AUX品牌传播策略.ppt

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1、奥克斯集团品牌传播策略,2,第二部分：奥克斯品牌传承与基因演绎,奥克斯空调现状与产生的问题,3,第三部分：奥克斯空调的品牌规划,奥克斯品牌力、目标消费群分析,4,第四部分：奥克斯空调营销传播策略,营销规划及传播策略,5,第五部分：创意平台,TVC及平面展示,第一部分：空调市场竞争概况分析,中国空调行业的市场情况及竞争状态,1,目 录,6,第六部分：公关事件营销,公关事件营销，CEO形象、危机公关,发展颠覆常规的营业挑战使品牌脱颖而出,以目标群与品牌的相关度，探索关键性消费者洞察推动创意,秉承品牌遗传基因，探索品牌力量之路建立品牌成功模型,成功的品牌发展模式促使业务目标达成,品牌,品 牌 涵 义

2、,市 场 状 况,目 标 群 洞 察,相关度差异性,空调市场竞争概况分析,我国空调生产开始于1978年，1997年生产量超过了当时的世界第一日本。目前中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国。中国已成长为全球重要的空调制造基地建立了强大的空调整机组装产能已形成了完整的产业链，能支持低成本空调器行业仍具有发展空间，但将转入平稳发展阶段 空调器行业的利润空间将不断减少 中国空调器产业将进入产业重组期 企业经营风险将有所增加,空调中国市场的发展趋势,空调市场的现有结构,空调市场各品牌主要卖点,空调市场,健康,性价比,专业/品质,志高:放心空调选

3、志高 放心奥克斯:热爱生活,冷静选择 价格,变频节能,格力:行业领袖,空调专家专业金正:真金不怕火炼品质TCL:以冠军精神造空调数码品质春兰:精良技术,国际品质静音科龙:梦想无限,科技无限高效开利:为您的生活带来惊喜尖锐科技三菱:先进功能卓越品质品质富士通:开创空调新思维先进科技,美的:美的品质,全球信赖全健康/鲜氧海尔:永创新高氧吧健康小天鹅:静心调理好天气健康格兰仕:真健康,看的见光波杀菌长虹:舒适源于自然健康松下:设计之美 品位之选负氧/健康夏普:带来健康舒适的生活健康舒适LG:清新世界 自由深呼吸清新/纯净三星:为您提供舒适的家庭和办公环境静电除尘,海信:海信空调,变频专家 节能新科:

4、真正的好空调 节能/健康大金:人与空气之间总有大金 变频/节能,奥克斯品牌传承与基因演绎,强势品牌进化论,适者生存 查尔斯 达尔文“那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”品牌是一个奇怪的动物.它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说“品牌本质(Brand Essence)”而且，像其他生命一样，品牌会进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-我们把这些密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”,企业经营战略和品牌定位战略的演进,奥克斯集团从1989年，开始涉足电能表生产。于1994年

5、一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座.1994年,移师空调行业。十年的奋斗，奥克斯空调销量突破250万台，进入国内三甲。奥克斯集团本着“优质平价”的品牌核心，不断向手机、汽车等技术性品牌发展。,奥克斯空调业绩历程,先做销量再做品牌,边做销量 边做品牌,提升品牌 促进销量,销量单位：万套,奥克斯自1994年进军空调业以来，坚持制造“优质平价”的产品策略提出“空调要像奥克斯”，“热爱生活，冷静选择”的口号事件营销的配合下，销量翻了几翻，四年内挤身业内三甲。,奥克斯品牌核心信息价值评估,奥克斯品牌公众舆论形象研究,奥克斯品牌公众舆论形象：勇于挑战的品牌,奥克斯空调品牌形象与地位分析,根据图表可以看出，

