奥美牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告052.ppt

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1、1,2,牙膏品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告,3,今天的内容,项目介绍一些背景分析研究计划 报告内容关于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验广告应该用什么方式与消费者沟通品牌延伸一些空间和限制结论与建议（初步）Q&A时间,4,一些背景分析,5,牙膏市场现状,市场需求平稳增长23年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长10%品牌繁多，竞争激烈目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据),尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁,6,黑妹同样面临这个

2、威胁,中华两面针六必治黑妹高露洁洁诺美加净冷酸灵康齿灵洁银,21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%,高露洁两面针佳洁士洁诺中华六必治黑妹冷酸灵黑人美加净,18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%,高露洁中华两面针洁诺六必治佳洁士黑妹冷酸灵美加净黑人,17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%,1998年 2000年 2001年3月 2003年5月,7,黑妹目前面临的生意课题,面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以

3、抵抗威胁的？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？,8,研究计划,9,研究目的和内容,了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制,10,研究方法-消费者座谈会,研究对象20-45岁，男/女（女性为主）牙膏的主要购买决定者中等家庭收入高中或以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等,11,研究方法-对象分组（每市四场）,黑妹

4、经常使用者女，20-30岁女，30-45岁当地主要竞争品牌的经常使用者女，25-35岁男，25-35岁,12,研究方法-竞争品牌与地区选择,竞争品牌合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银地区选择广州、西安、昆明、郑州,13,报告内容,一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议,14,一、牙膏消费行为和态度研究,牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采用的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费者的产品和品牌分类消费模式从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的

5、延伸对黑妹品牌的贡献,15,牙膏购买，谁说了算？,从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食主要负责家中日用品的采购,女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用下面的报告将以女性消费者为主要分析对象,“从生活细节上体现对家人的关心”,“我买什么，丈夫就用什么”,16,还有.,从座谈会的一些母亲口中间接知道；孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等,5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群

6、不可忽视的消费力量,17,口腔保健的重要性,对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在：,牙齿保健不当的后果 对身心的影响,蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石-口臭牙黄/不白,健康/食欲/心情社交美观/社交,“牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养不良”,“牙一疼整天都不好受，影响心情”,“牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不自然”,18,消费者认知的口腔保健方法,日常基本方法早晚刷牙饭后漱口、用漱口水用合适的牙膏和牙刷经常换牙刷少吃糖嚼香口胶“扣牙”,辅助方法有牙病上医院用药物牙膏辅助治疗额外方法定期牙齿检查、洗牙,19,消费者实际采用的口腔保健方法,开始认识到口腔保健是重要的，

7、但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。,刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些辅助方法较少人采用额外方法，因为有条件的限制：价格时间专业牙医少,“成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了”,“牙疼有病了才去找医生”,“去一次医院检查上百元，贵了点”,“平时单位家里很多事，没时间管这个”,“大医院的医生技术不行”,20,牙膏的角色,消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好处呢：基本作用：清洁、口气清新、洁白治疗作用：止血、镇痛、治牙周病、消炎、除口臭预防保健作用：防蛀、防牙石、防酸冷

8、、固齿、抗菌美容作用：增白,“牙膏最重要，没有它刷不了牙”,21,消费者如何看待牙膏的好处,消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大 牙膏未来发展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点,重要作用,基本作用,心理功效,实际功效,清洁,口气清新,治疗,增白,保健,“功效说得很吸引，但实际很难看出来”,“我看是心理效果多些，反正是刷了”,“基本上每个牙膏都可以做到”,22,不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素,23,消费者选择牙膏时的考虑因素,按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家消费者对每种因素的评价

9、标准及一些建议：1、功效不同功效满足不同需求基本功效：清洁、口气清新治疗：解决问题保健：心理效果含氟可以固牙防蛀含钙可固牙补钙早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健,24,2、口感注重使用体验用时感觉细腻柔滑用后感觉清新清爽口感舒服、心情好3、口味个人喜好普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、价格各有各的好处高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感）价格适中带来实惠感（物美价廉）,25,5、内包装喜欢软管，卫生方便又高档喜欢掀盖，方便又有潮流感喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的建议密封包装，封上一层纸建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来建议管口改成扁的，

