天津“华城领秀项目”分析及整合市场营销推广执行策略.ppt

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1、华城领秀项目分析及整合市场营销推广执行策略,市场分析,1,2012年1月天津19区县齐步跌 成交量同比降8成,市场情况分析,市场情况分析,市场情况分析,市场情况分析,2012首月成交面积仅为去年1/5 全市19区县成交量全线下跌,当投资性需求被遏制，刚需支撑市场，品质与性价比成为楼盘销售砝码，楼盘价值较低的楼盘在调控面前首当其冲，企图以价换量。因此，地段缺稀的市内六区与泡沫较小的远郊区县暂时成为天津房价的支撑。,市场情况分析,成交均价同比小涨1.51%市内六区与远郊区县房价相对坚挺,在楼市调控丝毫没有在2011年基础上放松的情况下，2012年首月，“观望”依旧是楼市当之无愧的主戏。,市场情况分

2、析,博弈双方信心不够 1月楼市抛砖引春,在2011年的严厉调控之后，当政策趋向明朗，各房企通过假期的反省与调整，2012将迎来楼市转型之年。1月份的楼市仅是抛出一块砖，然而这砖能否引来“回暖”这块玉，我们只能静观其变。,2012年2月天津楼市成交翻番,市场情况分析,市场情况分析,市场情况分析,市场情况分析,政策提振楼市信心2月商品住宅成交环比涨75%,得益于普通住宅指导价格的上调，首套房贷利率的逐渐回归，以及存款准备金的下调，天津楼市也是春意初现，节后天津新房和二手房成交量连续4周回升，尤其在2月28日和29日天津商品住宅成交达年内最高值，分别出现了281套和333套的成交量。,市场情况分析,

3、目前不少项目已经由之前的点位优惠变成了暗降，大多以团购、一口价、特价房、抵债房等形式真金白银地“裸降”。由于考虑到老业主的利益，项目对降价讳莫如深，因此报价上并没有做任何调整。,降价“暗潮汹涌”，“以价换量”升级,市场情况分析,市内六区在某些高端盘价格下调和高性价比楼盘热销的双重影响下，价格有所回落。2月份市内六区均价为15631元/平米，这是自去年4月起，市内六区均价首次跌破16000元大关,高端住宅价格松动明显,2012年1-2月天津市内六区商品住宅成交区域对比,市场情况分析,红桥区成交面积4387.2平米，环比增加70.87%。成交均价14804元/平米，环比下浮5.28%,市场情况分析

4、,二室户型成交套数占比达到65%，仍然占据绝对的主流,市场情况分析,在刚性需求引领下，79%的成交房源总价不超过100万元,市场情况分析,均价在10000元/平米以下的房源占到本月成交的85%，低单价房源成交占比明显放大。,“刚需”成为2月份众多媒体焦点话题舆论给了市场一个引导,2012年全国楼市库存量激增，购房者选择余地扩大，各楼盘价格逐渐合理、首套房贷放松等多方面因素。2012对于刚需住房者来说，圆住房梦是个机会。许多网友表示，要在2012圆住房梦！,许多消费者已经进入购房考察阶段,竞品成交分析,2,竞品分析,泰达河与海,配套分析,项目成交分析,2012年项目成交情况,竞品分析,亿城堂庭,

5、配套分析,项目成交分析,2012年项目成交情况,项目成交分析,3,成交客户地域分布分析,成交客户购房需求分析,本市成交客户重点区域划分,南京路片区,鞍山道片区,和平区,狮子林大街片区,河北区,十一经路片区,河东区,小海地片区,河西区,丁字沽片区,红旗路片区,芥园道片区,红桥区,长江道片区,黄河道片区,广开马路片区,八里台片区,南开区,推广执行,4,策略总纲,结合市场动向推出适合产品类型 以常规媒体渠道为主，活动为辅 根据不同客户制定渠道推广策略 详细划分客户区域范围精准打击,传播渠道对应,为重要手段；为辅助手段；空白为无手段,一、短 信,蓝印客户,阶段广告语让你的蓝印分量十足文案示意重笔勾绘生

6、活蓝图，毗邻天津西站，三条地铁环绕，路网繁密，精筑绿色成品宅。品质蓝印，分量十足。,短信群发客户遴选,1、与天津市具有交集的非本地户口人员资料库2、山东、河北、山西等周边省市适龄学生家长资料库,婚房刚需型客户,阶段广告语高氧幸福，城央首选文案示意首付30万，静享内环高氧生活。三区交汇，商圈拱卫，路网发达。科技姿造内环绿色成品宅。,短信群发客户遴选,1、适婚年龄白领或公务员等高收入人群资料库2、婚介行业机构、婚恋网站等会员资料库,刚需改善型客户,阶段广告语将品质进行到老文案示意尽享内环绿BD。城市副中心，顶级生活配套，咫尺三区繁华。绿色建材，精装成品，将品质进行到老。,短信群发客户遴选,1、企业

