黑蚂蚁北京万科金域蓝湾主场生活推广策略及视觉表现.ppt

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1、大城南.主场生活,推广策略&视觉表现,普通的提案,对大多数楼盘来说，这就够了,炫耀一下资源,演绎一下风情,描摹一下生活,然而，我们必须清楚又处于铁三角这么一个特定的区位,其所担负的历史使命绝非常规的推盘手法可以胜任！,2007年，本项目即将推向市场如何应对市场的竞争？如何促成项目价值的最大化？成为我们今天相聚于此的探讨核心无论是顺应市场的发展趋势，还是从专业信仰的本质出发锐途，始终坚持以最精准、直接、实效的方式帮助项目开启市场营销的成功大门！,“,”,欲攻其地，必详其邑要完成项目的历史使命我们首先必须对区域有深刻的认知,那么，关于白家镇区域,过去,现在,2001年，城市向南发展,大城南最新规划

2、西南航空港经济开发区以教育科研、高新技术产业为主，房地产开发及其配套建设为辅的综合片区。双流县文星镇和白家镇的村镇建设用地以居住、公共服务设施及市政公用设施的综合片区。白家形成航空港核心居住区。,依托区域的打造和川大江安校区和西南民大蓬勃活力，农贸产品批发市场，川大路东延线正在形成向大源延伸的道路，预期与中心城区连接的道路交通更为成熟。商业云集于此；,未来,大城南-曾经的城乡结合，已经开始复兴,2001年，万科城市花园，拉开成龙路板块开发序幕，融创、盛吉立等开发商迅速跟进。2003年，华润翡翠城，掀起东湖片区的开发热潮，东湖花园、万达锦华城等知名楼盘相继出现。2005年，花郡、千居朝阳的出现，

3、宣告万年场板块大开发时代来临，华润二十四城毫无疑问是这一版块的主角。此外，还有起步早、发展快的望江版块和八里小区版块，以及正在悄然兴起的成洛路、东大街东延线版块。,从2001年开始，城市向南发展战略使大城南成为众多品牌开发商重兵驻扎之地,然而，城东楼市的发展不管是成龙路、东湖、万年场版块还是望江、八里小区、成洛路、东大街东延线版块都受限于特定的地段特征和不完整的城市配套难以实现为整个城东塑造概念，无法形成统一的核心区域,介于一、二环之间的区位沙河改造和东调工程的不断推进传统城东商业中心配套的跨越性大发展万科、首创、龙湖、中泽等品牌实力开发商的强势入驻,一切都仿佛是对辉煌历史的回应,以建设路为中

4、心，城东第一CLD正在崛起！,结论,复 兴,毫无疑问，2007年，建设路的历史主题是,而万科金域蓝湾深处这么一个房产开发热点的核心必然面临两大圈层的竞争,第一圈层竞争对手华润置地二十四城/成都万达广场同属城东版块但有一定距离/实力开发商/具备相当的市场影响力,华润置地二十四城,建设净用地面积约840亩，含市政道路2条总建筑面积260万，其中包括约20万商业面积总户数约2万户,营销推广主题现代的形式，传统的内涵包括住宅、商业、城市配套设施的综合性城市生活区。通过建造高层住宅降低建筑密度，保留工厂内原生植物和部分工业历史特征，在现代化生活社区中，营造独特的“五十年代老工业”主题文化氛围。案名源自“

5、二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁华”，力图以数字的包容性，将华润文化与城市精神文脉联系在一起，比如：一天有二十四个小时，涵盖了工作和生活所有时间；一年有二十四个节气，十二个月一年是潦草的，二十四节气的一年是仔细而温情的。,营销推广预判,项目1期将于年中推出。作为840亩的大盘项目，必然利用春季房交会展开大规模的形象展示，1期开盘时间估计是秋交会前，价格上将采取低开高走的策略。广告传播渠道方面，根据翡翠城的操作手法来看，除主流报媒广告外，大覆盖率的公交车亭广告、频繁的各种事件营销（现场活动、巡展路演、宾馆酒会等）是重要组成。作为著名开发商开发的综合性城市生活大社区，其产品必然与本案产生全面的客源竞争

