804537430合肥居然之家(六安店)商铺分销执行方案88页.ppt
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1、居然之家(六安店)商铺分销执行方案,厦门创智堂房地产代理公司2011年6月9日,谨呈:金三角投资集团,项目于2011年元月1日开盘,至今累计销售约1个亿,可售部分仍有3亿左右,整体去化速度较慢;2012年元月居然之家开业,项目欲在此之前完成大部分销售,需要拓宽销售渠道;六安商业整体供应量大,客源较为分散,广告时效存在滞后性导致了项目销售缓慢;,背景扫描,解决思路:我司从案场销售执行和对外推广来对项目整体把脉,研究已成交客户特征,将市场有效需要转换成实际购买力;同时积极拓展项目营销渠道。,1、案场执行解读,A、经验鉴赏 置业顾问工作积极性高、接待热情、工作中富有激情;对项目产品较自信、与客户洽谈
2、中敢于提出成交信号;销售中意向客户跟进及时,对跟进时间的选择合理;案场内张贴成员销售业绩表,有效激励团队成员战斗力;,通过我公司两组人马对项目售楼中心进行暗访,现将项目销售执行情况罗列如下。,1、案场执行解读,B、修正完善 置业顾问对金三角和居然之家企业资料掌握较少,无法释放品牌价值,从而给客户更多的投资信心;置业顾问在销售中仅注重对项目自身价值的介绍,忽略对客户真实需求的了解;案场中销控板上基本无销控,项目热销态势无法向客户有效传递,未能建立客户信心;置业顾问知识结构较单一,缺乏对家庭理财、股票证券、城市发展规划、商业市场发展、周边商业门面经营状况、潜在竞争个案等缺乏了解,未能充分与之形成对
3、比,展示本案商业前景和特色价值。现场销售基本为单兵作战模式,团队之间缺少有效配合,未形成整体销售合力。,2、项目推广解读,A、经验鉴赏 在推广上主打项目核心价值居然之家品牌,能有效刺激市场客群购买欲望;在营销策略上主推20年超长返租,降低客群购铺风险;项目推广通路建立较为广泛,能够将项目销售信息有效覆盖到市场潜在目标客群;活动营销适时出击,对炒热市场促进销售,提升产品和企业形象起到一定助推作用;,项目组通过对项目推广体系、文案、平面表现深入研究,现将项目推广作如下解读。,2、项目推广解读,B、修正完善 项目整体外在形象未能充分建立,让人感觉是居然之 家在卖建材,并非是推售商铺;在推广中项目价值
4、未被充分挖掘,比如开发企业品牌、周边商业规模和氛围、区域发展属性、业态档次、升值潜力、产品形态和布局等;推广中文案臃肿且重心不突出,平面无张力,无法在短时间打动客户心理;销售中心包装较为单调、内部功能分区不明确、销售道具单一且用料粗糙;,3、项目客群解读(年龄特征),通过对前期销售统计分析,项目目标客群的龄特征为:主要以30-50岁中年人群为主;少量30岁以下年轻客群;,客群研究启示:在推广和媒体选择上重点关注该类客群消费特性,以及平时媒体阅读习惯和信息获取渠道等。,3、项目客群解读(职业特性),通过对前期销售统计分析,项目目标客群的职业特性为:项目所成交的客户基本私企老板和事业单位职工;少量
5、私企高管;,客群研究启示:项目推广主题的重点需要深入研究该类客户需求共性,在活动营销上需要向此倾斜。,3、项目客群解读,客群研究启示:客群分布区域为媒体重点覆盖范围、同时积极向辅助客群所在区域渗透,扩大项目客群面。,3、项目客群解读(区位分布),通过对前期销售统计分析,项目目标客群的分布范围为:以“金安区和周边乡镇为主;辅以部分周边县市投资客;,3、项目客群解读(楼层和面积选择),通过对前期销售统计分析,项目目标客群对铺位楼层和面积选择情况为:在购铺需求上主要以低楼层、3层铺位为主;在面积选择上偏向总价较低,多数倾向购买20平 米左右小铺位;总之“低楼层小面积”的铺位销售较好,反之则销售不够理
