湖南省永州市中央新城前期策划报告220P.ppt

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1、目录,第一部分 项目属性分析,第二部分 核心问题分析,第三部分 整体开发战略,第四部分 项目整体定位,第五部分 物业发展建议,第六部分 开发策略建议,第七部分 启动区开发建议,项目所在城市为湖南省永州市,城市总体经济实力较弱，对周边区域辐射能力有限，外来人口少、居民收入水平较低。,城市总体特点：2009年，永州GDP总量为640亿元，在全省处于中下游水平；城镇居民人均可支配收入为13425元，远低于全国17175元水平；目前市区人口约40万，外来人口少，城市消费人群总量有限；城镇居民消费支出增长较快，当地具有较开放和超前的消费意识。,长沙,300公里,城市发展趋势：目前城镇人口保持稳定增长，根

2、据规划，到2020年，城镇化率将达48%，城镇化人口将成为城市消费的重要拉动力；房地产投资呈迅猛增长势头，地产开发进入快速发展期。,城市区位,项目位于规划建设中的河西新区,由于历史原因，在当地居民的认知中，“西商东居”的传统观念根深蒂固，对楼盘价值认知也存在“东高西低”现象。,目前市场口碑和认同度较高的楼盘，如远志.新外滩、滨江电力小区、颐园小区等均位于河东区；传统商贸区，如百货、批发市场等，以及工业园区，如凤凰园，均坐落在河西区。从后续几年的地产开发格局来看，河西片区已成为供应主力和开发热点，因此，如何改变和提升市场对河西片区尤其是火车站片区的价值认知势在必行。,河西,河东,项目区位,项目紧

3、邻火车新站，依托车站的人流，区域已积聚一定的人气，但缺乏生活氛围；市场对片区发展有一定信心，但仅停留在不确定的未来前景上,火车新站从2004年开始投入使用，站前广场、周边道路绿化较好；火车站目前运载客流较少，通过湘桂铁路、洛湛铁路，主要辐射东安、祁阳等下辖县。从深访得出，市场对火车站片区未来的前景、尤其是商业前景较有信心，但均认为目前居住环境不佳。,目前火车站人口比较少，目前项目基本是以卖地为主。火车站片区还是很有发展前景的，很多人愿意买地，但是现在住过去还是很不方便的。规划建设局王科长,火车站片区目前没有较大的单位，机关等，大环境配套基本没有。此片区主要是商业片区，目前在此片区购房的主要是个

4、体经商户，并且现在商业还没有搞出来，片区均价较低在1500元左右，走势较缓慢，预期目前有钱人不会在此片区购房。开发商李总,区域形象,商业、医疗等主要生活配套缺乏，连接老城区的公交线路较少，公交通达度一般；目前主要以新四中重点教育配套为片区唯一实质利好。,地块西侧潇湘大道公交站台,地块北侧珊瑚路公交站台,地块西侧新火车站、站前广场,地块东南侧新四中学校,地块附近公交站台目前经过的车次有23、20、28、2、14路车，除了到零陵、东安等区县，到市区的地点主要是政府机构、客运站等。,区域配套,区域北面主要为高层，单价为1600-2000元/平米，南面有多层和高层，多层单价为1000-1400元/平米

5、，高层1300-1700元/平，属于低档次、粗放式开发阶段,项目所在片区已开发和在开发的商品房项目有：广源购物中心、广源国际大厦、熙苑华邸、新港财富广场、西苑春天、盛世蓝庭、丽景天厦、西南花园、北斗苑等近10个，为城市开发热点；楼盘占地基本在100亩以下、容积率在4.0以上；楼盘开发档次较低，现场包装效果差、形象差；多数楼盘单一追求低投入成本、低价快销，无正规策划、设计；项目对外部客户的吸引力较弱，主要为教师购房、学位房、个体经商户及较低收入者。,区域商品房开发,地块四周除了部分在售项目，主要为规划在建的主干道，以及未出让空地、已出让待建空地。,北面：楼盘开发较早，紧邻珊瑚路，对面空地暂为木材

6、厂，附近的广源国际大厦、熙苑华邸等基本建成西面：潇湘大道、火车站，对面为空地南面：规划路西冲塘路，及总建为20万平的潜在开发商住楼东面：在建的传芳路，一宗未出让空地，一宗安置还建房用地,地块四至,规划路将地块分成南北两区，北地块植被丰富，地势高差较大，内有原生态湖泊；南地块植被较少。,地块东西向沿街面长约350米，南北向沿街面共长约890米。地块中间由规划路站前南路分成南北两区。地块北面、西面部分沿街面暂时出租给木材厂；地块内部还有部分未拆迁民房。,地块现状,地块总用地面积为451亩，总建筑面积近100万平米，目前在当地属规模第一大盘；用地性质为商住用地，属于复合型开发项目。,项目规模用地面积

