戴德梁行天津拿成林道项目商业部分策划建议.ppt

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1、1,2023/3/1,汉拿成林道项目商业策划建议,汉拿成林道项目商业部分策划建议,2,建议内容,第一部分 本项目的开发原则及思路第二部分 商圈分析第三部分 相关案例分析第四部分 商业部分市场定位第五部分 商业部分的主题形象第六部分 商业发展建议(业态规划)第七部分 商业部分的核心竞争力营造第八部分 招商方案建议,3,2023/3/1,商业的开发原则及思路,第一部分 商业的开发原则及思路 商业开发原则 天津商业地产概况,4,商业开发原则,最高最佳原则商业项目核心竞争力原则精准科学定位原则合理投资回报原则,5,天津商业地产概况,天津市商业地产概况,6,天津商业地产年供应量 天津商业地产于2003年

2、崛起，04年爆发，在05年达到历史最高点，现总量已超过1000万平米；,7,天津商业地产发展趋势 商业地产面项目将在未来2-3年内有集中放量的现象产生 百货零售业群雄逐鹿，南京路沿线将呈现白热化竞争 大卖场进入市场调整期 社区商业将成为新型商业地产开发热点 酒店的开发量将继续上升，并呈两极式发展 商业地产郊区化将成为新的发展趋势 市场细分将进一步加剧，专业卖场的发展将成为新的趋势 物流类地产在未来几年内将会大量出现,8,2023/3/1,本项目商圈形成条件分析,第二部分 本项目商圈形成的可能性 区位分析区域商业地产分析 区域商业地产市场展望,9,2023/3/1,本项目商圈形成条件分析,区位分

3、析,10,区位分析,河东区、东丽区2003-2005年GDP社会消费品零售总额人口统计环境交通状况,11,区位图,12,区位分析区域GDP,13,小结,通过近三年的数据，我们可以看出，河东区/东丽区近三年在宏观经济上呈现高速发展的态势，各项经济指标均有大幅度增长，这与战略东移使东部城区在天津市地位的提升有直接相关，而且通过近三年河东/东丽区在商业与房地产事业的实际情况来看，河东/东丽区正朝着新（新兴社区发展加速）、快（交通路网日益发达）、优（投资环境优越）的方向迅速前进。,14,区位分析社会消费品零售总额,15,小结,社会消费品零售总额的增长：一是表明该区域商品市场丰富多彩，消费结构明显升级；

4、二是说明生活必需品市场供应充足，价格总体平稳；三是表示区域内消费方式更加理性、健康，消费结构更加合理。,16,区位分析人口统计环境,17,小结,天津市外来人口大量涌入和自然增加人口规模持续缩小的特点愈发明显；全市人口分布呈现出中心城区人口进一步向外扩散、人口向东南地区聚集的显著特征。五年来处于东南地区的河东、河西、东丽、塘沽、大港、津南6区新增人口25.39万人，增长了7.55%，占全市总人口的比重也增加了1.08个百分点。,18,区域现状,项目位于程林庄宏亮工业园范围以内，属于传统 工业区，常住人口较少。工业园内的企业多为以粗放式生产为主的小型工 厂，整体档次较低。项目周边公交网点稀少，道路

5、不通畅，可及性较 差。项目周边商业整体档次较低，多为五金、建材经 营者，满足了工业园的日常需要。项目周边生活配套设施较为匮乏，未成规模，档 次普遍较低,19,区域发展规划,继续扩大工业园规模，丰富其功能，并实现其生产方式由粗放型向集约型转变。根据天津市发展都市工业实施意见，为盘活环内东丽区与市区结合部的存量资产与土地资源，加快城区经济发展的载体功能，借助天津市产业布局与结构调整、实施工业战略东移的契机，东丽区拟在程林街环内区域规划建设三个科技型都市工业园区。,20,航空城的建成将进一步提升区域功能与价值 天津航空城规划用地北至成林道延长线、东至京津塘高速公路、南至机场维修区，规划占地面积约21

6、.38平方公里。,21,未来消费人群增加与升级,小王庄村目前已被列入拆迁改造计划，据了解，拆迁土地除部分用于还迁房外，剩余土地将对外挂牌出售，由此可见，该区域在未来2-3年内将成为天津又一新兴居住区。,项目周边1公里内常住人口将超过2万人,22,道路规划区域将与卫国道、空港物流区相连通，成林道拓宽至40米，成为连接市区与空港物流区、天津机场、滨海新区及周边其他县市的交通要道。,23,项目周边商圈分析商圈分布及构成 东兴商圈 万新村商圈,24,邻近商圈商业供应量：,邻近商圈商业供应量较大，已达到176000平米，且功能较为齐备，基本满足了周边居民的生活需求。,25,万新村商圈距离本项目较近，在项