6、想。,客群研究启示:拉大楼层间差价,引导客户向高楼层铺位上关注,同时为降低总价,可考虑将大面积铺位作适当分割。,3、项目客群解读(需求因素),通过对前期销售统计分析,影响潜在客群购铺的因素有:在购铺时主要关注区位、商业氛围、投资回报和价格;随着客群在商业投资领域累积,城市规划、企业品牌和经营业态也开始越 发关注;,客群研究启示:客群关注焦点,即是项目在推广中的重要诉求点,同时深度挖掘项目在城市发展、企业品牌和业态档次方面的价值,增强项目附加值。,1、整体分销策略,在完善六安原有营销经验、结合合肥成功商业地产模式的前提下,深度挖掘项目自身价值及开发商、运营商品牌价值,整合出项目分销执行的具体策略
7、,达到“企业和产品双赢、快速销售回笼资金”的目标!,2、合肥整体商业市场研究,通过对合肥近三年商业销售情况调查,具体特征如下:年平均销售量约80万平米;价格逐年递增,年增长率约30%,当前市场均价超过18000元/平米;市场客群区域属性选择性强,在销售量上新站区和蜀山区占据主导地位,约占市场40%以上份额。,年销售量80万方、售价增长较快、市场升值潜力大,客群区域选择性强,新站区和蜀山区是商业销售的主战场。,3、合肥商业市场营销模式研究,外地行销、现场坐销和直销相结合,媒体立体覆盖,返租和回购逐渐成为市场主流,3、合肥商业市场营销模式研究,媒体选择针对性强、销售折扣较少、阶段性促销和活动营销频
8、繁、节假日和项目进度成为主要营销节点。,分销策略研究,4、商业个案解析,合肥胜利广场欢乐城,项目形象定位 欢乐主题地铁商业综合体,业态规划,加勒比梦幻乐园:打造梦幻娱乐盛典,星空岛、梦幻岛、金银岛,三大主题乐园I-MAX巨幕4D影院:400平方米I-MAX巨幕4D影院,22米宽、16米高的巨型银幕,如同身临其境般感受电影所带来的魅力 一统天下美食广场:10000,由环球美食广场、中华美食街以及特选小吃街三大主题板块组成;皇庭国际健康中心:5000的超大复合型运动体健专区;香港名店街购物广场:218个国际知名品牌战略合作伙伴,百余家本地特色精品牌;乐停一百智能停车中心:立体停车位,停车不用倒车镜
9、,2分钟就搞定,功能分区划分明确,欢乐主题定位鲜明、业态档次较高,填补市场空白。,案场、现场包装,销售中心童话城堡式售楼中心项目围墙实景塑造,融汇主题业态,场景展示,(立体围墙旨在以情景模拟式再现项目实景,强调真实感和立体感,摒弃了传统围墙字画结合的平面展示形式,可以提升感官体验。),实景展示、主题包装、融汇情景体验场景塑造,胜过千言万语,媒体推广研究,新安晚报9-17A16版,合肥晚报9-20 015版,安徽商报10-12 16版,合肥晚报1-7 11版,媒体选择:该项目于去年9月开始推广(硬广、网络、软文、LED大屏、电视等),力度大和强度高,力求受众人群认知,并产生共鸣。推广频率:项目自
10、形象展示至强销期保持高频率的推广节奏,各大媒体强势出击,引发市场持续关注。目标客群:客群主要以合肥当地的中产阶级为主(包括新合肥人),职业基本未教师、公务员、企业高管白领等。文案和平面表现:主题新颖且耐人寻味,紧扣时代主题,画面简洁直白且充满张力。,优点 欢乐主题定位填补市场空白,包装富有新意,推广覆盖 面广,所处元一商圈,区位价值优越。不足 开发商目前在全国没有成功案例,都是在建或在售中,招商进度不给力,目前意向性商家仅2家签约 相关预售证照不全,市场风险很大,项目借鉴与启示,项目实景展示和主题性包装颇具特色,在价值挖掘上融合时代特点和热点话题,诉求点紧扣客群消费心理,同时在文案和平面表现上