7、为451.07亩（包括规划的站前街、长冲路和小区路道路用地）土地性质商住用途。并规定商业用房建筑面积占总建筑面积的30%，住宅建筑面积占总建筑面积的70%开发强度及主要限制条件建筑密度：40%容积率：3.5绿地率：30%建筑限高100米,开发指标,项目属性界定,项目属性界定：位于三线城市、发展中的新区、较高容积率的大规模复合型地产开发,目录,第一部分 项目属性分析,第二部分 核心问题分析,第三部分 整体开发战略,第四部分 项目整体定位,第五部分 物业发展建议,第六部分 开发策略建议,第七部分 启动区开发建议,问题分析思路：开发目标与市场现状比较,项目在当地要树立形象、口碑，有城市影响力、并获得

8、足够的利润,区域形象不佳：火车新站片区、乃至河西区整体居住价值不被市场所广泛认可；区域楼盘开发档次低：目前处于粗放式开发、低价恶性竞争阶段，楼盘品质低、形象差；区域配套缺乏：除新四中，其他交通、商业、医疗等生活配套缺乏。,大盘的可持续开发,竞争楼盘：如何全面超越现有楼盘，持续不断成为市场亮点价格：目前市场总体处于低价水平，低价竞争楼盘较多,VS.,如何打破传统的区域认知，重新塑造区域价值，这是项目首先需要解决的问题,如何打造产品，引领当地的开发和消费潮流，成为永州第一名盘,如何把握成本投入与价格实现的平衡关系，实现风险可控下的利润最大化,核心问题梳理,核心问题一,新区大盘开发所面临的普遍问题：

9、重塑区域价值 城市重点发展的方向，政府对区域的功能定位、推广宣传 区域未来的前景，有哪些价值可以充分挖掘、放大,核心问题二,如何全面超越市场，打造永州第一名盘项目的开发方向项目整体定位,核心问题三,如何实现风险可控下的利润最大化成本投入与价格实现的平衡开发节奏安排,目录,第一部分 项目属性分析,第二部分 核心问题分析,第三部分 整体开发战略,第四部分 项目整体定位,第五部分 物业发展建议,第六部分 开发策略建议,第七部分 启动区建议,一切行为的出发点是最大化提升客户的认知价值,购买行为所产生的原因，是客户对产品的认知价值要大于获得该产品所付出的成本。,销售价格,认知价值,从而实现产品的顺利销售

10、、较高的利润回报、良好的市场口碑和价值认知。,区域价值、产品自身价值、体验价值等是构成客户对产品认知价值的关键要素,最大可能提高价格,最大可能提高认知价值,本项目的认知价值体系,区域价值认知,产品价值认知,营销价值认知,区域价值认知,河东的居住环境比河西好，河东的楼盘价格理应比河西高，河西是老区，繁华地段总会塞车，一提到火车站，首先想到脏乱差，一直以来，当地传统观念对河西片区尤其是火车站片区的认知始终一般，如果不敢于想象、进行突破，那项目的开发与销售将一直是被动的、逆市的。,区域有哪些机遇和价值可供挖掘、利用？如何顺势而为，重新界定区域价值、重塑区域价值是项目最首要的任务。,由单核心扩张到多核

11、化发展是城市化发展中的重要过程,多核化发展,城市群形成,第一阶段,市政府搬迁至河东后，河东居住环境日益改善，“东居西商”的观念根深蒂固。河西老城区承载了商贸、物流、工业等多项功能，单一核心特征明显,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉 动城市快速发展,多核心发展有利于城市群的形成.长珠潭一体化、湘三角城市群发展规划，都将是城市发展成都市群的结果。,单核心扩张,3,1,2,第二阶段,第三阶段,城市发展机会,河西老城区、河东新区相继开发目前已接近饱和，城市空间必然再度外扩，火车站片区迎来发展机遇。经过近5年来的市政建设与地产开发，区域基本成型，未

12、来必将加速发展成为较成熟区。,城市发展从河西开始，为加速两区融合，政府机构进入河东、河东新区应运而生。经过十几年的发展，河东新区逐渐开发饱和，城市化扩张使河西火车站片区迎来发展机遇2004年火车新站投入运营，2007年起新站周边的土地相继开发。新四中等配套建设将推动未来5年区域加速发展，成为较成熟区域,城市发展机会,从功能定位来看，区域承载着城市门户、交通枢纽、宜居之城等综合型功能，未来在城市中的地位将日益提升,城市门户：代表设施：站前广场；潇湘大道、珊瑚路、传芳路等城市主干道建设、绿化交通枢纽：火车新站；汽车北站规划迁移宜居之城：教育配套；大规模商业建设规划；大规模住宅用地规划由此，火车新站

13、区并非传统认识上的单一交通功能，还发挥着对外城市名片、对内宜居之城的作用,城市对外功能,传统功能,城市对内功能,区域发展前景,城市开发已向西转移，火车站片区将进入快速发展期，本项目位于城市重点发展区的核心地段。,本地块所在位置,近几年来，土地出让重点主要在河西区，包括梧桐路沿线、潇湘大道沿线等，未来河西楼盘在市场供应中的占比将明显提高；从在售项目来看，河东热点开发区域为育才路沿线，但除帝王广场等少数项目外，其他楼盘均处于销售尾期；河西仍有大量新推项目及潜在供应项目。,供应小,供应放量,土地开发机会,从价值提升空间来看，目前房价呈“东高西低”，河西、尤其是火车站片区是价格洼地。,河东高层均价一般

