河海龙湾营销报告定稿91p.ppt

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1、河海龙湾项目营销策略,二零一一年七月五日,“河海龙湾”,在什么环境下开发？产品是什么？对谁说？说什么？说的有价值说的技巧？做的策略？做的支持？难点及解决,一、环境分析,“河海龙湾”是什么环境？,“河海龙湾”是什么环境？,“河海龙湾”大环境分析：1、大趋势：随着房地产业调控政策不断出台，形势渐趋恶化；住宅和别墅看房量骤减；双台温泉已成规模和气候，价格优势明显；大牌成熟开发商品牌效应吸引了营口购房者眼球。,“河海龙湾”是什么环境？,2、金融环境：国际环境较稳定，但国内金融环境持续恶化，直接影响房地产发展；史上最高存款准备金率；马上又要开始加息；银行信贷停滞；,“河海龙湾”是什么环境？,3、竞争事态

2、：因项目地处熊岳东南一角，区位较偏，若果竞争位置不当，可能存在几个误区：产品堪比独栋产品竞争弱 地段堪比鲅鱼圈海滨地段竞争弱 品牌堪比成熟大牌品牌竞争弱,“河海龙湾”是什么环境？,大环境小结：房地产整体市场处于低谷，片区开发尚处起步阶段，环境印象不佳；而别墅又开发量大，各发展商情况均不乐观，竞争也较激烈；“河海龙湾”无法担起提升片区整体形象的大梁，但一定要树立独特品牌个性！,“河海龙湾”是什么环境？,“河海龙湾”小环境分析：1、位置：熊岳东南一角，周边农村环境，因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离中心地带尚有一段距离，欠便利；相邻环境较差；目前只有一条公交车到达；,“河海龙湾”是什么环境？

3、,2、项目规划：西班牙式风格建筑 别墅主力户型以联排为主；规划大量主题没有完善并在销售中展开；,“河海龙湾”是什么环境？,小环境小结：“河海龙湾”是一个西班牙风格突显的楼盘，整体规划尚不完善，没有打造出度假式园林社区风范；外部环境和设施不尽人意；“河海龙湾”，一个建筑精致的精品楼盘。,二、项目分析,“河海龙湾”是什么？,“河海龙湾”是什么？,一个传承西班牙风格的精品型别墅小区,“河海龙湾”什么样？,SWOT分析：优势：区内居住环境和园林规划一流；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：高铁到来和调控结束；威胁：温泉地产竞争激烈来自双台片区的温泉楼盘竞争和市内区内别墅竞争；,“河海龙湾”什

4、么样？,“河海龙湾”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,适时从规划角度整合提升片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,弱化劣势,监测威胁,把握机会,三、目标人群界定,“河海龙湾”对谁说？,“河海龙湾”对谁说？,谁会买“河海龙湾”,市内客户,外地客户,区内高官与高管,区内企业老板,地区富足人群,鲅鱼圈人,度假人群,地区其他人群,新移民,区段+温泉认知最高,认知摇摆人群,地段认知最高,从马斯洛需求层次模式看河海龙湾”：,目标人群有什么需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,

5、是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,目标人群的需求动机？,地区人群,区内人群,外地人群,归属需求,自尊/自我实现需求,目标人群,核心需求动机,？,目标人群的共性：老板或机关企事业高层管理人员，教育程度较高；收入：家庭有较高存款或产业；人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求；购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是什么样的人？,目标人群是什么样的人？,理由：项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定

6、位；区内有高比例的老板高管高官计划改善置业，就近选择是重要的选择理由；价格定位目前没有竞争力；因目前政府对地段的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大；富足人群关注楼盘和环境质素，不良因素对他们并影响大；,预期的客户比例：,目标人群是什么样的人？,区内人群地区人群 省内人群：外省人群：,30%,40%,10%,20%,目标人群是什么样的人？,目标人群购买态度：,对生活空间的要求！对生活质素的追求！,四、推广定位,“河海龙湾”说什么？,诉求界定：,界定原则：“河海龙湾”的核心销售主张（USP），首先，我们认为：“河海龙湾”需要一明确的主张“说什么”明确后，

7、才能使该项目 给客户一个理由；为项目品牌形象的丰满作出应有的拉升！,“河海龙湾”说什么？,我们单纯地卖房子没有优势，宅以院尊，院以帕提欧显贵，我们是卖帕提欧和最理想化的温泉生活方式！,“河海龙湾”说什么？,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考验的建筑？所以，,“河海龙湾”说什么？,关键词,帕提欧，一种温泉生活情趣,“河海龙湾”的市场印象？,哇，好有生活情趣 的房子、院子，还有温泉！,一个西班牙式风格的精品型别墅小区,“河海龙湾”说的定位语！,“河海龙湾”,帕提欧 温泉墅,“河海龙湾”说的定位语！,“河海龙湾”说的定位语！,理由：1、承接了“

