白象牌珍骨煲方便面上市策划报告【总部版】 .ppt

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1、珍骨煲,机遇：1、方便面已由“方便”转到“营养”，营养时代已全面来临，1.5元价位骨汤面虚位以待；2、目前方便面行业正处于转型期，原物料疯狂涨价，各主要竞品康师傅、今麦朗纷纷提价，1.5元价格带给我们腾出了空位；,白象珍骨煲历经严格的产品提案、口味研发、市场调研、包装测试、产品测试一直到今天。方便面的旺季将要来临。,汤文化,中国自古以来就有：“民以食为天 食以汤为先”之说法，中华汤文化源远流长，博大精深。,中华煲的文化精深博大，煲的历史也流传久远，是中国饮食传统家族的一支灿烂的奇葩。据史记货殖列传记载早在两千五百年前人们就已经很善于煲馔之艺。煲汤在不同的区又有不同的讲究，西北主要是“肉汤”、东

2、北“炖汤”、华北地区主要以“骨汤”为主、西南讲究“烘汤”，两湖地区讲究“煨汤”，华东以“高汤”为主、福建沿海区域以“清汤”为主，这里面最讲究的是广东以“煲汤”最为讲究考究。,“多喝汤，益健康”无疑是对煲汤的充分肯定！煲汤已经成为一种时尚、健康的饮食方式；家庭煲汤被越来越多的家庭所重视，煲汤也逐渐融入寻常百姓家庭成为一种流行时尚的饮食文化。,康师傅1.0元”好滋味”、统一1.1元”超级好劲道”等中价面，都以汤头为诉求，尤其好劲道强调大骨加上鸡软骨熬汤，与目前白象大骨面的竞争力最接近。康师傅产品价格较高，2.0元的”汤王”是主要竞品中价格最高的。今麦郎的传统优势是面的弹性，骨汤弹面定价1.8-2元

3、，可视骨汤面的定价指标。统一100采取品牌延伸策略（还有干拌面、高汤面.等），虽然同样为1.5元，但是并未占据”骨汤专家”战略位置。,令人垂涎的骨汤面市场,竞争者洞察CompetitorInsight,白象在低、平、中价面市场，都有对应产品与华龙、康师傅竞争。唯独在高价面产品线，有明显空缺。原物料成本不断上涨，提高产品单价及毛利率，竞逐高价面市场势在必行。大骨汤面市场是白象创立的，2005年，各家均推出概念相近的产品。在骨汤口味市场，白象应加强占领市场份额，阻挡其他厂商继续侵蚀骨汤市场利基。白象迫在眉睫需要强势的新产品提高”白象”整体知名度。,白象应充分利用大骨面的品牌优势，牢牢占据骨类品牌第

4、一的位置，所以在新的高价面上，必须坚持以骨为核心进行品牌延伸,白象强调汤头风味,康师傅创造口味细分,华龙强调面体筋道,骨汤，是目前白象大骨面强势区如何继续巩固骨汤优势，并向上延伸？,口味细分，是康师傅传统强项白象必须提出对”味道”的不同思路与诠释,面，除了弹面、非油炸，还可以有什么特别的？,汤+面+料味,传统思路：以汤、面、料区隔,珍骨煲,所以，有没有一种面能创造出“美味味”+面的创新+骨汤的最高境界进行完美结合？,美 味讲究的是要有精致的食材，唯有用料考究，珍材实料是美味的基础；骨汤和面对和面技术进行重新定义；煲 汤将汤文化发挥到极致；复合骨汤将营养发挥到最佳；,白象大骨面，开装了中国方便面

5、新的市场领域骨类面市场，成为中国方便面骨类面市场的领军品牌，稳居骨类面第一品牌地位；随着方便面市场竞争的日趋激烈和受原材料高速上涨的影响，整个方便面行业的整体获利能力均在大幅下降；高价面（1.5元以上/袋）市场是康师傅、华龙等方便面企业的利润来源，故高价面市场成了众多方便面厂家必争之地；白象珍骨煲承接白象大骨面骨类面第一品牌地位，承载着延伸白象骨类面品牌、提升白象高价面品牌形象、提升白象集团产品获利能力之任务应运而生。,任务&使命,何谓“珍骨煲”？,“珍”珍选上等食材、用料考究：中国人自古讲究食不厌精。白象用心挑选上好富含骨胶原的连筋大骨分别与牛肉、蹄花、三黄鸡、阳光黄豆、新鲜海鱼干等优质食材