10、挤在牙刷上不容易掉建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮6、外包装色彩悦目，印刷精美，能吸引人功能描述清晰，方便选择介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等）包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认,26,7、膏体细腻，口感舒服多彩，悦目吸引8、通路到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些9、广告宣传广告做得好且有说服力，很能吸引购买广告多，感觉实力强，名气大，可靠希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等)对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）,27,10、促销合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的

11、感觉新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）11、权威机构有机构推荐的牌子比较专业，可靠但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构12、厂家一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大厂家有实力会感觉产品可靠些,28,消费者如何将牙膏分类？,类别 特征 主要品牌国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、清洁功用为主，气 美加净 味为大众所好，价 格较低廉 国产药物 功效针对牙疾，治 两面针治疗型牙膏 疗性为主，含中草 冷酸灵、药成分，药味大，洁银、价格适中 蓝天六必治 儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童 泼、产品外观有

12、趣 牙膏,29,消费者如何将牙膏分类？（续）,类别 特征 主要品牌进口/合资 含氟、含钙、增白 高露洁保健型牙膏以预防保健作用为主佳洁士科技含量高、全塑管洁诺掀盖包装，膏体悦目，黑人 价格高,不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可,30,消费者的品牌使用特征,常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌,31,经常使用某个品牌的原因,与品牌关系微弱的：某品牌铺货广泛，购买方便不费心选择，上次用什么这次也用什么一次批量购买，长期使用与品牌关系密切的：价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告

13、可信等等固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形,32,消费者对常用品牌的满意因素,国产普通牙膏爱用者1、价格便宜2、口感不错3、牌子老,药物牙膏爱用者1、疗效好2、牌子老3、价格适宜4、口感可接受,合资品牌爱用者1、心理上的功效2、口感好3、包装诱人4、广告多且可信,国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。,加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。,显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。,33,成为消费者常用品牌的条件,受欢迎的口感承诺的功效被体验到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效增白的功

14、效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验处处可及的铺货目标消费者可接受的价位适合目标消费者需求的功效,34,品牌吸引消费者尝试的原因,有独特的承诺包装诱人广告吸引口碑好铺货广有促销,35,消费者转换品牌的原因,牙膏是低关心度的消耗品，相比其他类别：关注程度低购买风险性低购买决策过程短且随机认识到交替使用不同牙膏对牙有好处寻找更适合自己的牙膏，尝试新产品/品牌,没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破,36,因此。,口感始终应是产品研发的首要考虑长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体，也应是

15、黑妹产品研发的重心。顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易于在其心目中占据地位；将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。,37,合资品牌常用者如何看合资品牌,价格高但物有所值档次高收入高，不觉得贵功效广告中承诺的功效吸引可信用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效心理因素觉得功效已经产生,广告把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推荐，很可信产品品种多，选择余地大包装特别精美，软管掀盖，好看方便又高档,38,从消费者使用合资品牌

16、的过程看合资品牌的成功之处,以出色的口感留住尝试者通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档感,消费者有潜在保健意识,保健功效有需求,尝试,口感合适,高档感,价格障碍,继续使用,不再/偶尔用,教育,权威推荐,功效难验证,相信功效,39,一些启示,合资品牌提醒和满足消费者的不同需求自我愉悦的需求（主要是口感方面）生活品质提升后对高档感的向往对健康保健的需求,40,国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌,在座谈会中发现存在两群看法不同的人：对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者价格太贵高但比较值得产品口感不错，但功效只是口感很舒服，有保健功效说说而已包装精美精美

17、有档次广告太夸张权威可信，功能突出不常用的太贵又好不到哪里去，贵了一点，暂时还承受不理由不值得了，偶尔用用调剂一下,41,帮助形成档次感的因素,价格广告包装企业性质（合资）,42,发现和启示,消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势口感舒适已成为越来越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展,43,许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求牙膏将会演进为个人护理用品个人化倾向开始呈现市场已经开始细分,44,进口/合资品牌常用者,向往合资品牌的国产普通牙膏使用者,国产普通牙膏常用者,国产药物