6、奥克斯在销量上已进入前三甲，取得了较大成绩，但其品牌形象特别是品牌美誉度方面在消费者心目中的地位仍处于较低层次,品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 我们把这些密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”,奥克斯品牌基因诊断,奥克斯空调的品牌规划,品牌力量消费洞察品牌涵义品牌传播,如何建立奥克斯的品牌力量,品牌力量的四大支柱及其关系,差异性及相关度组成“品牌动力”,评价及认知形成“品牌地位”,品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”,Brand Power品牌力量,品牌成长模型,品牌衰退模型,中国市场技术品牌之品牌力量矩阵图,中国，所有18到64岁成年人,“优质平价”能否成为技术品牌的

7、核心,“物有所值”是成功品牌的关键要素之一但仅有“物有所值”是不够的,消费者对奥克斯的认知链是“低价”,优质平价,优质,平价,品质优,价格合理,价格低,物有所值,物美价廉,挑战价格,消费者对优质平价的认知链,营销策略,低价,消费认知,价廉产品,品牌价值认知全景图“廉价”对品牌没有贡献,TCL,Soutec,Sony,Siemens,Shou Xing,Samsung,Philips,Nokia,Motorola,Konka,Ke Jian,Ericsson,Eastcom,Changhong,Bird,Alcatel,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,0,10,

8、20,30,40,50,60,70,80,90,100,Good_Value_R 物有所值-对所花的钱来说是值得的，反映性价比,Worth_More_R 品牌的价值更高，值得为它花更多的钱,有些品牌虽然便宜，但消费者仍然觉得不值！,与平均价位相比，消费者觉得值得为这些品牌多付钱。也就是说，这些品牌可以走高价位的路线。,品牌动力取决于差异性与相关度的相对状态,差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步差异性=利润空间(Margin),如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用品牌相关度越高，普及率就越高相关度=用户群(Franchise),有成长空间，有机会建立更大的用户群,差异性 相关度,丧失独

9、特性，价格主导购买决策,相关度 差异性,品牌地位取决于评价与认知的相对状态,评价是消费者喜欢此品牌的程度评价越高，忠诚度就越高评价=盈利表现(Performance)。,品牌呈现正面关系,认知 评价,品牌呈现惯性和被动的关系,评价 认知,认知代表消费者对品牌意义的了解认知是品牌建设的结果及顶点是消费者学习与经验的结果,奥克斯品牌动力研究,丧失独特性，价格主导购买决策,相关度 差异性,奥克斯品牌动力研究：品牌差异性：品牌核心战略“优质评价”但长期的营销运作中实施的是“低价”战术品牌的差异性表现在“低价”当竞争品牌都降低价格后，品牌差异性很小相关度=用户群(Franchise)由于长期价格战，销售

10、额迅速上升，相关度也迅速增长形成“相关度 差异性”的被动局面品牌动力下降，价格主导购买决策,奥克斯品牌地位研究,认知 评价,品牌呈現慣性和被動的關係,奥克斯品牌地位研究：品牌评价：评价是消费者喜欢此品牌的程度消费者喜欢奥克斯的理由是“低价”一旦价格与竞争品牌相同时，喜欢的理由也就没有了品牌认知：消费者对品牌意义的了解认知是消费者学习与经验的结果极具抓人耳目的事件行销，颠覆性的价格战，有意炒作的媒介报道。使消费者对品牌了解颇为深刻，品牌认知度大大提高品牌呈现“认知 评价”的惯性和被动关系,如何提升奥克斯的品牌力量,执着的、阳刚的、勇猛的、无畏的,品牌基因,挑战性,适应奥克斯空调的消费者洞察,空调

11、行业消费者消费习惯与消费心态,被访人数：18840（千人）,购买空调时考虑的因素,根据图表显示，消费者在购买空调时，最关注的还是产品的品牌形象，其次是价格与节能。,资料来源：2003-2004 IMI 消费行为与生活形态年鉴,根据图表显示，消费者在考虑选购机型时。更多的是考虑传统的冷暖壁挂分体机。,被访人数：2330（千人）,空调行业消费者消费习惯与消费心态,打算购买类型,资料来源：2003-2004 IMI 消费行为与生活形态年鉴,被访人数：2331（千人）,空调行业消费者消费习惯与消费心态,心理价位,根据图表显示，大部分消费者的心理价位在2001-3000元之间。根据价格区间的分析，我们可