6、。,成都万达广场,由万达锦华城和万达商业广场两部分组成，总体建面近40万住宅部分万达锦华城建面约15万 万达商业广场部分包含百货、超市、休闲、餐饮、国际影院、酒店式公寓、写字楼等多种建筑形态,营销推广主题动感都市生活万达锦华城户型区间35120，主力客户群定义为2535岁的都市白领、追求时尚高效的成功人士。与大规模的万达商业广场相结合，项目在广告推广上强调时尚的都市生活氛围，并试图定义城市高层住宅的新一代标准。,营销推广及竞争分析,万达锦华城首批次房源已于3月上旬开盘，住宅价格区间52005800元/。因为该项目在享受自身完善商业配套的同时，与望江楼、东湖、沙河三大公园遥相呼应，有一定的景观资

7、源，同时由知名开发商开发，对本案的中、小户型客户会形成一定的分流。,第二圈层竞争对手中泽颐和家园/首创AZ TWON/龙湖虹波项目同一版块项目近在咫尺/体量相当/实力开发商开发,中泽置业颐和家园,净用地面积35240.88总建面170988.3总户数1244容积率：3.98绿化率：25%,营销推广主题我来自北京借北京颐和园之名，吸引市场关注，在号称近万平方米的中庭内，以颐和园闻名遐迩的万寿山、昆明湖、谐趣园等为规划蓝本，打造“一山、一湖、一园”的差异化主题景观。广告诉求重心为格调高雅、生态环保、绿色健康的现代城市新型社区。,中国人居环境金牌建设试点项目18-32层宽景住宅，围合式布局，最大楼间

8、距超过100米，大多数为2梯4户，从建筑材料、空间规划到社区软环境配置，强调生态环保、绿色健康的高标准、严要求。,全国优秀中小套型住宅设计大奖80-140m2米主力美学户型，玄关入户，部分户型规划有入户生态花园和观景大阳台，注重通风、采光、景观的均好性。,获得奖项,1期起价4000元/，1、2期18层电梯住宅基本售磬3期18层电梯住宅，3月中旬开盘，均价约5500元/预计4期年中入市，均价将冲击6000元/。,营销进度及预判,在市场推广上，相较于前3期不会有大的突破。广告诉求的变化，将主要针对32层超高层物业的居住感受而展开。当然，也不排除开发商会在户型作出一些创新，再度吸引市场关注的同时提高

9、销售价格。相对宁静的居住环境是其在区域竞争中的最大靓点。,首创置业AZ TOWN(爱这城),净用地面积102.4053亩（382万元亩）总建面超过28万花园洋房、高层电梯公寓、综合商业,营销推广主题与城市一起飞AZ TWON，有两层含义。其一，A 和Z分别是“爱”和“这”的拼音简写，AZ TWON即“爱这城”。其二、AZ，即从A到Z的26个英文字母，寓意无所不包的精彩生活。而整个项目毗邻电子科大，高校地产特征明显，加之伊滕洋华堂成都3号店的落户，时尚前沿的绚丽都市生活将成为其广告的核心诉求。,临二环路的高层电梯公寓估计将以小户型为主，与综合商业结合，主要针对投资客户进行市场推售，与金域蓝湾的目

10、标客源有一定差异。鉴于伊滕洋华堂入驻基本以成定局，这一部分必然作为首期推出。花园洋房部分靠近沙河，建筑垂直于沙河呈梯度排列，形成景观的均好性。这部分单位，将对本案形成一定程度的客源竞争。,竞争分析,营销推广预判,工程已于2006年动工，3年内竣工投入使用。今年4月份将正式亮相，预计5月开始销售，临二环路的高层电梯公寓及综合商业部分，鉴于伊滕洋华堂入驻基本以成定局，必然作为首期推出。住宅均价估计将在5500元/之上。,龙湖虹波项目,净地面积约82亩建筑面积约30万,营销推广主题龙湖3号作品龙湖地产如是说：我们已经为虹波项目亮相制定了一个完整的时间表。我们把这个项目献给成都的中坚人群，他们是社会的

11、中流砥柱。同时，我们也通过这个项目，向这个片区过往的辉煌历史致敬。,营销推广预判,布局上采用大围合，建筑设计方面可能会在高层住宅的常规模式上有一定的创新，比如80多平米的小三房。将在春交会上，借“晶蓝半岛”和“翠微清波”热销之势正式亮相。多批次高频率推盘，价格低开高走，首批次房源在秋交会前推出。广告诉求强调人性化的企业理念以赢得市场的好感。在媒体广告投入上毫不吝惜，与“翠微清波”联袂推广以获取一定的规模效应。户型区间与本案差别不大，竞争在所难免。,尽管面对如此众多实力派竞争对手的围追堵截黑蚁依然认为万科金域蓝湾,这是一个没有悬念的项目,项目卖点整合,从区域版块来说，万科金域蓝湾是当之无愧的领袖