18、牙膏常用者,45,不同的需求产生了不同的市场,对功能的需求,高,低,低,高,收入,向往合资品牌的国产普通牙膏使用者,国产普通牙膏爱用者,国产药物牙膏爱用者,进口/合资品牌爱用者,46,不同的需求产生了不同的市场,对功能的需求,高,低,低,高,年龄,向往合资品牌的国产普通牙膏使用者,国产普通牙膏爱用者,国产药物牙膏爱用者,进口/合资品牌爱用者,47,具有不同特征的四个群体,48,从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战,细分市场国产药物牙膏爱用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者,挑战药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入只要合资有低价产

19、品，当然买合资的,机会所有药物牙膏的口味皆不受欢迎向往合资品牌，但因为高价位，觉得没法经常用美晨被较多的消费者误认为合资企业,49,从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战,细分市场国产普通牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者,挑战几代人都用这个牌子，习惯了。合资品牌真的是物有所值，贵一点影响也不大。,机会国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装上：,黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略,50,不同市场的产品竞争策略,对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以更多样化

20、更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。对国产普通牙膏爱用者：作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手对药物牙膏爱用者：作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在需求，抢夺市场。对合资品牌爱用者：不作为目前争取的市场,51,消费者对黑妹牙膏种类延伸的看法,国产使用者合资使用者有吸引力：护齿康、超白、冰凉超白、冰凉不可信：全效、超白全效、超白档次联想：中高：全效超白稍高：护齿康、冰凉冰凉、全效中档：清爽、含氟清爽、含氟,52,产品有吸引力的原因,冰凉口感应该不错，有吸引力市面上还没有这种牙膏护齿康会考

21、虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏超白有美白牙齿的吸引力（社交需求）全效觉得全能，档次高些,53,产品吸引力一般的原因,清爽：每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用清新是黑妹所有产品都应具备的特点全效不相信产品具备这么多的功能超白但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）护齿康“防酸止血”只对少数人适用含氟：很多品牌都有含氟，没有特点,54,牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象,增加了的印象有；产品齐全有实力关心市场需求，体贴消费者积极向上、有冲劲、创新、精益求精有长远眼光、前景光明领导潮流中高档品牌有家庭感，适合不同人使用,55,小结,消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延伸；出色的口感及独

22、特的功效是新产品被接受的主要原因适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档次感三方面提升黑妹的品牌形象。,56,（2）品牌研究,57,品牌检验,58,品牌检验的角色,品牌写真,现在在哪里？,品牌检验,品牌策略,如何到那里？,品牌机会,要到哪里去？,59,目前的品牌现状如何,黑妹的品牌资产品牌印象品牌个性品牌核心价值品牌印象的来源及对我们的意义竞争品牌爱用者对黑妹的正面和负面印象竞争品牌的品牌资产品牌机会和挑战,60,首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？“品牌世界”,61,她们脑海中呈现的“黑妹世界”是这样的-,看到好象到了非洲部落，看

23、到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，在一起说笑，露出白白的牙齿.天空中飘过一股余香，清凉清凉的一种自然感觉,西安 黄西凤 44岁 黑妹经常使用者,62,在一片树林里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快,郑州 程辉 24岁 黑妹经常使用者,63,看到一个黑妹的欢乐世界，一片美好，听到很多欢笑声，闻到很多香味，给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露出健康的牙齿,广州 伍洁贞 39岁 黑妹经常使用者,64,是个很大的超市，灯光非常明亮，看到黑

24、妹牙膏在货架上，很舒服我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉,昆明 曾铁轶 23岁 黑妹经常使用者,65,然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？“图片投射”,66,品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者,“第一眼就觉得象黑妹，年轻、青春、纯洁”,“象早上的阳光，很清新，有回归自然的感觉”,“很野性奔放，很神秘”,“皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白”,67,品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者,“想象中的黑妹就是这样：自信、快乐、开朗

25、、活泼”,“象白领，有时代感”,“大家很开心地很融洽地工作，每个人都是很轻松、自然的关系”,“最吸引我的是她的笑容”,68,品牌联想 31-45岁的黑妹爱用者,“接近大自然，绿色清新的感觉”,“很活泼可爱，亲切，清纯”,“全家老少都用黑妹，身体健康，心情也好”,“黑黑 的皮肤，很健康”,“牙齿洁白，黑白分明的感觉”,69,感知到什么：大自然绿色为主调，还有黑色白色欢笑声开心的年轻人黑肤白牙的女孩清新的空气和香味,“黑妹世界”中的共同点,感受到什么：清新清爽回归自然轻松没有压力健康、活力野性自信、时代感和谐的关系愉快、舒畅令人向往家庭的温馨,70,品牌联想上的年龄差异,20-30岁的黑妹爱用者清