14、在2000-2500元/平米左右，少数楼盘达到3000元；河西高层均价一般在1600-2000元/平米左右，河西多层一般在1200-1500元左右；河西、河东的价格级差约为300-500元/平米。,曼谷峰景,世纪滨江,华源府第,创发城,印象巴厘,名门世家,东城银座,富临锦江,帝王广场,西城香山,城市绿岛,贵族阳光,广源国际,丽景天厦,颐园1号,西南花园,1000及以下,1200,1400,1600,1800,2000,2200,2400,2600,2800,3000及以上,多层,多层,价格提升空间,目前城市总体规划着眼于联城概念，火车站片区的区域规划与定位并不突出或清晰，有重塑和提升的空间。,

15、规划提升空间,永州城市总体规划强调联城概念，将冷水滩城区及零陵城区连接一体化发展；火车站片区在冷水滩的整体规划中并为突出，与河西老城、河东城区一并考虑。从土地利用规划角度看，火车站片区所定义的区域概念并不清晰或突出。,区域发展机遇小结,城市空间外扩，重大基础设施建设推动火车新站片区加速发展，区域承载着交通、商务、居住等综合型功能，在城市中的地位日益提升,地产开发重心转向河西，尤其是火车站片区将是未来市场开发热点。目前火车站片区的价格存在洼地潜力,重塑区域价值、定义区域价值提升市场对区域发展前景的认知:城市门户、河西新城、城市副中心、未来政府重点打造与开发的新区、城市级商业副中心、高端商务区、高

16、尚居住区,城市发展机遇,城市规划机遇,城市规划中对于火车站片区并没有清晰的定义，可从政府规划角度对该区域进行重新规划定义，重塑区域价值。,地产开发机遇,案例借鉴深圳后海中心区,后海湾总用地面积31541公顷，西临南山商业文化中心，东接深圳湾红树林片区，北靠科技园、南硅谷，南和香港隔海相望。,后海中心区深圳都市版图内新崛起的城市新中心，整体运作体现了政府引导、企业参与、市场化操作的思路。,后海片区的发展既为片区城市化、都市化的升级，并塑造起整个深圳城市又一新的都市中心。,案例借鉴深圳后海中心区,外围创造,内部打造,交通利好滨海大道开通城市中心西移及福田高房价对部分人群的驱赶机会点心理认知因素 政

17、府规划,产业发展提供需求市场优质大盘启动片区发展功能复合商业、文化、办公休闲、居住等区域板块多元化发展,相关关键进展：1999年：滨海大道开通2004年：南山商业文化中心启动建设2005年：深圳湾滨海休闲带和后海体育中心等市政规划设计相继实施2007年：西部通道开通2007年：深圳市政府公布的深圳市城市总体规划(20072020)修编草案，将后海片区纳入了“双中心”之一的前海中心区 2010年：后海启动金融区打造计划,在整体运作中，政府的高起点区域规划、相关市政配套开发的利好、多个地产优质物业的开发，相互促进与带动，共同推动了后海中心区的发展。区域价值日益提高。,随着后海中心区区域价值的崛起与

18、凸显，受益最大的无疑是片区内开发的地产物业。,案例借鉴深圳后海中心区,区域价值认知：深圳城市中心区之一深圳高端商务、金融、文化中心区深圳高端海滨居住生活区,2000年蔚蓝海岸 均价10000元/平米2008年卓越维港 高层25000元/平米，TH5-7万元/平米2009年三湘海尚 高层40000元/平米 TH预计在10万元/平米,本项目所在区域享有多重城市唯一价值，并有较大的挖掘与放大潜力。,城市对外门户,城市交通枢纽,高尚居住区,中央商务区,教育产业区,潇湘门户 永城中央永州名片 新城中央城市建设与发展实验区中央商务区（CBD)中央生活区（CLD）,重塑与定义区域价值：,建议将该区域命名为：

19、站前中心区,站前中心区：规划范围紫霞路以南、西区路以北、火车站铁路线以东、珍珠路以西。规划定位承载城市升级换代与骨架拉升需要，打造现代型、生态型、宜居型的国际化城市新区。功能定位包含商贸、金融、居住、绿色生态、人文教育等综合类型。物业类型包含高端酒店、写字楼、大型购物商场、百货超市、高品质住宅、生态公园、知名中小学等。商贸金融方面：继零陵中路城市主商业中心之后的，新型的、符合现代购物消费理念的城市商业副中心；居住方面：高品质、宜居型社区人文教育方面：引入知名学校、打造教育产业驱动示范区绿色生态方面：规划有市政公园、生态湖泊水系等发展计划重点发展“一横两竖”，围绕珊瑚路、潇湘大道、传芳路沿线开发

