中国电信移动市场个人用户发展策略汇报.ppt

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1、移动市场个人用户发展策略汇报,注:01-06年人口数据取自统计公报，07-09年人口数据06-09年移动规划。,移动市场个人用户发展策略目标个人用户分析,移动市场个人用户发展策略目标个人用户分析,移动市场个人用户发展策略目标个人用户分析,注:01-06年人口数据取自统计公报，07-09年人口数据06-09年移动规划。根据05年调查，中国个人用户收入6-8%用于通信费用。,移动市场个人用户发展策略-细分用户群,针对客户群市场细分,1、个人用户通过地域的不同，可分为城镇用户与农村用户。2、分别按收入等情况的不同，又可分为高端用户、中端用户、低端用户。,城市个人用户细分,个人用户,城市高端用户,城市

2、中端用户,城市中端用户,城市青春族是一个可变的交集，其贡献值是由其家庭背景体现。,移动市场个人用户发展策略-细分用户群,从各个纬度细分客户,定制个性化营销措施,加强与SP的合作 丰富移动产品,城镇个人用户,发挥固网优势,大力发展FMC业务,移动市场个人用户发展策略-城镇用户营销策略,从各个纬度细分客户,定制个性化营销措施 从个人用户的年龄、背景（家庭背景、生活背景、工作背景、教育背景）、个人收入等方面细分客户群，同时把握客户贡献价值，通过合理的营销措施，激发用户的消费潜能。,年龄,收入,背景,客户贡献价值,移动市场个人用户发展策略-城镇用户营销策略,鼓励、扶持现有固网CP/SP将其服务内容及经

3、验移植到移动业务平台上来,把与有实力、有经验、有特色业务的CP/SP合作作为业务开展的切入点，共同为用户提供更多的符合其需求的内容服务，推动增值电信业务更快的发展。根据合作的紧密程度，提供灵活的分成模式。,尝试在与有特色的CP建立买断性的合作，为用户提供电信独有的特色内容,推动本地特点,拓展移动产品,提升竞争力,加强与SP的合作,丰富移动产品 城镇用户与外面信息交流及时，同时消费水平较高，为了满足其消费水平的多样性，应积极加强与SP的合作，把最新的移动产品以最快的速度推介给用户。同时还应结合用户特点，提高产品的竞争能力。,移动市场个人用户发展策略-城镇用户营销策略,FMC业务,终端融合、资费融

4、合、消费观念的融合,未端个人客户群,针对用户消费水平不同，利用网内优惠、赠机、定制固定、移动网增值业务包，区分各用户群。,1、加强对市场培育及引导消费；2、加强技术开发，在网络实现固定与移动融合3、加强与SP合作，开发新移动产品4、拉大移动与固定网络之间资费，更多实现网内优惠5、结合固定电话，定制多样化终端需求,“超级无绳”业务就是一个典型FMC融合业务。,移动市场个人用户发展策略-城镇用户营销策略,个人市场是中国移动的优势领域，为此，可以尝试开发一些有特色的移动增值业务，提供“移动业务+固话”的融合产品。其中捆绑服务中移动增值服务选项需根据客户需求来进行。,定位：使用3G手机的用户运营：借鉴

5、移动、联通、小灵通现有的捆绑方式，属于同质竞争，竞争激烈，价格战。主要是各种形式的业务套餐。为了鼓励3G数据业务使用：如包月数据用户赠送多长时间的3G话音，包年数据用户赠送通话时间更长，并且超过赠送时间通话费用可以优惠。为了鼓励3G话音使用：根据通话时间赠送一定时间3G上网数据业务，通话贡献越大赠送时间越长。并且超过赠送时间数据业务费用可以优惠。贡献度越大，折率越多。预付费、后付费用户有所区别。,3G话音与数据的捆绑,3G与固定电话、PHS、宽带之间的捆绑,业务与终端的捆绑,充分利用3G、固话、小灵通、宽带的综合优势，提供差异化服务，应对冲击、抢占市场，主要竞争对手是网通。定位：使用3G/固定