26、新自然青春、纯洁黑皮肤白牙齿健康、快乐开朗、活泼野性、奔放、神秘自信有时代感笑容吸引和谐轻松的人际关系,31-45岁的黑妹爱用者清新自然青春、纯洁黑皮肤白牙齿健康、快乐开朗、活泼全家适用，关系和谐,共同差异,71,年龄差异的启示,年轻人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能使这些年轻新生代产生共鸣对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系更能打动她们,针对不同目标，传递相接近的生活感受、价值观等，将使她们更加认同品牌，和品牌的关系将更近,72,如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人？,黑黑的皮肤白白的牙年轻、但不幼稚，20多岁不算很漂亮，但有气质健康、有活力、开朗

27、，笑声很爽朗大方自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮有文化、积极向上亲切随和、善解人意善良、关心照顾人、重视家庭,73,就象她！,74,品牌核心价值,清新活力健康,75,品牌印象如何形成？,76,品牌印象的来源,“充满青春气息，很自信积极”“有现代生活气息”“放了很就了，有点过时”,“口感清香舒服”“刷后心情好，有自信”,“黑肤白牙”“年轻健康女孩”“名字特别时髦”“象学黑人”,“全国都在卖黑妹”“商店介绍的就是黑妹，有名气”,“很多人喜欢用”“大众化的牌子”,“中档产品”“物美价廉”,“口气清新做得好”“功能挺单一”“没有保健方面的”“口味也只有一种”,“包装变过，有创新”“黑色和绿色印象深”

28、“包装单调不时髦”“改成软管掀盖好些”,“老牌子，可靠，用习惯了”“没有合资的时髦”,77,对于我们的意义是-,可以窥探到：每种因素所起的影响力有强有弱，对形成品牌印象的贡献各不相同哪些因素对品牌印象有利，哪些会产生不利的影响以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有利于她的动作,78,品牌印象方格,维持/提升,加强/提升,修正/提升,79,维持/提升,广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，适宜保持，或在此基础上进一步提升口气清新及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得延续的资产名称和口碑对品牌有不错的贡献,80,加强/提升,黑妹有很好的认知上的价格-价值平衡点，未来

29、如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有一定的提价空间铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌十分有利黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强“时代感”，以避免老化过时的印象,81,修正,外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、全面等的印象,82,合资品牌爱用者如何看黑妹,正面产品：口感清新品牌形象：广告新颖广告很健康、轻松愉快

30、传统老牌子比其他国产品牌高档一点曾经很流行,负面产品：产品功效单一，没有突出的特点没有预防保健功效只有一种香型口感不够冰凉泡沫不够丰富膏体颜色单调包装不方便使用品牌形象：已经落伍过时安于现状，停留在过去没有新广告，被遗忘的感觉象是老人才喜欢的牌子便宜低档,83,机会和威胁,机会认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中率先冲出威胁：产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的负面看法价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象,修正产品最关

31、键 传递时代感有助改变过时的印象 通过英雄产品逐步提升黑妹的档次认知,84,竞争国产品牌爱用者如何看黑妹,正面产品：产品令人口气清新包装有改变全家适用价格适中品牌印象：广告独特广告有都市潮流感广告给人清新愉快的感觉老牌子，可信赖到处有卖名字联想到白牙时髦、有活力、活泼,负面产品：产品功效单一，没有突出特点没有针对性（药物）功效口气清新效果不持久品牌印象：新产品少，感觉过时近期没有新广告给人昙花一现的感觉,85,机会和威胁,机会：比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）威胁：以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等开始感到黑妹过时,这群人对黑妹的