12、！,我有这样的血统地位所以我是领袖,领袖,站在整个城市的高度来看，万科金域蓝湾同样占尽天时、地利、人和！,天时以建设路为中心城东第一CLD正在崛起,地利隔街相望的SM广场、伊滕洋华堂300米的沙河水岸线,人和万科七年的城东开发历史万客会数量庞大的忠诚客户追求完美的新古典主义建筑,项目定位,建设路1号城市领地,延续建设路1号的市场影响力，确立区域领袖地位,那么，谁会来买万科金域蓝湾？,2000个哈姆雷特的选择,万科金域蓝湾,有一千个读者就有一千个哈姆雷特 万科金域蓝湾的客户可能是执着于万科品牌的忠诚追随者可能是倾倒于繁华之中300米原生水岸的城市坚守者可能是迷醉于新古典主义建筑的文人雅士,仅仅用

13、简单的年龄、收入、学历、职业或者中产阶层、城市精英、中坚力量不足以准确定义万科金域蓝湾的主力客户,对万科品牌十分信赖有实力成为万科金域蓝湾的业主事业扎根于城市，生活离不开城东，有强烈的东门情节购买万科金域蓝湾自住，对地段、环境和产品有高标准的要求,在这里，我们将其归结为,如果一定要用一个名词对他们进行概括黑蚁宁愿称之为,城东领仕阶层,实力派城东守望者，身份与金域蓝湾相匹配,万科金域蓝湾所处区位复兴中的建设路面临竞争来自两大圈层区域地位建设路1号城市领地主力客群城东领仕阶层,对前述分析进行一个总结,至此，万科金域蓝湾2007推广攻略已呼之欲出,当万科金域蓝湾占尽天时、地利、人和作为当之无愧的建设

14、路1号城市领地必然担当起两大使命,在城东开发历史上另起一行！,黑蚁观点,使命之一、成就万科成都七年开发史上的巅峰之作！,建设路1号城市领地,项目定位,复兴城东主场生活,如此重任，舍我其谁？,使命之二、领军城东第一CLD的崛起！,推广主题,万科金域蓝湾，应该拥有的5种基本品牌调性,领袖气度,独特气质,繁华时尚,生态自然,人文底蕴,那么面对前述两大圈层竞争楼盘，万科金域蓝湾，要如何应对？,是万绿丛中一点红？还是众人拾柴火焰高？,我们的策略是,近交远攻，以我为主！,万科金域蓝湾以发起人的身份联合首创、龙湖、中泽置业等通过媒体共同炒热“城东第一CLD”从容应对华润二十四城等其他城东版块楼盘的竞争！,作

15、为区域领袖必然有领袖的气度,对沿建设路、二环路的大面积工地围墙以及300米沙河水岸进行充分包装展现企业品牌及项目品质通过现场包装及各种媒体对项目“建设路1号城市领地”的定位广泛传播旗帜鲜明地确立项目建设路NO.1的地位,联袂炒作区域的同时以各种手段强化领袖地位,阶段策略,整合三波段攻击，让全城的视线向这里聚焦！,以2007年8月8日为开盘时间，对开盘前阶段广告攻势进行预演。,形象爆破,四面出击,倾城公开,成都楼市焦点舆论！,务必做到：2007年,成为成都范围内住宅提名率最高的楼盘成为目标消费群购房的共同焦点话题促成项目在目标消费群之间的互动传播促成项目品牌与企业品牌的良性互动,圆满完成项目的双

16、重历史任务！,大规模、高频率、多渠道媒体轰炸。广告诉求上以品牌宣传与版块炒作互动，项目顺势亮相，展示区域的城市繁华中心地位，强化企业的品牌美誉度，强调项目的历史使命，树立项目城市住宅高端产品形象以及市场知名度。分两步走，先造场，后造势,第1战役、形象爆破（5月1日5月31日）,作为中国第一房产品牌在成都七年来的巅峰钜献万科金域蓝湾的亮相注定,厚积薄发，高举高打！,亮出区域王者地位，树立2007成都第一住宅楼盘高度,造场,工地围墙广告工地周边户外、道旗以及导视系统工地样板园林销售中心内外包装户型手册、楼书等宣传物料,VI系统,工地外围包装,高品质的现场包装，高规格的接待标准，高素质的销售人员将决

