中国网上购物消费者调查报告.ppt

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1、中国网上购物消费者,调查报告2011,北京正望咨询有限公司,2011.04,主要发现,2010年我国网上购物的市场规模达到4980亿元，网购人数约为1.85亿。上海和北京的网购规模分别为409亿元和368亿元，另有杭州、广州、深圳和,苏州4个城市的网购规模突破百亿元大关。,按交易金额计算，淘宝占有70.8%的市场份额遥遥领先，不过其市场份额下降了0.9个百分点，而京东商城、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。,服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的六成。与2009年相比，服装和3C类商品占比具有相当幅度的提升，这表明2010年网购增长的驱动力主要来自于服

2、装和3C类商品。,服装网购的市场规模为1620亿元，3C类产品的网购市场规模为1270亿元。每个网购消费者平均网购15.8次，网购金额为3371元，网购金额的中值为,1630。平均每个消费者每次网上购物的金额（客单价）为214元。与一年前的调查结果相比，网上购物的满意度有进一步的提升。,方便超过了价格便宜成为网购最大的优势，而商品质量和物流是网购中用户,反映最集中的问题。,调查方法,调查覆盖范围是我国网购规模较大的30个城市：,京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳,东部城市*（14个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无,锡、杭州、温州、宁波、福州、厦门、东莞、佛山,中部城市（8个）：

3、石家庄、沈阳、哈尔滨、郑州、武汉、长沙、,合肥、南昌,西部城市（4个）：成都、重庆、西安、昆明,采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI）最终样本条件：2010年有过网上购物行为的网民 最终有效样本量总计为3556份,对调查结果根据各地网民数进行加权,调查地区基本上覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率高且具有典型代表性的地区，对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表性,调查覆盖城市（图例）,整体市场规模,我国网上购物的整体市场规模（亿元）,1000090008000,市场规模年增长率,125.8%,8900,150%,70006000500040003000,90.7%2670,86.5%

4、4980,78.7%,100%50%,200010000,620,1400,0%,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年（E）,根据正望咨询的调查结果测算，2010年全国网购规模约为4980亿元，占我国社会商品零售总额的3.2%。预计2011年我国网购规模将达到8900亿元。2010年我国网购消费者人数达到了1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6%。,30城市2010年网购状况,京沪穗深（4）,东部城市（14）,中部城市 西部城市 调查总体（8）（4）（30）,网购消费者数（万人）网上购物在网民中的渗透率平均网购金额（元）网购总金额（亿元）,2,52564.7%4,

5、1151,039,2,79357.8%3,153880,1,11351.0%2,667297,91353.9%2,844260,7,34458.2%3,3712,476,被调查的个城市的具体分类请参见第页。在本次调查的30个城市中，2010年合计有7344万人在网上购买了2476亿元的物品，被调查的30个城市合计网购金额占全国网购金额的半壁江山（49.7%）。2010年上海和北京的网购规模分别为409亿元和368亿元，远远高于全国其他城市。杭州、广州、深圳和苏州的网购规模也突破了百亿大关，分别为152亿元、150亿元、112亿元和108亿元。,网购市场的增长状况,120%,网购总规模增长率,网

6、购人数增长率,平均网购金额增长率,94.2%,80%,78.3%,81.2%,40%,55.6%29.0%,72.5%,77.2%,65.5%,0%,20.6%京沪穗深,12.6%东部城市,0.6%中部城市,9.5%西部城市,此数据是与年同口径的调查结果相比较的结果。从网购规模上看，二类城市的增长率高于京沪穗深所代表的一类城市，网购向下渗透的趋势非常明显。京沪穗深网购人数的增长速度低于其他城市，但平均网购金额增长速度相对较高。在中西部地区，大量的新网购用户拉低了网购金额的平均数。,市场表现,30城市按网购金额计算的市场份额相对一年前的百分点变化,其他购物网站,淘宝,0.9,麦网,0.6%易迅,

7、0.7%新蛋网,0.7%,14.9%,淘宝,70.8%,京东商城拍拍当当卓越,1.10.40.30.1,凡客,1.3%卓越,1.4%当当,2.0%拍拍/QQ商城,3.4%京东商城,4.3%,凡客麦网新蛋网其他购物网站,0.80.30.20.7,以和分别表示各个网站市场份额相对上一年类似调查同口径增加或减少的百分点。在调查的30城市中，按网购金额计算，淘宝占有70.8%的市场份额，京东商城、拍拍（包括QQ商城，下同）和当当位居24位。与2009年同期调查结果相比，京东商城、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升，淘宝的市场份额下降了0.9个百分点。,全国,分地区的网站市场份额京沪穗深 东部城市

