合富锦绣3月重庆隆鑫第一江岸六期项目营销策划提案.ppt

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1、谨呈：隆鑫地产有限公司,隆鑫第一江岸六期项目营销策划提案,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富锦绣公司所有，未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,重庆合富锦绣地产顾问有限公司2011年3月,为保障本次沟通的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动。Please closing your mobile，Thanks！,本案逻辑思维导图,第一章,地块解读项目认知初步研判,项目解读地理位置,项目位于南岸区南滨路板块，南滨路板块作为南岸区的重要居住板块，将来会在5年内打造成为江南居住大社区,本案,滨江资源是本项目外部环境中最大的资源优势；整个

2、板块集聚了隆鑫第一江岸、恒基翔龙江畔、雅居乐花园等品牌性项目，区域板块价值逐步提升；市政配套有市政公园、交通便捷，但生活配套较为缺乏,项目周边情况：项目紧邻的两个地块分别是昌隆滨江上院和恒基的翔龙江畔。翔龙江畔是由香港恒基地产打造，通过我们上面个案分析中我们已经得知其打造方向是小高层和高层物业，品质较高，内部社区环境也属于一流产品。滨江上院的开发商虽品牌不高，但其产品却是选择的品质花园洋房，而且社区规模也略大于我们。,项目解读周边环境分析,项目解读项目初步认知,从指标可以看出，本案体量相对较小，容积率较高、绿地率偏小、密度偏大对于别墅物业来说，产品的基本素质相对于大型高端别墅物业较差。,地块技

3、术指标,项目解读项目产品,项目产品为四联排和六联排组合的联排别墅，户型单一，面积区间在144-170，总计72户，其自身配套比较单一，仅有幼儿园作为支撑。,项目初步研判结论,第二章,政策层面别墅市场滨江别墅,政策背景分析,2009，全国房地产市场整体呈现“V形反弹，初仍处于挣扎阶段；但借助国家经济激政策的“东风，依靠充沛的信贷供应，楼市迅速回暖，3、4月份开始，全国市场快速回暖，投资增幅逐月提高，商品房成交断攀升；2009全国商品房销售面积9.3713亿平方米，但远超2008的6.2亿平方米，还轻松跃过20077.6亿平方米的历史高点。而随着2009价的断攀升，国家在2010伊始，开始加大楼市

4、调控，全面抑制房价上涨。,2010楼市宏观调控先后经历调控“密集期”、“淡化期”、“强化期”三个阶段，政策出击一次比一次强,强化期一直延续到2011年。,2011年度严控政策继续加强，先后出台房产税、限购令。尤其两会后，政府更加明确调控楼市的决心和力度。对此，合富认为，对于重庆整个楼市，鉴于刚性需求的存在，此次宏观调控更多的是打击客户的消费心理及信心。,2003年2月18日国土资源部出台的一个紧急通知清理各类园区用地、加强土地供应调控。国土资源部首次提出：“停止别墅类用地的土地供应。过量供应的地方，要认真进行清理。”2006年5月31日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知。再次

5、重申，从即日起，全国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。2010年5月21日，重庆出台“渝十条”：我市将严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地，并将高档住房土地增值税预征率上调到2%。积极引导开发企业将高档住房项目调整为普通商品住房项目，逐步减少大套型高档住房上市量。,短期来看，别墅市场供应量较大，稀缺性体现不明显；长期来看，受供求关系影响，必将带来别墅物业价格的上涨,限墅令将进一步增加别墅物业的稀缺性，并刺激部分物业占位型客户的需求。,战略与经济,重庆地位已经上升至国家战略地位，房地产市场会在重庆保持一个健康稳定的发展历程，受整体环境影响，高端物业如别墅

6、类产品同样受益于这个战略要求。重庆如果达成战略目标，其经济必将呈现跨越式发展。作为重要的经济组成部分，房地产市场近年内必将呈现快速发展趋势，从而为土地和楼盘赋予了相当广阔的升值空间,产业与人口,基于重庆重要地位，重庆已经成为产业发展转移的重要口岸，在迅速集聚人才、产业、资金的过程之中，这不仅仅意味着重庆人的财富迅速增长，更意味着更广泛的非重庆籍外来客源迅速增加。从而导致消费意识和生活居住意识迅速转变，购买力也迅速提高。从麦肯锡模型图我们可以看出，重庆人口会迅速激增，房地产空间其空间依然巨大，房地产市场包括高端物业产品（别墅）需求会随之剧增，长线来看，别墅依然会成为稀缺高价值产品。,未来几年将继

7、续保持15%左右的高增幅，为近年的房地产市场无疑奠定了坚实的基础。,重庆市GDP走势示意图(亿元),城市处于房地产快速发展阶段，至2012年将步入平稳发展阶段。,人均GDP与房地产发展关系,重庆市人均GDP走势示意图(元),根据09年市经信委发布的全新的信息产业规划，重庆市将力争到2016年，实现信息产业产值破万亿元大关。未来四年，重庆市IT产业要实现以三倍于GDP增速增长，到2012年主营业务收入超过3000亿元，占工业总产值20%，有望取代汽摩，成为全市第一支柱产业，产业结构进一步升级。,2007年，80万以上物业，别墅1417套2009年，100万以上物业，7364套（别墅3689套）2