7、目区域内目前尚无商业设施的情况下，区域日常生活消费会主要发生在万新村商圈。万新村商圈商业特点：超市卖场类设施成长迅速社区商业稳步增长 生活型购物市场细分更加完善，商业竞争更为激烈 区域商业设施逐步升级 通过上述分析我们可以看到万新村商圈作为区域核心商圈的地位日益稳固，随着其商业业态的丰富以及档次的提高，其辐射范围也将进一步扩大。,26,2023/3/1,本项目商圈形成条件分析,区域商业地产市场分析,27,区域商业地产特点分析,特点一,28,大卖场特点描述,连锁发展,资金占用较大,需要充足的现金流;需求面积大,一般5000平方米;充足的停车位只租不买某些类型的大卖场对建筑要求较高,29,区域商业

8、地产特点分析,特点二,30,区域商业地产特点分析,特点三,东丽商业中心,程林庄商业中心,丽苑商业中心,万新村商业中心,31,东丽商业中心,32,2023/3/1,区域形成商圈的推测,区域商业地产市场展望,33,区域商业地产市场展望,市场需求强大 消费者（区域内、外）、经营者 商业地产面临数次升级东部天津商业中心有望形成 交通、居住环境、外来人口,34,2023/3/1,商圈形成的可能性推测,形成商圈的可能性推测,35,城市扩张角度,城市战略东移 滨海新区现代工业客观上需要与现代服务业聚集在一起，因此天津工业东移战略将依次提升为天津产业东移、天津城区东移及天津城市中心东移战略。项目所处区域作为连

9、接市区与滨海的要地，随着城市的东移，将承载越来越多的城市功能。城市居住郊区化 按照天津市城市总体规划(2005-2020年)，未来天津市中心城市的布局将以中心城区和滨海新区核心区为主、副中心，在外围发展居住、就业综合型城市组团。中心城区的功能定位仅仅是区域性管理、服务和商贸中心，而中心城区的居住空间将引导向外围组团发展。因住而商，居住的郊区化必然导致商业地产的郊区化，根据项目区域的规划发展，本区域有望形成新兴居住区，因此商业地产将在本区域有着广阔的发展空间。,36,形成商圈的条件,该地方现有及未来会产生的消费人群，即商业所需的固定消费群体条件；该地方周边交通设施便利，即交通便利条件；附近有吸引

10、人群的机构或设施，即人流聚集条件,37,区域形成商圈的推测,根据上述分析，河东区/东丽区近三年在宏观经济上呈现高速发展的态势，区域商品市场丰富多彩，消费结构升级，外来人口大量涌入，这些都为商业地产的发展创造了先决条件，另外：区域未来将迁入大量居民，将为商业地产提供稳定的消费人群。本区域距离中心商业区较远，且公交设施匮乏，出行极不便利，需要较大的时间成本；前往中心商业区购物的次数会相应减少 居民的日常消费会选择在居所周边进行，而天山路商圈的核心商圈主要辐射其周边的万新村居住区，丽苑居住区、太阳城居住区等,次级商圈才可以辐射到项目区域（次级商圈的顾客大约占1525%）；项目区域需要一定量的商业设施

11、来满足居民的日常生活要求；,38,项目区域将连通卫国道与空港物流区，区域导入性增强，区域流动人群将大幅增加。,39,结论：1、本区域将拥有大量固定消费人群以及由便捷的对外交通带来的流动人群；2、区域内的发展性质决定区域需要一定体量的商业设施；结合区域规划发展与区域缺少复合型商业地产的现实，考虑到本项目计划全部销售，因此区域将不会有大卖场出现，可以考虑在本项目商业部分设计一定规模的吸引目的性消费的业态，如餐饮娱乐城、精品购物街等以达到汇集人流的作用。根据上述分析，戴德梁行认为区域具备形成商圈的条件,40,形成商圈的类型：本项目计划全部销售，因此将不会有大卖场出现，为满足消费者日常生活需要，开发部