20、建设。,站前中心区,本项目的认知价值体系,区域价值认知,产品价值认知,营销价值认知,产品价值认知,销售和口碑较好的楼盘，往往在外立面、园林景观、小区入口形象及物业管理等方面有自身特色,远志.新外滩,颐园小区,当地几个比较受认可的楼盘，均为现代建筑风格，欧式风情建筑比较少；外立面用材用得比较多、且比较出效果的是面砖。,市场认可的价值元素,销售和口碑较好的楼盘，往往在外立面、园林景观、小区入口形象及物业管理等方面有自身特色,颐园小区、滨江电力小区的园林主要有几个特点：1、中等容积率，小区整体绿化率较高；2、植被形成低中高层次感；3、房前屋后、小区路两侧均有绿化；4、广场、小区路等硬铺装比较细致、整

21、洁,颐园小区,滨江电力小区,市场认可的价值元素,销售和口碑较好的楼盘，往往在外立面、园林景观、小区入口形象及物业管理等方面有自身特色,滨江电力小区,远志.新外滩,远志.新外滩的小区入口美观、大气滨江电力小区从入住后的小区门禁系统管理、园林绿化维护、清洁维护等方面都比较到位，在当地口碑较好。电力小区物业管理费多层0.5元/平米，电梯房0.8元/平米，虽管理得到客户认可，拒交者少，但目前仍入不敷出，需开发商贴钱。,市场认可的价值元素,潜在需求包括城市化人口带来的持续新增需求，消费意愿增强所释放的改善型购房需求等。,从全市城镇人口增长来看，2009年，全市城市化率为38%，根据规划，到2020年将达

22、48%，10年间将新增城镇人口约83万。城市化也将成为拉动楼市需求的重要力量；模拟计算：83万人口/4人=20万户，假设50%转化为市区人口，其中50%有置业需求，则10年中年均需求量为50万平米。从城镇居民消费趋势来看，消费支出增速高于收入增速，当地居民的消费观念较开放，具有一定的超前消费意识。,市场购买潜力,市场上的竞争对手规模小，其核心卖点主要从一两个点出发，规模优势是本项目最明显优势。,市场竞争机会,规模优势是本项目最明显优势,规模庞大、物业类型丰富、配套齐全、居住社区环境舒适,生态、人文、都市、便利、宜居、健康、休闲,居住、购物、娱乐、休闲、商务,一座新城,市场机会点小结,市场机会,

23、客户对好楼盘的认知仅局限于外立面、园林、物管等一个或几个方面，市场缺乏从产品品质、配套、细节、园林、物管服务等来全面系统开发打造的项目。,供应竞争,目前市场缺乏精细化产品；大部分项目基本无其他配套从规模上看，本项目具备十分明显的优势，发挥规模优势，区别于传统的项目开发、楼盘开发，以“在造一座城”的姿态赢得市场。,以打造自身综合配套和精细化产品“双驱动”，建立市场标杆发挥规模优势，区别传统小盘开发，在造一座城。,突破方向,依托规模优势，以园林景观、综合配套突出形象，从产品细节体现品质，打造永州新崛起的新城。,丰富的园林景观体系,主题式园林,各景观节点,多样化植被搭配,广场、流水、小品等,自身配套

24、,购物、餐饮、娱乐配套,酒店等商务配套,社区服务中心,会所,产品细节,外立面用材,入口/大堂/车库公共空间,平面布局/内部空间布局,物管服务,教育配套,一座新城,最美的风景不在远处，而在回家的路上,利用自然的植被、湖景资源营造小区舒适居家的整体氛围。在小区形象门、开放式休闲广场、小区路等主要景观节点上精心设计。,让家成为自然生长的公园,儿童娱乐区宠物专区情侣路漫步道活力运动区老人健身区休闲广场人性化设计充分照顾每类人群的空间需求,周末起个懒床，花园里，阳光的身影都变得懒懒的,林荫小道,儿童乐园,休闲广场,Consumption集购物、观光、休闲、娱乐、商务消费于一体多重业态.打造都市化一站式消

25、费体验基地,入享宁静，出拥繁华购物就在家门口,教育配套成长过程中的一站式教育服务,幼儿园,小学,中学,各类培训机构设施,一站式教育,新城领袖 领袖生活,定义永州城居生活新标准,本项目的认知价值体系,区域价值认知,产品价值认知,营销价值认知,营销价值认知,针对市场现有的营销水平，如何在本项目中最大化体现产品销售中的营销价值？,46,售楼处是建立客户对产品认知的主要场所。当地楼盘售楼处建筑设计与营销体验环境一般，真正体现档次与文化氛围的售楼处少。,售楼处,47,围墙包装直接影响客户对楼盘档次的判断。当地围墙展示的精细化程度不够，后期围墙维护不到位。,围墙广告,成功案例：印象巴厘主要通过售楼处外观、

