上海景瑞地产地中海建筑项目品牌传播策略.ppt

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1、杭州捷群广告有限公司2011年12月,景瑞地产2012年品牌传播策略,景瑞自1993年成立以来，坚持“懂你所需，筑你所想”的品牌理念，专注于对住宅的开发和营造，并以专业姿态赋予住宅更多价值空间。时至今日，景瑞已成为跨区域化经营的大型、专业房地产开发公司，未来更将通过对地缘价值的不断开拓，成为产品领先的住宅供应商；景瑞地产深耕长三角布局的战略规划，通过大量对客群的调研，定制了主题鲜明、风格独特的两条产品线中高端产品线和高端产品线，从而进行快速的品牌城市扩张，建立景瑞地产品牌的市场印象。,品牌认知,策略前提,通过景瑞业主对所在城市的快速发展以及景瑞对城市发展的贡献，来表现景瑞、城市、业主共同成长的

2、精神，从而拉近三者之间的距离；通过对城市的发展、城区范围逐渐扩大等的表现，来表明景瑞目前产品的城市属性，并建立中高端产品线与高端产品线，整合优势资源，最大程度确保产品的卓越品质；通过对景瑞业主在景瑞生活方式的表现，来表明景瑞业主构成的提升，由都市白领上升为社会中高层，进一步证实景瑞住宅城市化和业主层次提升之间的密切关系。,关键词：景瑞地产、景瑞产品线、生活方式、服务价值,懂你所需，筑你所想,2012年传播推广主题,关键词：景瑞地产、景瑞产品线、生活方式、服务价值,2012年为景瑞地产品牌推广第一年，我们称之为“品牌年”，为传达景瑞品牌内涵，构筑人与生活新关系，第一年的主题既“景瑞地产品牌理念”

3、；,2012年传播策略思考,景瑞地产如何传播品牌理念“懂你所需，筑你所想”？,景瑞中高端产品线与高端产品线如何建立标准化产品？,整合品牌资源，以及各项目资源，进行整合传播计划；,对内针对业主，对外针对消费者，线下的物业公司如何展开服务；,营销部、行政部等内部开展的系列活动；,根据景瑞地产商业规划资源整合构思；,线上对外,线下对内,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传播主题,2012年传播策略构架,2012年传播执行路径,品牌线,产品线,整合线,物业服务线,内部活动线,商业线,统领2012年所有品牌传播：景瑞集

4、团品牌战略发布会（发布两大产品线）,中高端产品线：地中海文化年（上半年）,1 洞察项目所在地的政府、企业的需求；2 营销部节假日的整合营销动作；,1 物业服务TVC宣传片；2 各社区楼盘举办“社区节”,营销部建立团队自信心，提出解决营销问题的动作，由内而外形成行为标准化；,根据商业规划整理设计“景瑞地产商业产品定义手册”；,高端产品线：名人名品面对面（下半年）,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传播主题,2012年传播执行内容,品牌线传播目的,建立地产行业内的影响力并树立景瑞地产品牌形象,线上做影响：通过活动

5、开启景瑞地产2012年品牌传播序幕，统领2012年全年活动，也为之后的传播及活动做铺垫；线下做传播：结合上海解放日报、新民晚报、东方早报等媒体进行活动宣传，随即产品线活动巡展，与各项目营销互动，环环相扣、带动销售；,品牌线活动建议,景瑞集团品牌战略发布会暨景瑞地产产品线正式发布,活动时间：2012年3月下旬（时间暂定）活动地点：上海（五星级酒店）拟邀嘉宾：房地产业知名企业家、建筑行业的专家学者，以及景瑞地产进驻城市的政府代表、企业家代表；,活动内容：1 作为景瑞地产首次品牌战略发布会，活动主要围绕着发布景瑞集团品牌理念“懂你所需，筑你所想”和“立足上海，深耕长三角”的战略布局，面向行业内以及各

6、大主流媒体进行发布宣传；2 以活动来统领2012年景瑞地产传播体系，并正式发布“景瑞地产两条产品线”的战略布局以及介绍产品线的标准化落地项目；3 邀请行业内专家或知名建筑师发表演讲；活动宣传：会刊专题报道、网站、微博、业主论坛、主力媒体全程配合的系列报道；,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传播主题,2012年传播执行内容,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,产品线传播目的,景瑞地产标准化产品线建立快速布局长三角的模式,景瑞地产形成了以地中海建筑产品的中高端产品线，以“望府”为代表的高端产品线，产品线的建立为在城市布局上提供了具备借鉴性和可实操

