新兴大厦推广整合案 78页.ppt

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1、CBD掘金行动！,新兴大厦整合推广策划案,力天世纪 2011年10月18日版权所有 敬请尊重,地段、地段，还是地段！价值、价值，还是价值！,在东河这片鹿城历史最厚重的土地上在环城路这条东河最繁荣的商业中心(CBD中轴上)新兴大厦，正式确立以此为中心一个包头无法复制的CBD铂金公寓，将由此诞生！环城路劝业城、商贸大厦CBD双价值楼王，必将形成！,项目推广基本目标,精准定位，震撼表现塑就新兴大厦包头出众形象低成本，高成效造就新兴大厦高价入市多渠道，高技巧成就新兴大厦持续热销,CBD掘金行动 步曲,5,市场及区域分析篇 发现CBD项目SWOT分析篇 价值CBD市场定位探索篇 重塑CBD整合推广规划篇

2、 掘金CBD媒介策划篇 策动CBD,区域及市场分析篇发现CBD,ONE,每个城市都有自己CBD它是城市发展的引擎创造着无穷的财富成就着无数人的理想项目所在的环城路就是如此！,我们认为本项目区域价值能与之比肩的是,纽约的曼哈顿,东京的六本目,巴黎的香榭丽舍,香港的中环,上海的陆家嘴,广州的珠江新城,3年来，包头CBD蓬勃发展,从钢铁大街的帝豪天下开始，昆区、青山的中央商务区已经展现出良好的发展态势与前景，产业聚集初步凸现，金融、商贸、商务、信息四大板块精彩纷呈，引领中央商务区蓬勃发展。,3年来，包头CBD公寓高位畅销,与中央商务区(CBD)规划同步，中心片区的房地产市场火热起来。燕赵大厦、万达广

3、场、内蒙古传媒大厦、时代财富城、时代广场等一批中心片区的楼盘持续热销。据调查，大部分CBD公寓均价超过5500元/M2,中心片区，现有小户公寓分布状况,目前包头小户公寓分布越来越广泛，大都分布在区域中心以内，目前最突出的为银河广场片区、友谊大街与富强路交汇中心、娜琳片区这些区都属于中心商业地带，经济发展较好，升值、投资潜力较大，适合小户公寓发展。,环城路沿线小户公寓分布情况,环城路是东河的CBD主轴，其优越地段是开发高价小户公寓首选之地。现在环城路沿线的商业氛围浓厚，而城市中心小户公寓项目极少，项目面临的竞争较小,当鹿城市场的很多楼盘都标榜自己地处CBD的时候，试图以城市中心来提升自己价值的时

4、候，谁能真正的做到问心无愧？,本案才是在包头老城区的CBD中心，CBD上唯一的铂金写字楼公寓投资价值聚合体 价值楼王，在东河无与匹敌！,说的准：一个清晰有力的定位说的好：一个震撼市场的产品包装说的有力：一种强而有力的推广手法,新兴大厦怎么才能呐喊呼出震撼包头的声音,？,项目SWOT分析篇 价值CBD,TWO,项目基础信息,建筑面积：21000多平方米 容积率：3.54 地段：环城路北侧物业形态：公寓式写字楼绿化率：15.6%建筑密度：24.2%停车位：104个,项目SWOT分析之优势（S）,1、地段优势：紧邻环城路中心位置，劝业商贸核心区域，地段显赫。2、配套优势：人民公园、包一中、中心医院，

5、周边配套设施丰富至极3、产品优势：概念性艺术建筑，创新型实用小户4、升值潜力：东河罕有的绝版地段带来的无限升值可能,显性优势,1、区域空白：周边市场处于空档期，小户型项目在区域内基本无竞争。2、市场大势良好：中小户型的持续热销，这个对于项目的入市提供了良好的市场环境。3、城市CBD发展：未来510年，劝业商贸商业区将成为东河的金融中心、商务管理中心、购物中心与文化娱乐中心。,项目SWOT分析之机会（O）,隐性优势,1、生活污染：城市CBD核心区域的汽车噪音和尾气，对生活有一定的干扰。2、自身缺陷：项目规模超小，停车位太少，完全不能满足使用要求,项目SWOT分析之劣势（W）,项目SWOT分析之威

6、胁（T）,1、不确定性：营销推广无可参照，超小规模、高价小户型项目，没有类似案例，因而操作具有一定的不确定因素。2、超高价格：经过09年经济危机的影响，消费者购房投资对价格更加的敏感。,核心价值：CBD中心价值聚合体环城路+劝业+商贸+人民公园+包一中+中心医院五大铂金价值：铂金地段：环城核心，投资价值聚合体；铂金地位：近东百、美特好、红星等，龙脉宝地聚人杰；铂金文化：据鹿城千年文脉，依包一中等；铂金配套：俯人民公园、中心医院、劝业城、商贸等；铂金配置：铂金质感艺术立面，形象出类拔粹；,项目总结：新兴大厦5大价值解构,结论二：如何让充分发挥产品的地段优势，成就项目价格最高化。,结论一：如何让项