12、分生活配套型商业必不可少；为了更多吸引区域以外人群及流动人群，项目应增添部分目的性消费元素，另外，在定位上应与邻近的万新村商圈社区配套型商业的形式形成错位。,41,形成商圈的时间预计区域未来1年内将有三个住宅项目亮相，2-3年内完成入住。作为区域内唯一拥有商业设施的本项目也将逐渐承担起满足区域居民日常生活需要的功能。这时候商圈逐渐形成，但并不成熟，商圈类型为社区型商业。4-5年内，随着各项规划的实施，区域的人口将继续得到增长，人员素质将得到提高、交通的便捷性也将得到体现。从而商圈得到升级，并向邻里型商业中心发展。,42,2023/3/1,相关案例分析,第三部分 相关案例分析上海碧云国际社区,4

13、3,项目区位图,开发商：浦东金桥（600639）,已开发项目：碧云花园、碧云别墅、世茂湖滨花园、晓园,44,项目住宅与商业分布图,45,碧云国际社区各商业业态面积比,46,碧云国际社区商业租售价格,47,碧云国际社区成功分析,1、规模大，足以形成区域影响2、区位好，位于浦东金桥板块，是有政府明确规划的片区与工业园、出口加工区毗邻，又有大片的绿肺清新空气，是很好的生活社区选择；3、知名企业进驻为本区域国际化奠定了基础；4、商业中心功能较为齐全，购物餐饮休闲娱乐业态一应聚全；5、商业整体档次品味与产品定位科学合理，符合市场需求与未来发展趋势，同时也为社区整体档次与价格的提升提供了保证。6、租售价格

14、制定合理，充分考虑到项目所处区域的性质与经营者的利益，因此能够达到“多赢”的局面,48,碧云国际社区缺撼分析：,1、商业体量小诺大的社区，商业物业虽功能齐备，但体量仅占目前社区总体量的5%，因此在供应量上略显尴尬，与社区总体量不匹配，造成目前仍旧难以支撑巨大的社区居民需求的局面；2、交通稍显不便,不能吸引区域以外的人流,49,生活购物类,50,休闲体验类,51,碧云国际社区与本项目对比分析：,1、由相似性带来的启示 1）、所处区位上同处于工业区之内，且与机场、高速距离较近；2）、政府规划上同为政府规划未来发展方向所在的区域；因此，本项目从其在商业方面的发展上可以得到较为直观的启示，同时根据碧云

15、国际社区十余年来的发展经验我们可以取长补短，优胜劣汰。2、借鉴之处 1）商业部分的业态组合模式：商务地产+社区型商业中心相结合2）商业部分的建筑形式与业态定位碧云国际社区商业部分当前绝大多数采取的是分散式商业街区的建筑形式，这与其国际社区的档次与人群需求是十分匹配的。3、合理的商业入市价格,52,需改善之处,1）适当增加商业配套性社区商业面积 碧云国际社区的商业配套占比为4%，而根据社区商业标准,应加强这一比例 2）增强交通的便利性与可及性本项目在建设之初应充分考虑到这一点，与公交部门、市政部门进行充分协调，以期达到增加公交线路、延长线路及早日通路的目的。,53,社区商业标准,小型社区：人口规

16、模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；人均商业面积：0.6平米/人以下；中型社区：人口规模：2000-4000户；人均商业面积：0.6-0.8平米/人大型社区：人口规模：0.7-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；人均商业面积：0.8-1.2平米/人,54,2023/3/1,本项目市场定位,第四部分 本项目市场定位,55,2023/3/1,项目市场定位,本项目SWOT分析,56,优势STRENGTH,交通优势明显项目所处区域毗邻外环线，路网发达，对外交通便捷，是连接中心城区与滨海新区的交通要道。项目面临成林道，成林道将成为连接市区与滨海新区、航空城、空港物流区、天津郊县以及其

17、它省市的交通要道。区域规划明确，发展潜力大；区域商业地产存在空白点，升值潜力巨大,57,劣势WEAKNESS,项目周边未形成商业氛围，现有商业均为门脸改造而成，档次较低。项目所处区域为传统工业区，目前常住人口较少，区域现有人群无论从数量还是消费能力上都不足以对大型商业设施形成支持。项目位于城区边缘，对内交通尚不通畅，且公交网点稀少，可及性不佳。商业全部销售，项目定位的完整性难以保证。,58,机会OPPORTUNITY,区域规划 都市型工业园区的规划将促进商业在本区域的发展 此种变化将进一步丰富工业区的整体功能；程林庄工业区也将由现有的生产加工功能，发展为具有物流、商贸、金融、研发、商务、居住、