7、性的标准范式，产品线与景瑞地产集团“立足上海，深耕长三角”的品牌布局战略紧密融合。,产品线活动建议,1 中高端产品线：景瑞地产地中海文化年2 高端产品线：景瑞地产名人名品面对面,中高端产品线景瑞地产地中海文化年（2012年4月至7月）,产品线活动建议,中高端产品线传播目的,建立地中海产品线的标准通过活动形成有效传播渠道,西班牙是地中海国家之一、产品线建筑的母题，景瑞地产凝炼西班牙文化特征，加入环地中海其他城市文化一起，开展西班牙文化节活动，将文化、艺术、建筑生活、人居多个主题层面相结合，也可邀请西班牙政界参与，在政府、集团层面提升了社会高度，并直接影响消费者对地中海产品线的认知，从而创造新的营

8、销契机；,中高端产品线活动内容,景瑞地产地中海文化年,活动建议一：（可选）联合西班牙领事馆，展开系列的文化活动；,活动建议二：（必选）在售项目现场氛围包装及现场营销活动,品牌主题：懂你所需，筑你所想活动主线：建立中高端产品线影响力,中高端产品线活动内容,景瑞地产地中海文化年,活动目的：1“2012年景瑞地产”地中海文化年”事件成为新闻宣传出去，引出景瑞地产社区高雅艺术的氛围和优越的生活方式；2 通过活动吸引在售项目城市或交付项目城市的再次关注，从而建立景瑞地产品牌影响力，以及结合各项目营销节点进行新一轮的销售计划；,景瑞地产地中海文化年上海启动仪式联合西班牙领事馆，邀请领事馆政要或者夫人出席，

9、开展一系列的西班牙文化节活动，并且可以选取部分节目做为项目巡展，参与当天活动的人员，赠送景瑞地中海产品线手册及特别定制礼品；（可放在景瑞地产品牌战略发布一起举办，作为活动内容一部分）,地中海文化年-活动方案（A）,长甲地产续写海派文化传奇赞助2011年法国文化年之毕加索中国大展,案例分享：活动主题,作为整个法国文化年全国活动的重要部分“2011毕加索中国大展”，是建国以来规模最大、展期最长的毕加索作品展，借由中国馆展览空间恢弘展示，可谓“上海年度文化盛事”。而作为艺术盛事的唯一地产类赞助商 长甲地产，从地产文化的角度，诠释着“艺术无界”的理念，借助此次盛典传达出生活中无处不在的艺术美感。这也深

10、度契合着长甲地产的“作品”精神每一件作品背后融合着海派精工的艺术魅力，以及实际呈现的生活美感，此次涉足艺术宣传事业也必将在行业内产生深远的品牌号召力。,由长甲地产全程赞助的“名家解读毕加索”系列讲座，11月13日起在世博园中国馆以及长甲长泰西郊别墅、长甲长泰淀湖观园举办。台湾历史博物馆副馆长高玉珍教授，将首先开启毕加索的艺术世界，在长泰西郊别墅现场激发一场地产界与艺术界的高峰交流。,案例分享：活动内容 1,毕加索曾说：“我终其一生都在向孩子学习如何作画。”孩子是这位绘画大师一生的灵感来源。就在毕加索诞辰130周年之际，中国孩子终于有机会与这位世界级大师的真品零距离接触。由长甲地产发起，源诚文化

11、协办，以“七彩蜡笔童画世界-绘出我的家园”为主题的“2011毕加索中国大展之少儿毕加索绘画大赛场外决赛”邀请业主和孩子在长泰淀湖观园举办，中国未来的“毕加索”们将在此起航。,案例分享：活动内容 2,案例分享：活动启示,长甲地产作为一家高端精品地产项目开发与运营的大型房地产企业，在宏观经济发展趋势的引导下，对于现在以及未来的发展战略，有一套成熟而且可行的思想理论。“根植于上海，开拓大上海，影响全中国”的发展格局。以高品质、高品位、高附加值的标准扬名业界，此次涉足艺术宣传事业也必将在行业内产生深远的品牌号召力，并借此活动的影响力对在售项目进行了产品宣传和业主互动，并创造新的营销契机。,高端生活运营

12、商致敬高端艺术,地中海文化年-活动方案（B）,第一部分：营造气氛景瑞地产进驻城市的中高端产品线项目，都要进行现场氛围包装（道旗、横幅、易拉宝、展板），结合景瑞地产品牌理念，进行地中海文化年的宣传；,针对在售地中海项目的推广建议,地中海文化年-活动方案（B）,针对在售地中海项目的推广建议,第二部分：现场活动利用各项目现场场地，进行一些关于地中海活动的演出，把地中海文化年从外到内，从宣传到活动的整体推出，创造营销节点进行销售整合；,西班牙美食节,西班牙舞蹈-弗拉门戈,高端产品线景瑞地产名人名品面对面（2012年8月至12月）,产品线活动建议,了解项目所在的城市特征洞察消费者真正的购买心理,景瑞地产