8、010年（上半年），120万以上物业，4138套（别墅2441套）,住房消费：财富阶层占3%份额，客群绝对值逐年上涨。,数据显示，2009年重庆的固定资产投资总额突破5000亿元，同比增速为31%，首次增速超过30%，达到历史最高水平。近五年，房地产投资占固定资产投资比重年均25%，支柱产业的地位不可动摇。,重庆市固定资产投资走势示意图(亿元),2012-2020年是重庆宏观经济飞速发展，市场局面逐步打开的过程，本案的开发时间，是重庆走向开放的起步期。,别墅发展沿革,重庆市场别墅产品的发展沿革经历了四个阶段,第一阶段：盲目开发期,时间从八十年代末到九十年代初。产品如南岸区的加拿大国际花园、五公

9、里商学院后面的翠湖山庄、以及长江大桥南桥头的玫瑰山庄等。这段时期的产品在设计理念、营销手段上都比较落后，缺乏经验，同时对市场的了解不充分，留下的大多都是教训。,第二阶段：市场调整期,时间从90年代中期到2000年。别墅市场处于一个谨慎和冷淡阶段，花园小区开始出现。出现了具有里程碑意义的项目锦绣山庄。很多开发商也从中吸取了别墅开发经验。在产品设计方面出现飞跃。,第三阶段：重新启动期,时间从2000年到2002年。重庆的房地产市场已经初具规模。这一时期不光开发水平有较大的提高，消费者的消费心理和承受能力也日趋成熟，高端产品的需求群体也在不断的扩大。全国第三次别墅开发热潮来临。产品类型趋向丰富，同期

10、在市场上出现的有华立天地豪园、龙湖香樟林、帝景名苑等知名项目。,第四阶段：市场发展期,时间从2002年至今。开发企业纷纷开始进军重庆别墅市场，据不完全统计，这段期间重庆市场上推出的别墅项目大概有100个以上。别墅类型及风格也更加丰富，出现了独立、双拼、联排、叠加、宅院式等多种形态。在风格上也更加的多样化企业在注重吸收国外产品精髓的同时，融入进了本地文化的内涵，卖点也越来越丰富，北美风格、欧洲风情、中式别墅、人文别墅、艺术别墅、田园别墅等。,从2002年之后发地产市场持续升温，尤其是近两年的不正常发展，导致政府频出调控政策，从市场和政策的双重角度考虑，重庆市场短线可能动荡，但长线坚挺，尤其是高端

11、用地限制会使别墅更加紧俏。,在售别墅分布,重庆的别墅市场呈散点式组团分布，从重庆整个城市版图来看，我们可以大致分为三个板块：北区、西区和南区。,大学城区特征：联排面积在150-230平方米，双拼在250-300平方米联排总价在 150-300万之间,双拼在250-350万之间。该区项目别墅主要以丰富的人文环境，文化底蕴为依托，以未来为导向。,两路片区特征：联排面积在180-250平方米之间，叠拼在150-200平方米之间.联排总价在240-360万之间，叠拼总价在180-250万之间该区以独特的区位优势和发展形势为依托。自然资源相对薄弱。,九龙坡：联排面积在180-350平方米之间，独栋在40

12、0-1000平方米联排总价在180-500万之间，独栋总价在500-1000平方米之间，该区别墅主要近郊高级度假为主，具有代表性的有西郊庄园、协信彩云湖等,细分板块中，大学城和北部新区、南岸区已经成为别墅市场的主流板块,北部新区特征：联排面积在200-300平方米之间，双拼在250-440平方米之间。联排总价在200-500万之间，双拼总价在400-800万之间。该区主要区位优势和自身产品品牌为主。,南岸区特征：联排面积在200-300平方米，独栋在500-700平方米联排价格在200-350万之间，独栋在600-1200万之间 该区别墅大多依靠南山，以优美的自然环境和独特的居住环境为主要卖点

13、,从项目占地规模来看，重庆市场的别墅项目大多占地500亩以下，主要集中在200-500亩之间；1000亩以上的纯别墅项目只有5个，分别分布在北部新区、南岸区和九龙坡区，土地取得时间较早。从2010年别墅市场的表现来看，别墅用地供应不足，越来越趋向小规模化。但2011年市场仍然竞争激烈。,从市场开发量分析，目前别墅市场联排是主流，独栋稀少，总开发体量在400万平米左右，平均规模在17万平米左右，别墅市场平均均价在1.5万左右。根据土地拍卖情况，未来可能还要增加100万平米左右。市场竞争力度依然激烈。,从别墅产品的类别分析，市场放量及消化最大的是“联排别墅”，其次是“独栋别墅”、“叠拼别墅”的市场

