建材家居行业电子商务运营方案建议书(发布版本).ppt

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1、建材家居行业自有品牌,青蛙营销 大视网媒 吴洋,咨询电话 13949100378Email:微博 青蛙老吴,“目前大部分人对电子商务的理解都是淘宝模式，这种认识很局限。TATA现阶段的电子商务，就是将网络营销转变为电子订单”,TATA木门董事长吴晨曦,科宝电子商务部总监 王雷,“我觉得最起码可以先尝试，因为你站在外边想这个事情，永远是海阔天空的这种感觉，只要你走进来以后，你才能准确的知道这个东西”,雅兰集团董事总经理施莉,“不管你在淘宝商城或者别的平台里做得有多好，那始终是别人的网站”,“电子商务不是一个简单的事情，这是一个商业模式的变革，必须有一个战略的考虑，面临着如何平衡线上线下业务的选择

2、”,百强纵横家具总裁 赵龙,“如何能够用长远的一种眼光去看待，而不是停留在一个销售层面，急功近利于他能够给我们带来多少的回报，如果单纯的说销售，我认为是很难做起来的”,猫王家具总经理 白剑锋,我们已经很清晰的认识到，电子商务道路曲折，但是一定要走下去，而且是一个必然的趋势,金牌橱柜市场总监 杨冬,建材家居电子商务实践,电子商务市场环境分析,中国互联网普及率达到31.8%，已高于全球平均水平的21.9%新生代消费群体在迅速崛起，对互联网高度依赖 以淘宝为代表的B2C模式培育市场消费习惯；网络支付体系诚信体系的完善打破网购信誉障碍物流行业经过淘宝几次大规模营销活动洗礼日渐成熟建材行业受上游行业调控

3、影响，寻求新增长机会,互联网高度普及,主流消费群体形成,网购消费习惯的养成,网络诚信体系的完善,物流瓶颈逐渐打破,行业亟待新突破,电子商务能为传统企业带来什么机会,经营打破时空限制,供应链控制力加强,营销更精准,提升市场反馈效率,密切用户关系,经营不受时间地理位置的限制，提升消费者关注度，和市场覆盖能力,高效的市场反馈机制，把握市场变化,受众定位更精准，营销效果可量化,提升整个业务流的运营效率,发觉潜在顾客及促进购买决策,获得新的机会,面对网络新生代消费群体，产生新的价值,市场运作能力和营销资源,品牌运作能力,区域化分销体系,供应链控制能力,传统行业进入电子商务的优劣势分析,决策层缺乏清晰认知

4、,执行层缺乏专业人才,缺乏网络运营经验,持续资金投入与资源支持的能力,互联网高度普及,信用体系与物流瓶颈逐渐打破,网购消费群体习惯的养成,核心业务抗风险能力,优势,劣势,机会,威胁,对分销体系的冲击,来自上游产业的影响,行业同质化导致无序竞争,缺乏终端服务质量掌控能力,网络传播营销的掌控能力,如何加强优势如何抓住机会如何转化劣势如何应对威胁,管理风险,家居建材行业电子商务优劣势与电子商务难点对比,建材家居行业电子商务导入难点,客户介入度高,多方对比、议价,电商难点,服务质量的控制,线上线下冲突,如何获取顾客,利益分配的问题,决策周期长，影响因素多,一体化服务,信息不对等,定制化产品,大宗消费,

5、区域化分销,行业特点,消费特点,服务及时性,生产周期长,服务过程的透明化,有关电子商务的五个误区,误区一.只有网上成交才叫电子商务误区二.电子商务=“烧钱”误区三.开个淘宝网店就是电子商务误区四.电子商务是某个部门的事,盲目追求成交量，会使品牌进入同质化竞争的误区，品牌建设和消费体验是建材家居电子商务差异化竞争的核心竞争力,企业应根据自身经营情况选择适合经营方式,电子商务不能单纯的看为销售，而是更是一门生意,电子商务竞争的本质是整个供应链体系的竞争，应该放到战略高度考虑,228.5,2010年全国家居电子商务网站销售额为228.5亿元,2.9%,468%,淘宝商城家居2011年上半年同比201