13、高端产品线望府，以进驻二三线城市为战略布局，二三线城市的顶级财富人群，一直都有着财富、家业传承的意识，他们向往国际都市的城市繁华，渴望自己的身份价值得到认同，但骨子里又离不开这片让他们发家致富的土地，并有着光宗耀祖的传统观念；,高端产品线市场洞察,建立高端产品线的符号植入到每个高端项目,景瑞地产高端产品线望府，以进驻长三角二三线城市为战略布局，并以独特的建筑和卓越的产品在市场上独树一帜，通过每个项目的第一个活动快速建立项目“品牌声望”，而每个高端项目必须要有一个“符号印记”；,高端产品线活动目的,高端产品线活动内容,景瑞地产名人名品面对面,活动目的：1 以“景瑞地产高端产品系的活动”形成符号复

14、制到每个高端项目上；2 放大项目所在地的媒体宣传，并且引出高端产品所带来的尊贵生活方式；,景瑞地产 名人名品面对面,名人面对面：景瑞集团给予活动支持，邀请一位至两位嘉宾，根据所在区域项目配合营销节点进行商业演出，提升项目的尊贵品质并建立在当地的影响力；,名人名品-活动方案（A）可根据项目城市和消费者特征，选择不同活动方案,名人推荐：国际著名钢琴家郎朗推荐理由一：随着城市生活的进步，家庭经济条件的优越，越来越多的家长让孩子学习钢琴成为了必备的素质教育；现代的家庭，钢琴已经成为儿童成长不可或缺的一部分；推荐理由二：孩子美好的未来就是家长最大的心愿，所以家长们在孩子身上的培养是全身投入的，以钢琴为活

15、动的切入点，对于二三线城市的高端项目形象建立特别重要，并且在短时间内达到全城皆知的影响；,名人推荐：国际著名钢琴家郎朗1982年6月14日生于辽宁沈阳，满族人。曾被数家美国权威媒体称作“当今这个时代最天才、最闪亮的偶像明星”，他是受聘于世界顶级的柏林爱乐乐团和美国五大交响乐团的第一位中国钢琴家。曾被人物杂志称为“将改变世界的20名青年”之一。,活动方案建议,活动目的：作为景瑞地产高端项目的第一次亮相，一定要在短时间内造成议论，形成焦点话题，以孩子教育为出发点，吸引家长们的关注。活动内容：“与朗朗合奏百名钢琴手选拔赛”在项目所在地启动。通过为期一个月的海选。将有88位琴童，延伸了多个和朗朗互动的

16、系列活动，获得与国际钢琴巨星朗朗同台演绎世界钢琴名曲的机会。活动执行：需第三方活动公司，与当地政府、电视台、报纸进行合作，邀请长兴政府领导、街道社区管委会、企业家等；活动地点：音乐剧院、体育馆等大型活动举办场地；,朗朗钢琴演奏会 百名琴童联袂演出,名人推荐：著名收藏专家马未都推荐理由一：股市低迷，楼市遭遇调控，艺术品市场似乎成为资金最近追逐的热点。2011年中国艺术品投资市场交易总额达1694亿元，很多企业家投资方式发生变化，艺术品收藏在中国迎来前所未有的投资热潮；推荐理由二：如何投资艺术品成为当下讨论的热门话题，而对于三线城市的企业家的投资方向同样也发生着转变，更需要得到专家们的引导和建议；

17、,名人推荐：著名收藏专家马未都马未都，汉族，1955年3月22日生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，曾任中国青年出版社编辑，20世纪八十年代开始收藏中国古代艺术品，藏品包括陶瓷、古家具、玉器、漆器、金属器等。央视百家讲坛主讲人。,活动方案建议,活动目的：景瑞地产高端项目“望府”以传播“家族传承”为品牌项目的理念，围绕“家族传承”为出发点，引起当地财富人群的关注并参与其中，建立项目的尊贵调性；活动内容：1 马未都 收藏品品鉴 通过以活动以免费鉴宝为活动内容，活动从民间征集各种文物进行免费鉴定；，2 马未都“家族藏品”讲座 围绕“家族传世之宝”进行藏