8、中部城市 西部城市 30城市总体,淘宝京东商城拍拍当当卓越凡客麦网其他购物网站合计,62.1%7.8%1.9%2.8%2.1%1.9%1.0%20.3%100.0%,76.0%2.7%3.4%1.4%0.9%0.9%0.5%14.2%100.0%,70.1%2.1%6.3%2.0%1.2%1.3%0.3%16.7%100.0%,80.1%2.6%3.4%1.4%1.2%1.0%0.2%10.0%100.0%,70.8%4.3%3.4%2.0%1.4%1.3%0.6%16.2%100.0%,74.2%2.8%4.2%0.6%0.5%0.5%0.2%17.0%100.0%,京东商城在京沪穗深的市场

9、份额远高于在其他地区的市场份额，凡客、当当和卓越也一样，而淘宝和拍拍则表现出相反的趋势。表明京东、凡客、当当和卓越向中西部和二三线城市的渗透较弱。对京东等来说，渗透度又取决于配送中心发展的速度。,不同网站在网购消费者中的渗透率京沪穗深 东部城市 中部城市 西部城市 30城市总体 相对一年前的变化,淘宝京东商城拍拍当当卓越凡客麦网,88.7%27.3%13.9%25.1%15.8%15.3%3.4%,93.7%8.1%16.4%14.7%8.6%5.2%1.7%,92.1%7.8%18.4%15.3%9.3%7.9%1.7%,93.8%6.5%19.0%16.3%10.0%9.4%1.3%,92

10、.1%12.7%16.5%17.7%10.8%8.9%2.1%,3.25.95.16.14.06.52.4,消费者渗透率指的是个城市全部网购消费者中在年内到达某网站发生购物的比例；以和分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加和减少的百分点。与上一年相比，凡客、京东商城、拍拍以及淘宝的渗透率均有不同程度的提升，而当当、卓越和麦网的渗透率则有不同程度的下滑。值得一提的是，有4.8%的网购消费者曾经在团购网站上购买过产品或服务，其中北京的比例最高，有11.2%的网购消费者在团购网站上有过购物。,-,-,典型购物网站的品牌认知,第一提及率,主动提及率,淘宝当当拍拍QQ商城卓越京东商城凡客新蛋网易趣麦

11、网乐淘,86.8%2.8%2.0%1.5%2.3%0.9%0.1%0.3%0.1%,99.2%29.2%21.7%5.8%19.2%15.0%10.0%5.0%5.0%2.5%1.7%,注：第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比例；主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例近九成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝，几乎所有的网购消费者都会提到淘宝。,典型购物网站品牌主动提及率的变化,2010年1月,2011年1月,同比变化,淘宝当当拍拍卓越京东商城凡客红孩子易趣,94.7%28.8%20.3%21.6%8.1%0.9%1.2%16.3%,99.2%29.

12、2%21.7%19.2%15.0%10.0%1.3%5.0%,4.50.41.42.46.99.10.111.3,以和分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分点。与去年同期相比，凡客和京东商城的提升幅度较大，淘宝和拍拍也有一定幅度的提升，其中拍拍的提升还不包含QQ商城5.8%的主动提及率。易趣则有较大幅度的下降。,用户对京东的认知消费者对京东上销售产品类别认知,0%,10%,20%,30%,40%,50%,总体认知度,电脑及数码产品,42.5%,凡客京东商城红孩子V+乐酷天,54.4%45.2%23.6%10.2%11.4%,电器服装手机家具、家居用品图书和音像制品化妆品其他,9

13、.9%4.6%5.1%,22.7%19.3%18.1%,40.5%,我们选取了几个典型的网站认知情况进行了提示后的追问，发现京东商城在网购消费者总体中的认知度为45.2%，略低于凡客的54.4%。凡客旗下的V+以及百度和乐天合资的乐酷天总体认知度仅为十分之一强。虽然京东高调宣布进入图书市场，但知道京东商城的网购消费者中仅有不足十分之一的用户知道京东上销售图书。不过京东商城从一定程度上摆脱了3C数码的标签，有22.7%的用户知道京东销售服装，18.1%的用户知道京东销售家具与家居用品。,服装网购市场,服装网购市场规模,35003000,亿元,市场规模,153.1%,3200,200%,2500,

