红鹤沟通：北京三里屯3‘3项目推广策略案(含平面经典老报告)128页.ppt

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1、3.3项目推广策略案,客户：三里屯新天地置业策略：红鹤广告,时间：年3月,目录,PART 1分析篇,第一部分 综合环境分析第二部分 项目分析,第三部分 目标客群描述,PART 2策略篇,第一部分 品牌规划第二部分 定位,第三部分 传播策略第四部分 执行解析,3,PART,3创意篇,第一部分 3.3发想第二部分 广告运动,PART,4战术篇,第一部分 传播思路第二部分 分阶段执行计划4,PART 1,分析篇,5,第一部分,综合环境分析,6,一、三里屯现状分析,7,、三里屯的演进,三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构，形成了外

2、国人高度聚集区，构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、休闲、娱乐场所,本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色餐厅的主要集中地区目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boysgirls、兰桂坊、jazz ya等家酒吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料理等家特色餐厅,8,三里屯酒吧街大事记,、年政府开始在三里屯盖起居民楼、年兴建周边使馆区,、年第一家酒吧在南街开设,、年北街动土修建“汽配一条街”,、年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中,出现“三里屯酒吧一条街”的说法、年酒吧街最为火爆,、年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧,以西餐厅、冷饮店名义经营,9,、三

3、里屯北街现状,10,旺盛的人气,11,拥堵的交通,散点式经营状态,12,优势：,、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之,一，这为三里屯地区积累了巨大的人气；,、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良,好的国际化氛围；,、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；,13,劣势：,、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法,得到解决，极大的限制了区域商业的发展；,、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费；,、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上,造成了三里屯地区国际化

4、特征的空洞化；,、新兴的后海、等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；,14,二、各大休闲消费场所比照,15,赛特商圈,代表性娱乐场所：1、banana 迪厅,人气火爆,但档次不高；2、日坛公园酒吧区,环境幽雅，但人气不旺；3、秀水街,人流量大，商品价格低廉；,16,朝外商圈,代表性娱乐场所：1、钱柜,人气旺盛,档次适中,但设施单一；2、麦乐迪,人气旺盛，档次不高；,17,钱柜：,18,国贸商圈,代表性娱乐场所：1、国贸商城,一线品牌云集，但缺乏个性化特征；,19,燕莎商圈代表性娱乐场所：,1、天上人间2、Hardrock3、燕莎酒吧区,高品味，高消费档次；美

5、国爵士风格,鲜明的国际化特征；散乱分布，人气不旺；20,Hardrock:,Kiss super club：,21,后海地区,代表性娱乐场所：1、后海酒吧街,散点式经营，注重文化构件，档次不高；,2、天荷坊,集中经营，品牌影响力较弱，档次不高；,22,地区,代表性娱乐场所：1、大山子酒吧群,散点式经营，个性化，档次不高；2、工厂艺术区,注重艺术感，小范围认同；,23,三里屯南街代表性娱乐场所：,1、爱尔兰吧2、HalfandHalf酒吧3、粉酷4、法雨 CROSS CLUB,外国人聚集，档次不高；外国人聚集，档次不高；特色经营，环境幽雅；环境幽雅，人气不旺；24,工体北路、朝阳公园沿线代表性娱

6、乐场所：,1、mix2、vics3、滚石,人气旺盛，档次较低；人气旺盛；人气旺盛，格调不高；,4、The loft藏酷特色主题，人气旺盛，档次不高；25,结论：,各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明显；地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差；国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过多使整体氛围流于俗套。,综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。,26,第二部分,项目分析,27,项目概况,1、位置：三里屯酒吧街北街；,2、占地面积：千多平米；,3

7、、总建面：近三万平米；,4、规划：地上五层、地下三层；,28,竞争优势：,位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心；,环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明；,物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素；,品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；,29,结论：,.项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型,综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而言具有绝对的差异性优势。,30,第三部分,目标客群描述,31,商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资,者和消费者两部分受众,32,一、投资者,作为物业的直接使用者，具有独特个性的高