18、品的分析演讲和普及鉴宝知识；活动执行：需第三方活动公司，与当地政府、电视台、报纸进行合作，邀请长兴政府领导、企业家等；活动地点：项目样板区售楼处现场,家族藏品 马未都,名品面对面：景瑞集团给予活动支持，邀请一至两个奢侈品牌，根据项目所在地消费特征，筹划奢侈品展览和拍卖会，提升项目的尊贵品质并建立在当地的影响力；,名人名品-活动方案（B）根据项目城市和消费者特征，选择不同活动方案,名品推荐：国际奢侈名表百达翡丽 推荐理由一：景瑞地产高端产品系望府系，以独特的建筑和卓越的产品在市场上独树一帜，建立家族传承的品牌印记，而且百达翡丽是真正的家族品牌并且拥有着经久不衰的品牌效应“传承，传世，家族风范”。

19、推荐理由二：百达翡丽的收藏价值也是在众多奢侈名表里排名前列的，佳士得、苏富比这些大牌拍卖机构将分别举办名表拍卖会，名表的收藏与拍卖将进一步升温。,你从来不曾真正拥有百达翡丽 你只是为你的下一代照顾它。,名品推荐：国际奢侈名表百达翡丽创立于1839年，是瑞士现存唯一一家完全由家族独立经营的钟表制造商，更是享誉全球的著名奢侈品品牌。一向重视外形设计与制作工序，制表工序全部在日内瓦原厂完成，是全球众多品牌腕表中唯一一家全部机芯获“日内瓦优质印记”的品牌。创制一只复杂的百达翡丽(Patek Philippe)腕表需2至3年的时间，一只简单的表型制送出来至少需9个月，这与一个人的诞生一样。,名品推荐：国

20、际奢侈品牌路易威登推荐理由一：150年过去了，路易威登所从属的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，其中路易威登品牌完成的销售额占到三分之二以上。中国市场销售额已位居全球第二，在中国一年的销售额就将近130亿。推荐理由二：品牌知名度足够高，对于二三线城市的财富顶级阶层一定会产生强烈的吸引力，对于景瑞地产品牌本身也是个非常好的嫁接，提升品牌形象价值；,名品推荐：国际奢侈品牌路易威登路易威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征

21、物，一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌DNA。,活动方案建议,活动目的：借助国际大牌知名度和影响力，可放在样板区开放当天，引起当地财富人群的关注并参与其中，从而拉升项目的品牌认知和尊贵体验；活动内容：1 邀请时尚界、电视台知名主持人，聘请超模演绎LV奢侈品的走秀环节，艺术美感的沙画表演，富有典雅品味的芭蕾表演等；2 晚宴聘请豪华酒店的一级大师主厨，为到场嘉宾呈现专享奢侈的丰盛大餐。活动执行：通过大众媒体（电视台、报纸、网络、户外）媒体宣传，后期媒体连续新闻报道；活动地点：项目售楼处现场或豪华酒店,景瑞望府 夜宴LV（暂定品牌）,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传

22、播主题,2012年传播执行内容,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,充分发挥政府与企业的影响力,捷群经过收集资料和研究分析发现：景瑞地产所进驻的长三角城市，当地政府的影响力是非常大的，而长三角的二三线城市都是典型的“藏富于民”的城镇，当地的民营企业和私企业主都有着巨大的关系网络，我们一定要充分建立政府传播渠道和企业口碑传播达到品牌知名度的建立；,整合线市场洞察,整合线传播目的,整合政府企业资源做传播建立有效的销售整合渠道,充分利用项目所在地资源，建立与政府和企业的沟通方式，搭建有效的传播平台；,充分利用各个假期和节日，结合销售节点推出不同

23、的营销整合方案；,整合线工作内容（一）,建立与政府互动平台,随着政府的社会作用的日益扩大，公众与政府接触逐渐增多。政府对人们的日常工作与生活，影响还是非常大的。因此，关心政府的举措是每个公民的权利和义务，也理所当然地成为人们生活的一部分。如何建立当地政府的良好关系，更多的需要从创造和谐社会，时刻以公众利益为重，以政府角度出发组织策划活动，通过政府的影响力来建立在当地的口碑，并有效的传播项目与品牌的认知；,政府关系建立-活动建议,活动主题：邻里相处“公约相伴”,中国有句老话说“远亲不如近邻，近邻不如对门”，而当前城市居民这种邻里关系，不仅仅是让邻里之间缺乏沟通和交流，彼此间多了一份生疏和冷漠，少