18、商业等多功能于一体的综合性工业区。航空城规划与天津战略东移规划迅速提升本区域的地位航空城的规划与本区域的未来发展息息相关，其最终建成将进一步提升区域的综合价值，使得本区域的多项功能进一步得到加强。天津工业东移战略将依次提升为天津产业东移、天津城区东移及天津城市中心东移战略，该战略将使得区域价值进一步得到体现。未来消费人群增加与升级本区域未来1-2年内将有近40万平米的住宅产品上市,由此会直接为本区域带来约16000人的消费人群，加上区域内现有居住人群，常住人口将达到20000人以上。,59,机会OPPORTUNITY,道路通畅，流动人口增加按照规划，登州路在2008年之前将全线贯通，北至卫国道

19、，而成林道也将通过立交桥与空港物流区相连，这些无疑将提高本区域对于人流的导入性，为本区域带来大量流动人群。消费人群结构改变，消费能力升级 多项规划的实施将为本区域带来大量高端消费人群，也使得区域发展大型商业设施成为可能。项目所处区域的程林庄工业区目前拥有大量务工人员及私营企业主，按照规划，程林庄工业区的规模将进一步扩大，智力密集型产业将逐步替代现有的劳动力密集型产业，由此可见区域内的人员数量与人员素质都将得到提升。,60,威胁THREAT,市场培育期较长规划的最终实现需要一定周期，而规划的可行性与最终实现程度也需要实践的检验。同业竞争威胁其间，同类型项目的上市将与本项目争夺客户资源。天津商业地

20、产市场进入调整期天津商业地产市场短期内呈现出供求不符现象，商铺投资市场需要一个调整周期，这些都将对本项目的消化产生影响。,61,2023/3/1,项目市场定位,第三部分 项目定位 经营性商业部分定位 其它部分定位,62,2023/3/1,经营性商业部分定位,63,本项目市场定位客户群定位,项目区域内现有及未来增加的居住人群程林庄工业区的务工人员项目周边区域的居住人群及务工人员伴随区域发展而产生的外来流动消费人群，包括：来自空港物流区的务工人员 途经本项目的人员,64,本项目市场定位客户群定位,特点：1、私密而不孤独拥有自己喜好的品牌、餐厅与购物场所及休闲场所；2、有品味不张扬追求生活品味，但是

21、有所取舍,有个性但很低调；3、时尚而不懒散拥有年轻的生活态度，但心理足够成熟，不会盲目；,65,本项目市场定位,都市商业领航者,66,本项目形象定位,尚东新时区 Mini Lifestyle Center(微型生活时尚中心)我们着力营造这们一种商业氛围：时尚实用但不浮夸张扬；功能互补绝不同质重复；品味高雅而不无味奢华,67,尚东 新 时区,主题内涵尚东：新都市主义下的时尚东部新：新生/新鲜/活力时区：集餐饮、休闲、娱乐、购物、商务等多功能于一体的，连接市区与滨海的复合功能商业综合体,68,LifeStyle Center：,“LifeStyle购物中心”其特色即是采开放露天形式，没有主力店（百

22、货公司），他们以“Town Center”的设计结合一些精品店、餐厅、书店、家居用品、电影院或一些休憩娱乐为主的商店，以传统街道的方式布置。解释：本项目的商业体量较大，66000，同时我们考虑到本区域未来不可限量的发展前景，结合入住人口的层次与周边程林庄工业园中美史克的发展规划，我们借鉴了“Lifestyle Center”的理念，目的是营造一种新鲜、生态、自由的时尚居住环境，借以提升社区品质，并保证项目的可持续发展与未来的升值能力。,69,形象定位Fashion：时尚流行,70,形象定位Fresh Food：新鲜的蔬菜、水果,71,形象定位 Fun：娱乐、快乐,72,业态定位,精 品 购物精

23、品店、家居专卖、个性用品专卖中西 餐 饮中式正餐、西餐休闲娱乐业休闲健身/SPA、歌厅、书吧、咖啡厅社区配套业银行、邮局、干洗、便利、西点、早 餐、医院、服务连锁零售业超市、快餐,73,2023/3/1,会所主题,项目会所主题定位,74,项目会所主题选择建议男士养生会所,75,项目会所主题选择建议瑜珈主题休闲,76,项目会所主题选择建议综合主题,77,项目会所主题选择建议另类主题,78,本项目价格制定,参考天津市与河东区商业地产市场的商业地产价格对本项目进行价格定位。天津市/河东区/东丽区现行商业地产价格：见下表,79,成因解析：,1）这两个区域的商业地产市场正处于兴起阶段，与和平、河西、南开