11、值得借鉴。,合肥胜利广场欢乐城,福乐门国际广场,项目形象定位 长江西路轻轨物业15万福乐生活殿堂,4、商业个案解析,业态规划,乐购超市:英国TESCO控股,大型商业超市;五星影院:由安广集团与浙江时代院线共同投资的,安广时代五星影院,带给您不一样试听盛宴。时尚中餐:感受中国传统四大风味,八大菜系融汇其中,构筑世界级的美食天堂,全天候24小时LIFSTYE消费模式时尚购物街:服装、鞋帽、化妆品、珠宝饰品、等。运动休闲馆:李宁、耐克、阿迪、361、匹克、贵人鸟、森马、邦威、生活几何等运动休闲服饰鞋帽。,以超市为主,餐饮、购物、休闲影院为辅;,营销活动研究,传统的开工、营销中心开放、开盘活动,虽然传
12、统但不缺乏创意,营销中心开放活动现场的创意水果惹人眼球;传统的产品解析会,但在活动安排上颇有心思,将与世界500强乐购的签约与产品解析相互融合,使产品解析深度扩展,市场关注度及价值认可度得以飙升;七夕冷餐活动抓住生活热点,将老带新政策及DIY引入活动,开心分享的同时也增进彼此感情,维系了新老客户,可谓成功的“情感营销”。,营销中心开放现场布置,项目解析会,七夕冷餐会,解析会与乐购签约,传统与创新兼容并蓄,活动营销系列性贯穿始终;提升品牌价值,引发市场持续关注,优点 西二环十里庙商圈,辐射50万消费群;乐购、安广时代五星级影院、美食广场、3000室外广场、3个福元素室内主题广场;开发商自持60%
13、+四大旺场+六大统一运营保障;不足 开发商组建的招商团队,招商情况不够理想;后期运营团队,没有成功运营经验,经营管理存在较大风险;,项目借鉴与启示,项目营销活动围绕“福乐”主题,采取系列营销活动丰富构建,活动传统与创新兼容并蓄,充分利用活动每个细节,做足营销活动的文章;活动的同时辅助网络、报广等媒体炒作及现场直播,将活动的效益发挥到最大。,福乐门国际广场,4、商业个案研究,九华新街,项目形象定位 九华山,唯一商业配套中心,业态规划,九华新街1期:美食餐饮去,目前已经开业经营2期7#9#:全国连锁知名酒店“莫泰168”和”格林豪泰”2期7#12#(1层):九华山及皖南当地土特产品2期16#:商务
14、会所2期17#):精品酒店2期8#10#(2层):家庭式酒店2期13#14#:旅游纪念品,古玩收藏品,纪念品(收藏品),业态以餐饮美食、酒店会所、娱乐休闲为主,项目直销,分案场在上海和合肥分别设立分案场营销推广主要以报广软性新闻+短信,同时对组织团体作为重点的小众营销包装重点1:九华山的核心地段,大铜像,商铺(不可复制),进入九华山门必经之路重点2:打造旅游地产+佛国的新概念(绝无仅有)重点3:专业管理团队,物业(上海世博园管理公司)商管(上海溯源投资管理有限公司重点4:价格较合肥、上海等城市低,投资客接受度高;,99米大佛铜像,高僧为九华新街开光祈福,以旅游地产为特色,在合肥、上海进行直销,