26、内部装修较好的诠释了楼盘特色，让客户耳目一新,印象巴厘以巴厘岛风情园林为发力点。在营销阶段，充分借助售楼处的体验功能，将项目与众不同的特点传达给客户，建立了市场口碑、达到了促进销售的效果。,营销现状小结,市场现状：1、现场包装仅停留在售楼好包装、围墙包装等阶段2、首期销售阶段，基本无样板房、实景园林展示等3、缺乏细节展示，如纸袋、水杯、信封、邀请函等延续楼盘形象的一系列宣传物料；4、销售代表服务意识一般，着装基本统一，但缺少与楼盘风格、档次等匹配的意识；5、售楼处内部普遍缺乏对企业形象、企业目标等方面的渲染和展示；6、售楼处的外观维护不到位。,突破方向：体验营销战略售楼处-围墙包装-楼体广告-

27、周边道路旗杆广告-施工现场包装-样板房-实景园林-企业目标-销售服务等方面全面提升，建立客户最佳体验。,营销战略体系：重点突出前期营销期的现场展示与后期软实力精细服务。,由于项目开发周期较长，且大盘规模性开发，因此前期的营销展示能否到位对于项目突围市场、引领市场极为重要。,媒介宣传,好奇、关注,现场展示,活动关怀,现场体验,认识,感受,情感维系/认同,现场体验,实现从“认知”到“认可”的转化,将关注客户引入现场,提高来访客户成为购买客户的转化率,区域形象的建立,道 路,边 界,标 志 物,节 点,用路牌、旗帜、导示、城市雕塑、道路包装等直观形象的方式确定区域界线，同周边区域形成区隔，建立区域内

28、的全新的现代都市新城形象。,地块城界,着力展现“站前中心区”发展潜力及项目地处核心区域价值、发展前景。,区域价值,改变区域价值、提升区域价值、重塑区域价值是项目首要解决的重点。政府运作、开发商联动,大气尊显的售楼处+局部生态宜人的园林景观前期展示+局部风情街区前期展示是其重点。,现场包装一,精装样板房+工程样板房，增强客户对产品质量的认可。,现场包装二,窗框及玻璃构造,窗框,墙体砌块,厨房管材及走线展示,其他细节性的包装与人性化服务，体现项目档次与尊贵。,其他细节包装,项目整体开发战略梳理指导项目开发的指引性战略纲领,区域价值重塑,主动中心化,重新定义城市价值,产品价值领先,设计精细化,引领地

29、产开发潮流,配套价值领先,综合功能提升项目附加值,引领新城生活模式,营销价值领先,体验式营销,颠覆传统营销模式,服务价值领先,品质物管,引领服务新标准,目录,第一部分 项目属性分析,第二部分 核心问题分析,第三部分 整体开发战略,第四部分 项目整体定位,第五部分 物业发展建议,第六部分 开发策略建议,第七部分 启动区开发建议,项目整体定位,项目主题定位,地块SWOT分析,地块自身的优劣势是什么？外部将面临哪些机会和挑战？,地块SWOT分析,Strengths优势分析S1、占地规模大，目前是当地第一大盘，拥有其他项目无可比拟的竞争优势；S2、地块方正规则；北地块有丰富植被和天然湖，景观资源可利用

30、性较强；S3、地块四面临路，展示性佳，商业价值较大S4、地块处于新区的核心，未来升值前景看好,Weaknesses劣势分析W1、项目整体无特别强势的资源；W2、较高容积率产品，居住舒适度一般；,Opportunities机会分析O1、当地市场整体房价较低，拉升空间较大O2、当地开发水平较低，缺乏精品意识和营销包装意识O3、当地消费升级、改善型需求潜力较大O4、河东后续供应较少，开发热点向河西转移,Threats威胁分析T1、区域目前配套不成熟，无居住氛围，市场认知度较低T2、区域内开发较混乱，以低价恶性竞争为主，给外界整体印象欠佳；T3、项目周边多为低价、低档楼盘，形象展示差，本楼盘要塑造高端

31、形象需在前期展示阶段做到位,项目定位深化思考,综合分析,湖景资源可营造内部景观亮点,以造城理念占据制高点,重新界定区域、塑造站前中心区蓝图,区域目前的形象和楼盘开发档次不利于项目形象、品质的塑造,目前周边配套不成熟、无生活氛围,后续区域内开发量较大，对本项目有潜在竞争,强化自身配套提升项目附加值,区域升级规模升级配套升级品质升级弱化区域劣势带动区域发展，实现区域与项目价值的相互促进提升,整合优势,劣势威胁,临路性好、沿街面长，商业价值发挥空间较大,项目定位支撑整体开发战略回顾,城市,顺应城市发展需要，重新定义区域价值，构建站前中心区发展蓝图，项目开发提升与区域价值提升相互促进与带动，使得政府、