24、相比欠成熟；2）这两个区域的土地价值较低，开发成本相对较低，所以价格也不高。因此，我们可以作如下推断：1）区域商业地产尚属起步阶段，未来商业地产市场发展空间很大；2）现阶段商业地产价格与价值持平或略低于价值，则说明该区域商业地产价格升值空间远远大于相对成熟的和平、河西、南开区；,80,商业地产升值率分析,和平区以万达商业广场为例：,81,商业地产升值率分析,河西区以新澳购物广场为例：,82,商业地产升值率分析,南开区以天江格调空间为例：,83,商业地产升值率分析小结,在和平、河西、南开这三个商业地产相对成熟的区域中，商业地产销售价格基本上呈逐年降低的趋势（新澳购物广场第三年的销售价格虽高于第一

25、年，但其增幅也并不大，不超过10%），当然这与开发商最初定制的入市价格高低有关。但是我们同样可以看出，成熟区域的商业地产价值与价格的偏离度不大，也就是说，在价值规律的主导下，成熟区域的商业地产价格升值的空间已经很小，投资者的获利空间也随之降低，这是一个无法逃避的现实。,84,商业地产市场相对不成熟的地区商业地产升值率分析,河东区：嘉华国际商业中心,85,商业地产市场相对不成熟的地区商业地产升值率分析,东丽区：中国北方五金城,86,商业地产市场相对不成熟的地区商业地产升值率分析,梅江地区：蓝调街区,87,小结,商业欠发达地区的商业项目价格年平均升值率约为：25%-30%商业地产欠成熟区域的价格升

26、值空间远大于商业地产已成熟的区域。因此，在本项目所处区域内商业地产的价格定制上，空间很大，优势明显。,88,本项目商业地产销售价格预测,结合天津市商业地产销售情况，根据本项目所处区域的市场情况，戴德梁行建议：本项目的价格应结合本地市场的商业销售价格的现实情况，充分考虑未来的升值因素，在当前市场平均价值（9783元/）的基础上，依每年递增25%来考虑，而本项目开始销售约在2008年底，故本项目入市的销售价格应在9783（1+25%）=12229元/左右是较为合理的,89,2023/3/1,其他部分市场定位,90,项目商业部分将于2009年前后入市，那时居住氛围刚刚产生，因此建议在经营性商业开发体

27、量满足市场需求的前提下，开发部分同时具备居住与投资功能的产品。在这里我们引入多功能公寓与经济型酒店形式。,91,1、天津经济型酒店存量分析当前我国的经济型酒店发展迅猛，以连续三年翻三番的速度井喷式增长，锦江之星、如家快捷等领头企业的年均增速高达90%。中国饭店协会据此预计，在未来的十年，经济型酒店的客房数将超过现在星级饭店的客房量，成为我国住宿市场的主流。锦江之星是国内经济型酒店的第一品牌，也是最先进入天津市场的经济型酒店连锁品牌。到目前为止，天津共有经济型酒店品牌8个，分别为宜必思、如家快捷、速8、锦江之星、友谊之家、宝轩快捷、华钜快捷、雅悦，总计23家，总存量约106000，总客房数约30

28、30间。,经济型酒店的市场分析,92,2、天津经济型酒店分布经济型酒店选址主要看重区域价值,即：交通便捷 商业服务配置齐全 客流密集 旅游资源丰富,93,3、天津经济型酒店展望 市场空间较大，现有存量不足，品牌扩张加剧 发展迅速，未来两年内将向品牌化集团化发展 区域发展将呈中心向周边扩散态势,94,4、未来经济型酒店热点区域预测：海河沿线滨海地区奥运板块外环线沿线经济型酒店需要周边便捷的交通条件，而天津经济型酒店已经完成了由内环向中环及快速路的扩散。随着地铁的通行，交通路网的完善，出行将变得更加便捷，出行的时间成本也将减小。而外环线作为连接市区与滨海及周边省市地区的枢纽，将承担起越来越多的城市