32、喜好是可以利用的资产提供适合她们的产品，以对抗她们与黑妹品牌逐渐开始的疏离如果黑妹有任何动作的话，应该先对她们说，因为她们比合资爱用者更快地感受到,86,竞争对手的品牌检验,国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人,87,她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的-,我感觉走进去就看到天安门、故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红色给我的感觉比较强烈，感觉平和，安全，温馨。,西安 丁琴 27岁 中华经常使用者,88,中华的品牌联想,“家庭的温馨感，平和、安全的感觉”,“历史悠久，（到现在）还是老样子”,“有点感慨，

33、觉得中华由于赶不上时代，就快被人遗忘了”,“（气味）温和，不刺激”,89,中华的品牌印象,正面：有名的老牌子，可靠口碑好中低档，大众化传统怀旧，有爱国感体贴、有人情味、家庭感亲切、自然朴实踏实稳重，有安全感始终如一红色名字好，爱国怀旧,负面：一成不变，安于现状严肃土气过时适合年龄大的人用的口感比黑妹差包装纸太薄,核心价值可靠长期关系温馨,拟人：象一个传统专一的女性，文静温婉,90,“两面针的世界”,天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人

34、在耕种.,郑州 杨卫平 28岁 两面针经常使用者,91,两面针,“就象两面针的草药，清新自然”,“象幼儿园老师，有责任感、可信赖，而且比较容易接近”,“文静、贤淑、体贴”,92,两面针的品牌印象,正面：传统老牌子、成熟可靠传统草药成分，自然保健作用治疗效果好（止血）有病治病，没病预防（杀菌防蛀）清新自然价格适中产品有创新（纯白）关心体贴人绿色,负面：口感不太好口味单一，只有草药味包装有点古板,核心价值传统天然体贴,拟人：象护士，给人心理上感受到被爱护,93,“冷酸灵的世界”,整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹.到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到

35、处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很美好,心情很开阔,杭州 李萍 27岁 冷酸灵经常使用者,94,冷酸灵,“它很有劲，可以把我的牙病治好”,“想吃就吃”,“给人安全感，可信赖”,“（象医生一样）有针对性地解决问题”,95,冷酸灵的品牌印象,正面：治疗效果好（防冷热酸甜）踏实可靠广告很直观名字很有针对性包装质朴，贴近生活口感没有其他药物牙膏刺激独立、有解决问题的能力关心体贴人,负面：功效单一有点土气一成不变,核心价值针对性干脆利落,拟人：象一个有点严厉的医生，针对问题来解决,96,“洁银的世界”,一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到D

36、蓝色的长方形，人置身个度心情好宁静，好舒服,广州 陈依群 35岁 洁银经常使用者,97,洁银,“（象医生那样）关心人，很有安全感”,“男的不靓，但可靠稳重（就象洁银口感虽不好），但能帮到自己”,“老牌子，给人镇定沉静的感觉”,98,洁银的品牌印象,正面：保护和治疗的效果好（止血、止痛）有病治病、没病预防军医大研制，专业可信价格便宜老牌子冷静稳重、脚踏实地可靠关心体贴人乐于助人解决难题蓝色,负面：膏质较粗膏体颜色不太好看包装一成不变口味不够好口味单一不善于表达自己,核心价值疗效显著价格实在,拟人：一个有令人安全的保守男人,99,“蓝天六必治的世界”,走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人

37、，就我自己.感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声.心情很放松很愉快，看到的颜色就蓝色。,西安 刘洁 25岁 黑妹经常使用者,100,蓝天六必治,“用后感觉很轻松舒服”,“（用了）吃饭香”,“想到家里的温馨，有家庭感”,101,蓝天六必治的品牌印象,正面：中低档、大众化亲切关心人有家庭感口感不错广告词写得好轻松、平民化健康可以治六种问题,负面：,核心价值大众化亲切,拟人：,102,结论与启示,国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针,功效专,黑妹,103,结论与启示,传统品牌

38、守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破,104,她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的-,我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，花五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓景色。,广州 卢惠玲 35岁 高露洁经常使用者,105,高露洁,“老少咸宜，有家庭温馨感”,“颜色五彩缤纷，象高露洁”,“清爽的感觉，小孩也适合用”,“给人很舒服、很洁净的