12、以看到，价格仍旧是左右市场消费的关键因素，而考虑2001-3000元价位的，大部分属于中层阶级。由此可以看出，中层阶级在空调领域应当是主流人群。,资料来源：2003-2004 IMI 消费行为与生活形态年鉴,在空调消费的主流人群是中层阶级,社会阶层的消费意识破析,美国社会文化批评家保罗-福塞尔（Paul Fussell）将社会分为九个阶层,蓝领是中层阶级的主体,中国城镇地区蓝、白领群体规模及消费能力比较,中层阶级分为白领与蓝领两个阶层代表。其中蓝领与白领的人口比例为 4:1。据六大城市的市场调查显示，蓝领的消费能力远远超过白领阶层，拥有市场的决定权。因此，中层阶级中最具代表性的群体应当是蓝领群

13、体,然而，白领却引导着社会舆论,白领受社会关注表现为：众多厂商为白领制造品牌众多媒体、广告宣传白领品位与格调众多明星代言白领,颠覆与挑战白领阶层的引导，是大众品牌的最大市场机遇,整个社会的主体品位与价值感被白领所引导，蓝领作为人口比重最大，消费能力最高的中层阶级。其商业定位被社会忽略。,特征社会价值趋向：品位生存方式：个体化生活意识：主动,特征社会价值趋向：力量生存方式：群体化生活意识：被动,其实，蓝领阶层正在形成自己的消费意识和消费文化,蓝领阶层特征,然而，中国的蓝领并未因社会的忽略而停止发展，随着与其相适应的社会阶层正在逐渐成型，蓝领自身的消费文化也在形成,所以，蓝领是奥克斯现行营销策略中

14、最主要的目标消费群体,奥克斯,优质平价的产品,较弱的品牌力,计划扩大市场份额,社会主流人群中的蓝领阶层,奥克斯计划扩大其产品在市场的占有份额，限于其较弱的品牌力无法与其他强势品牌争夺高端市场。所以奥克斯只有利用优质平价的产品优势争夺社会主流人群，即中层阶级。并以社会主流人群中的蓝领阶层作为关键目标消费群,奥克斯品牌的目标受众的界定,蓝领代表了社会主流人群,共同特征：具有成熟的消费观，看重品牌消费特征表现为一种务实的精神，注重性价比,奥克斯品牌目标受众,奥克斯品牌目标受众模型,关键消费者洞察,重新规划的奥克斯品牌涵义,奥克斯的品牌本质的演进,虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，

15、或者值得去彻底改变它,奥克斯的品牌领域的规划,空调,奥克斯,静系列,双静净王,动彩数码,双静净王,。,冷系列,蓝魅净霸,蓝魅净霸变频,。,X系列,XX冰箱,XX冰箱,XX冰箱,XX冰箱。,X系列,XX冰箱,XX冰箱,。,房地产领域,物流领域,医疗领域,奥克斯 技术性消费品牌,手机,X系列,XX手机,XX手机,。,X系列,XX手机,XX手机,。,汽车,X系列,XX手机,XX手机,。,X系列,XX手机,XX手机,。,奥克斯集团资本运作,X X 领域,冰箱,奥克斯品牌代表什么？,在消费者眼里奥克斯不仅仅是：优质平价的代名词更重要的是：奥克斯是注重人们生活价值的品牌在主流人群心中认为奥克斯是代表着自己