7、主资料库2、红桥、南开、和平三区党政机关公务员资料库,二、D M,中高档消费场所派单 选择35-45岁人群定向派发，打击具有消费力的改善型客户 年轻适婚人群聚集场所 打击婚房刚需型客户 企业订报夹报 选择中高档写字楼入驻知名企业，同时打击三类客户 环城四区社区夹报 主要针对改善型客户 地铁5、6号线拆迁地派单 针对拆迁户 尖山八大里派单 针对拆迁户,商场类,伊势丹 大友谊 海信,年轻人聚集类,麦购 百脑汇,企业类,各CBD 各商会单位,社区类,西青区中北镇各楼盘 北辰各楼盘,三、报 广,蓝印客户,让你的蓝印分量十足,诉求：交通、特惠房政策、各种促销政策,婚房刚需型客户,高氧幸福，城央首选,诉求

8、：区位、产品、配套、促销,刚需改善型客户,将品质进行到老,诉求：产品、配套、交通、居住环境、品质,四、户 外,华城领秀，内环绿BD57-163全系户型，特惠房呈现销售中心：复兴路与西营门大街交口/电话：87722222,五、微 博,第一阶段微信息收拢,A、信息收拢,B、客户收拢,近期工程信息 入市产品信息（户型、产品亮点）市内名博博主资源收拢 地产群收拢 媒体资源收拢,购房意向买家收拢 老客户收拢 加博积分政策及奖品制定,第二阶段微博事件发布,新浪、搜房、焦点等门户网发布开博信息 健康人居主题、项目专题网页各网站转发 市内地产名博主推荐 广告推广口径网络发布 内环唯一绿BD项目华城领秀开博 新

9、闻媒体发布话题性软文,第三阶段运营与炒作,A、运营,B、爆点,项目动态，现场实景进展 健康生活、低碳、科技住宅话题信息 客户互动问答 加博有奖小活动 客户领秀评点、证言 近期市场政策及行业动态 意见领袖点评 媒体新闻话题互动 项目微首页建立,问卷及话题投票 活动阶段抽奖,六、房交会,项目参展 收集客户资料 整理客户反馈意见 根据现场客户情况调整推广策略,七、活 动,华城之恋交友派对,合作方：世纪佳缘人群：25-45岁 单身白领、公务员、自营公司负责人时间：4月21日,世纪佳缘婚恋交友网站，中国规模最大、会员质量最高、征婚效果最好的婚恋网站，2010年会员注册人数已超过3700万。据艾瑞网统计，

10、2008年末世纪佳缘网广告投放总价值4.8亿元，相当于一天有130万元的广告投放！佳缘会员集中了大批城市精英白领阶层，并在会员中拥有极强的号召力和引导力。年龄：25-35之间 身份：都市白领占据主体 特点：学历高、层次高、收入高、消费能力高 对各种高端服务和产品有强烈的购买需求,佳缘品牌特点及用户分析,世纪佳缘会员多为白领阶层，收入高，消费能力强、注重生活品质，与项目目标客户吻合 单身白领渴望拥抱爱情，走入婚姻殿堂。而婚房必然是不可缺少的，在通过活动中适当的引导和激励，使现场参与的单身朋友燃起购物的热情，达到最佳的活动效果。通过与世纪佳缘合作，不但能提升您在世纪佳缘的品牌知名度，更能使现场的单

11、身朋友在交友过程中激发购买欲望。,目标客户分析,=,八、三级市场联动,津房置换营销推广,合作方：津房置换,外地商会客群：各省商会各省市驻津办经济协作办公室,贷款客群：公积金贷款客户信息及合作银行客户信息,本地置业客群：售楼处/连锁店到访与成交客户信息,公企产客群：近八年全市公产房置换业务客群以及企产置换客群,企产单位：百逾家企业产单位职工客群,产业链客群：依托总公司产业链客户集群,津房置换RECC客户关系管理系统,借助【津房置换客户资源系统】进行电话拓客，节省成本，精准打击！,推广组合拳,依赖房交会、短信等回馈，了解客户需求,根据市场现状与客户需求，整合媒体，着重推广市场畅销产品。,实时监控推

12、广效果，跟进客户反馈，及时调整推广策略。,刺拳试探,直拳重击,勾拳迂回,THANKS,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得

13、了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万

14、劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.D

15、upont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜

16、的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈

17、哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴

18、侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质

19、有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌

20、来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几

21、个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便

22、面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产

23、品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,