8、河海龙湾”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；,营销战役分三级式执行，从河海龙湾度假区大形象建立再到帕提欧温泉生活价值体系的建立，到赋予价值体系（理论）生动的支撑点（实践），通过体验来演绎其非凡的价值：,“河海龙湾”说的价值,价值体系分三级建立,河海龙湾温泉城,硬性价值梳理,“河海龙湾”说的价值,一级价值体系：,二级价值体系：,三级价值体系：,景观河西班牙温泉国际社区高尔夫温泉区西班牙小镇古堡酒店温泉疗养院 温泉度假村,帕提欧庄园,帕提欧公馆,打造最具升值潜力温泉城 打造第四种温泉文化打造中国最大温泉休闲中心 打造最有影响力的帕提欧温泉会所,

9、项目最大资源特征：温泉,项目最大建筑特征：帕提欧,最大策略和外部因素：温泉度假区,项目的最大区域特征：辐射国际,硬性价值梳理,“河海龙湾”说的价值,河海龙湾温泉城,五、沟通方式,“河海龙湾”说的技巧？,“河海龙湾”说的技巧！,沟通语言必须是：有智慧和赋予生活形态的，一句话，就是有观点！,关于温泉与帕提欧方式的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，温泉的生活方式永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中的温泉为依据。有谁会拒绝闲适写意的温泉生活？一个空间，既是居住的，也是享受温泉生活快乐的，而这种快乐的完美结合就是温泉帕提欧,“河海龙湾”说的技巧！,关于居舍与休闲方式的观点：传统意义的居舍只供

10、遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续就像帕提欧与温泉的结合；当我们发现“帕提欧”，我们才真正找到了温泉的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；,“河海龙湾”说的技巧！,关于居舍与休闲方式的观点：只有温泉+帕提欧，日子才会变得阳光灿烂；温泉，是种独特的生命感受；帕提欧就是享受温泉最佳方式；,“河海龙湾”说的技巧！,在家中体验帕提欧的汤文化 舒适原生环境 生态阔绰居家 星级物业服务,“河海龙湾”说的价值！,古堡高尔夫生态温泉公园；原生态景观河浅坡景观带；现场样板区增设“汤”文化体验区；别墅区营造循环水景、绿景，增加桥梁

11、等小品景点；打造一段小区河流，美化形象；别墅各组团、各批次、各户及各单元均进行个性命名，突出尊崇感。,价值提升点：,“河海龙湾”说的价值！,重要核心价值的三点体现：,近景以展示帕提欧提升品质和与竞品区隔中景以景观意境区的打造与展示为客户造梦远景以汤文化体验为主题的高品质会所完成高端拉升,“河海龙湾”说的价值！,定价原则：非一厢情愿，而是市场能接受,理由：1）拉开与其他无特色别墅盘的差距；2）拉开与高档楼盘的价位区间。,当前应该是中价入市原则,“河海龙湾”说的价值核心价格！,六、4大营销策略“河海龙湾”做的策略？,利用10个创新制造出的项目卖点，形成话题，利用口口相传，客户带客户的方法，积累大量

12、的意向客户，促进成交。,口碑行销，以老带新,口碑行销异地外销异军突起天罗地网,“河海龙湾”4大策略,我们可实行组织异地展会、异地看楼团、委托异地分销中介三种营销形式我们相信，拉网的水域越大，才有更多更大的鱼。只有庞大的客户基数，才能实现项目提价这也是实现项目快速销售的根本所在。,异地销售，拉动50%市场！拓展客户来源，网集海量客户。,口碑行销异地外销异军突起天罗地网,“河海龙湾”4大策略,我们拥有差异化的产品线，在整体规划好产品，适时推出局部环境艺术，创造温泉体验营销，在此基础上 找准时机，夺取阶段性市场，在不同阶段造成“唯我独有”的市场局面，达到快速截取市场客源的目的。,异军突起，做好产品,

13、口碑行销异地巡展异军突起天罗地网,“河海龙湾”4大策略,传统媒体网络推广自创载体,天罗地网，打造品牌,口碑行销异地巡展异军突起天罗地网,“河海龙湾”4大策略,我们创新、我们策划，要使我们的产品有更多的话题，越多人谈论我们的项目，我们就离成功越近。所有话题、策略只有一个服务目标-项目热卖,“河海龙湾”策略目标,七、推广策略“河海龙湾”做的支持？,51,活动营销,圈层营销,异地营销,跨界营销,渠道组合,再完美的销售，缺少了推广的支持，也是无水之源,“河海龙湾”做的支持？,“河海龙湾”做的支持？,跨界营销利用相关行业的关联性，组织营销活动,活动营销组织各种活动，直接面对目标客户,异地营销化被动为主动