8、档服,装、餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是项目的第一目标客户；,33,二、消费者,消费者对于.的认知程度将直接决定投资者是否,做出投资决策；,作为本案的间接诉求对象，消费者将是.项目品,牌形象的传播者，品牌价值的构成要素；,34,对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在,35,PART,策略篇,36,第一部分,品牌规划,37,品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。,了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针,对性的加以解决是项目推广的

9、关键！,38,一、品牌策略核心,39,3.3项目,亿城地产,投资客,品牌远景充,超级娱乐物业，行业第一领导品牌,战略家以小博大，长远的眼光,投资家长线赢利,精英心态懂得生活品位,超级玩家黯熟娱乐业国际化平台,分的投资信心,40,二、策略解读,、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的强大控制力和长远的战略眼光；,、通过强化3.3品牌形象突出发展商的品牌意识，通过自身的品牌管理使客户充分意识到3.3项目品牌与其自身品牌相匹配；,、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心；,41,第二部分,定位,42,一、产品定位：,“全球大都会等级的,个性化高端娱乐

10、物业”,43,二、推广定位：,“三教九流娱乐场”,44,传播主题释义：,三教：儒家、法家、道家；,九流：儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵,横家、杂家、农家。,三教九流泛指宗教、学术中各种流派或社会上各种行业。也用来泛称江湖上各种各样的人。“三教九流娱乐场”高度概括了3.3高端综合娱乐物业的物理属性，同时“三教九流”也是对未来3.3消费者群体的最直接表述。,45,第三部分,传播策略,46,一、策略核心：两个基本点,投资者,主力店大客户,招商工作起点，重中之重；,3.3项目,中小客户,重点诉求对象，理性诉求；,消费者,大众小众,潜在消费者，3.3拥趸；感性诉求，品拍营建，口碑传播；,47,

11、策略解读,投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。,大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。,必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初,步意向，以便于其他工作的开展。,对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通,过招商部及集团高层与客户直接对接完成。,48,中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过国际路演行动完成首批外阜客户的招商工作，同时将路演过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。,针对中小投资客户主要采

12、取理性诉求的方式，明确.项目的投资价值，用实际利益打动客户。,49,对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重点。,50,第四部分,执行解析,51,艺术活动ROADSHOW3.3杂志网络营建工地包装,事件营销文化构件景观构件3.3品牌营造,52,PART,创意篇,53,第一部分,.发想,54,一、陈幼坚先生对3.3的解释,、“3.3”意指本项目是“三里屯的三里屯”。随着本项,目的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的“心”。,、华人文化有“三三不尽，六六无穷”之说，代表本项目对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意连

13、绵发展。,、“三三不尽”亦象征无限的空间与可能，切合北京日益,国际化与多元化的特征。,、“3.3”是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象,空间。,55,二、红鹤对3.3的再解释,三，数目，二加一后所得。,现代汉语词典,56,、数字（顺）（久）（无尽）（陈氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）、变形,莫比环,无穷大,暧昧空间,57,、易经,a、乾卦,乾，象征天（阳）。天有四种特征：元、亨、利、,贞。,天是始生万物的本原，称为“元”。,天使万物流布成形，无不亨通，称为“亨”。天使万物和谐，各得其利，称为“利”。天能使万物整固持久地存在，称为“真”。注：意向极佳，可与本项目的关联性可待深掘。,58,