32、企业、百姓多方受益。,造城理念开发，建立城市复合型开发新标准，高端形象、精品物业、生态绿色人文社区、综合型配套打造永州地产开发升级换代产品与标杆物业。,从营销现场包装、销售服务到市场推广，全面提升营销水平，颠覆市场传统观念，引领市场营销趋势，建立强大的市场号召力和口碑效应。,区域价值,产品价值,营销价值,产品,营销,认知价值体系,项目整体定位,项目主题定位,地块SWOT分析,63,我们在造一座城,中央新城 100万荣耀城邦,期待新永州，新生活！,案名与主题语组合,画城为疆 定义中央,100万平米.一城疆界.定义国际城邦生活新样板,期待,新永州、新生活！,67,中央新城 新城中央,期待600万永

33、州人的一生之城,100万m2中央品质国际城邦,中央新城,案名和主题语组合,城如你所愿！,中央新城,100万平米荣耀城邦,开发主题释义1：社区空间与城市的和谐相融强调开放、共享的理念，重视公共空间和邻里氛围的营造，强调纳入城市机理，成为城市的有机组成部分。,项目以新城开发、区域运营的理念，把城市规划手法贯彻到具体规划中，将项目及所在区域打造成未来的永州城市新中心，商务、购物消费、居住综合区域。,利用局部地形自然的山地资源优势，营造出高低起伏的变化效果，切实体现规划价值；,开发主题释义2：功能复合化打造完整的城市生活模式，使社区具备持续生长的能力，成为真正的“一生之城”,功能复合化是城市的重要特征

34、之一，是使项目形成完整的城市肌理，创造出城市活力的必要因素之一；,提供种类较全的商业业态和公共空间的生活场所，使社区的生活形态丰富，居民在此宜居乐居，成为真正的“一生之城”。,对外是开放的，对内是紧缩型城市，承担着部分城市的功能：如购物、休闲、教育、医疗等。整个项目的开发过程，是“城长”到“城熟”的过程。,利用自身配套弥补区域配套的不足：在项目的开发初期，由于区域配套缺乏，可率先营造一部分商业、生活配套，再造区域形象，消除区域陌生感，打消客户顾虑。,开发主题释义3：产品多元化多样化的产品，丰富的产品线，最大限度地满足市场主流大众群体的需求,通过多种类型的产品形态和不同面积的户型，形成全面的市场

35、覆盖，最大限度吸客，产品快速消化，实现资金的快速回笼、顺利滚动开发；,客户全覆盖,顺利实现可持续开发：,开发主题释义4：高性价比提供较高的社区整体品质感和相对实在的价格，以较高的性价比，降低区域抗性，提升综合竞争力。,开发初期由于区域不成熟、区域价值没有被市场完全认同，项目需在“高性价比”上做足文章，奠定首次开盘热销基础上，小幅快跑，不断拉升价格水平，建立市场对产品未来升值潜力的认知；,产品的品质主要通过设计来创造价值，即在不明显增加成本的前提下，打造出较好的产品品质；,不同于普通小规模楼盘开发，高性价比是实现项目快速消化的重要策略，它是贯穿项目整体开发过程始终不变的策略。,首期热销、建立口碑

36、,产品路线,整体定价策略,开发主题释义5：开发规模化以规模化的市场策略，产生集聚效应，使项目形象突破区域形象，超越区域价值的限制,规模化开发更能引发市场足够的关注度，形成市场集聚效应；给到市场充分的信心，能比较容易树立项目形象，突破区域价值的限制；,规模化开发，前期营销总费用较大，便于实施有影响力的大型营销活动；,通过较大规模的各期开发体量、边界元素体现出规模感；,目录,第一部分 项目属性分析,第二部分 核心问题分析,第三部分 整体开发战略,第四部分 项目整体定位,第五部分 物业发展建议,第六部分 开发策略建议,第七部分 启动区开发建议,物业发展建议,整体规划布局建议,建筑风格建议,园林风格建

37、议,其他建议,项目核心价值点回顾,复合型新城开发,住宅,商业,五星级酒店,其他配套,树立价值标杆：低密度产品；丰富产品线：涵盖别墅、洋房、小高层、高层及公寓等产品精细化、保证品质：从建筑立面风格、用材、施工等方面体现；优化户型设计：功能分区合理、适度创新,包涵集中式商业、soho公寓、风情商业街、社区内街等形成不同等级的商业，扩大对外辐射力,住宅：品质精细化、产品线丰富；商业：城市商业副中心五星级酒店：城市地标，整体展示、先规划其他配套：教育、会所、医疗、园林绿化等,在项目中整体展示，根据项目情况和城市发展等具体情况建设,教育、医疗、会所及社区服务配套,不同阶段安排不同的配套，确保持续竞争力,

38、项目规划布局建议方向,住宅分区,商业布局,集中式商业,餐饮娱乐风情街区商业,沿街社区商业,内街商业,低密度住宅,中高密度住宅,高密度住宅,社区景观节点,主要沿街展示面,主要形象标识,购物步行街,园林景观,五星级酒店,写字楼、SOHO公寓,商务快捷酒店,商务金融酒店,通过营造BLOCK街区、开放式公共空间形成有活力的、具备都市气息的生活情景,整体规划理念,在完整独立的地块将BLOCK街区引入社区，营造有活力的社区氛围；,入口处形成开放的、公共的空间，体现社区整体的居住品质和文化，同时使社区与城市形成自然的融合；,社区紧凑、组团分区、功能复合，适宜步行的空间，强调邻里归属感；,结合景观特点，设计湖