14、年增长率,116.7%,150%,200015001000500,150,325,96.9%640,1620,97.5%,100%50%,0,0%,2007年,2008年,2009年,2010年,2011(E),2010年服装品牌企业大规模进驻淘宝商城、QQ商城、京东、凡客、当当、麦考林等，并涌现了大量新创立的服装电子商务网站，服装网购实现了超常规增长。,30城市服装网购概况,京沪穗深（4）,东部城市（14）,中部城市 西部城市 调查总体（8）（4）（30）,服装网购人数（万人）服装网购人数占网购总人数的比例服装网购金额(亿元)服装网购金额占网购总金额的比例,1,84072.9%27226.2

15、%,2,21679.3%31235.5%,87778.7%10334.5%,75382.5%10038.5%,5,68577.4%78731.8%,在被调查的30城市中，2010年总计有5685万网购消费者在网上购买了787亿元的服装类产品，占全部网购消费额的31.8%。,30城市服装网购市场份额相对一年前的变化,其他网站,6.6%京东,0.7%麦网,1.2%凡客,2.7%,淘宝拍拍凡客麦网京东商城其他购物网站,1.70.21.21.60.32.1,拍拍,4.3%,淘宝,84.6%,以和分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点,在被调查的30个城市中，按网购额计算，2010年淘宝网

16、的服装网购市场占有率为84.6%，凡客的市场份额为2.7%。与一年前相比，凡客的市场份额有较大幅度的提升。,3C产品网购市场,3C产品网购市场规模亿元,2500,市场规模,2300,150%,200015001000,年增长率,68.4%640,98.4%1270,81.1%,100%50%,5000,380,0%,2008年,2009年,2010年,2011(E),2010年数码产品和电器类产品的网购规模为1270亿元，预计2011年数码产品和电器类产品的网购规模将达到2300亿元。,30城市3C产品网购概况,京沪穗深（4）,东部城市（14）,中部城市 西部城市 调查总体（8）（4）（30）

17、,3C产品网购人数（万人）3C产品网购人数占网购总人数的比例3C产品网购金额(亿元)3C产品网购金额占网购总金额的比例,1,31252.0%33632.3%,1,06037.9%22225.2%,40336.2%8629.1%,36840.3%7027.0%,3,14342.8%71428.9%,在被调查的30城市中，2010年总计有3143万消费者在网上购买了714亿元的3C类产品，占全部网购消费额的28.9%。,30城市3C类产品市场份额,其他网站,相对一年前的变化,16.2%当当,0.7%新蛋网,1.7%卓越,1.7%拍拍,2.3%京东商城,13.4%,淘宝,63.9%,淘宝京东商城拍拍

18、当当卓越新蛋网其他购物网站,0.51.50.70.00.21.81.1,以和分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点在被调查的30个城市中，3C类产品网购市场按网购金额计算，淘宝网市场份额为63.9%，京东商城的市场份额为13.4%。,网购消费行为,网购次数2010年网购次数,0%,5%,10%,15%,20%,25%,1次2-3次4-6次7-12次13-24次25-50次50次及以上,6.2%,9.2%,11.3%,14.8%,20.1%20.2%18.2%,网购消费者中超过半数（53.5%）网购次数在6次以上，即每2个月至少有一次网购。超过三分之一（35.3%）的消费者网购次数

19、在12次以上，即每月至少有一次网购。平均每个网购消费者2010年网购15.8次，平均22.8天进行一次网购。,101-200元,201-500元,501-1000元,5001-1万元,5万-10万元,1001-2000元,2001-5000元,100元以下,1万-2万元,2万-5万元,10万元以上,网购金额,100%90%80%70%,百分比,78.6%,90.5%,95.6%,98.6%,99.7%100.0%,60%50%40%30%,累计百分比22.6%,39.7%,56.1%,22.5%,20%10%0%,2.8%,8.1%5.3%,14.5%17.1%,16.4%,11.9%,5.1

20、%,3.0%,1.1%,0.3%,平均每个网购消费者2010年的网购金额为3371元，网购金额的中值为1630。平均每个消费者每次网上购物的金额为214元。2010年网购金额超过2000元的占网购消费者的43.9%，超过5000元的占21.4%。,不同商品的网购人数占比,2009年,2010年,相对上一年的变动,服装数码产品及电器手机数码相机/摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码及配件电器家具/家居用品图书/音像制品化妆品游戏币/游戏账号和装备电话卡/手机充值卡母婴用品玩具珠宝首饰运动/健身/户外产品机票/火车票/汽车票/船票,66.4%32.2%10.7%3.7%2.2%16.2%11.7%3