16、利益的品牌奥克斯品牌的挑战精神代表着一个现代技术人类不屈于现状的奋斗精神！,奥克斯的品牌本质的设定,奥克斯品牌核心价值：优质平价，挑战价值品牌个性：坚韧的、有力的、创新的、阳刚的,奥克斯品牌信仰,奥克斯相信：人类的一切活动都是延续着不断挖掘和提升生活价值，而社会主体人群的价值观往往被迎合大人物舆论所误导，未被彰显和倡导,所以，奥克斯以优质评价核心理念挑战价值观，以不断提升的产品利益，为社会主体人群持续挖掘和提升生活价值，使其真正成为社会主流价值导向，倡导大众生活价值文明。,奥克斯品牌意念,奥克斯空调营销传播策略,奥克斯的品牌行销策略,在相当时期内“优质平价”还是奥克斯品牌发展的核心策略,中国是

17、加工和制造大国，奥克斯依仗大规模的生产基地，向规模化要效益，在完成生产制造任务的同时，不断提升自己的技术水平和产品研发能力。降低成本、开拓新品。,以“优质平价”盘稳国内市场，最大限度的扩大市场份额。以强有力的产品力和价格竞争力进军海外，向国际市场要利润。加强品牌建设，积聚能量，为全球化的品牌营销作准备。,新的品牌形象架构下如何坚持优质平价,品牌形象上强调以产品价值带给消费者的生活价值输出“挑战生活价值”,销售和通路上根据时间、地点、产品推进不同的价格战术和促销活动,奥克斯空调的传播策略,奥克斯空调如何挑战现有的传播概念,空调最基础价的功能利益同质化后，各大品牌都提出更高的感性诉求，由于SARS

18、的原因，“健康”被炒成行业的潮流。其中最为代表的是“海尔”，其“氧吧”的概念以成为行业的经典。,奥克斯必须发展具有颠覆性的传播概念空调的价值已不仅仅局限于制冷或制热，随着人们需求的提高。空调必须具备杀菌、换氧、节能。空调需要改善人们的生活环境。奥克斯空调，挑战生活环境,奥克斯空调的传播概念,如果是一台卖给“蓝领”的空调,说什么？,创意平台,如果是一台卖给“蓝领”的空调,说什么？,不知道!,但肯定不能说:只卖给“蓝领”,谁真正了解“蓝领”?,有关他们的职业有关他们的收入有关他们的文化程度有关他们的价值观有关他们的喜好有关他们所用的品牌有关他们读的杂志有关他们看的节目有关他们谈的话题有关他们,他们

19、是这样的一群,崇尚力量而非柔美自称“我们”而非“我”“物有所值”而非“格调”、“时尚”他们的价值观还不成为主流舆论,越是这样,越要大声说出来!,他们,奥克斯和空调属性之间,存在交集吗?,挑战环境挑战更完美的室内环境挑战其他品牌的空调诉求,先看被挑战者在说什么?,有关健康：海尔，美的，LG，三星有关变频：海信，大金有关品质：格力，三菱,挑战环境,我们有新技术吗?,未必有大的差异!但是,我们必须有话可说!,环境三维指标-室内环境红皮书,这些是“蓝领”关心的问题吗?,不知道!,但是,实质上有需要的趋势话语上形成诉求差异,为蓝领打造的品牌能有多大价值?,看我们如何造！,第一个故事,科幻大片隆重登场,第

20、2个故事：谁可为中国蓝领代言?,“杨利伟”？“林丹”？“胡荣华”？,第3个故事：还可以再强劲些吗?,想起苹果1984,在他们把奥克斯投入品牌抽奖箱之后,先逛逛店吧!,和别人比,我们终端处于劣势,品牌的价值感太差还是在讲价格形象不统一没有冲击力没有诱惑性,我们如何做?,形象+功能 统一规范,附加题：有关整体品牌,目的,树立国际化品牌形象帮助多产品线的成功,需要表达的内容,挑战者的定位多元化的消费品牌有关奥克斯理念,必需的形式感,大气阳刚现代,突围20042005 奥克斯空调公关传播策略,第一部分 背景及陈述,2003年，奥克斯,市场2003年，奥克斯荣登“龙虎榜”。营销事件营销，无出其右。品牌价