29、功能。而其沿线土地价格远低于中心城区，因此会成为众多经济型酒店商家的选择。,95,5、区域市场探究 项目所处区域具备经济型酒店生存的条件，原因如下：交通因素项目所处区域面临成林道，而成林道是连接市区与滨海新区、其他区县以及周边省市的交通要道。另外，项目毗邻外环线、西接火车站，东临天津机场，出行便利。客群充足根据区域规划，未来区域将出现从事商务活动的商务人士，从事技术交流与指导的外来技术人员以及从事业务往来的来津出差人士。周边商业配套齐全本项目定位有餐饮娱乐、社区配套及购物功能，将使得区域的商业配套得以健全。,96,多功能公寓产品说明：本项目定位的多功能公寓本质是一种主要面向自住型客户的酒店式公

30、寓产品，但由于位于该区域同时又具备了办公、酒店的功能，是一种宜住、宜商、宜投资的产品。,97,市场分析我们针对天津的酒店式公寓可得出如下分析：1）、天津目前真正的产权式酒店公寓为数很少，且分布范围较散，配套上均遵循酒店的高档配套设施，功能配套齐备。酒店管理公司均是聘请知名酒店管理公司进行管理。加之有包租、回购等作为保障，因此虽然总价款较高，但是市场认可度非常高，购买的客户均是高端投资客户。2）、其他投资类酒店式公寓虽然没有包租、回购等作为投资保障，但是因其所处的绝佳地理位置，区域优势明显，因此也受到中、小型投资客的青睐，因此消化速度也较为理想。,98,3）、自住型酒店式公寓多依托大型的居住区/

31、住宅消费区，其产品基本满足居住（配有暖气、阳台等），加之“户型小，总价款低，精装修”等优势，因此在住宅与服务式公寓中抢得先机，博得了大众认可，销售状况也好于同区域其他项目。投资类酒店式公寓：区域位置较佳、商务氛围浓郁 较好的销售政策，多为包租、回购等自住式酒店式公寓：居住氛围浓郁、靠近目标客户群 产品设计上具备相对较好的居住功能,99,区域市场探究1、社区档次的升级 未来1-2年，项目区域将有40万平米的住宅上市，加之现有的盈州里、程林南里及小王庄村拆迁改造的规划用地，成熟社区氛围将逐渐形成。2、商务氛围的产生程林庄工业区的扩大，产业结构的优化，推动区域服务业的发展；成林道与空港物流区的连通；

32、区域消费人群层次升级，他们将对不同功能的物业产生不同要求，多功能公寓的商务功能也将体现。但基于本区域目前的商务商业氛围极不成熟，因此，该公寓产品极可能以满足居住需求为先。,100,多功能公寓及经济型酒店价格制定 依照成本分析法预计本项目的建安成本，计算如下表：,101,另外，项目的维修基金，按销售价格的1.5%计算，综合税金按销售价格的10%计算，销售费用按销售价格的2%计算，上述三项费用折合约1100元/平米，因此，可见本项目的成本约6000元/平米。按照投资回报率15%，以及天津房地产市场平均16%的价格增幅，2008年本项目多功能公寓及经济型酒店部分的入市价格将达到7860元/。,102

33、,2023/3/1,商业主题形象,第四部分 商业部分的主题形象,项目区位图,项目所处区域及周边商业地产分布图,区位分析,1、项目地处工业区，周边商业氛围 清淡；2、项目周边新型大规模社区稀缺，现有住宅多为15年以上的原有社 区，且档次普遍较低；3、区域内商业分散，且多数为陈旧 的沿街临时建筑，只有少数底商 零星分布，商业档次较低；4、项目所处区域交通通达性良好，特别是与京津塘高速、机场、空 港物流区关系密切,106,由区位分析产生的初步研判,一、结合项目未来整体销售的需求，商业部分不宜考虑商业中心模式；二、结合本区域的交通优势、区域规划与未来本区域住宅发展，本项目 商业适合考虑“商务型商业地产

34、+社区型商业地产”结合的模式三、区域未来的发展前景较好，区域消费人群结构将会产生极大的转变，从而本项目自身的规模与可能入市时间将极有可能使其成为周边一至三 公里范围内的商业旗舰,107,商业的主题形象描述,新都市主义商业旗舰，时尚东部领航者,108,项目建筑风格建议,整体风格应注意与住宅结合，并考虑结合将来区域内其他社区的新型建筑风格，使商业整体风格与住宅与项目所处区域的风格浑然一体，既不盲目追求“洋化”，更不单纯强调亮丽。我行建议，本项目在建筑材料选择上应注重与时尚、新型潮流接轨，外檐体现数字化、时代感，并着力塑造商业街区风格。,109,项目建筑风格参考图片,项目建筑风格参考图片,111,2