14、接受度比较低。到2010年，重庆预售和在售别墅项目上升至30多个，联排、叠拼成为主流别墅产品、随着土地的宏观政策影响，独栋产品已经越来越稀少。,至2010年末，重庆市2010年的别墅项目统计有30多个存世，销售面积达到400余万方，均值面积17万方以上，整体品质偏上，主流产品类型是联排别墅。从2010年别墅用地拍地情况和2010年别墅项目库存情况来看，2011年和2012年别墅放量总量不会低于200万方，未来市场竞争压力会加大，将会分化出专门的别墅板块。别墅市场的平均规模会变小，所以依然会以联排为主，并有向精细化、低密度打造趋势发展。,从别墅产品的户型结构分析，重庆别墅市场以三、四房为主，设置

15、双厅双卫或三卫。中档别墅和经济型别墅2-4层。负一层一般布局以储藏室、车库、工具间或游戏室为主；一层布局以公共空间为主，主要布置厨房、餐厅、起居室、客人房、工人房等；二层通常会考虑用做半私密、私密空间，如家庭厅、次卧室等；三层则主要为私密空间，包括主卧室、书房、露台和阁楼等。户型特征更倾向于实用型，300平米以下户型去化速度最快。重庆联排别墅户型均以三、四房为主，三层结构，主力户型面积在200350平米左右，其次是140-200平米，去化速度最快,从整个别墅市场的销售情况分析，别墅市场主流户型，总价段集中在150450万之间，联排总价集中在200300万之间，联排单价在1万2万之间。450万是

16、销售中总价的敏感点。450万以上的客户更注重自然资源、建筑品质和生活方式方面的内容，销售速度也随之递减。,重庆目前别墅现状总结分析,市场供应特征：在售别墅项目呈散点式组团分布特征，尚未形成强势或霸主性的版块和别墅楼盘；但大学城与北部新区已经发展成为主流板块；产品方面均带赠送，赠送面积在3045%之间；市场竞争特征：项目区域内几无别墅竞品，但相邻项目的高层或花园洋房品质较高，会形成竞争。类似口岸北滨路品牌度要高于本区域，别墅规模也高于本案，会对项目产生冲击。市场供求特征：近五年重庆别墅市场整体发展迅速，供销情况一路走高，联排别墅接受度最好；畅销户型集中在170330平米之间，总价段集中在1704

17、50万之间，450万是总价敏感点。未来发展趋势：未来别墅的主要供应区依然集中在北区、南区和西区，形成三足鼎立态势；别墅总价上涨趋势明显，别墅价值越来越被市场接受，客户也越来越高端，导致别墅更向低密度物业挺进。,滨江物业板块构成分析,作为滨江型物业，在任何一个城市都是最可贵的资源。纵览重庆滨江型物业，我们可以大概分为北滨路、沙滨路、弹子石、九滨路和南滨路5个大的滨江板块。,南滨路北,南滨路中,南滨路南,本案强化点,滨江物业竞争关系分析,板块一级竞争北滨路板块,板块二级竞争弹子石板块,板块潜在竞争沙滨路板块,现有板块核心价值滨江价值的竞争（目前北滨路板块滨江价值和区域价值更具优势）目前同品质楼盘的

18、特别是一线江景物业同产品类型之间的竞争对外地投资客户吸引力的竞争未来供应同类型产品的竞争,日益凸显的板块核心价值滨江价值的竞争目前同品质同产品（一线江景主力户型）类型的竞争对外地投资客户吸引力的竞争未来供应体量大，同类型产品的竞争激烈,未来区域滨江价值提升后的竞争未来产品供应量大，改善型高层物业之间的竞争对外地投资客户吸引力的竞争,重庆江岸线虽然绵长，但由于市区滨江资源的减少，其竞争关系越来越边缘化，市区滨江资源弥足珍贵！,楼盘横向比较表一（别墅盘）：,本案在预估价格上不具备优势；本案在规划上具有一些缺憾；,楼盘横向比较表二（滨江高层）：,滨江高层物业价格偏高，本案优势明显；同时滨江高层物业的

19、规划和打造并不差，会带来竞争；,本案如何定位？如何宣传才能从欲望的角度吸引他们购买！,楼盘横向比较表三（规模）：,本案规模偏小，对品质的延展性差；未来依然会有高档别墅物业面市，短时间竞争依然激烈；,从上面分析看，总体市场虽然被看好，但短线竞争不能避免，尤其是在同类产品之内，本案不可避免的具有一些抗性，接下来我们继续研究一下重庆同类产品的各种属性。,我们可以从以上对比中提出我们鲜明的卖点,城市核心滨江别墅,横向比较总结,在别墅中我们说，我们是城市滨江。在滨江高层中，我们是别墅。,个案表现龙湖东桥郡,景观配套：为托斯卡纳风情别墅教育环境：教育配套完善、丰富。4大高校片区汇聚了重大、重医、重师、美院