6、0年上半年增长率为468%,仅占整个家居建材市场总额的2.9%，而在美国这个数字达到近20%,2011年建材家居行业电子商务发展,2011年1月 搜房家天下正式运营；2011年7月 新浪家居就上线运营；2011年6月 淘宝家居商城线下体验馆开业,2011年下半年 建材团购网站开始向B2C平台转型 2011年9月 搜狐家居商城上线,2011建材家居行业的电子商务重大事件,2010年底 百度战略投资齐家网,电子商务案例：曲美家居,曲美家居自有电商平台,曲美家居第三方电商平台,曲美家居网络直销广告,电子商务案例：TATA木门,TATA木门自有电商平台,TATA木门第三方电商平台,TATA木门网络直销

7、广告,电子商务案例：科宝,科宝直销电商平台,科宝第三方电商平台,电子商务案例：金牌橱柜,金牌橱柜直销电商平台,2012“引爆点”？,2012家居自有品牌电商发展趋势,自有商城渐成官网标配淘宝商城或成直销练兵首选阵地积极借力第三方平台开拓分销渠道媒体诉求从品牌向直销转化依托电商平台区域化经营,培养消费习惯积累运营经验增加品牌覆盖掌握直接顾客扩大市场占有,电子商务运营核心三要素,流量,转化率,重复购买率,如何获取顾客,如何获得订单,营销,运营,服务,如何获得口碑,客流量,成功率,满意度,电子商务,传统店销,建材家居行业电子商务模式,online,offline,获得顾客,体验,服务,网络营销,转化

8、订单,网络平台,门店,服务中心,厂商,服务商,建材家居行业电子商务营销漏斗,传统经营,电子商务,建材行业电子商务导入要解决的核心问题,建材家居行业的电子商务模式,一体化,平台,产品,营销,运营,自有平台,细分品牌,外包运营,渠道化,细分产品,销,模式,营,自有平台,自主运营,渠道,直营化,分销,第三方平台,建材家居行业自有品牌电子商务渠道,自建直销平台,第三方直销平台,行业网站分销平台,行业媒体分销平台,如TATA木门，曲美家具、贝尔地板,如淘宝商城,齐家网、篱笆网等、中团网,新浪家居就、搜房家天下、搜狐家居商城等,渠道,案例,优势,劣势,直接掌握终端消费者资源，培养顾客消费习惯，积累运营经验

9、,产品同质化竞争激烈,媒体整合营销能力与固定的消费群，获得顾客较容易,进入门槛较高获得顾客的成本较高；,有一定消费群体，且区域化优势明显；,中间环节多不易控制，且其第三方分销模式不能掌握终端消费者资源；,淘宝消费者体量大，以及消费习惯的影响，获取顾客相对较容易，,运营成本高；获取顾客的难度大，,2997,齐家网,Alexa排名,日均流量（估算）,1,035,000,家居建材第三方平台数据分析（数据为估算并不代表绝对值，仅供横向对比使用）,10131,456,000,中团网,淘宝商城（所有行业）,126,870,000,62,新浪家居商城,159,000,29621,4555,693,000,搜

10、房家天下,7646,477,000,篱笆网,64,022,搜狐家居商城,不详,网站名称,822,000,我爱我家网,4062,行业网站分销平台,自建直销平台,第三方直销平台,行业媒体分销平台,2009-2010年家居建材各类电商平台的市场份额,59.6%,56.4%,21.8%,25.9%,17.3%,16.4%,1.2%,1.3%,20092010,20092010,20092010,20092010,网络营销,商品管理网站优化技术维护运营监控分析,商城运营,网络销售,客户服务,咨询接洽下单引导支付跟踪,流量导入促销活动广告投放媒介管理数据分析,订单处理订单跟踪生产跟踪顾客回访疑难问题解决,