35、023/3/1,发展建议,第六部分 项目发展建议 业态组合与比例 各业态发展建议 项目价格制定,112,业态组合与比例,主题式商业街区,社区商业标准需要,盈亏平衡点所需,社区商业标准需要,市场需求强大,113,经济型酒店盈亏平衡点分析,按四星级酒店装修标准投入约:8000万元当前经济型酒店的投资回报年限在5年左右即每天的酒店收入应在43835元左右依经济型酒店当前日租金在168元/天来计算套房数在260套左右为项目的盈亏平衡点,114,经济型酒店盈亏平衡点分析,标准间面积在26-40平方米之间运营成本在25%左右年出租率方面的风险支出(首年在40%左右)聘请知名运营管理公司的费用(毛收入的30

36、%左右)推广费用(毛收入的3%-5%),出房率80%-85%,8000平方米8500平方米,标间价168元/天,260间客房280间客房,经济型酒店建筑面积10000平方米左右,115,经营性商业面积设计依据,餐饮娱乐街区,购物体验街区,社区生活配套,中型社区商业标准,人口规模：2000-4000户人均商业面积：0.6-0.8平米/人,5400平方米,区域型商业中心的规模需要,24600平方米,邻里型商业中心规模:20000平方米以上,营造主题式商业的需要,有效聚拢人气的需要,116,多功能公寓的设计依据,当前市场的认可度,区域未来整体层次的升级,本项目全部销售的前提,市场需求、投资人偏好,应

37、对人群广泛,建筑设计灵活,117,2023/3/1,商业发展建议,经营性商业发展建议餐饮区风情商业街区休闲区娱乐区生活配套业,118,户型建议,餐饮区、娱乐区、休闲区主力户型 开间：6-8米；进深：15米,119,项目发展建议餐饮区,可以引进40家左右不同风味的餐馆，形成风情餐饮区,项目发展建议餐饮区,餐饮区：根据戴德梁行的研究，我们发现，餐饮业面积需求集中在三部分，即200以下，300-500，1000以上三个区间,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,15000,首层,1,2,3,5,6,7,9,10,11,4,8,1

38、11平方米,90平方米,48平方米,项目发展建议餐饮区,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,15000,二层,1,2,3,5,6,7,9,10,11,4,8,4,8,400平方米,400平方米,123平方米,90平方米,24平方米,三层,122,项目发展建议风情商业街,所谓风情商业街区，是本项目品位、神韵的体现可供选择的业态：雪茄烟专卖、红酒/洋酒专卖 个人用品护理店 新鲜蔬果店、花店、水疗/养生馆 社区便利店、医院、宠物店,123,风情商业街区,雪茄,美容美体,水疗养生,DIY手工坊,休闲吧,儿童娱乐室,鲜花,蔬果,红

39、酒,125,项目发展建议风情商业街,此区域适宜经营服装服饰精品店、运动休闲用品专卖店、家居家饰用品生活馆、手机通讯、烟酒专卖、儿童用品专卖店等另外，考虑到某些社区配套业如银行、邮局、干洗、西点蛋糕等其对地段的特殊需求，建议将此类业种放置在零售区的外街如果本区域有三层的设计，故可将儿童娱乐置于此处,126,儿童娱乐区,127,项目发展建议休闲区,此区域适宜的业种有休闲健身俱乐部（瑜珈馆、器械健身房、桌球室、保龄球室）等生活休闲业态,128,休闲区业态规划,129,项目发展建议娱乐区,此区域适宜经营KTV娱乐城、游戏城（成人游戏、青少年游戏厅/网吧）等,130,娱乐区,131,社区配套,132,项

40、目发展建议-多功能公寓,宜居、宜商、宜投资的产品设计 两座楼设计，24层。3-24层为公寓，1、2层商业。公寓户型 面积33、34、47、80四种户型。主力户型3347，便于投资，作为居住产品居住门槛也比较低。设计有阳台、内部方正便于分割功能区，可以满足基本生活需要。设计短进深，阳面落地窗阳台设计能够更好的满足采光需要。,133,项目发展建议-经济型酒店,整体销售给一家经济型酒店品牌或投资人 采用分割销售形式，并聘请知名的专业的酒店管理公司(如加士活/雅高)进行管理，投资人定期获得收益分红，该产品更适宜投资。,134,2023/3/1,商业核心竞争力营造,第五部分 商业部分的核心竞争力营造,项