7、目的价值最大化，完成项目形象的最高化。,结论三：如何展现项目的稀缺性，体现出项目的绝无仅有。,市场定位探索篇 深挖CBD,THREE,（一）客户定位,基于项目CBD核心地段、绝版小户的特点。我们的项目的客户定位主要有两类客源，一是大中型经济体的办公需求者，二是以2次以上置业的投资客为主，同时还有一部分年轻创业的自营客。项目周边项目地处CBD核心地段，大型医院、商业等。医生、高级白领、企业主、政府官员、老师等都将是我们的目标客户。,自营型：主力客户群他们是政治资本家、是金融资本家、是高级知识分子、是享誉江湖的企业家、是名门望族的二世弟子等等。总之，他们多半事业成功，财富可观，同时在各自社交圈中具

8、影响力。地域：周边1公里企事业单位高层为主体，辐射全市年 龄：3045置业次数：二次以上看 好：区域王者地段和未来发展前景担 心：担心投资价格风险策略：1-传达绝版地段仅有的稀缺房源，错过将不再有2-区域投资现在和未来升值前景传达,投资型：次要客户群他们是周边原住民（或周边学校、企业的工作人员）、周边租户，对项目周边情况熟悉、前景看好。看好：CBD绝版地段、生活配套、价值成长潜力、居住生活氛围、物业使用价值担心：价格太高，物业管理使用成本过高分析：这是群热爱生活，追逐物质的中产阶级！他们热爱都市，热衷于投资，热衷于 高额的投资回报率，他们宁要都市一张床，不要郊区一间房子，面积可减可小，但应该是

9、高端的，优越的。同时渲染写字楼公寓无可复制的绝版地段和居住品质 有利于增加项目附加值，降低客户对项目的价格敏感度。策略：侧重在推广中进行两个方面的宣传1-城市铂金地段的渲染2-档次渲染,目标客户群细分,就项目所处区位、档次定位、价格区间，以及目前市场在售高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群细分为是：,核心群体,中心医院、包一中教师、及周边企事业单位中高层领导等。,大中型经济组织，环城路周边原居民、劝业、商贸、欣龙商贸商户、中小企业主,补充群体,全市向往都市生活的年轻白领等。,辐射群体,A 目标客户群定位：群体划分,他们实际就是一群：,财智金领阶层,居住与事业同步，身份与品味

10、兼备,他们追求：,A 目标客户群定位：群体划分,目标客户群定义,（二）项目定位建议,市场决定了本项目一入市将弥补环城路核心高端小户写字楼公寓的空白，在东河的稀缺价值是显而易见的，热卖不是悬念！关键是如何让项目以东河最高的价格持续热卖。怎样的定位是入市的第一步！再进一步深挖项目的价值。,价值是怎样炼成的,深度挖掘项目的核心价值,一、外围环境价值,地处CBD中央商务区高端价值,位于劝业商贸核心圈北侧，紧邻CBD核心，商务氛围浓郁。高端价值凸显！,CCD中央文化区高知价值,东河千年文脉近在咫尺，紧依鹿城最好的高级中学包头一中人文氛围浓郁；高知价值凸显！,CLD中央居住区高成熟价值,瞰人民公园，眺东河

11、槽及南海湿地公园更近劝业、商贸、信隆商贸商业中心；美特好、东百、苏宁、国美电器等大型购物商场，共同构成10分钟生活圈；高成熟价值凸显！,区域未来规划高发展价值,未来510年，这里将成为东河的金融中心、商务管理中心、数字化中心、购物中心与文化娱乐中心。环城路的影响力将被最大的量的放大，项目地段具备巨大升值潜力。高发展价值凸显！,二、产品自身价值,建筑设计独栋高科技建筑,项目规划设计为独栋流线型设计。时尚、高端、现代的动感立面设计，同时引进先进的办公自动化技术，服务企业，为鹿城CBD核心圈树立又一形象标杆和居住标杆。绝无仅有的高端科技和形象价值凸显！,整体规划CBD高端酒店式公寓,因为项目的规模、

12、户型、车位的局限性，项目主要规划为CBD高端小户公寓式写字楼。绝无仅有的高端居住价值凸显！,价值分析,外围环境,自身产品,绝无仅有的5高价值成就项目,绝无仅有的2极价值成就项目,高档次,高格调,结论,本项目完全具备成为CBD中心价值聚合体,树立包头“CBD铂金5星级写字楼公寓标杆”,打造鹿城最具价值的CBD绝版小户商业体,建立形象标杆,项目建设目标,物理定位推导,要令项目成为CBD的超高端项目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”强调“以我为主”，进入无竞争状态,订立城市铂金级CBD公寓的价值样板，以领跑者的角色树立“价值以我为标准”的独特竞争模式,物理定位推导,因为价值，新兴大厦将如稀有的铂金