6、，进行完美组合，文火慢煲，煲出香滑甘美、营养丰富、回味无穷地道鲜汤，堪称汤中珍品。“骨”骨汤和面、复合浓汤：白象用心将骨汤美味发挥到极致。再加之独创骨汤和面，不仅面身更爽滑筋道，而且每一口都是香浓骨汤味。“煲”煲出好滋味 熬汤的上等工艺：好汤讲究的就是一个滴滴入味。唯有用心拿捏时间与火候，才能让骨汤美味渗透每一滴汤汁。,核心价值点,骨汤和面：顾名思义是用骨汤来和制面体。白象珍骨煲创新和面技术，由传统的清水和面到和面时将老火慢熬的骨汤加入面粉里，再经过独特揉面工艺，面条爽滑、筋道、有劲，同时将骨汤的营养渗入面体，实现在真正意义上的骨汤面，是真正营养的面条！,何谓“骨汤和面”？,何谓“复合浓汤”？

7、,复合骨汤：白象珍骨煲不同于一般的煲汤工艺，除了精选新鲜上等富含骨胶原的连筋大骨外，同时上用心用心拿捏时间与火候，并将两种或两种以上的骨或肉巧妙结合在一起，创新演绎出“复合浓汤”；使汤头富含多种营养元素，汤头更美味，营养更丰富！,1.2元,1.5元,1.8-2.0元,3.0元,珍骨煲价格带定位图,做1.5元市场价位、骨类面第一品牌,消费者洞察,目标消费群,目标消费群年龄层 18-40岁，大学生、都市白领、高薪阶层等高端面消费群体。,消费者洞察CustomerInsight,消费群洞察,行为观念,年轻、时尚,快节奏的生活压力,忙起工作废寝忘食,喜欢运动 敢于挑战,生活追求品质,喜欢尝新,高价面与

8、消费者的关系,价格,消费者需求,吃饱,吃好,吃精,吃巧,消费者洞察CustomerInsight,方便到营养成为中国方便面发展的主流趋势,从方便到享受,方便，是方便面的本质；2535岁高价面消费者，更在乎好吃与否。他们是中国的中坚力量，开始享受优越的生活方式。,简单方便就好,好吃很重要,消费者洞察CustomerInsight,珍骨煲品牌定位的洋葱圈,珍骨煲,时尚源于个性化的追求,年轻追求完美和流行,营养方便面发展的趋势,叛逆不同寻常的选择,产品面,突出煲的工艺，珍骨煲以古代篆刻方式烙印与牌匾上，牢牢印在消费者心目中,核心价值点的凸现,汤滴，创意的灵魂，表现滴滴入味，一滴不漏,骨胶原的价值感提

9、升,非常具有食欲感的正片,整个设计以精致的底纹章显大器与厚重,珍骨煲的诠释，并用厨师给珍骨煲进行背书,包装&规格,袋24入,桶12入,竞品对比,包装规格,珍骨煲口味系列,现有口味,后续规划口味,集团,区域,红烧双牛煲,原鸡排骨煲,蹄花大骨煲,辣白菜猪骨煲,鱼干大骨煲,麻辣双牛煲,辣牛筋大骨煲,牛腱排骨煲,大骨老鸭煲,酸汤肥牛大骨煲,秘酱双排煲,瑶柱牛骨煲,区域,口味规划原则,回到原点：珍骨煲核心利益点：“骨汤和面 复合浓汤”珍骨煲在口味规划上必须以复合骨汤为基础进行口味的规划和延伸,进度,价格面,商超通路盘价,传统通路盘价,主竞品通路盘价对比,各区域通路盘价结合各区域竞争状况，制定适合的TP促

10、销政策，末端进价严禁直接宕价，开票价桶面末端开票价维持30；袋面30-30.5，不足部分以促销支持,通路&区域,白象珍骨煲的成功关键：,总体策略：1、借助行业涨价之契机，迅速切入高端面市场；2、高举高打，结合媒体资源和地面行销支持，快速建立消费者品牌认知，,全国复制快速切入,1、结合白象资源配置优势重点区域全面推广建立样板市场2、积累品牌推广经验及模式,板块推进原则,1、首批重点板块：以大骨面推广比较成熟的板块，MS系统相对比较健全、完善的河南（郑州+12个营业所）、山东（济南+15个营业所）区域为首批重点推广及地面操作板块；2、价值圈城市市场：以城市市场经营比较完善的区域为核心推广市场；3、

11、7-8月在上述区域建立起珍骨煲推广模式，9月份全国复制，全面上市。,上市区域推进进度,7月份首批上市、重点推广区域8月份重点推广上市区域 9月份以后上市推广区域,板块阶段性上市推进,首批生产供应,首批企划量由河南工厂生产调往其他板块议入销售，视各地需求第二批在山东、华东板块生产,城市市场经营模式,分通路推广方案,传播核心定位,美到骨子里！,一、秉承白象“骨汤”类方便面第一品牌地位，必须在“骨”上做足文章；二、不单独讲美味、不单独讲营养、也不单独讲面，而是用吃后的感受“美”来形容好吃的意境；二、透过“美到骨子里”形象体现了吃了白象珍骨煲的与众不同的美味感受直教人一吃忘不了！拿得起放不下；,8月1