24、了一份温暖和照顾，从公众感受角度出发策划活动，主旨体现人文关怀，营造稳定安全有序的社会环境；,由景瑞地产发起，联合政府宣传部颁布“邻里公约”，以公约的形式发布到各社区、街道为打破邻里隔阂，尝试为邻里间文明交往提供了规范。可以展开“邻里节”“邻居节”等不同形式的邻里交往活动，为邻里文明交往搭建了一个更直接的舞台；同时也为景瑞地产深耕三线城市，建立公众口碑打下坚实的基础。,政府关系建立-活动内容,在长三角的城市里，每个城市的都会有几大支柱产业，而每个支柱产业都会被几个大企业垄断，甚至成为城市的龙头企业；浙江江苏80%以上的县、市、区都培育和发展了块状经济，形成“一镇一品，一县一业”的格局，涌现出了

25、一大批产业集群；要与当地各行企业家协会建立互动平台，搭建有效的沟通渠道。,与企业搭建互动平台,整合线工作内容（二）,建立有效的销售渠道,1 所有项目适用的营销渠道集团营销部利用节假日进行项目整合，便于各个项目进行快速有效的营销动作，例如：车位销售计划、全员营销计划等；2 品质保障计划建立关于各项目的工程质量、开盘保障、产品质量等，内部必须进行定期监督和品质保障；,整合线工作内容（三）,物业服务,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传播主题,2012年传播执行内容,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,商业线工作内容,商业产品资料归纳整理,根据景瑞地

26、产商业规划，进行归纳整理景瑞地产商业产品定义手册；,物业服务,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传播主题,2012年传播执行内容,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,内部活动工作目的,明确营销部全年各阶段主题解决营销面临的问题,景瑞集团营销部2012年必须“苦练内功”，建立完善的培训机制；如何提高在售项目的销售是整个营销部的重要任务；明确全年营销部各阶段的活动内容，需要营销部根据实际情况具体分析而得出的解决方案；,内部活动工作内容,营销部内部活动建议,A 团队自信心建立计划：1 线下开展全员营销行动“硕鼠计划”，设立“每周首单有大奖”的激励制度

27、；2 拓展新的营销渠道，例如：如何改善在售项目的来电转来访？B 苦练内功计划：1 公司所有员工都可参与“采蜜行动”，收集营销点子进行梳理整合；2 公司内部培训“企划大比拼”，各部门都可选送优秀企划作品进行案例分享，有助 于提高部门与部门之间的了解和员工的专业素质；,物业服务,懂你所需，筑你所想,景瑞地产传播主题,2012年传播执行内容,商业线,品牌线,产品线,整合线,线上（对外）：懂你,物业服务,内部活动,线下（对内）：筑你,物业服务工作目的,提升物业服务的公众形象建立规范的邻里公约,物业管理作为一种服务性行业，提供的是非凡的商品 服务。因此，物业管理企业也应该重视与住户的相关行为问题即住户对

28、物业管理服务满足程度的探讨与研究；可进行物业服务TVC宣传片拍摄，以及在各小区开展“社区节”发布邻里公约，从外而内的进行物业服务的品质提升；,物业服务工作内容,TVC宣传片拍摄建议,拍摄主题：围绕景瑞地产“懂你所需，筑你所想”的品牌理念，从物业服务的角度切入全方面诠释景瑞物业优质的服务，真实的反映出物业的每一个工作人员的真诚真意的在为每一位业主服务，为业主创造美丽而安全的和谐社区，突出“想得多做得更多，呵护家庭的每一天”；拍摄时间：2012年5月至8月完成（暂定3个月，根据每家公司制作周期而定）,物业服务工作内容,各项目小区举办“社区节”,活动主题：围绕景瑞地产“懂你所需，筑你所想”的品牌理念

29、，举办“景瑞项目社区节“，丰富业主生活宣传品牌文化；活动内容：1 发布邻里公约规范小区的文明礼仪，建立良好的的邻里关系，有助于小区 的和谐发展；2 小区内开展多种多样的社区活动，例如：“社区运动会”“社区艺术节”等；活动时间：30天（各项目结合实际情况确定活动举办地点和时间）,2012年传播执行路径,品牌线,产品线,整合线,物业服务线,内部活动线,商业线,统领2012年所有品牌传播：景瑞集团品牌战略发布会（发布两大产品线）,中高端产品线：地中海文化年（上半年）,1 洞察项目所在地的政府、企业的需求；2 营销部节假日的整合营销动作；,1 物业服务TVC宣传片；2 各社区举办“社区节”发布邻里公约,营销部建立团队自信心，提出解决营销问题的动作，由内而外形成行为标准化；,根据商业规划整理设计“景瑞地产商业产品定义手册”；,高端产品线：名人名品面对面（下半年）,END！谢谢聆听，请不吝指正！,