39、景商业街、营造景观亮点，展示繁华的、具有特色风情的街区生活。,社区规划,公共空间,商业街区,特色景观,将集中式商业、商业步行街、高端酒店、写字楼、风情街区、学校等统一整体规划考虑。,功能复合,规划路将地块平均分割成两块，地形方正，沿街面长，商业价值较大，如何充分挖掘商业价值？,地块整体呈南北长、东西窄，南北全长约890米、东西约350米。地块全部沿街面长约2800米，商业价值大，沿街面全商业。潇湘大道为双向8车道，中间为绿化带，阻隔人流穿行、不利于人群汇聚，主要为行车道，规划为对人流量要求较小的商业业态。珊瑚路、传芳路处于十字路口，便于汇集各方向人流，商业业态选择范围大。,规划思考点一,南、北

40、两地块地形地貌、资源条件差异大，如何利用现有自然资源条件，合理安排物业？,北地块自西往东地势逐步降低，沿湖周边有明显高差；明净的湖水倒影着绿树、高楼，清晰可见。湖域面积较大，东西窄、南北长，景观面开阔；南地块自然生态环境一般。,规划思考点二,南北两大地块，中间被站前南路区隔，如何通过规划体现两地块的互为统一体和联系？,规划思考点三,站前南路区隔开两地块,如何通过规划加强两地块的联系与整体性？,根据地块临路性、资源条件确定地块居住、商业价值排序,地块商业价值排序：珊瑚路传芳路潇湘大道站前街规划路,地块价值解析,珊瑚路,规划路,站前街,潇湘大道,传芳路,住宅价值评价标准：邻里区位：地块间的关联景观

41、与配套资源外部环境影响：噪音、环境地块尺度：地块大小和形状昭示与进入,地块居住价值大小排序：123,商业价值评价标准：对外辐射度：辐射范围和级别人流聚集度商业尺度：尺度和形状进入及昭示性沿街状况：沿街方向和长度,1,6,5,传芳路,功能分区与整体规划建议,商业金融文化集中区,餐饮娱乐风情街区,低密度高端生态居住区,公共形象展示体验区,高密度品质居住区,高密度品质居住区,社区户外活动区,半开放街区商业,半开放街区商业,高密度品质居住区,高密度品质居住区,临街型商业,临街型商业,主核心景观节点,主核心景观节点,购物休闲风情街区,总体规划布局要点：,功能分区与整体规划建议,1,6,5,北面沿街布置项

42、目的大体量商业、公共空间、形象展示窗口，包含商业、商务、酒店、广场休闲元素、沿湖景观等；同时通过购物休闲风情街区与住宅区完全分隔。沿传芳路规划布置餐饮娱乐风情街区扩大展示面和对外辐射能力；站前南路中间区域设置两个半弧型入口广场，形成南北两区的呼应，连接入口广场设置半开放内部街区，突出步行空间和社区生活氛围；南北两组团分别设置中心园林景观。其他临路沿街全部为普通街区商业。通过商业的节点考虑、人流动线设计带动区域的人气。社区内部临湖区域规划少量低密度价值标杆产品（主要为退台花园洋房+几套联排别墅）社区内部其他区域安排高密度居住产品（小高层+高层）两地块各内部保持完整性与私密性,规划四级商业，对外具

43、有区域辐射力、带动形成城市新中心；对内丰富社区生活氛围,商业布局建议,结合新城规划理念及复合型大盘操作案例,考虑本项目开发体量,形成四级商业:一级商业:具备区域外辐射能力，形成城市商业文化副中心。业态大体量百货百货商店、大型超市、高端酒店、商务办公、购物步行街等，集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等于一体。二级主题商业:位置选择在交通和社区中心景观相结合的传芳路沿线，以及北地块北面规划路沿线，商业业态考虑以餐饮、休闲娱乐功能为主，打造当地首条别具特色的风情商业街；三级商业:沿城市主干道商业街四级商业:小区内部半开放街区商业，结合小区入口广场设计“T”型商业街，形成南北呼应的整体感，增强社区活力。,

44、1,6,5,区域型商业开发预留弹性用地空间,商业布局建议,发展区复合型大盘商业开发的一般规律表明：项目的商业应采取分阶段、分级别开发的形式，使开发节奏有序、可控，且又能很好地满足未来业主的需求及未来区域发展的需要；,四个等级的商业类型分别承担不同的功能、辐射不同的区域范围，对本项目开发的意义也各不相同：在前期（1、2期）尤其是启动区，项目先建设社区级商业，并结合布局街区级商业；,区域级商业具体开发时机，需结合社区的发展及周边区域发展状况来确定；,结合区域型商业的地段要求，预留此地块作为弹性用地。具体开发形态、功能、密度，根据区域、城市发展水平及项目发展阶段等综合来确定。,商业金融文化区初步建议