20、、重庆科技学院等十余所高校。可步行上学。从该项目步行至其它高校在1030分钟之内。项目配套：6班幼儿园、活动中心、商业设施、门诊所、居委会、物业 小区内规划的幼儿园。交通情况：沙坪坝步行街到大学城，需要30分钟车程；江北到到大学城，需要35分钟车程（双碑大桥，双碑隧道通车后，只需要25分钟）；九龙坡到大学城，需要40分钟车程；南岸到大学城，需要40分钟车程；轨道：地铁1号线与地铁7号线，但预计2013年开通。铁路：城区铁路2号线。公交路线有276（璧山-石辗盘）等。,个案表现富力城公园别墅,富力城公园别墅在售户型区间160-168别墅，折后均价12000元/，暂无其他优惠。,价格情况,毛坯,交

21、房标准,30%,绿化率,2011-12-30,交房时间,0.67,容积率,12000元/,均价,2011-01-22,推出时间,272 户,户数,57407平方米,总筑面积,79199平方米,占地面积,大学城,商圈,44栋3+1层联排,楼层状况,联排,物业类型,富力城公园别墅是富力地产在重庆打造的第二个纯别墅项目，延续了前期C区别墅所采用的英伦人文风格，但在产品品质、园林景观等方面都做了大幅提升，是富力城C区别墅的升级版。集富力地产16年别墅修为，6大城市别墅地标的精华，打造重庆城市中心首个公园别墅。项目地处重庆大学城的最核心地段，属于城市中心别墅，东临木鱼石公园，西靠重庆医科大学，南临商业中

22、心及地铁站，北临后勤工程学院。,项目概况,1：1,停车位,广州天力物业管理有限公司重庆分公司,物业公司,销售电话,沙坪坝大学城中路46号(重庆师范大学对面),楼盘位置,重庆富力城房地产开发公司,开发商,富力城公园别墅,楼盘名字,景观配套：400亩大学城中央公园、1000亩木鱼石公园、5平方公里白鹭保护园、3平方公里西部风情园、3平方公里寨山坪生态农业园、3平方公里高尔夫球场等教育环境：大学：重庆大学、重庆医科大学、重庆师范大学、四川美术学院等共十余所重庆知名高校；中学：一中、八中、大学城一中及QSI国际学校；小学：富力南开小学和人民小学；幼儿园：重庆市政府机关幼儿园。项目配套：215万方商业配

23、套、五星级假日酒店、甲级写字楼等。交通情况：富力城公园别墅交通配套:主城核心区到大学城规划开通10余条公交线路:266；456；565；888；906；907；908等。璧山大学城隧道工程已通车；璧山至永川的快速干道也已启动，大学城与渝西走廊的联系将更为紧密。,个案表现万科渝园,教育环境：项目地处两路大学城，周围高校环绕，紧邻西南政法大学，周边还有海联学院渝北职教中心，川外，南方翻译学院、华星外语学院，重庆一中渝北分校，渝北实验三小等。项目配套：小区周边的配套设施十分齐全，有重百超市、大型农贸市场、建设银行、中国银行、农业银行、浦发银行、妇幼保健院、渝北回兴医院、西南医院渝北分院以及邮局等生活

24、、娱乐配套设施。交通情况:地处国道210旁，到达各个区域十分方便，同时车行5分钟可到达江北机场,10分钟到达龙头寺火车站、观音桥步行街,20分钟到达解放碑CBD。交通快速便捷,中环快速干线也近在咫尺。,个案表现翔龙江畔,项目买点：区位发展：南坪的迅速巨变，很快会蔓延到滨江；景观配套：简约的设计风格，美丽的江景，休闲的景观配套；项目交通：项目正好处在交通结点上，出行相当便利；商务配套：日常日用配套，酒店、写字楼、商业配套；项目关联：同属性：同属南滨路板块，拥有相同的景观资源；差异点：两个项目业态不同，翔龙江畔由高层和小高层组成，面积规模较大，更容易打造均好性。而本案规模小，内部环境很难升级。本案

25、价格也高于翔龙江畔。虽然业态不同，但在一定程度上可能会产生竞争。,个案表现昌隆南滨上院,项目买点：区位：南坪的迅速巨变，很快会蔓延到滨江；产品：成熟的社区景观，彰显品质的花园洋房，美丽的江景；公园：项目背靠规划中的市政公园；项目关联：共性：都处于南滨路，两地块相邻，外部资源共享优势；异性：南滨上院规划的是纯花园洋房，如果处于同一开发时间轴上会产生竞争；,个案表现融侨城,项目共性：两项目同属南岸区并且都依江而建；在产品打造上都趋于中高层的人群，定位较高。开发公司同属有实力负责任的大公司。坐拥长江，享有同样的美丽江景。项目异性：融侨城规模大，配套全。南滨路氛围已见成熟，而本案刚起步，规模小。虽然融