12、-8月15,上市议入期7月15-7月30,9月,珍骨煲阶段性推广方案,卖场,社区,校园,议入购买货架活化陈列,8月16-8月31,10月,议入热卖前准备,议入,活动主题围绕“美到骨子里！”补强议入试吃+买增派样road show,主题活动“美到骨子里美味进社区”社区热卖，加强消费者品牌认知山东区域“齐鲁卫视赢战2007”海选（赢取决赛现场门票）进社区专题road show活动,议入热卖前准备,活动主题围绕“美到骨子里！”试吃+买增派样road show,迎新专题活动、新生联谊会赞助配合热卖教师节爱心排样迎新“非常6+1”空袋兑换山东区域“齐鲁卫视赢战2007”海选进校园,除河南、山东以外市场全

13、面上市以河南、山东推广经验为模式进行推广复制各区域以制定区域珍骨煲重推方案,节日促销抢量其他区域地面试吃+买增排样推广社区热卖路演等展开,主题活动围绕“美到骨子里！”,通路铺货议入标准,SKU议入标准,陈列演示,推广方案,一、现代通路,二、社区,三、校园,山东区域推广方案,传统的选秀型栏目，因受众审美疲劳加重和参与激情的衰退、各媒体的过渡滥炒，正在由顶峰向谷底急速没落！机遇、挑战、创业成为一代年轻族群不懈的追求。赢在中国改变命运，赢战2007是改变命运的起点！创新性电视互动栏目赢战2007 8月12月，由齐鲁卫视为白象珍骨煲量身打造的专属品牌运动！,活动主题：美到骨子里！携手齐鲁电台选秀广场、

14、社区：选秀“齐鲁卫视 白象赢站2007”选手选拔赛，有机会赢取总决赛现场门票，并配合热卖，快速建立消费者品牌认知。卖场、超市、校园：紧紧围绕“齐鲁卫视 白象赢站2007”选手选拔赛，配合试吃、买赠、抽奖赢取总决赛现场门票，通过热炒，加强消费者参与意识。参见河南区推广方案卖场、超市、校园：赞助齐鲁电视台“赢战2007活动”赠品,附件详细活动方案,附件一、社区活动方案及流程,附件二、校园活动方案及流程,媒体组合,珍骨煲媒体策略规划,生动化布置,背景布,店招,户外大牌,公交车体,站牌、灯箱,户外,X型展架,异型堆箱,专架,地堆,桶型堆箱,电梯,跳跳卡,价格签,陈列架,包柱,吊旗,手推车,遮阳伞,四角

15、亭,楼层贴,海报、空白海报,T恤,Q&A,何谓珍 骨 煲？,珍骨煲：简言之：珍珍选上等食材；骨骨汤和面 复合浓汤；煲煲出好滋味。,什么是骨汤和面？,骨汤和面：顾名思义是用骨汤来和制面体。白象珍骨煲创新和面技术，由传统的清水和面到和面时将老火慢熬的骨汤加入面粉里，再经过独特揉面工艺，面条爽滑、筋道、有劲，同时将骨汤的营养渗入面体，实现在真正意义上的骨汤面，是真正营养的面条！,什么是复合浓汤？,白象珍骨煲不同于一般的煲汤工艺，除了精选新鲜上等富含骨胶原的连筋大骨外，同时上用心用心拿捏时间与火候，并将两种或两种以上的骨或肉巧妙结合在一起，创新演绎出“复合浓汤”；使汤头富含多种营养元素，汤头更美味，营

16、养更丰富！,什么是红烧双牛煲？,红烧双牛煲：选用上好连筋牛骨与牛肉，旺火红烧、文火慢炖，双享美味给您带来牛气十足的畅快感受。,什么是蹄花大骨煲？,蹄花大骨：选取优质猪前手与阳光黄豆入锅慢煨，不仅口感鲜香、软糯入味，而且富含天然骨胶原、蛋白质、钙和大脑不可缺少的磷脂质、磷蛋白等。曼妙滋味实在教人拿得起放不下。,什么是原鸡排骨煲？,原鸡排骨煲：优选上好肋排与三黄鸡，文火慢煲出地道美味，鲜香鸡汤滋味，让人心动，只等你用心体会！,什么是辣白菜猪骨煲？,辣白菜猪骨煲：精选地道爽口的韩式辣白菜，搭配私家秘制排骨，并加上大骨高汤为汤底，鲜辣口感让人大呼过瘾。,什么是鱼干大骨煲？,鱼干大骨煲挑选优质连筋大骨与海鱼干，文武双煨出地道鲜汤，香滑甘美的口感让人回味无穷！,参见珍骨煲促销流程,人员促销试吃流程,The end thank you!,