15、项目拳头价值佛文化不可复制,倍受投资客青睐,优点 设立了多个案场(分案场上海、合肥)、项目主案场同时 销售,多个渠道组合,效果明显;主体建筑为1-2层结构局部3层,超低容积率;开发商口碑较好,有不少成功案例(盛安大山、中房名 都等);不足 纯销售,销售没有相关包租、回购等政策,降低了投资客 的积极性;业态比较单一,餐饮美食、酒店为主;,项目借鉴与启示,九华新街,该盘位于青阳县九华山柯村景区,为旅游商业地产。项目深入挖掘唯一性价值(佛文化);营销上以在合肥、上海进行直销为主要销售手段,受投资客青睐,销售率约80%,实践证明“走出去”的策略切实可行;,5、商业个案小结,通过对合肥商业个案和异地分销
16、项目研究,对本案能否在肥成功分销具有重要的借鉴意义。为此、我们对以上列举个案总结如下:欢乐城:项目实景展示、形象定位鲜明、推广诉求紧扣时代、平面表现力强,可读性强;福乐门国际广场:在销售上除返租之外提出的“回购”计划,打消客群投资疑虑;同时 线下活动营销同步跟进,营造热销局面,提升项目市场形象和品牌价值。九华新街:项目深度挖掘项目拳头价值佛文化,将拳头价值的唯一性和不可复制性完 美诠释。另外,项目积极拓展外部市场(合肥和上海设立分销点),配合对项目潜在客群 进行精准打击的企业直销措施。,5、项目分销目标,利用市场比较法,参考商业项目的相似度,结合影响商业价值的因素和未来商业发展制定项目分销目标
17、。(在计算本案销售目标时以半年销售周期为限),5、项目分销目标,项目分销金额:=(本案评分参考项目加权均分参考项目加权平均销售率本案代销体量2项目销售均价=8820000元修正后目标为:人民币 9千万元备注:本案待销体量为项目体量的40%,即27200平米;“2”代表“半年销售周期”,以上分销目标仅供参考,6、项目营销难点,合肥市场客群区域选择性强,推广力度大,活动营销频频出击,六安项目在合肥分销如何突围,我司研究提出:首先要解决项目区位价值认同问题 即六安城市价值,其次需要解决项目以什么样的市场形象亮相 即项目形象定位问题,项目商铺卖给什么类型的人 即客群定位问题,最后是项目采用何种营销手段
18、实现项目销售 即营销执行问题。备注:六安城市价值在价值梳理中已经阐述,后面章节针对以上三大问题依次展开,1、合肥商业市场客群研究,分布上以本市客群为主,周边县市为辅;置业目的以投资为主,少量用于自营;职业多为私企业主和事业单位职工,2、市场客群筛选方向,要解决项目的快速销售问题,必须选择更高层级的客户才能实现;以此为出发点,综合考虑购买商铺的各影响因素,对前述客户进行筛选。,私营企业主、个体商户和事业单位职工对区位抗性较小、价格承受能力较强,3、项目目标客群,省内地市投资客,偶得客群,辅助客群,鉴于项目地处六安,客群上与合肥项目有所区别,主要为“与六安有渊源的工商人士”。,与六安有渊源的私营企
19、业主、事业单位职工,约占5%,约占30%,约占65%,4、项目目标分布,通过对合肥商业客群研究,结合本案客群定位,未来潜在客群主要分布在庐阳区(一环内)、蜀山区、以及新站区(火车站附近),约占总数的七成以上;这类客群主要常活动于各类专业市场、餐饮娱乐场所、高档住宅区。,5、客群获取信息渠道,目前商业客群获取项目信息的渠道主要是“报广、户外和朋友介绍”,同时电视、短信和经济类专刊收效也较好。,6、客群年龄特征,目前商业客群年龄结构主以30-40岁为主,40-50岁为辅,二者合占总数超过八成。说明本案消费群体主体基本有子女,在购铺时存在部分客户为子女将来理财作投资。,项目客群定位,7、目标客群像,