6、电话/PHS/宽带两种产品或以上的用户运营：业务灵活组合、套餐、交叉优惠、协调发展双赢。个人用户：根据预付费、后付费类型及充值多少，业务使用积分值即贡献度大小提供不同资费优惠乡村VPN：以乡村为单位组成虚拟专用虚拟网络，或者若干个较近乡村组成一个较大的专用虚拟网络。增值服务：统一帐单、统一充值、统一付费、一号通、双机振铃等。,根据用户定制的业务，实行不同的购机优惠甚至免费赠机 购买特定机型，可以享受不同的业务及资费,移动市场个人用户发展策略-城镇用户营销策略,移动市场个人用户发展策略-个人用户营销策略,移动业务初期校园个人用户模拟套餐,基本语音业务,1、基本通信费为标准资费；2、强调网内通话的

7、概念（1）本地网内拨打包月封顶（30元-60元）；（2）长途通信部分，省内长途针对亲情号码采用60-100元；省外网内长途针对亲情号码可实行包分钟。（3）网间的通信资费收费标准可按网间结费的费用的上增加30%-50%计算。（4）校园网内通话按9元15元包月。,基本语音拓展业务,对于申办了移动业务的用户，还可与优惠办理其它业务：1、优惠办理固定电话业务（1）减免固定电话初装费、月租费。（2）固定电话资费标准同移动业务，半与移动手机可累积消费。2、优惠办理数据宽带业务（1）减免宽带的初装费。（2）宽带每月的月消费额为30元/月。,增值业务,对于申办了移动业务的用户，1、每增加1元可办理以下业务（1

8、）彩铃（2）彩信（3）校园短信群发2、试用移动上网7天。试用互联星空电视剧频道7天。,移动市场个人用户发展策略-农村需求特点,消费水平低消费潜力巨大,消费水平的层次性,消费的积累性和趋同性,消费内容的两重性,消费进程的非同步性,消费需求的分散性和差异性,目前我省农村有2660.75万人口，占总人口的近61.32，是一个庞大的消费群体。,目前农村消费水平有四个层次，1、小康型2、温饱型向小康型过渡3、温饱型4、贫困型,由于受收入水平、收入时间的限制和生活方式的影响，农民积累性消费的特征突出。常常是多年积累，一次性大量消费。,农民家庭的消费由生活消费和生产消费两部分组成。农民的人均收人中，有相当一

9、部分要作为生产需费用和基础设施建设投资，用于维持简单再生产和扩大再生产。,根据生活条件的需要，农村居住得比较分散。信息沟通不及时、生存方式不同，造成其通信需求有较大差异。,受各项条件限制，产品生命周期与城市相比，可能处在不同的阶段。,大力开展各种行之有效的促销活动,农村个人用户,加强农村市场调研,开发具有农村特色的商品,实行需求价格定价法，采取低价位市场渗透策略,搞好农村市场细分和目标市场选择,建设农村市场分销渠道和营销网络,构建农村市场服务网络。提供全程服务,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,加强农村市场调研 市场调研是企业营销的前奏和基础，开拓农村必须加强对农村市场的调查和研究。

10、为搞好农村市场调研，有条件的企业应设立专门的农村市场营销部门来从事这一工作，对农村市场进行系统、全面、深入、持续和动态的调研。农村市场调研的基本内容包括，农村市场的需求现状、特点和发展趋势，企业开拓农村市场面临的障碍、困难及产生困难的原因。通过调研大致要解决或回答这样一些问题：(1)农村市场是否值得本企业进入，(2)企业是否有能力进入，(3)企业何时进入，(4)企业如何进入，如制定何种战略规划，采用何种具体的营销组合策略。,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,搞好农村市场细分和目标市场选择 农村不同地区之间的农民在消费水平和层次，消费结构和重点，消费心理和习惯等方面都有不同，因此，要对

