及价值预期,营销活动契合项目气质，体现时尚性和艺术性,营销层面,产品层面,社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；,建筑设计采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典形象,高墙大树围合及主题园林设计营造社区宁静邻里感受,案例回顾启示世联对豪宅客户需求的探解,豪宅客户的价值取向,荣耀,圈层,自我价值的实现,身份感,艺术,尊崇感受,稀缺性,形象层面,营销指向,物业价值与身份的对位,产品层面,推广层面服务层面,时尚,全方位打造下的细节放大,营销,本

45、项目核心营销策略,“三感式”豪宅营销核心举措,时尚、艺术感,稀缺感,圈层感,“三感式”营销之时尚、艺术感,两大关键动作,举办现代中式主题空间艺术展,嫁接高端品牌资源,举办现代中式主题空间系列艺术展,彩釉玻璃幕外立面时尚、国际化现代风格下的中式园林特色鲜明户型、精装修设计出自台湾著名设计师王大君之手通过现代中式主题空间艺术展的形式将项目形象高调树立，将园林、文化、居住三者有机的结合，形成现代中式的高品位的社区气质，邀请世联高端客户前来参观，精准面对目标客户,系列艺术展之：王大君个人艺术展,时间：销售中心达到展示条件后,形式：在销售中心，用图片、模型等形式进行展示，由设计师进行讲解，邀请世联高端客

46、户以及业内人士前来参观，树立项目的高端形象，同时传递项目的核心价值,系列艺术展之：新中式园林艺术展,嫁接高端品牌资源,展示层面,销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作,样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！,灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果,门头两侧灯箱增强售楼处昭示性,GIORGIO ARMANI,MacBook Air,国际化品牌是时尚的代表，是身份的象征,嫁接高端品牌资源,客户活动层面,目的：通过奢侈品文化展，提升新贵奢侈品经验值，使其习惯购买，强化综合体价值，引导感性营销。内容：可在销售中心布置Hermes 的编织机，或请来

47、lv等品牌手工工匠，现场制作奢侈品。强化奢侈品文化及艺术理念。突出顶级品牌的精工细擢。,奢侈品文化展,成交客户赠送全球酒店联盟会员卡,与IPOD合作，定制印有红玺台logo的专属MP4,全球酒店联盟成立于 2004 年，是世界上最大的独立酒店集团联盟，现遍布 44个国家，包括 11个豪华品牌、190 个高档奢华酒店，拥有客房超过 50,000 间。每个品牌在其运营区域内都是业内佼佼者。,“三感式”营销之稀缺感,三大关键动作,精细化楼书，分类深入阐示项目核心价值,强制销售动线，给客户“洗脑”,销售说辞规划化，话术情境故事化,精细化楼书，分类深入阐示项目核心价值,参考日本“有明”6本楼书设计,Co

48、ncept：理念Location：地段&生活配套Comfort：建筑设计Rooms：室内装饰Selection：装修菜单System：设备设施&建筑保障体系,红玺台楼书规划,Location：地段Park：公园Collection：户型System：设备设施&建筑保障体系Service：服务Enjoyments in City：生活手册,强制销售动线，给客户“洗脑”,精细化分区域讲解流程，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑,1、停车指引岗；2、门童岗；3、销售接待岗4、电话接听岗；5、区域模型客服岗,岗位设置：,参考项目：华润幸福里,6、影视厅客服岗；7、楼体模型、园林、会所模型客服

49、岗；8、分户模型客服岗；9、吧台客服岗,本项目的售楼处为狭长形售楼处，具备强制动线的空间条件,停车场廊架过水桥沙盘区左边为休息区过庭院洽谈区样板间办公区,二层,销售说辞规划化，话术情境故事化,接待流程标准化，讲解话术统一化,始终贯穿项目“公园中的新中式气质大宅”的情感诉求主题，从能给客户带来的价值体验出发精细化述盘辞,万科公园5号,华润幸福里,通过故事、情境将客户引入价值联想,“三感式”营销之圈层感,三大关键动作,世联星级销售服务,引入专业会所管理机构,客户细分的圈层活动，客户专属私家宴,客户细分的圈层活动，客户专属私家宴,成交客户私家宴会增强成交客户带实力新客户参与,地点：销售中心或专业会所

50、形式：冷餐酒会（由万豪、威斯汀等高端酒店送餐）参与人数：每次仅限10人。成交客户必须出具3组新客户的名片作为身份验证。,为举办成交客户专属活动，可分别为男主人、女主人、小主人举办专属活动，细分客户群形式：针对业主细分的情况，可分别举办冷餐酒会、高尔夫比赛、自驾游、珠宝讲座、儿童航模比赛等各类活动,引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。,引入“名流会”提供售楼处服务中国最大的商业会所运营商中国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证,世联星级销售服务,1、客户视觉感知（包装、个人及案场形象）,提升销售人员着装、妆容、精神面貌，给予客户更加愉悦的销售接待面貌。,2、客户行为感