21、格已经成为第一属性标签。趋势“健康”。,突围20042005,2004至05，奥克斯,如何从公关传播的角度帮助传播“挑战：让生活更有价值”的品牌核心理念且支持销售增长？,第二部分 目标及策略,公关传播的目标,制定富有成效的传播战役，加强用户对于品牌和产品的认知，并直接拉动产品销售。,在品牌策略的指导下，利用公关传播手段帮助达成品牌的传播目标。,品牌,销售,公关传播策略,S,W,O,T,成本控制（低价）营销手段三甲的地位,品牌认知品牌美誉度,价格为主的品牌差异性降低,新技术和新概念低收入家庭购买趋势,S,W,O,T,奥克斯,进攻型,避让型,分散型,退出型,奥克斯隶属于分散型，应分散自己的弱势，以

22、寻找市场的机会点,SWOT分析公关传播策略位图,奥克斯的分散型公关传播策略解析,挑战者的市场姿态和策略,从低价格体验向物有所值体验的转换,双控制：成本控制、品质控制,低价格非常容易带来的核心认知是“低质低价”，因此需要特别强调奥克斯带来的物有所值的价值体验，由此提升品牌，拉动销售以挑战者的姿态，紧跟市场领导者制造的市场热点，减少市场教育成本，同时获得品牌上的提升在企业层面，除了成本控制优势外，应同时强调奥克斯的品质控制优势,品牌层面：如何将品牌中的核心识别进行转化单一的低价格至物有所值？,激 励：激励消费者消费低价产品的信心（DELL、沃尔玛）倡 导：倡导一种新的消费价值观,挑战：让生活更有价

23、值,公关传播操作要点,营销层面：如何在建设品牌的同时，为销售的同仁们吹响冲锋的号角？,目标：拉动销售,方式：一贯锐利,原则：建设品牌,三大法宝,中低收入的工薪阶层二三级城市为主关注家庭生活品质,挑战：让生活更有价值,生活价值观的改变：注重生活的价值,全新的空调消费标准：价值体验,品牌Slogan,Input,Output,受众,奥克斯的品牌理念,奥克斯高价值产品,奥克斯，如何与蓝领进行品牌沟通？,消费者层面：关注蓝领这一社会的真正主流群体,第三部分 品牌沟通,品牌沟通策略,以“挑战”和“发现价值”为主题的活动，激发受众参与，达成对品牌主张的认同以高知人群为意见领袖，借用高知族群概念等传播奥克斯

24、的品牌主张以核心代表群体为典范，达成对奥克斯品牌的强烈归属,品牌沟通战术,第四部分 营销沟通,营销环节必须突出“挑战：让生活更有价值”的品牌价值观挑战者的定位让我们“四两拨千斤”奥克斯必须向消费者传达独特的消费者体验奥克斯健康：奥克斯三维环境指数下的关键要素奥克斯健康：贯彻奥克斯“挑战：让生活更有价值”的品牌理念奥克斯健康：高技术、高品质带来的全新用户体验,营销沟通策略,营销沟通战术,第五部分 企业形象沟通,CEO形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,国际化形象,生产品质口碑,奥克斯的价值挑战,公众在关注奥克斯,可被传播的企业形象,奥克斯,优秀的企业文化,全球标准的精益生产管理,高技术形

25、象,挑战，让奥克斯更有价值,企业形象沟通,总结,我们通过分析，在整体品牌策略下理解公关传播的策略我们提供的策略和战术行动旨在解决奥克斯面临的问题公关传播、活动以及广告的配合运用是品牌传播行动成功的关键,此外，在品牌传播过程中还要关注,CEO形象管理,危机管理,CEO形象的核心价值,提升企业声誉与品牌形象吸引资本关注（股民长期投资）促成合作联盟，吸引合作伙伴吸引人才在危机中稳固地位,CEO形象帮助奥克斯“发力”,他是谁？他有什么样的性格？他怎样让投资者有更高的回报？他如何管理企业并带动企业不断的成长？他对未来有什么思考？个性的魅力？个人的魅力？,CEO形象不是简单的个人形象，而是品牌形象的组成部