39、感觉”,“有山有水，大自然清新的感觉”,106,高露洁的品牌印象,正面：口感清爽保护预防作用包装好看膏体细腻透明膏体好看名字起得好（高效，露水一样洁净）广告中的试验好有权威机构推荐五颜六色,负面：软管不易挤净，费劲又浪费内含空气，分量不够价格稍贵有点北方味，不适合广州文化特点,核心价值保护权威领导潮流,拟人：女强人、稳重成熟、自信开朗、随和总是走在别人前面、有远见、反应快、港式效率、交游广阔重视家庭,107,“佳洁士的世界”,很广阔的空间，有很多气泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很多颜色，蓝，紫，绿.闻到水果那种清香的味道.这个园子里有很多英文的标识，英文字母。这个景观让人觉得环境特别好

40、，没有污染，心情非常好，很高雅，安静，逸然，充满遐想。,郑州 王喜文 28岁 佳洁士经常使用者,108,佳洁士,“感觉是一个很温馨的家，自己是一个称职的母亲”,“给人生命力旺盛的感觉”,“象只豹子，势力雄厚，竞争力强-永远跑在前面”,“清新的感觉”“健康、自然,109,佳洁士的品牌印象,正面：品种齐全、选择多宝洁产品、实力雄厚包装清新舒服牙膏泡沫多，感觉高效白色和蓝色广告上的贝壳试验很有说服力冷不丁冒出市场，很多人用，号召力强口感清爽有朝气，领先市场高贵精益求精广告多、牌子流行名字好：健康卫士,核心价值保护专业精练大气,拟人：资深的医生专业自信有风度文化素养高意气风发锋芒外露有奋斗目标,110

41、,“洁诺世界”,看到一条先进的生产线，设备是非常现代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，但是非常安静，有条不紊的.看到一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白相间、有些扭曲的圆柱。,西安 李新江 34岁 洁诺经常使用者,111,洁诺,“使人想到孩子在妈妈的关心爱护下，轻松愉快的成长”,“年轻、有朝气、清新”,“给人一种不成熟、盲目追求时尚的感觉”,“代表着高品质的生活”,“有家的温馨，牙齿洁白健康，生活美好”,112,洁诺的品牌印象,正面：有权威机构推荐、可靠促销活动多（试用）包装精美口感清爽泡沫丰富适合年轻人用彩色膏体吸引保健预防功效名字好（洁白的承诺）,负面：不成熟的感觉有点追随他人的内包装有空气

42、，量不够,核心价值保护年轻,拟人：年轻女孩开朗大方忠贞、守信用严谨、可信赖,113,“黑人的世界”,见到一个大草原，草原上有黑人的一家三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的牙感觉很温馨，很舒服，很羡慕他们三个。,广州 陈小娟 33岁 黑人经常使用者,114,黑人,“黑人给人的感觉很自信”,“清凉、洁白的感觉”,“是给中层人士用的”,“觉得黑人这个牌子比较有欧洲色彩，比较开心、轻松”,“只有牙齿干净，才会笑得这么自然”,“清新的薄荷感觉”,115,黑人的品牌印象,正面：进口品牌有促销薄荷口感清凉，与众不同广告生动，贴近生活黑人头像很醒目黑白包装有特

43、色口气清新持久始终如一不受潮流影响,负面：口感辣一点，小孩不喜欢盖子不方便口味单一膏体颜色单调没有保健预防功效,核心价值清凉经典、内敛,拟人：黑人绅士健康强壮很自信、有风度成熟、谦虚外型干净清爽务实、不追求华丽比较清高，不会刻意讨好人朋友圈较窄,116,结论与启示,黑人有清晰的、非主流的品牌印象高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈佳洁士给人感觉比较领导潮流洁诺相比之下没有太突出的形象,个人感,117,结论与启示,牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为系列产品的支持,118,（3）广告应该用什么方式与

44、消费者沟通,119,有几种可接受的沟通方式,1、应该引起我的注意，令我印象深刻蓝天六必治：演员可爱，印象深刻黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他牙膏广告2、应该主题明确，让我容易理解高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很清楚黑妹的市场篇：太复杂黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清新爽口的感觉,120,3、应该介绍功效，表现吸引人的效果高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很详细两面针：介绍中药原理和自然的成分护齿康：功效讲的细、全面六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好黑妹的洒水车和露珠：没讲功效,121,4、应该有真实感，值得信服高露洁的贝壳试验：直观可信佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信两面针