14、，走出去，请进来,圈层营销与银行大客户事业部等类似单位联络,营销线索,号召效应,线下传播主要手段,“河海龙湾”做的支持？,实现业绩,物 料,产品展示,场地包装,现场展示,销售物料,主流媒体,大众媒体,小众媒体,建筑材料设施配套,售楼处样板房围档楼体广告道旗灯杆旗,DM楼书折页户型手册社区会刊沙盘其他物料,渠道组合,电视广告报纸广告夹报户外网络展会,SP活动行销派单短信车身广告宣传品派发,55,“活动营销”，即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，

15、也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。,活动营销,56,圈层营销更多的是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。譬如：球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。,圈层营销,57,“跨界”(Crossover)是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为。比如还定期举办来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时

16、尚酒会等等。,跨界营销,“豪宅里的劳斯莱斯”老总开发理念访谈意义和作用：树立项目的形象，引导客户自我定位。形式和内容：在临时销售中心开启时，与网络及平面媒体合作，对老总进行访谈，介绍开发商的开发理念及本案的特色，为项目启动造势。,SP活动,“河海龙湾”做的支持？,SP活动,人生巅峰之劳斯莱斯驾乘体验活动意义和作用：劳斯莱斯轿车作为一种市场高端产品，深受客户的喜爱，其关注人群与本案类似，均属于高端人群；与其合作，可以准确有效地拓展本案客户范围。形式和内容：与专门经营劳斯莱斯汽车的经销商合作，邀请本案准客户和该公司的客户一起参加活动，进行试驾体验，并在本案的销售中心室外进行豪车的展示和试驾活动。,

17、“河海龙湾”做的支持？,“感知温泉假日”之旅意义和作用：解读本案产品价值，吸引异地高端客户认购投资。形式和内容：邀请高端财经类、航机类及东北重要城市媒体考察团考察经典温泉，为异地路演提前预热。,SP活动,“河海龙湾”做的支持？,八、销售安排“河海龙湾”组织与管理？,“河海龙湾”组织与管理,“河海龙湾”组织与管理,“河海龙湾”组织与管理,推广着力点,推广=推+拉,产品营销,销售培训,销售培训,销售培训,销售培训,案场通过各种管理制度，形成紧密的配合合力，使销售队伍更具战斗力。行政管理制度客户接待制度热线接听制度外出登记制度业绩归属制度佣金制度及现场销售人员奖励方案,销售管理制度,现场销售会议,物

18、料类,文件类,工作类,A.公文合同,B.基础资料,C.计划管理,D.宣传,河海龙湾,A.办公用品,B.宣传用品,C.业务用品,A.营销类,B.管理类,主要准备工作分类,文件类,A.公文合同,国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工 程施工许可证营业执照合同文本预定书（内部认购书、返祖协议）销售合同标准文本物业管理公约,工程环境施工进度表项目总平面设计图标准层平面图施工设计图纸单元销售面积表户型图项目效果图鸟瞰图外立面效果图车库效果图,B.基础资料,文件类,景观园林效果图价目表入住流程图销售预算表广告预算表广告核心创意广告推广主题报纸、电视、电台、杂志媒体策略企业CI标准（标志、

19、标准字、标准色）,营销策划书、分阶段营销策略、工作进度表、月度销售计划、季度销售计划、年度销售计划、价格计划、销售进度计划、广告计划、促销活动计划、月度销售总结、季度销售总结、年度销售总结、促销活动总结、现场包装方案及预算、销售提成执行办法、销售部岗位职责、来访客户登记表、客户来访统计表、来电接听记录表、销控表、置业计划表、保留楼盘控制表、相关费用一览表（一次性付款）、相关费用一览表（按揭）、销售日报统计表、销售情况日报表、周工作总结表、一周客户统计表、周到访客户情况统计表、客户交款情况登记表、外联报告表、已购客户统计分析表、退房客户分析表、未成交客户分析表、销售情况月报表、客户地域、年龄、职

20、业、学历、家庭月收入统计表、成交客户看房频次统计表、实际购房与意向客户比率统计表、市场调查表、现场包装费用预算表、个人业绩统计表、员工考核表、考勤表,C.计划管理,文件类,D.宣传,项目简介、开发商的简介、物业管理公司简介、产品基本情况、卖点整理、销售手册、交楼标准、选用建筑材料、物业管理及收费标准、装修标准、答客问、环境示意图说辞、模型说辞、合同讲解辞、办理产权证有关程序及费用、购房须知、小区生活指南,文件类,工作类,A.营销类,项目营销策划书制定、项目价格体系制定、销售策略制定、媒体策略制定、广告计划制定、销售部门组建、销售人员招聘培训、卖点整理、楼书资料收集、培训计划的拟定、销售人员的培