11、农村市场进行细分，并在此基础上确定目标市场及产品定位。,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,收入处于较高水平，年龄在20岁以上，对增值业务需求相对较高，对服务要求较高，对ARPU值贡献中等。,工业型,收入处于高水平，其主要位于游游景点、国道旁边等，为城市人口提供服务。对增值业务有一定的需求，对ARPU值贡献较高,服务型,收入处于低等水平，年龄大约在45岁以上，对增值业务需求相对较少，对ARPU值贡献低。,纯农业型,收入处于中等水平，年龄在30岁以上，对增值业务需求相对较少，对ARPU值贡献中等。,半农半工型,农村个人用户,ARPU值高低只是相对农村用户的ARPU值而言。不对整网用户而言

12、。,农村用户而言只是相对概念，其农村人口的流动性、城市规模的扩大等因素会影响到农村人口的收入。其次，信息传递、思想观念的转变也影响到农村人口的消费观念。,移动市场个人用户发展策略-细分用户群,开发具有农村特色的商品 受收入水平、消费环境以及消费习惯的制约和影响，目前农民大量购买的依然是一般的中低档商品，对所购商品一般要求经济实惠，经久耐用，价格便宜，使用方便。此外，要求产品名称在反映产品特点的同时，要易懂、易记和意思喜庆吉祥，产品颜色、外形等适合农民审美情趣。广大企业应开发具有上述特点的产品来满足农村市场的需求。,价格低廉,农村用户受收入的限制，对于通信单价敏感度较高。因此在资费方面本着不消费

13、不收费，多用少支付的原则，刺激用户消费。,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,实行灵活价格定价法，以提高通信产品市场占有率为定价目标，采取低价位的市场渗透战略，让利于农，薄利多销，占领市场，争取长期的最大收益。具体方式如下:1、包月制2、包年制3、最低消费制4、按次计费,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,拓展农村市场营销渠道 农村市场营销渠道是开拓农村市场中极为重要的一环。目前主要有以下思路：(1)利用村委会建立委托代理系统。逐步形成“电信村委会农户”的渠道格局。(2)建立电信产品体验店。体验店的形式可不拘一格。形成“电信体验站 农户”的渠道格局。同时对当地村委会提供各种支持

14、，如免费为讲解电信知识，了解增值业务使用方法，这样有利于提升企业形象。(5)城乡农村可以引入新型营销方式，在农村开办电信加盟店或超市，形成“电信 农村连锁店或超市 农户”的渠道格局。,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,农村市场促销举措 农村市场的促销工作也要适应农村市场的状况和农民的特点，要把各种行之有效的促销活动紧密结合起来。(1)针对农民普遍喜欢看电视、听广播、且收视时间长等特点，促销工作要抓好电视广告，放到县乡电视台播放。请农民型名星直说电信产品的好处，树立农村电信品牌。(2)制作墙标，即将宣传电信产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上，使他们时时处处可见，这样持久地反复地将产品

15、功能信息传递给农户。(3)聘请农民当推销员。(4)针对农村文化娱乐活动相对贫乏，农民比较实在，讲究眼见为实的特点，可以组织时装模特队、锣鼓队、文艺演出团体、电影队下乡为农民演出，其间穿插产品宣传甚至以实物为媒体进行现场演示，既丰富 农民的业余生活，又以农民容易接受的方式宣传介绍自己的产品。(5)用服务增加新用户入网，开拓潜在市场。(6)参与对农村、农业、农民有益的公益活动，(7针对农民消费的积累性、集中性特点，应重视利用传统节日，如春节、中秋节等进行时机促销。,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,农村市场服务拓展：(1)在构建销售网络的同时构建服务网络，使服务与销售同步。对于电信服务网络还没有覆盖的地方，可以聘请当地农民做好服务工作。(2)在农村部分地区建立服务站。电信投入部分工具和配件，或对服务站人员进行培训。待条件成熟后，服务站可冠以电信服务站的称号。(3)巡回服务。对于服务力量薄弱或地处偏远，尚无服务站的地区，电信可采取巡回服务活动的方式，即定时组织实力较强的服务人员在当地进行服务。,移动市场个人用户发展策略-农村用户营销策略,谢谢！,