26、侨城的打造有利于整个区域的知名度的提升，但是融侨城的产品打造高度却会直接与本案带来竞争。,个案表现融创奥山伯爵堡,项目买点：区位:两江新区对这个区域的影响，两江新区的热炒会提升价值；产品：独特的建筑风格和生活意境为项目会加分很多；交通：轻轨三号线会为项目增值很多；项目关联：共性：两项目价位接近，物业形态相同。两项目在产品打造上都趋于中高层的人群，定位较高。开发公司同属有实力负责任的大公司。异性：融创奥山伯爵不属于滨江别墅，。融创奥山伯爵依托奥林匹克花园大背景，影响力较大。相较融创，本项目地理位置良好，地处南坪商圈位置，交通便利。,个案表现保利小泉别墅,项目点评：项目位于重庆市巴南区南泉风景区内

27、，距重庆市中心15公里，距南坪经济技术开发区13公里。周边环境优美且地处南山南泉风景区之门户景区“小泉景区”，对于这样的旅游地产未来的发展前景很好，适合投资。,个案表现南山1号,项目点评：项目位于南岸以东2公里的南山风景文化核心区福寿路，目前交通配套不是很成熟，但项目北面的是50000亩的原生态森林已经被政府保护，明令禁止开发地产项目。由于他的独特性应该会受到不少投资客户的追捧。,个案表现上邦国际社区,项目点评:项目处于国家4A级旅游景区内，项目规模比较大。自身配套完善，拥有5万余方的大型商业配套，同时上邦国际为区域内第一个以高尔夫为主题的纯别墅项目。至06年开始国家对别墅拿地，高尔夫用地施行

28、“双禁”后，市场上的别墅供应量明显下降，意味着这样的物业将极为稀少。在这种通胀压力下，上邦会受到投资客户的特大的关注。,个案表现同景国际城香阁华颂,项目买点：项目配套：项目位于茶园新区区域范围内，茶园新区26万平方米中央商务区星光广场，百货旗舰店、大型超市、各式主题主力店/专卖店、精品名店街；大型娱乐、电影院、各类特色餐饮同景国际城15万方集中式商业集群，近距离打造繁华生活，写字楼、酒店、购物中心尽享同属于一个社区的繁华生活！教育配套：共计十余所学校，加上同景国际城提供从幼儿园到中学全城优质教育，南坪试验幼儿园、珊瑚小学、第二外国语学校等七大所品牌教育机构就在家旁。交通情况：同景国际城香阁华颂

29、目前有345路（南坪铜元局茶园新区）公交车及中巴直达，小区配有业主交通车。长江东水门大桥完工后，茶园与解放碑的距离仅为9.5公里，通行时间最多为15分钟左右。朝天门大桥连接江北五里店与南岸弹子石地区，慈母山隧道施工已接近尾声，预计2010年底即将完工通车，届时茶园与江北的车程不超过20分钟，从茶园15分钟可达到火车北站，20分钟达到江北机场。目前通向茶园的内环高速路将纳入城市干道。（三）项目点评项目位于茶园新区区域范围内，周边配套比较完善容积率偏大，绿化率偏低,个案表现西郊庄园,项目买点：项目配套：会所、餐厅、茶楼、自耕农场、小超市、网球场、游泳池、停车场。项目户型共计6种，每户均有地下室全独

30、栋：A、B、D、E、F、G面积从242 m2593 m2，每种户型平均有不低于130多平米的地下室，别墅总计104套，坡地别墅花园面积380720。物管费3元/m2，地下室不另行收费。周边配套：西郊庄园附近楼盘有天赐温泉、海兰云天、金凤高尔夫、上邦高尔夫。生态旅游风景区有海兰云天风景区、白鹭自然保护区、皇田花卉、天赐温泉、长海生态旅游风景区。环境空气质量好，氧的含量是市区的3倍，负氧离子含量高。生态资源丰富，度假、休闲、商务会议场所较多。交通情况：西郊庄园地处西部新城，为政府继北部新区后第二个极力打造的热点居住区域。功能定位为都市后花园、近郊高尚休闲度假村。香格里拉西郊庄园所在的含谷地区位于成

31、渝高速南侧、距二环高速走马开口近1公里，市区、机场往来自如。多路公交车直通主城，未来7号轻轨线经过西郊庄园。西郊庄园距离含谷镇车站仅700米的路程，随时有中巴前往石桥铺、杨家坪等商圈。,个案表现协信阿卡迪亚,项目买点：公建配套：会馆、游泳池、桑拿自然景观：平顶山、嘉陵江教育配套：:区级学校重庆市渝中区大坪中学、高联招学校重庆市渝中区大坪第六十六中学、国家级重点高等院校重庆市后勤工程学院。新加坡知名双语教学幼教品牌才儿坊(已签约)五大鼎级会所：商务会所、运动会所、休闲会所、生活配套区、餐饮休闲区商业配套：生活超市（2000）意向商家：永辉超市、新世纪超市、重百超市生活配套（1200）足浴养生（2

32、60）意向商家：北海道、清迈咖啡馆（100）意向商家：星巴克、啡可、意洛交通情况：协信阿卡迪亚位于渝中新区内核，居于城市的几何中心渝中区、江北区、九龙坡区、沙坪坝区和高新区之间。距离观音桥商圈、沙坪坝商圈、南坪商圈、杨家坪商圈只需约15分钟车程。距离解放碑商圈、朝天门商圈只需20分钟车程。公共交通827（六店子电大）215（双碑朝天门）265（远祖桥朝天门）等环伺周边，出行便捷。公交路线齐全，BRT快速公交干线也在项目旁设有站点。,重庆的别墅产品档位层次比较分明，以细腻见长，风格各异，以国外风格为主，偏中式风格较少；,个案推导产品总结,重庆山水资源丰富，江岸线长，一般别墅的景观资源都比较好，所