21、5.2%34.6%16.9%9.3%7.0%3.8%7.2%8.2%3.2%1.6%,77.4%42.8%14.2%4.8%3.4%21.9%15.0%36.2%24.3%13.8%11.0%9.4%2.9%6.0%3.7%2.6%3.2%,11.010.6 3.5 1.1 1.2 5.7 3.3 1.010.3 3.1 1.7 2.4 0.9 1.2 4.5 0.6 1.6,以和分别表示该商品类别的网购消费者占比相对上一年增加和减少的百分点。与上年相比，服装和数码电器购买比例有较大程度的增长，而图书与音像制品的网购消费者占比则下降了10.3个百分点。,不同商品的网购金额占比,0%服装,10%

22、,20%24.5%,30%31.8%,40%,数码产品/电器,28.9%25.1%,化妆品书籍其他,4.1%7.4%3.4%4.9%,31.8%,2010年2009年38.0%,与2009年相比，服装和数码产品/电器类产品的占比有较大幅度的增长，二者分别占到全部网购金额的三成左右。,新用户 vs.老用户,新用户特征,2010新用户*2009新用户,老用户,年龄学历,18岁及以下19-24岁25岁及以上初中及以下高中,10.2%51.1%38.6%10.3%31.6%,6.6%50.5%42.9%6.0%23.5%,2.9%41.6%55.5%3.0%16.5%,新用户指年开始尝试网购的消费者，

23、新用户指年开始进行网购的消费者，年之前就开始网购的消费者为老用户。,高中以上1000元以下个 1001-2000元人月 2001-3000元收入 3001-6000元6000元以上,58.1%6.3%4.1%28.6%33.5%27.4%,70.5%5.1%1.7%29.5%34.6%29.0%,80.4%4.0%1.6%23.2%42.3%28.9%,相对老用户，新用户更加年轻，学历相对较低，个人月收入也相对较低，这表明网上购物呈现向下渗透的趋势。,新老用户网购贡献,2010新用户 2009新用户,老用户,用户数量占比人均网购金额网购金额占比,26.0%171213.6%,19.4%2487

24、14.7%,54.6%429871.6%,老用户的人均网购金额要远高于新用户。老用户的人均网购金额是2009新用户人均网购金额的1.7倍，是2010新用户的2.5倍。,网购满意度及其他,各购物网站满意度评价得分5.04.5,4.0,4.14,4.11,4.06,4.02,3.92,3.53.0,3.65,3.62,3.59,凡客,京东商城,当当,卓越,淘宝,拍拍,麦网,QQ商城,满意度评价采用5分制，1分表示非常不满意，5分表示非常满意。在几个典型的购物网站中，凡客得分最高为4.14分，略高于京东商城，当当、卓越和淘宝也得到了4分左右的评价，即达到了满意的水平。,网上购物与网下购物的满意度比较

25、80%,60%40%20%,61.9%,68.8%,22.9%,2010年1月2011年1月,0%,13.2%,15.9%,14.5%,2.0%0.8%,比网下购物好,差不多,比网下购物差,说不清楚,在总体满意度评价上，有超过三分之二的消费者认为网上购物和网下购物差不多。认为网上购物更好的比例为15.9%，认为网下购物更好的比例为14.5%。与一年前的调查结果相比，网上购物的满意度继续提升。,逛街与网上购物的乐趣比较,50%40%30%,网购乐趣大,45.8%,逛街乐趣大,20%10%,8.5%,15.5%,16.4%,12.6%,1.3%0%,大很多 大一些,差不多 大一些 大很多,不好说,

26、方便成为网购最大优势,-20%,0%,20%,40%,60%,方便价格便宜减少出行可选择的商品品种或款式多节省时间快递到家可以买到本地买不到的商品价格透明网上购物过程简便网上购物让人放心,56.3%48.7%47.9%33.4%19.2%14.9%7.3%3.0%2.9%1.0%,当被问及为何网购时，选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户。,当网上商品不具有价格优势是否选择网购40%35.8%30%,24.9%,25.4%,20%12.9%10%1.0%0%,一定会,可能会,不太会,一定不会,不好说,价格仍然对大多数网购消费者有着决定性的影响。,网购存在的问题,0%,10%,20%,30%,40%,商品质量不能保证物流配送不及时看不到实物不能试穿试用售后服务有问题假货多不易辨别客服水平低态度差投诉机制不完善其他挺满意，没啥好说的说不清楚,8.1%8.0%6.3%3.8%0.5%0.8%7.7%,19.0%19.7%,31.1%,商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题。,欢迎垂询,2011中国网上购物调查消费者调查报告,周洪美 高级分析师,电话：(010)82488211-801,