14、b、道生一，一生二，二生三，三生万物。,缘自老子，是道家宇宙观的集中体现。,c、三三不尽，六六无穷,参天者三三而九，两地倍者三而六。斗数宫位,皇极经使书观外篇,易经中个卦象，皆有三爻。阳爻阴爻互相配合，而成为八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象征天地万物。,59,、东西方数字习俗,a、东方,中国人对多有好感，缘自易经的三生万物、,三三不尽等概念。,香港人很喜欢“”，因为“”的发音与“升”相,同。日本人也认为“”有吉祥之意。,b、西方对“”的态度具两面性。,在传统上“”是幸运数字，代表完美的三角型，是具有“深星”的完美数字。并爱屋及乌的认为的倍数也是吉利数字。,另一种看法是负面的。在年的布

15、尔战争中，于夜间吸烟的士兵，每每在点第三次火时被敌军射杀。,60,、关联词,a、宗教,释家 三界：欲界（欲望）、色界（物质世界）、无,色界（纯粹的精神世界）,三宝：佛、法、僧,三昧：佛教的重要修行方法，使精神平静，杂念止,息。,三藏：经、律、论,道家 三生万物、三三不尽等,儒家 三纲五常：子纲、臣纲、妻纲,三皇五帝：天皇（伏羲）、地皇（燧人）、人皇（神,农）,基督教 三位一体：耶和华为圣父，耶酥为圣子，圣父、圣子共有的神的部分为圣灵。虽父子有别，而其神的性质融合为一。,61,b、科学,三角型：具有最大稳定性的形,三棱镜：可折射出七彩光的物理现象,三维空间：所有客观存在的现实空间具有X（长）,Y

16、（宽）Z（高）三种度量,三段论：形式逻辑推理的基本形式之一,c、其它,三点式、三民主义（民族、民权、民生）、三个代,表、三星（福、寿、禄）,62,第二部分 广告运动,63,一、传播力影响力（引起注意）,让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；,让全国各大城市、香港、澳门、台湾乃至全世界的投资,者认知（最重要的、首要传播对象）；,让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）；,64,2、品牌文化内涵（提升好感）,建立史无前例的商业地产项目品牌形象；,宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念,（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；,3、产品市场状态（帮助说服）,解释产品的技术含量及使用

17、感受（化抽象为具象）；,宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,65,二、品牌个性A、调性：国际化、大气、前卫、深刻、个性；B、内 涵：颠覆人们的已知经验，体现深刻的变革印记；C、品牌导向：由表及里,由外而内由抽象到具象,3.3品牌导入的纵取向,由神秘到体验由认知到决策66,三、系列平面广告,67,懂得生活的人一定懂得“69”的涵义：水乳交融。,68,世间的最大法是辩证法：对立统一。今天，01可以组合出无穷的变化。0是女/阴的象征，1是男/阳的象征。正可谓无论时代发展变迁，最质朴的哲学思想亘古不变，殊途同归。,69,.变形记-一、横竖都有理,70,.变形记-二、正反都成立,71,.变形记-三、肢体

18、语言,72,PART 4,战术篇,73,第一部分,传播思路,74,一、时间节点划分针对大客户针对小众、小客户针对大众,推广节点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,工,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月 11月 12月,1月,2月,3月,4月,5月,程节,工程出地面、结构封顶招商处开放,机电工程,项目完工,开业,点75,二、广告运动原则：,神秘三三,大客户,色子,三个阶段,解释三三,三类人,散户/小众,三宝,火柴盒,消费三三,大众,观念卫生纸,76,三、媒体费用估算,全程预算:,项目预计推广周期为个月（年月年月），推广费用预算为万元人民币；,支配原则：,根据本案的特性，本案将以小范围传

19、播、集中点杀目标客户、以小众引导大众的原则推广，因此推广将以事件营销和关系营销为主。,77,推广费用预算计划表（04年3月05年5月）,项目名称卖场及现场包装各类广告印刷品,费用比例15%5%,费用估算135万45万,支出说明卖场是本案形象建立的重点部分将会出现特殊材质及非常规营销,资料,主流媒体：北京青年报、北京晚报等非主流媒体：,15%10%,135万135万,建造影响力与知名度，为开业营造必要的人气支持推广渠道的重点,针对性强的专业报纸及杂志,网络建设及广告投放广播广告DM路演及公关活动其他,3%3%35%2%,27万27万108万315万18万,必不可少目标客户密切接触的常规媒体主力营