33、以产品的竞争力主要体现在产品细节以及商务配套风情街打造方面；,产品立面的色彩搭配方面根据川渝特殊的冬季少阳光的因素，一般都会设置能够调和的靓丽线条，不会一律偏暗偏冷；,多数产品都有大面积的户型和花园赠送；,本案在产品的本质层面具有很多缺憾，只有将产品放大在整个隆鑫社区，深度挖掘产品内涵价值，营造我们的营销亮点才能最快去化；,市场分析指导营销思路,第三章,发展机会及方向价值挖掘与提升项目定位客群定位,个案引证,对比看出，本案规划属性偏弱。那项目的发展机会在哪儿呢？,项目发展机会,别墅土地开发限制令一发布，标志着别墅开发理念逐步趋于理性。如今，别墅项目开发被禁后，国家土地宏观政策的收紧，让别墅用地

34、捉襟见肘，但刚性需求的存在，给别墅开发带来更大的利润空间。在这个前提下：,别墅市场要想走向理性，势必带来居住理念的一次蜕变,项目发展机会,“后别墅时代”的内涵不仅止于在人地矛盾下别墅产品的创新或替代，更核心的是生活方式和价值理念的升华。“后别墅时代”来临，富人阶层的居住和投资理财面临新的抉择。,什么是“后别墅时代”,当下，一种新的返城潮观念正在很多人心里形成。返城，不是希望重新回到原先那种“蜗居”的状态，而是在别墅和公寓之间寻求一种平衡。正是在这种心理预期之下，后别墅时代迎合了这种心态。将别墅的优势和公寓的优势有机结合，将别墅的劣势和高密度公寓的劣势降到最低程度，在离城不远或就在眼前，这就是我

35、们提倡的后别墅时代。,项目发展机会,本项目从体量、容积率等指标来分析，我们认为：,项目无疑是“后别墅时代”的一个代表,项目发展机会,项目SWOT,项目价值挖掘,我们可以从SWOT中衍化出什么？,放大产品特性，放低销售姿态，城市滨江别墅,规模小，景观、密度偏弱,产品未来价值更高，空间大,区位品牌目前偏弱,产品纯度更高，更稀少,产品外延性不强,同样临江，圆你别墅梦想，未来价更高,相邻楼盘比较,临江联排小墅，总价低，增值更快,针对高端物业,中国风，情景式格调江南别墅,偏中式简约江景风格稀少,增值线更长，空间更大，增值更有保障,区内首个品牌墅产品,别墅产品、亲天地、板式风,户型四明格调,经过推导，我们

36、可以得出本案的产品个性点：城市、滨江、纯度、稀缺、国韵、特色、情景、品牌,项目价值挖掘,在别墅用地供应叫停的年代，“后别墅时代”的来临代表着一个城市的住宅开始进入“第四代住宅”时期。新生代住宅都将是高性价比、功能完善、建筑本体科技含量与景观环境完美融合的综合产品。,项目价值提升,目前从项目来看，已经拥有“高性价比（总价优势）”、“环境优美（江景）”，但是在“功能完善、”建筑科技含量“方面比较欠缺。为此，我们建议在这两方面提升项目价值,价值提升一：如何将功能完善？,项目价值提升,这里的功能完善不是指户型结构功能的完善，更多指物业管理等方面的软性服务，即建议“两大特色”服务功能：,尊崇88项管家服

37、务,资产托管中心,特色 1,特色 2,物管在房地产销售中的作用越来越凸显，顶级物业必须匹配顶级物管，而目前重庆的物业管理都普遍硬朗化。,60,特色一：尊崇88项企业管家服务,理由一：,目前物业管理都引进世界顶级物管，但是在具体执行服务细节方面显得单一，本案必须在细节上区别于其他项目，除了顶级物管品牌提前介入，还必须为准客户想到更多的服务细节，展现贴心细致的国际水准服务,理由二：,价值提升一：如何将功能完善？,项目价值提升,全方位管家服务体系（全免费）,智囊团顾问咨询服务体系（有偿服务）,贴身管家个性服务（有偿服务）,酒店式配套服务体系（有偿服务）,尊崇88项企业管家服务,功能设置构想,代客泊车

38、、预订机票、代订代购电影票、话剧票、参观票等代订酒店服务；公共卫生间配备洗手液等43项,理财、医疗健身、生活娱乐、旅游装修事宜、房产信息咨询、餐厅选择咨询13项,专业临时代管小件物品代寻外语翻译人员、代寻家庭医生、植物代租服务代租汽车服务15项,物业代租服务、行李搬运接送服务、国际、国内长途电话小超市、商务车接送17项,价值提升一：如何将功能完善？,项目价值提升,根据本案物业的属性，成立“资产托管中心”，通过该项特殊的物业增值服务，接触投资客户的后顾之忧，提升项目服务价值和客户好感度。,特色二：资产托管中心,设置理由,价值提升一：如何将功能完善？,项目价值提升,资产托管与物业管理的区别,价值提