45、：“本草纲目”令人信服佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实佳洁士洁白牙膏：之后可以变这么白，不可信,122,5、应该娱乐我黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不腻；健康和青春令人向往六必治：好笑，有生活气息冷酸灵：有新意、创意好高露洁：牙膏人不好看、不雅观两面针：细菌很难看佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样,123,6、应该贴近我的角色，打动我的心佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态佳洁士洁白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心态黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活,124,品牌延伸一些空间和限制,125,评估品牌延伸是否适合的一些指标：,和产

46、品（牙膏）的联系和品牌的联系新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹牙膏的影响,126,口腔护理系列产品,和产品（牙膏）的联系都是牙齿口腔的护理，顺理成章和品牌的联系品牌为新产品提供信心新产品对黑妹品牌的影响在口腔护理领域里更专业、全面企业有实力，正在成长新产品对黑妹牙膏的影响企业的实力使牙膏产品更可靠产品系列化，更多选择,“和口腔有关的，有种先入为主的感觉,“牙膏做得这么成功，这些产品应该也不错”,“如果有，我会买一套”,127,头发护理系列产品,和产品（牙膏）的联系同是清洁功效的，有一定联系和品牌的联系黑妹名称令人联想到黑发新产品对黑妹品牌的影响企业有实力，产品多元化新产品对黑妹牙膏的影响不会影

47、响到牙膏的购买,“名字用在头发上也比较适合，感觉比较黑，有亮泽”,“牙膏品牌已在我心目中建立了”,128,清洁用品系列,和产品（牙膏）的联系牙膏的基本作用是清洁、洁白，可从牙齿清洁延伸出去和品牌的联系黑妹给人感觉很清新、洁净、健康，和清洁用品相关新产品对黑妹品牌的影响加强了黑妹清新、洁净、健康的品牌形象企业多元化发展，有前景新产品对黑妹牙膏的影响贡献和障碍都不明显,129,女性用品系列（卫生巾、护理液等）,和产品（牙膏）的联系没有关系和品牌的联系黑妹给人女性化的感觉新产品对黑妹品牌的影响可能会使品牌更加倾向于女性化新产品对黑妹牙膏的影响心理上有点接受不了,“黑妹这个名字就是和女性有关的”,“牙

48、膏和卫生巾？”,130,护肤和化妆系列产品,和产品（牙膏）的联系从牙膏到化妆品，离得太远和品牌的联系黑妹难以提供护肤化妆类别里讲究的专业和信任感新产品对黑妹品牌的影响与品牌格格不入新产品对黑妹牙膏的影响没有明显的影响,“黑妹出这个，会感到奇怪，好笑”,“会觉得是兼并其他小厂的”,“女人不会拿自己的皮肤做试验”,131,小结：品牌延伸的空间,具相关性的类别：与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别，象口腔护理、清洁用品和头发护理与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品考虑点：新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理），或更

49、具实力感（清洁用品、头发护理）新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更可靠（口腔护理）,132,小结：品牌延伸的限制,消费者不接受的延伸类别：与黑妹的名称不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防晒霜等与牙膏特性不符，如饮料、啤酒、食品等,“黑蒙蒙的不行，象洗不白似的”“黑妹就是黑黑的，怎么防晒、美白？”,“如果做饮料，也会感到一股牙膏味儿。”,133,结论与建议（初步）,（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场（二）建立高满意度的品牌忠诚（三）通过提升产品价值提升品牌价值（四）有效运用广告等传播工具（五）儿童牙膏市场的发现和建议（六）品牌类别延伸的建议（七）美晨企业品牌

50、规划,134,（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场,在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产高档品牌的空隙，黑妹可以籍占据这一地位提升品牌，与其他国产品牌拉开距离向往合资品牌的国产普通牙膏使用者由于价格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不大的较低价产品随着收入的提高，更多的国产牙膏使用者将转入这一市场，提供给黑妹不断的生意来源,135,（二）建立高满意度的品牌忠诚,产生情感，并引以为傲产生情感满意，产生转换成本可换可不换，习惯使用不断更换品牌，对价格敏感,目前的黑妹爱用者,未来的黑妹爱用者,136,将习惯性忠诚提升为满意性忠诚,成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销售机