20、销手段之一主力营销手段之一,费用总计,100%,900万,【04年1月05年5月】,78,第二部分,分阶段执行计划,79,第一阶段：神秘三三,2004年3月2004年8月,80,目标：境外震撼上市 境内悬念营造,核心攻击点：,、3.3 party（国际路演行动）；、工地包装；,81,核心攻击战术：,、大客户手册；、宣传片；,、网络营建；,、3.3 party；、工地包装；,、路演展示模型；,82,战术一：大客户手册,封面/封底,内页,83,战术二：工地包装,最具个性时尚特征的现场视觉包装艺术,“艺术现场”战术,本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示

21、效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,84,工地围挡,85,工地围挡文字内容,佛经福民族早餐长讲政治生活欲界子纲天皇伏羲圣子,法律禄民权午餐宽讲学习读书色界臣纲地皇燧人圣父,僧论寿民主晚餐高讲正气新知无色界妻纲人皇神农圣灵,86,陪酒状元牛红魏,陪唱榜眼羊白蜀,陪舞探花猪蓝吴,辽沈战役 淮海战役 平津战役,你父亲,我母亲,他子女,包卫生保洁 包绿化帕瓦罗蒂 卡雷拉斯,包秩序多明戈,黑窦唯,吉张楚,辽何勇,封建主义 帝国主义 官僚资本主义,罗斯福,丘吉尔,斯大林,火枪手阿托斯 火枪手波托斯 火枪手阿拉米斯,香山,玉泉山,万寿山,87,是否有利于发展社会主义社会的生

22、产力是否有利于增强社会主义国家的综合国力是否有利于提高人民的生活水平,青铜时代包修前世,白银时代包退今生,黄金时代包换来世,无身份证人员一切行动听指挥,无暂居证人员不拿群众一针一线,无用工证明人员一切缴获要归公,家太平洋,春大西洋,秋印度洋,文化下乡 科技下乡,卫生下乡,汉口瞿塘峡苏洵苏堤东北,汉阳巫峡苏轼白堤华北,武昌西陵峡苏辄杨公堤西北,88,理论和实践相结合的作风和人民群众紧密地联系在一起的作风自我批评的作风,德陆,智海,体空,乱收费 乱罚款,乱摊派,通商,通邮,通航,中外合资企业 中外合作企业 外商独资企业,影农业,视工业,歌服务业,东北平原土地改革,华北平原抗美援朝,长江中下游平原镇

23、压反革命,代表先进生产力的发展要求代表先进文化的发展方向代表最广大人民群众根本利益89,战术三：3.3,party（国际路演行动）,90,时,间：月初至月上旬；,活动形式：,北京、香港、台北、上海、广州五大城市以“三教九流北京”为主题开展party，邀请个性领导品牌、演艺界明星、代表性传媒参加活动，点杀目标客户；,活动目的：,通过事件营销引爆市场，初步确立主力客户招商意,向；,以在香港等外地市场的活动作为主题通过本地媒体,发布，引发关注；,91,.,线路设定,92,五城计：,北京,香港,台湾,上海,广州,北京,说明：五个城市皆为国内最具代表性的国际话大都市，与项目气质吻合，同时五个城市也是资本

24、和时尚元素最集中地区，目标客户基本来自这几个城市或者密切关注这几个城市的动向。93,.,活动场景描述,94,以酒会的形式开展此次活动，广邀个性领导品牌、演,艺界明星、代表性传媒参加活动。,通过宣传片、大客户手册和项目模型介绍项目特征，由总经理、租赁经理、客户代表组成三个代表，直接于客户对接。,95,媒体解热：,时尚杂志拥有一个完善的数据库和稳定的阅读人群，这部分人与.项目的目标客户具有一定的交叉度，选择该类媒体合作可以达到缩小包围圈，集中优势兵力打击目标的良好效果。,时尚话题恰恰也是.项目的推广主基调，.项,目就是时尚话题！,96,战术四：路演展示模型,97,纯白模型,98,纯金属镀烙模型,9