39、升一：如何将功能完善？,项目价值提升,资产托管中心 服务内容构想,价值提升一：如何将功能完善？,项目价值提升,价值提升二：如何增加建筑科技含量？,项目价值提升,当了解“后别墅时代”的居住生活时，我们会发觉红外探测、智能家居电器、视频监控、智能门禁、远程抄表等等都在反应后别墅时代生活。它在建造的时候更加的注重人性化，符合主人的身份和需求，大胆采用新兴工艺。智能化带来的就是只要主人轻轻一按，生活随心所欲。,“科技含量”代言别墅产品品质,项目价值提升,案例借鉴：万科城东区御水湾别墅,“科技含量”代言别墅产品品质,作为万科的倾力之作“精工别墅”，御水湾157套别墅，不仅仅是这个53万平方米别墅大城的最

40、后一批别墅产品，同时也是万科潜心研究多年的生态人居技术的充分实践。,项目价值提升,案例借鉴：万科城东区御水湾别墅,“科技含量”代言别墅产品品质,采用先进的360度室内外安防系统，以吸顶式幕帘探测器为主要设备的居家防盗系统，改进了传统红外探测使用不够便利的缺陷。最重要的是它突破传统红外装置只有在室内无人活动时方可布防的限制，无论主人是否在室内，均可布防。“科技护家”是为别墅私密生活最好的保障。,项目价值提升,针对本项目建议增加：,“科技含量”代言别墅产品品质,幕帘安防系统、以色列无敌锁、隔音楼板、中空Lowe玻璃、可调百叶、中央空调、太阳能热水器以及新风系统等建筑科技的应用，保证了“精工别墅”的

41、产品品质与科技含量,城市核心,通过项目发展机会及价值挖掘和提升，我们得出项目价值点关键词：,项目定位,滨江,联排别墅,高性价比,总价低,精工别墅,科技含量,后别墅代表作,我们对本项目的产品形象定位为：,项目定位,在这样的产品下，就必须研究目标客群,别墅产品的影响因素分析,从上图的变化轨迹和分析中我们可以得出如下结论：从别墅客群的角度讲，越高端的客户对外部环境和社区造景要求越高，对价格的影响率越高，相反对城市化率和交通的便捷性反而低，原因是这部分人都有几辆私家车。城市中产阶级更倾向于别墅的文化内涵和户型舒适度。对环境以及绿化的要求要相对较高。中产偏下的客户则对城市化率、交通等更看重一些；对于纯投

42、资性客户，因为一般自己不居住，所以更注重口岸价值、开发商品牌和未来发展潜力方面。,客群定位,客群定位,根据现阶段国民工资水平及历年别墅购买客户分析并结合房地产行业公认的别墅客户群体分析出，购买别墅客户群体主要为私企业主、政府部门及企业高管，年龄主要分布在35岁以上，且当中绝大部份都是已经二次或三次置业，这些人群普遍处于事业与收入的稳定期，自身的经济实力较强并消费水平相对较高。,客群定位,根据对本地高端客户的及结合宏观政策分析，我们首先界定客户的区域来源，认为以重庆本地为主，外地客户为辅，,重庆客户阶层分析模型,就本项目未来吸纳的客群而言，必定是以中产阶层为主，覆盖小部分的资产阶层普通市民，形成

43、项目完整的客户组合群。这部分客户对本项目而言是以第一居所和第二居所为主。,根据中国社科院重庆财富阶层分析模型以及重庆统计局在2009年末对重庆城市常驻人口统计发现，重庆财富阶层呈现倒T字结构，中产阶级以上人群仅占城市总人口比总的21.93%，约合700万人。其中资产阶级以上高收入人群仅占城市总人口的6.89%总人口基数不到230万人。,从项目客户阶层划分,客群定位,客户特征提取：对内外环境要求高 口碑传播有特定圈子 显示身份产品增值 安静私密崇尚人文 配套齐全交通便利 重视下一代教育,客户AIO量表,客群定位,本项目的客户群为：,客群定位,第四章,营销模式推广策略渠道策略,先看推广的核心问题,

44、营销模式,解决之道,精准定位，走差异化路线，以城市精工别墅形象，及 低总价抢占高档洋房、滨江豪宅市场；,利用项目整体形象植入，弱化产品自身不足之处；,走专业化营销操盘路线，强势抢占市场需求份额，速战 速决；,利用价值提升的方式弱化抗性；适时的价格策略最大化吸纳首次买别墅客户；,之一,之二,之三,之四,营销模式,【精准营销】,【活动纵贯】,【动态价值】,【联盟销售】,基于前期客户定位，以及市场判断在具体营销过程中制定以下六大营销策略：,【区隔定位】,六大策略,【行销为先】,形象高端，价格取胜，博取时差本项目在整体项目硬件品质不如目前的高端别墅情况下，采取形象不属于竞争别墅，以特殊形象通过大众媒体