17、定目标客户的心理价位,售楼现场，是杀客的利刃,尤其对于万科金域蓝湾而言独占300米原生沙河水岸是一剑封喉的市场攻击利器！,沙河沿岸氛围营造建议,“我们要做的，就是让在视野中的河流能够自然、平滑地过渡到社区，这样才能拉近人与自然的距离。放弃当初政府要求的用硬石铺装河岸的方案，也是因为这个原因。”龙湖翠微清波的景观规划设计师马克.孟德儒如是说。,值得借鉴龙湖翠微清波水岸打造,万科金域蓝湾的销售中心将设置于50米宽的300米沙河水岸线上,日渐清澈充盈的沙河水流上百棵树龄数十年的高大梧桐几乎没有机动车驶过的河边小径成为建设路繁华深处最为幽雅惬意的奢侈自然景观,在这50米宽的300米沙河水岸氛围营造上我

18、们建议,尽量限制机动车的进入，充分保障景观带的幽雅宁静设置亲水木台，将景观带延伸至水面，使人与沙河更亲密地对话在售楼部周边布置户外洽谈、休闲区，把销售中心扩展至河边,其终极目的在于让客户,完美体验私享繁华之中300米原生水岸的奢侈感受！,销售中心包装,造势,春交会隆重亮相城中心、城东人流密集处大型户外广告以城东、市中心为主的公交车亭广告成都商报、华西都市报、头等舱等硬广、软文广告电视、电台形象广告成都房地产门户网站广告项目新闻发布会暨产品推介会2007“万科金域蓝湾”杯城东业余摄影大赛,春交会隆重登场,软文炒作,一方面近交远攻,同时以我为主,对产品的细致刻画,报纸杂志硬广,2001万科城市花园

19、开创浅丘城东，揭开成都城市花园帷幕。2005城东地王万科魅力之城登场，向东再造一座城。2006万科城市花园玫瑰苑，荣膺“2006成都新地标楼盘”之城市影响力地标楼盘美誉；万科魅力之城，666亩北欧风情公园城市，引领城东复兴。,从2001到2007，万科一直用心在城东,2007万科建设路一号项目即将登场，敬请期待！,形象报广1、,从城市花园到魅力之城，万科一直改变着城东,2007万科建设路一号项目即将登场，敬请期待！,形象报广2、,万科城市花园LOGO开创成都浅丘城东，揭开成都城市花园帷幕。成都三环以内唯一天然坡地，引入生态、环保概念，营造生长型的居住环境。万科魅力之城LOGO坐拥城东浅丘坡地自

20、然风貌，两眺千余亩城市公园，北邻成都“绿肺”十陵风景区，紧靠500余米绿地长廊，向东，再造一座城！万科金域蓝湾LOGO建设路一号作品即将复兴城东主场生活，敬请期待！,巅峰钜献，倾城瞩目,2007，万科金域蓝湾，复兴城东主场生活,形象报广3、,万科，7年开发，在城东历史另起一行以建设路为中心的城东第一CLD倾倒于繁华之中300米原生水岸的城市坚守者迷醉于新古典主义建筑的生活家执手万科金域蓝湾，复兴城东主场生活，舍我其谁？！,各种户外,事件营销,事件营销 1、,2007“万科金域蓝湾杯”城东业余摄影大赛时间：2007年5月1日5月31日地点：城东工业博物馆活动主题：第三只眼看城东活动方式：通过主流

21、报媒、企业网站、成都各大房产门户网站发布消息，征集与城东有关的参展摄影作品，进行为期1个月的展览。现场设置“万科城东7年开发历程”专题摄影展区，并发送本案宣传资料。邀请著名摄影家进行评选，对入选前十名作品的作者给予不同金额奖金（可折换两倍购房优惠），前十名作品版权归企业所有，作者享有著作权。,事件营销 2、,新闻发布及产品推介会时间：项目正式亮相报版发布后第一个周六地点：喜来登大酒店活动主题：携手万科，复兴城东主场生活活动方式：邀请意向客户参与，邀请各大媒体记者采访报道。现场包装上对项目进行充分的全方位展示，发放宣传资料，提供高规格的礼仪接待及自助饮料餐点。由设计单位通过投影屏幕，对项目建筑、