41、目核心竞争力因素本项目核心竞争力的营造,135,商业项目核心竞争力因素,商用物业的可用性,商业地产主题的明确性,商业地产定位的准确性,对利润期盼的合理性,136,本项目商业的核心竞争力营造,项目主题本项目的主题为“尚东新时区”，在滨海与市区之间打造一个新鲜时尚的多功能商业区，为消费者提供全方位的商业服务。,尚东新时区,生活购物,生活休闲,餐饮美食,商务洽谈,娱乐体验,你好,My Life!,137,项目所具备的核心竞争力:门户商业项目所处的成林道是连接市区与天津机场、空港物流区、滨海新区以及周边其他县市的交通要道，而本项目正处于天津市区的门户位置，独享滚滚人流。区域商业旗舰本区域未来将有大量人

42、群迁入，而作为区域唯一的大体量复合型商业项目，势必成为该区域的商业旗舰。,138,需要人为营造的核心竞争力 产品形式时尚而不奢华，简约美观的外观设计能给项目带来更大的吸引力。,139,社区型商业街案例,街区式社区商业苹果22院街,把所有的人流都控制在一条街上，街的尺度适合人步行、购物，及短暂停留，并和某些休闲的商业形式有关，宽的地方可以摆张咖啡桌，可以坐下来喝一杯。成功的繁荣的商业街可以吸引大多数交易在街边完成。走在街上，可以看到铺子里的情形站在街上可以完成买卖,这本身就构成了一道独特的人文景观。,140,141,社区型商业街案例,院落式社区商业苹果社区之苹果22院街,苹果二十二院街，位于苹果

43、商街南侧，地上2万多平米，地下1.9万平米，由三十多个独具自然与人文底蕴的现代院落组成，集CBD酒吧、茶吧、餐台于一条街。它是一条完全不同于传统商业建筑形式的商街，没有深藏在高楼的夹缝中，也没有把自己委屈于华丽的楼裙下，而是象一条真正的街一样躺在蓝天下，自然生长融合。,142,143,苹果社区之苹果22院街,144,户型建议,A区商业,C区商业,成 林 道,院落式商街,145,户型建议,首层,二层,三层,146,项目品牌突出开发商国际化品牌的优势，在项目的推广上可以把开发商名号与项目案名相连，从而共同打造区域品牌。硬件设施根据不同客户的不同需要为其量身打造适合其日常经营的户型、配套等。项目价格

44、项目合理的定价以及把更大的升值空间留给商家与投资人，是项目得以快速回笼资金，实现清盘的关键。,147,2023/3/1,招商方案,第七部分 招商策划方案 招商原则 招商策略 品牌形象定位 实施方案,148,招商原则,分区原则分区招商能为有意向进驻的客户提供一定的引导，通过良好的分区以及项目前景规划，促使商家及投资者坚定对本项目的信心，从而能更好的进行招商、销售及经营管理等工作；分区招商能够给进场经营的商家提供良好的经营环境，使不同业态在日后经营中减少矛盾，能加强商家对于日后经营旺场的信心，使商家乐于进驻；分区招商，集中经营是项目经营旺场的保障，并且在日后整个项目的经营管理可以起到促进作用；,1

45、49,业态划分原则业态划分需要充分考虑不同业态之间是否有关联性及互补性；合理的业态划分要令商家之间产生良好的互动作用，需要 对日后项目的经营产生良好促进作用；合理的业态划分要避免把相互矛盾的业态放在一起，要避免矛盾的业态产生非良性循环；合理的业态划分必须合理地引导消费者的消费集中性和目的性；,150,商户筛选原则重点引进具有一定企业或品牌影响力的连锁商业机构；引进具有持续经营能力、有特色经营项目的商业机构及单体商户；引进的商户应该满足当地市场消费需求，且具有很强的吸引人流的功能。,151,招商策略,以保证社区配套基本业态、满足社区消费者基本生活需求为宗旨，先易后难。对招商确有难度但有助于提升商

46、业整体档次与价值的业态实行定制策略。,152,实施方案,第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作，具体的程序如下：商圈分析市场定位业态定位主力店租赁规划设计主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计。第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。将不同业态要分开。,153,第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2-3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。,154,2023/3/1,THE ENDTHANKS!,