20、这类人群约30-40周岁;他们与六安有着某种深厚的渊源;他们成功、智慧、前瞻、果断,对生活孜孜追求;他们拥有缜密的思维、敏锐的洞察力,先知的预见性;他们是生活的实践者、财富的创造者、未来的设计者;当财富累积后,开始积极谋求新的创富模式;这群人,我们称之为“?”。,“乐富者”,创造家 财富家 预见家,在项目形象定位时,基于对项目核心价值的挖掘和提炼,从客群角度出发,整合项目拳头价值:“六安区位、居然之家进驻、档次最高、家居建材业态、融汇情景体验一站式服务”。形象定位须语言简练、形象生动、便于传播、易与记忆同时彰显项目拳头价值特性。,皖西首席殿堂级家居MALL,1、核心价值挖掘,基于我们对项目本体
21、的分析研究、区域的认知以及对现有推广的深入研究,站在城市发展的高度,对项目的核心价值点进行了如下提炼,这也是项目后期分销推广的主要诉求点。,1、开发商品牌:金三角投资集团荣耀钜献;(商业运营大师,财富推动者)2、运营商品牌:居然之家品牌效应;(中国家居建材流通业第一品牌)3、品牌联合:金三角携手居然之家;(实力钜献,强强联姻)3、规模体量:约7万商业规模;(家居帝国,领舞皖西)4、铺面:2090可自由组合商铺;(魔幻空间,自由组合)5、配套设施:观光电梯、高档自动扶梯、环绕背景音系统等;(国际标准,至尊体验)6、规划:人流动线、铺面组合等;(前瞻视野,科学规划)7、建筑:时尚典雅建筑立面,磅礴
22、建筑形态;(形态恢弘,大气简约),8、城市发展:皖江城市带发展核心、大六安东拓、合肥“141”战略两翼重心;(核心组块,战略重地)9、地段交通:城东经开区,312与皖西大道之间;(东城门户,博雅通达)10、商业氛围:经商者云集,人流巨大;(人声鼎沸,商贾云集)11、业态档次:高端家居建材品牌汇聚,高端消费聚合;(旗舰领航,家居盛宴)12、返租收益:20年超长返租,7-10%年收益率;(超长返租,稳定收益)13、开发商自持:1、2层开发商自持经营,投资无忧;(携手大师,财富共舞)14、升值潜力:家居建材朝阳行业,未来发展前景良好;(水涨船高,前景无限)15、市场需求:房地产开发如火如荼,刚性需求
23、巨大,家装建材需求无限;(千万消费群,覆盖鄂豫皖),2、核心价值体系建立,(开发商)商业运营大师 财富推动者(主力店)中国家居建材流通业第一品牌,(业态档次)旗舰领航 家居盛宴(返租收益率)超长返租 稳定收益(开发商自持)携手大师 财富共舞(升值潜力)水涨船高 钱景无限(市场需求)千万消费群 覆盖豫鄂皖,(7万规模)领舞皖西 家居帝国(铺位)魔幻空间 自由组合(设施)国际标准 至尊体验(规划)前瞻视野 科学规划(立面)形态恢宏 大气简约,(城市发展)核心组块 战略重地(交通网络)东城门户 博雅通达(商业氛围)人声鼎沸 商贾云集,四大价值构建价值体系,支撑项目形象定位,项目灵魂高度已经具备,对项
24、目而言,仅仅是思想高度,还远远不够;还需要用骨骼和血肉来丰满项目,使项目生动、具化,我们从项目销售执行着手,将项目的灵魂逐渐丰富,再对项目整体推广上做文章抓住终端消费者,实现“企业和产品双赢、项目快速销售”的目标!,1、销售渠道建立,本着“小投入、大回报”的原则,建立完整体系化销售渠道,辅以优良的战术策略,赢在终端!,Insert text here,合家福、元一时代广场主要商业广场设立接待点,联动二手房公司,对专业市场进行派单,针对皖西商会等各类在肥商会进行小众营销,开辟网上咨询平台,综上原则,考虑在合肥家乐福、元一时代广场先设立项目展示点,同时联动二手房公司进行销售,并对专业市场进行派单,
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