22、园林的规划设计理念进行讲解。参与活动的意向客户，登记后均可获取一定金额的购房代金券。,新闻发布/产品推介,延续前期大规模、高频率广告攻势同时，加强分众渠道传播力度。广告诉求上，展示项目复兴繁华的区位、独占的自然资源、格调高雅的建筑，使项目形象与客户内心世界产生共鸣，使项目卖点与客户理想生活状态无缝对接。保证市场热度，大量积累客源。,第2战役、四面出击（6月1日8月7日）,市中心大型户外广告以城东、市中心为主的公交车亭广告成都商报、华西都市报、头等舱等硬广、软文广告电视、电台形象广告成都房地产门户网站广告样板房开放日活动在SM广场沃尔玛等大卖场放置宣传物料SM广场万达国际及王府井影城大片片头广告

23、、现场资料派送城东及市中心高档茶楼、咖啡馆、西餐厅宣传资料摆放DM直投广告（可重点针对万客会的前期项目客户）,广告执行,报版表现,过期的凤梨罐头，永不过期的恋爱味觉过期的时尚周刊，永不过期的青涩时光过期的工业社区，永不过期的感官地图复兴城东，复兴往昔的你我,时光曾经停驻，时尚永不落幕,形象报广1、,复兴主场阵营300米沙河原生水岸线/SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻/城东罕见的新古典主义建筑/型半围合式布局，实现极致观景效果,费太太与米兰昆德拉相见恨晚芝华士和绿茶在成双入对万科金域蓝湾都市浮华并流水知性和融共生,顾盼繁华之上，思想在水一方,形象

24、报广2、,复兴主场阵营300米沙河原生水岸线/SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻/城东罕见的新古典主义建筑/型半围合式布局，实现极致观景效果,左岸的一座白色环形阶梯适合用和弦练习忧郁许愿池边巴洛克式的叹息换成欢快的圆舞曲怀古的浪漫情怀与现代生活的需求 万科金域蓝湾，复兴后工业时代的个性美学观点,执着完美细节，艺术成就生活,形象报广3、,复兴主场阵营300米沙河原生水岸线/SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻/城东罕见的新古典主义建筑/型半围合式布局，实现极致观景效果,分众媒体,户外广告,事件营销 3、

25、,样板房开放日时间：正式开盘前地点：销售现场活动主题：新古典主义建筑的艺术空间活动方式：设计、装修与建筑特征完美结合的样板房。布置样板房通道，为客户在样板房免费摄影，事后冲印成照片邮寄给客户。现场安排西洋小乐队演奏暖场，由品牌西餐厅提供各种冷热饮料。邀请意向客户参与，邀请各大媒体记者采访报道。开放日参与活动的意向客户，经登记确认后均可获得一定的购房优惠。,开盘前充分传播项目开盘信息，营造开盘热销氛围。开盘后根据实际销售状况，发布有针对性的促销广告。,第3战役、倾城公开（8月8日及以后）,广告执行,市中心大型户外广告更新为开盘信息公交车亭广告更新为开盘信息成都商报、华西都市报、居周刊开盘硬广成都

26、房地产门户网站广告SM广场万达国际及王府井影城大片片头广告、现场资料派送盛大开盘典礼,报纸杂志,开盘报广、,复兴主场阵营300米沙河原生水岸线/SM广场、伊滕洋华堂隔街相望，沃尔玛、来雅百货、国美电器、万达国际电影城等业已入驻/城东罕见的新古典主义建筑/型半围合式布局，实现极致观景效果,8月8日，城东主场生活复兴,万科金域蓝湾1期开盘,各种户外,事件营销,盛大开盘,总建面按23.4万、销售均价按7000元/计，销售总额约16.38亿元。营销费用按销售总额的2.5%计，营销推广费用为4095万元。,营销推广费用预估,费用分配比例,关于一、二层商业的营销建议,时尚格调、品位高雅的商业氛围营造必将为项目的成功推广划上圆满的句号,装饰风格与新古典主义的住宅建筑风格协调统一，充分展现项目独有的人文特质和尊贵品位。,业态规划咖啡馆、西餐厅、糕点坊、形象设计中心、高档网吧、健身会所、精品店、名品家私店、鲜花店、连锁书店、品牌洗衣店等。,销售策略先统一招商，后正式出售。既可使实际经营业态基本根据规划实行，保障了项目整体的高雅形象和不凡品味，同时可伴随区域的日益繁华，赢得更丰厚的销售利润。,对于这样一条街区，黑蚁将其命名为,领仕BLOCK,呼应主力客群身份，为项目形象再度加分,预祝万科金域蓝湾赢得市场辉煌！,Thanks!,