45、：建议总规划面积在7-10万平米。,商业布局建议,商务大厦：集中式商业（裙楼/辅楼）+SOHU公寓,大体量商业+商业街、广场,五星级酒店,高层五星级酒店+高层商务大厦构成双子星座，城市地标。,集中式商业,商务公寓等,五星级酒店,公建,3-4万m2,2-3万m2,2-3万m2,北面集中式商业总面积共约7-10万m2,购物休闲风情街区，中间为道路,商业金融文化区：业态初步定位,商业布局建议,商城：大体量集中式商业+街区商业+广场规划面积：3-4万平米,商务大厦：地标性建筑，集中式底层商业+公建性强高层建筑（商务公寓）规划面积2-3万平米,酒店：五星级酒店，地标性建筑。规划面积：2-3万平米,城市主

46、干道结合入口景观广场布置中高档餐饮娱乐休闲类商业打造特色风情街区。,商业布局建议,1,6,5,特色风情街区业态定位：设置以“目的性消费”为主的商业业态形式：可引知名餐饮连锁店品牌、KTV休闲娱乐场所等业态，结合其他休闲类业态，主要以餐饮和休闲娱乐为主。,购物消费风情街区：中间为道路，对街形式，加入休闲小品、人文景观灯，商业建筑立面丰富，购物休闲娱乐为一体,商业布局建议,1,6,5,餐饮娱乐风情街区：单街形式，区别市场传统临街铺面，娱乐性、观赏性、参与性，业态规划为高尚餐饮娱乐休闲等。，建议规划面积2.5-3万平米。,商业布局建议,消费看风景,1,6,5,沿街商业,案例借鉴安徽合肥海顿公馆、江西

47、新余暨阳风情商业街。,安徽合肥海顿公馆,江西新余暨阳风情商业街,案例借鉴安徽安庆绿地迎江世纪城,项目总规模100万平米、容积率3.0左右，跟本项目较类型。规划有小高层、高层住宅、集中式商业、临街商业、餐饮娱乐休闲风情街区、风情写字楼、酒店等。,餐饮娱乐休闲风情街区，独立式设计，与住宅分开。且早于其他商业业态进行开发。其中一部分商业早期用于营销售楼处。,1,6,5,沿地块主要道路设置临街型商业，扩大商业服务半径，扩大商业销售面积，实现高利润值。,商业布局建议,潇湘大道为双向8车道，中间为绿化带，阻隔人流穿行、不利于人群汇聚，主要为行车道，业态规划为汽车配件、汽车装饰、社区服务配套等目的性消费业态

48、。,沿站前街、传芳路、西冲塘等设置临路型普通配套商业，同时可根据紧邻学校，设置文体用品及教育培训专区。,临街商业外立面加入部分设计元素、强调城市感、都市感，规划面积在7万平米左右。,1,6,5,商业布局建议,临街商业设计要求：临潇湘大道：两层，一层4.8米，二层3.5米，开间4-4.5米，进深15米；临传芳路、西冲塘路、站前路、社区街区：两层，一层4米、二层3.5米，开间4-4.5米，进深12-15米；根据道路总长度初步估计临街商业面积共计：7万平米左右。,活力生活街区，通过广场进行呼应形成整体。同时半开放的、充满情趣与生活氛围的商业内街，为小区增加了活力与休闲氛围。,商业布局建议,1,6,5

49、,98,案例借鉴万科四季花城系列、山西晋城凤凰城,深圳四季花城,武汉四季花城,99,案例借鉴：半开放的内街型街区商业是诸多知名项目采取的点睛之作。,山西晋城凤凰城,商业面积总体量计算：1720万平米,商业布局建议,商业金融文化区：7-10万平米,风情商业街：2.5-3万平米,临街商业：7万平米,根据地块居住价值大小，确定物业档次、及建筑形态：退台花园洋房+少量别墅。,住宅布局建议,高价值物业、价值标杆,以湖为中心，沿湖布置低密度物业，主要为退台花园洋房+几套双拼别墅，树立价值标杆：其中，退台洋房以类别墅产品的标准来打造，面积140-200平米可结合地形地势，部分设计半地下室等，提升项目附加值。

50、,北地块为高价值区，以湖为中心，别墅、退台花园洋房与外围的高层形成整体围合式布局,住宅布局示意,1,6,5,附加值较高,人性化,低总价类别墅,综合素质均衡,类别墅洋房优势:低密度产品物业，价值标杆，吸引客户；解决对大户型、别墅类产品有需求但受总价限制或其他因素限制的客户需求；整体户型的亲地亲景较均衡。,案例借鉴1安徽安庆雨润.香水百合,案例借鉴1安徽安庆雨润.香水百合,特征：香水百合的退台洋房其是按照类别墅的理念进行开发，大面积大开间，底层赠送花园，顶层复式结构。单价高，总价高，类似于舒适享受型的类别墅。,主要特点：直接南面入户，增加了首层的独立感受，以阳光室作为客厅和庭院的沟通。,主要特点：