11、获取流量,提升用户数量,提升销量,提升满意度,电子商务支撑体系,平台运营,订单转化,电子商务职能流程分析,设计,物流,生产,顾客获取,下单,施工,顾客体验,回访,营销体系,运营体系,服务体系,搜索营销,促销活动,订单管理,用户体验,网络客服,社区推广,网络直销,订单跟进,搜索,媒体,社区,广告投放,CRM,会员营销,媒体炒作,自有直销商城运营实施图,系统建设,商城营销,商品营销,商品体系,商城设计,产品分类价格体系商品管理,整体风格店招店促商品陈列客服陈列,促销活动主题活动新品活动,付费渠道免费渠道,品牌荣誉成就物流配送服务说明购买流程,流量获取,价值体系,用户行为分析,销售分析,客服效率接待

12、压力转化率流失率,会员营销,来源行为访问行为转化行为,销量分析热销分析客单价分,客服分析,活动通知会员唤醒积分活动,商城运营,行业分析媒体投放竞品分析口碑监控,市场分析,网络营销,媒体投放口碑营销事件炒作软文植入社区营销,会员体系,会员级别积分营销,留言评论评分讨论区导购,口碑体系,CRM,服务体系,口碑管理,订单跟进,售前接触售中订单跟进售后接触投诉处理,CRM,订单、生产、物流、服务等信息推送,评价引导和管理异议处理,内容建设,社区运营消费指导案例效果体验分享,建材家居行业自有电子商务平台如何获取流量,以下数据来源于某地板品牌自有平台2011年流量数据案例,访问来源类型,搜索引擎是网站流量

13、来源的重要渠道通过域名直接访问到达率较高,建材家居行业自有电子商务平台如何获取流量,以下数据来源于某地板品牌自有平台2011年流量数据,网站访问来源域名（截取前20位域名来源）,搜索引擎营销是其主要营销方式联盟推广是重要的辅助营销手段,以下数据来源于某地板品牌自有平台2011年流量数据,网站访问搜索词来源（截取搜索较多的前20关键词数据）,对品牌的搜索是访问的主要来源十大排名类短词，产品类别类词是搜索营销的重点,建材家居行业自有电子商务平台如何获取流量,电子商务成本构成,人力成本,管理成本,技术成本,交易成本,服务成本,人员招聘、团队组建、薪资福利、团队管理培训企业人力资源建设层面的成本,业务

14、流程标准化、供应链优化、数据标准化等企业战略管理层面的成本,软硬件购买、技术升级及故障排除所产生的技术成本,使用第三方支付系统的交易成本,营销成本,用于获得流量所产生的网络营销，媒体广告投放、网络推广成本,顾客购买产品所产生的物流成本、退换货成本、及沟通成本,建材家居行业电子商务外包运营优势,自主运营的难点,外包运营的优势,人才缺乏,管理成本,运营成本,难以根据自身发展实情清晰运作目标、实施步骤，持续投入,团队难以融入已有体系，难与企业整体目标契合，团队不稳定,专业人才难找且组建、维系团队成本高,能在预算约束范围内，制定合理投入分配方案,机会风险,不熟悉互联网运作规律而盲目投入,导致的问题,成

15、熟团队与专业运作经验帮助企业少走弯路,减小隐性管理成本，让传统企业专注于经营层面,结合企业发展状况，综合成本、营销、产品、团队、技术能力因素制定合理的运营计划,电子商务平台建设,电子商务运营服务,网络营销推广,电子商务策略咨询,电子商务运营服务,独立商城建设,技术维护升级服务,个性化模板定制,网站优化,流量导入设计与执行,商品管理,价格体系策略制定,营销活动策划及执行,顾客售中咨询服务,搜索引擎营销,话题、事件炒作,新闻稿、软文撰,媒体整合营销,网络口碑管理,微博营销,电子商务导入方案,网络推广策略咨询,运营团队管理咨询,网络品牌策划,淘宝商城导入,领袖家居网 电子商务外包解决方案,平台建设服