26、分,如何定义CEO形象？,客观形象规划与主观形象规划相辅相成，统一于既定主题下，对二者信息的逻辑处理最终构成了受众视角下的企业领导人形象。,客观形象规划由着装(借助品牌符号施加影响），发式，服装配饰，常用肢体语言等内容构成，是形象规划中的“视觉”部分。,主观形象规划由语言风格，主题观点，价值观，性格表现等因素构成。是形象规划中的“感觉”部分。,客观形象定位,主观形象定位,奥克斯到CEO形象之间的联系,多元化的大型集团公司,凸显奥克斯科技，国际化，诚信品牌内涵为奥克斯品牌内涵注入内容打造资本市场良好形象,CEO形象目标,多个电气领域的领导品牌,高速成长中的本土企业,国际视野下的中国空调业领先品牌

27、,由企业与品牌背景引出的形象定位,客观形象定位职业的职业化的着装，出现在正式场合应以灰或黑为主色调，简洁图案或全色的深色系领带。以工作或车间场景为背景出现时应着带有企业标识的统一服装，凸显企业荣誉感。活力的演讲或重要沟通场合时有丰富的肢体语言。（演讲顾问将进行相关培训）语速中等偏快，恰当的幽默将增加个性魅力。出现在休闲背景中以色彩明快的上衣表现动感，但忌出现花色图案和较大品牌标志。如能着有公司标识的休闲上衣最佳。国际的服装整体色系与配饰体现庄重雅致的风格。注：重大活动与电视采访我们将安排形象顾问制订着装方案。,由企业与品牌背景引出的形象定位,主观形象定位战略眼光的经常发布对本行业一些战略性的思

28、考和宏观观点。（行业意见领袖）知识型的掌握管理的理论与实践知识。可用形象名词归纳独特管理经验。如张瑞敏休克鱼。可建构担任某高校客座教授的背景。国际视角的用国际化眼光看问题，经常发表对行业内国际事件的看法。可靠的：参与公益活动。、进取型的永不满足于已有成绩，不断挑战事业的视事业为生命，在事业中获得生活的真谛。,2003企业领导人形象传播基本设想,中国企业家竞争力环球企业家的封面人物。封面人物具有强力传播和渗透力，内文报道可详尽描述领导人风格。所选媒体针对行业和财经界。IT经理世界专访，谈企业管理思想，行业思考。塑造知识性，战略眼光的企业家形象。参加财经/产业/政府类峰会和论坛，并发表主题演讲。塑

29、造在政府与行业，财经金融界的形象。参与国际化的峰会，塑造国际化产业战略家形象。如博鳌亚洲论坛。中国经营报与老板对话栏目，阐述企业规划，品牌思考等话题，营造知识型企业家形象。在财经类电视节目中寻求与经济学家，行业理论家对话的机会，吸引财经金融界的关注。安排与其他国际知名企业家 沟通的机会，营造国际化形象。定期与记者沟通，发表对产业的一些独特观点，通过媒体传播，塑造产业意见领袖形象。通过权威时尚类杂志表现工作后的一面，可展现个人魅力，价值观等元素，塑造进取的，事业的等性格特征。,形象建设实施流程,企业品牌与战略研究领导人背景研究寻求融合之道形体规划与演讲培训发言机会管理主动传播年度评估,奥克斯危机

30、公关管理方案,危机分析危机三级管理系统危机管理核心流程我们的工作,社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索,公关危机,突发性 危害性 扩散性,一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击,企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。,为什么要危机公关？,空调行业的高门槛介入，尤其对民营业主空调行业竞争激烈，竞争的不规范在销售量增长的前提下引发的质

31、量和服务疏漏奥克斯积极、前锋的营销理念被竞争对手歪曲企业背景，不可预见的政治、政策因素,I.2奥克斯的公关危机易发区域,I.3公关危机的症状及危机状态,寻求服务（报修）,产品使用中发生问题,未能解决,抱怨,投诉,无满意结果,曝光,投诉,奥克斯,媒体,政府机构(消协等),体制内解决,危机暴发,危机的产生往往内因大于外因,I.4典型的危机事件发生过程,利他动机,购买了不满意空调的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。,产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题,消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的空调而产生的气愤和懊