45、在短时间内获取市场关注。,六大策略区隔定位/竞争策略,引领后别墅时代城市核心南滨版块精工别墅,案名建议：后别墅,【精准营销】,【活动纵贯】,【动态价值】,【联盟销售】,基于前期客户定位，以及市场判断在具体营销过程中制定以下六大营销策略：,【区隔定位】,六大策略,【行销为先】,六大策略,精准营销,寻找方向：线上推广拦截+线下直接营销+特定渠道+老客户挖掘,1、线上少量报媒作铺垫+户外拦截；2、通过现有高档楼盘行销拜访；3、本项目所成交的客户中挖掘再次投资者；4、南岸区商务会所、高档酒店、咖啡厅项目展架入场；5、重点区域扫楼。,六大策略,精准营销,T1,T2,线上媒体软文和户外渠道布点,T1:南部

46、区县高速路下道口；T2：茶园新区告知性户外；,线上少量硬广做形象、软文做项目节点炒作,六大策略,精准营销,中高档小区客户扫描,直接针对高端小区客群扫苗，接触到决策者以及投资者。,六大策略,精准营销,周边大型企业内部行销,本案,长江化工厂,渝能汽车城,南岸区人民医院,重庆市教育学院,重庆市工商大学,重庆市交通科研院,重庆科瑞制药,南亚塑胶,麦德龙超市,美心集团,嘉陵本田公司,珠江光电,重庆市六院,江南医药批发城,重庆市电力建设总公司,南岸区人民政府,商社建材,国际会展中心,灯马特,百安居,美克美家,扬子江酒店,工商银行大厦,隆鑫摩托,对周边大型企事业单位的中高端人群最行销,高档茶楼、咖啡店、部分

47、五星级酒店、南滨路商务会所建议从项目入市开始，选择品牌、高档的茶楼、咖啡店宣传项目，预计每家费用约1万元，投放十个月合计80万元,南岸区板块,解放碑板块,江北区板块,九龙坡区板块,六大策略,精准营销,特定高档商务渠道布点,南岸区聚丰酒店、扬子岛、扬子江大酒店等商务场所,六大策略,精准营销,前期公寓及商铺客户再次挖掘,老客户裂变式推广,通过我公司所积累的优质客户资源，以及项目前期积累的准业主，深度挖掘其周围的圈层客户，他们可能是他的亲戚或朋友。我公司在这方面有着系统全面销售技巧，我公司将继续发挥着这历史使命，使业主成为本项目的推广员，达到最大利用客户资源，促进销售。,漫天布网,精确打击,二次营销

48、,第一网：利用户外短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对高端住宅扫楼，发放信息，以电子楼书为主；第三网：行销团队对南岸公寓扫楼，发放信息；,1、对六大产业目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！参加其产业内部的交流会，展览会，寻展会等！2、对地域性商会，如香港商会，四川商会，浙江商会等做定点宣传！3、促成前期商铺客户转向购买,1、前期成交客户进行行业划分；2、制定系列活动方案及优惠政策；3、联系老客户，开展活动，传递二次营销信息；,吸引眼球广泛造势头,挖掘意向客户促进营销,促进老客户营销,六大策略,行销为先之执行策略,【行销为先】,【

49、活动纵贯】,【动态价值】,【跨界营销】,【区隔定位】,基于前期客户定位，以及市场判断在具体营销过程中制定以下六大营销策略：,如何营销,【精准营销】,时间,销售阶段,6月,项目蓄势期,项目强销期,项目续销期,7月,8月,9月,10月,11月,12月,关键节点,项目加推,秋交会,项目首次开盘,项目亮相,季度大型活动营销,5月9日新闻发布会,6月18产品说明会,7月开盘,月度普通活动营销,商会联谊活动,理财公益大讲堂系列，庆功会，感恩答谢会,新闻发布会，企业CEO联谊会,后别墅设计赛,后别墅巡展月,配合行销活动,房地产行业协会论坛活动,家装建材行业活动,商会产品推介活动,商会产品推介活动,六大策略,

50、活动纵贯活动总计划,项目二次开盘,项目加推,【行销为先】,【活动纵贯】,【动态价值】,【跨界营销】,【区隔定位】,如何营销,基于前期客户定位，以及市场判断在具体营销过程中制定以下六大营销策略：,【精准营销】,按照客群购买目的不同,产品特性不同,客群产业不同推出相应的动态价值点,迎合客户不同的价值需求推出相应的短信楼书宣讲用语。,宗旨：针对不同的客户精准传递不同的价值点,动态价值释义,六大策略,动态价值,体验式营销策略已经成为各大品牌楼盘共用的一种手段，对于本案，体验式营销节点如下：,本案体验式营销设计流程,本案体验式营销价值提升点,体验式营销之关联营销：建议项目72个席位让客户根据自己个性自己