16、务,品牌旗舰商城,基于开源软件技术架构构建、赠送1年的技术维护服务，及标准商城模板1套,技术支持服务,个性化模板定制,网站优化,提供24小时响应的故障排除、性能优化、数据备份、数据优化、系统安全、系统日志分析及系统升级服务,根据企业形象、品牌定位、产品买点进行个性化的商城界面设计,根据网站来源及用户行为进行数据分析，对网站搜索引擎排名综合表现，用户体验、视觉效果、及系统效率针对性的优化提升,服务项目,服务说明,解决方案,基于品牌、产品（包括定价、毛利率、卖点、生产周期）的理解设计营销运营计划和创意活动方案，大型主题创意活动、新品活动、促销活动等,电子商务运营服务,流量导入设计与执行,商城运营管

17、理,促销活动策划及执行,根据营销活动策略针对商城广告语、宣传广告图片、活动页面、促销推广广告、产品上架、价格体系、等一系列的策划与执行,根据数据分析，针对付费推广方式、免费资源平台、社区互动三种方式为商城引入更多精准潜在顾客，支撑营销创意活动有效开展,顾客售中咨询服务,顾客售中接触点管理，客服咨询接待、订单管理，提升转化率,运营数据分析,UED优化层面、流量和营销层面、客服管理层面、CRM管理层面、销售管理层面、产品层面一些列的数据分析，优化系统流程，包括产品、物流、营销和销售管理服务等整个环节。,领袖家居网 电子商务外包解决方案,解决方案,服务项目,服务说明,会员营销包括新品上架通知、积分活

18、动、优惠活动通知、预约到货通知、定期购买提醒等，开展会员忠诚度管理、会员营销活动分析和唤醒活动（电话呼出，EDM，QQ群等）的效果分析，并开展线上线下的营销互动,会员营销,网络营销推广,搜索引擎营销,话题、事件炒作,企业新闻稿撰写、软文撰写及投放,行业媒体整合营销,网络口碑管理,针对特定行业关键词在搜索结果定位达成企业营销目的，包括关键词投放策略、通过付费推广管理、关键词软文撰写和植入、网站关键词优化三种方式达成,根据制造网络话题或新闻事件，通过网络社区及媒体进行传播达到企业的营销目的,通过互动问答、评价及回复、论坛发帖，微博传播，引导和管理企业网络口碑正向传播,根据企业行业发展、品牌诉求点、

19、产品特点、营销策略进行软文撰写，针对特定行业媒体进行定向软文投放；,根据所在行业，整合知名行业媒体、行业垂直门户、社区资源，根据效果进行有针对性的媒体投放,领袖家居网 电子商务外包解决方案,解决方案,服务项目,服务说明,电子商务导入方案,网络整合推广策略咨询,运营团队管理咨询,网络品牌策划咨询,根据企业发展现状量身定制定从运作模式、平台选择、运营系统打造、流程梳理、的一整套电子商务导入决方案,搜索引擎营销，微博营销，网络媒体投放，软文植入制定针对性的推广策略及预算,运营团队构架、运营业务职能流程设计；日常运作规范标准制定；考核标准设计；,根据互联网时代所针对的消费群体进行品牌形象与产品诉求定位

20、，制定一系列的品牌形象VI及执行标准,电子商务导入咨询,领袖家居网 电子商务外包解决方案,解决方案,服务项目,服务说明,青蛙营销观点,青蛙老吴 电商是什么？在运作者看来是平台，在经营者看来是渠道，在生意人看来则是以小博大多方共赢的生意。家居行业传统企业则会经历从线下到线上，从线上到线下，再从线下回到线上的过程，伴随的是资源整合与经营模式转变。,青蛙营销 总经理景童新,青蛙营销 大视网媒吴洋,景童新 建材家居行业的电子商务只有远见的企业家有所行为，培育市场消费习惯，聚众平台消费理念等，需要一个时期!具备自有品牌的经营者，一定要做长线规划，而电子商务则是未来必须的主流经营模式。,Thanks!,青蛙营销 大视网媒 吴洋,咨询电话 13949100378Email:微博 青蛙老吴,敬请关注,