25、9,战术五：网站建设,100,.网站形象页,中文网页,英文网页,联,公,开,.,.,.,.,.,.,.,.,系方式（每个,告栏（每个页,发商简介,释义,地段优势,项目概况,投资优势,团队优势,在线,杂志,论坛,页,面,面,都,都显示）,显示）,大环境,小环境,建筑设计,业态构成,配套设施,技术指标,空间规划,艺术总监,建筑设计,物业服务,工程营造,外观与空,媒体报道,活动全览,间设计,101,第二阶段：解释三三,2004年5月2005年2月,102,目标：全面引起市场轰动,核心攻击点：,、.招商处开放；、.杂志；,103,月,7月,第二阶段启动战术、.招商处启动、.杂志发送、.命题艺术作品展、

26、软文发布计划、户外广告计划、三宝发放7、谈股论金,战术目的宣布推广高潮的到来；直接封杀小客户和小众人群；持续保持市场对项目和时尚话题的热度；三里屯热点聚焦，.项目全景描述；启动媒体攻势；引起轰动效应，造成口碑传播；投资理财知识讲座、点杀目标客户；,实施时间月中旬月中旬月中旬月月,104,一、3.3杂志,105,106,107,108,杂志主题策划：,1、三代人的享乐观；（年代、年代、年代）2、比较三种酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）3、各色品牌装饰；4、北京当代建筑；,5、：“真正夜游调查”；6、第三性（metro sexual）；7、三里屯HISTORY；8、三城三地大比拼；,9、城市三界（欲界、

27、色界、无色界）；,109,二、户外广告计划1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,月悬念亮相,月概念亮相,月开盘信息,7月产品特质,8月活动信息,9月品牌广告,110,2、资源掌控建议：,、三里屯北街、南街灯箱必须全部签下；,、工体北路城市宾馆至长虹桥段路牌；,、什刹海酒吧区沿线路牌；,、亮马酒吧街沿线路牌；,、东三环国贸至三元桥段（建议考虑）；,111,三、.招商处风格示意,112,三、.招商处风格示意,113,三、.招商处风格示意,114,115,116,117,四、软文发布计划,118,第一阶段软性新闻题目拟定：,1、邀请地产专家进行撰写题目：,A

28、、三里屯的出路在哪里？,B、商业地产的困境,C、娱乐物业解劐,119,2、由媒体记者观察撰写：,A、“三点三”,B、大众的泛娱乐时代,C、三里屯的变迁,120,3、由发展商组织撰写：,A、百年品牌,B、回归之路,C、艺术化生活,121,五、三宝发放,122,三宝：,佛教指佛、法、僧。佛指大知大觉的人，法指佛所说的教义，僧指继承或宣扬教义的人。,在33，三宝就是传达33精神内涵的个性化礼品。,1、三三色子,2、观念卫生纸3、三点火柴盒,123,124,第三阶段：消费三三,2005年3月2005年5月,125,目标：为正式营业积累人气,核心攻击点：主力客户引入,126,第三阶段启动战术、报广形象广

29、告、广播、户外路牌、地铁灯箱、现场活动,战术目的持续保持市场对项目和时尚话题的度；形象确立；形象确立；产品解读；产品解读；,实施时间月月月月月月月月月月,127,媒体强化攻势,在强效期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形,成推广风暴；,包括电台、报广、DM、软文、公关活动、说明会、讲座等全部战术；,128,此方案为现阶段思考所得，期待与甲方继续深入沟通。,Thanks,红鹤广告,129,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzv

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