32、悔的情绪。,消费者希望通过劝说别人不在购买这种汽车来达到报复销售商、生产企业的目的。,消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。,督促解决动机,降低焦虑动机,报复动机,寻求建议动机,不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性,I.5危机事件消费者动机分析,反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点,吸引企业重视自己,提升媒体本身的知名度,记者本身知名度提升,I.6媒体动机分析,系统,管理,流程,预防,监测,应对,形象管理,媒体管理,组织管理,预警,沟通,恢复,2.1三级管理系统概览,思想准备：建立危机意识危机培训内部严格管理，排除隐患组织准备 设置危机管理机

33、构；建立危机管理制度；训练危机应急队伍；条件准备危机管理经费的准备；危机管理信息资料的准备；提醒各个部门对遇到的突发事件养成记录的习惯，保证类似事件再发生时不会出错。,监测组织：企业内部公关公司代理商监测方法互联网实时监测媒体动态监测代理商、800服务监测监测对象关注几家善于炒作、揭发、曝光的杂志、报纸、广播、网络和电视节目重点关注一些经常撰写社会行业负面报道的记者核心媒体的信息反馈,一般性危机通过沟通体系解决，特别危机成立专门处理小组，采取紧急行动。出现危机公关应准确、及时处理好，突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽量得到社会各界的

34、支持。,2.2三大系统分析,预警点设置：不同类型危机根据不同评估条件设置预警点预警点分为一级、二级、三级一级、二级危机采用沟通、协商方式解决，三级危机采用特别处理方式（视危机具体情况而定）,沟通体系：媒体沟通：建立发言人制度，单一渠道对外全体员工统一口径，（做事件说明，标准化QA）必要时组织媒体沟通会，说明情况及解决办法事件主体沟通：主动承认错误，探讨解决办法利益团体（压力团体）沟通：给予明确说明,恢复体系：寻找问题根源并给予彻底解决反思组织系统存在问题并加以改进提高危机管理能力及时利用新闻做好补救措施，引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法。挖掘可以提高企业及产品形象的突破点，并展开事件营销

35、,2.3三个流程,企业公益形象建立：“投资”公益活动，使公众对企业有信任感通过企业文化、经营理念的传播使公众对企业有认同感提高服务水平，提高消费者满意度。对重点客户开展关系营销,与核心媒体保持良好互动沟通客户直接投诉到媒体时得到媒体反馈，在见报前解决问题预知危机发生时在媒体上的传播降低媒体对危机事件的关注和媒体配合将负面信息转变成为对企业正面的信息,与各类组织保持良好关系及畅通沟通，使危机发生时能够得各界的支持消费者协会、质量监督局、工商、商检、质检、消协、公安、消防、当地政府及行业协会等企业内部：各部门、工会等各群众组织及普通员工合作伙伴：供应商、其他合作企业,2.4三项管理,Call ce

36、nter(800),奥克斯品牌部,代理公司,内部其他部门,员工,外部职能机构,用户,地方职能部门,媒体,用户,用户,奥克斯品牌部为危机监控中心，代理公司负责整体实施危机事件直接向总经理汇报，各协同单位第一时间传达信息，监控中心第一时间响应，第一时间解决,3.1危机监控系统,当地机构,新闻发言人,代理公司出具解决危机建议书及协调解决办法代理公司保持与媒体的良性沟通，说明情况，征求意见，争取同盟代理公司可参与问题解决及与事主的沟通,奥克斯公关部,代理公司,压力团体,事主(投诉人),媒体,事件协调组,情况说明、处理答复,情况说明、处理答复,问题解决、赔偿谈判,解决情况通报,情况说明、处理答复,3.2危机沟通体系,3.3整体流程说明,THANKS,