21、训及实习、销售要点、“答客问”的准备与回答、销售电话设置、项目形象（各种效果图）、参观流线的拟定、工地包装、公关活动策划、软性新闻组织、报纸广告设计制作、发布、电台广告创意制作、发布、新闻宣传配合、电视广告创意制作、发布、销售中心包装、营销中心室外环艺设计、施工、营销中心展板文案及设计（定稿）、外卖场及展场包装、沙盘、模型、展板设计制作、效果图及模型制作(数量/规格)、宣传单页印刷、楼书设计制作、其它辅助宣传品品种确定及设计、完成促销礼品的设计、制作、功能标识牌、指示牌设计（定稿）、彩旗设计、制作、布置、小区配套列示、建材的列示、交付标准列示、排号认购活动策划、宣传单页派送、广告计划实施、楼书

22、派送、项目宣介会策划、施工围墙、现场气氛营造、胸卡、名片、手提袋制定、销售环境布置、项目宣介会实施、销售收款计划、销售人员安排、按揭银行及方式确定,销售预算制定、销售提成执行办法、广告预算制定、销售人员服装的设计、制作、销售文件清单和文本提供、销售手册的制定、制订各种合同及相关文书、解决合法性问题，取得所需证件、物业管理的制定（物业管理概念提示、物业管理承诺、物业管理规章制度的制定、物业管理收费内容及标准拟定）、销售文件准备、销售物料表和预算表准备,B.管理类,工作类,物料类,A.办公用品,电脑、吧台、办公桌椅、电话、打印机、复印机、传真机、数码相机、数码摄像机、文具、绿化、饮水机,物料类,B

23、.宣传用品,沙盘与户型模型、道旗、展板、海报、巨幅、条幅、灯箱、吊旗、立牌、主题墙、Logo墙、背景墙、楼顶广告、外墙装饰、宣传册、折页、单页、海报产品手册、投资手册、招商手册、宣传折页、宣传单页、户型图、售楼书、现场导示牌、区位标示牌、功能指示牌、立柱挂旗、招示布、售楼专车、工地围墙、工地广告牌、工程进度板、外卖场/展场展示部分、卖/展场展版、气球、大气球,物料类,C.业务用品,音响、销售人员工作证（卡）、资料夹、服装、名片、手提袋、赠送小礼品、水杯、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、激光笔,难点之一：营口别墅市场狭小，因此本案的销售存在一定抗性，如果打不开局面，可能会导致较大风险。对策：前期炒作

24、力度要狠要广，建立起品牌，赢得客户的心理。如果前期仍然无法打开局面，可以考虑促销刺激的形式。,“河海龙湾”难点与对策,难点之二：如果即使小幅促销也无法吸引客户购买的话，如何实现后续销售？对策：促销除了给予客户利益点外，还要让他们看到可期前景。如果这样依然无法吸引到客户，可以考虑暂停销售，而先进行区域环境营造。在大家认同后，再进行销售。,“河海龙湾”难点与对策,难点之三：客户过少，现场形不成氛围，如何实现后续销售？对策：一方面加大炒作力度，加大拉人力度，另一方面，可以外场找人。最后，前期积累的客户比例达不到时，坚决不开盘不加推。,“河海龙湾”难点与对策,难点之四：与祥水湾、金灿等，形成竞争关系，

25、如果对方用谣言破坏怎么办？对策：一是加快销售速度，二是通过新闻炒作来加强客户信心。,“河海龙湾”难点与对策,难点之五：品牌的打造需要长期维护，短期有投入但看不出明显效果。对策：可以在品牌打造过程中有所侧重，可以先从营销队伍着手。打造一流案场，以场拉人气。,“河海龙湾”难点与对策,难点之六：本地客户对别墅不感兴趣。对策：必须进行造势，圈层中产生尊崇感。一方面以点带面，另一方面全面铺开宣传。只要能建立起心理追从，问题可以迎刃而解。,“河海龙湾”难点与对策,难点之七：造势，仅靠广告难以持久。对策：一方面通过缘故营销，制定老带新和团购政策以维系与客户之间的纽带。另一方面，通过编外营销，发展业余销售人员，实现对本地、外地区的全面铺开，利用口碑宣传实现广告也无法达成的效果。,“河海龙湾”难点与对策,难点之八：项目位置原来较低端，客户对未来存在疑虑。对策：通过政府规划来印证项目的发展，通过大家入驻增加客户信心，通过物业和酒店公司的引入和管理，给予客户更多利益点，实现使其达到信任甚至是盲从项目的目的。,“河海龙湾”难点与对策,难点之九：客户认同，但是又一下交不起钱，怎么办？对策：可以分期付款，像钓鱼只要上钩就会按我们的要求做，在入户前交齐。,“河海龙湾”难点与对策,谢谢！本次提案结束！,2011年7月5日,