13、一样耀亮鹿城！吸引着所有包头人的目光！,环城核心，投资价值聚合体；,瞰人民公园，眺东河槽及南海湿地公园,鹿城首席绝版小户酒店公寓，注重舒适性，全城瞩目,紧紧依邻包头一中，据鹿城千年文脉,俯东百、美特好、中心医院、劝业城、商贸等,铂金区位,铂金景观,铂金产品,铂金人文,铂金配套,新兴大厦五大稀缺价值,物理定位推导,铂金公寓式写字楼,物理定位,铂金区位,铂金景观,铂金产品,铂金人文,铂金配套,次推定位：商务公寓头等舱五星级公寓写字楼,整合推广规划篇掘金CBD,FOUR,铂金公寓写字楼，开启CBD铂金时代,形象定位,C 形象定位：物理定位/形象定位,CBD轴心价值聚合体,主推：得中心者，得天下,广告

14、语,C 形象定位：物理定位/形象定位,一城左右皆繁华中央地脉尖峰人生比钱更值钱的桂冠公寓小王国，大天下,备选：,整合推广策略,基于项目规模小，放量小，价格高，在推广策略和媒体策略上，达观建议采取分两批开盘，集中引爆，集中投放！在最短的时间内，引起最大的关注度，将项目在最短的时间内以最高利润的价格售罄。,项目入市，吊起大众的胃口？通过炒作引爆市场！凸显项目王者地段和铂金价值！,通过点面价值点的结合的整合营销推广，塑造项目城市新地标CBD铂金公寓的超高端形象，为项目造势！,通过广告集中引爆的方式，放大价值点，轰炸市场，最大化楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进两次开盘后的狂销售罄。,推广总体思路

15、,原则一：整合营销、炒作宣传,利用项目CBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,原则三：点面结合、重点突破,根据包头消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群 购的购买冲动。,原则二：形象先行、价值支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端价值形象，引起金领阶层的回应和 共鸣，吸引其产生购买行为。产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到 目标客户群购买项目行为的发生时间,整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。这也是核心客户，投资客所真正看中的核心价值，新兴大厦从一开始就围绕“CBD

16、铂金地段”进行推广阐述，确立其在东河的中心铂金公寓写字楼特征。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。,推广核心思路,得中心者，得天下,谁与争峰,凭何倾城热销,CBD之心，最后的臻藏,铂金公寓，2次来袭,12年5月底-8月中,12年10月中-12月底,12年3月底-4月,12年8月-10月中,12年4月底5月中,持续强销期,2批开盘期期,VIP蓄客期,首度开盘期,尾货清盘期期,推广主线：得中心者，得天下,推广阶段划分,引爆市场,谁与争峰,2度引爆市场,阶段推广目的,阶段推广主题,亮点活动,产品深化,得中心者，得天下,凭何倾城热销,铂金公寓，2次来袭,形象导入蓄客开始,炒作 主题,王者地段绝版小户震

17、撼鹿城,地标升值典范超越居住价值,成就高峰谁与争锋,产品升华,绝版席位最后臻藏,“衣香鬓影”LV时装发布会,业主酒会派对,CBD之心，最后的臻藏,售楼处隆重开放正式认筹开始！,各阶段推广部署,盛大开盘,第二次盛大开盘,挂楼体巨幅广告,价值提升投资典范 2期来袭,“名仕之翼”名车汇展,第一阶段：VIP蓄客期,目 的：项目案名和王者地段的入市炒作，配合公关活动，建立项目都市中心 地段，小户豪宅标杆的市场地位，使全城关注项目动态及发展，同时提 升开发商知名度。推广诉求点：项目王者地段，铂金绝版公寓写字楼定位以及东河地标形象力建筑。推广主题：得中心者，得天下活动配合：1、售楼处开放仪式，认筹正式开始,

18、VIP蓄客期,VIP蓄客期,现场包装：1，临环城路售楼部建立 2，楼体巨幅广告 3，楼体霓虹灯字 4，围墙广告报纸广告：内蒙古晨报1次DM广告：1周1次，连续2周，总计6万份；网络广告：FM100.1、89.2为主短信广告：每周1次，连续3周，30万条,媒介计划：,第二阶段：首度开盘期,首度开盘期：,目 的：树立CBD绝版王者地段的观点确立项目鹿城首席铂金公寓形象；配 合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动 效果。集中宣传项目的品质，加速认筹，消化认筹。营销建议：内控部分楼层（为第二次看盘保留房源）推广诉求点：重点解析项目王者地段、形象、景观、配套、设计、人文、产品等 优

19、势，造就东河第一小户豪宅的高度。推广主题：CBD价值巅峰，谁与争锋？活动配合：1、项目盛大开盘活动 2、“CEO国际样板房”倾情呈现,现场包装：1，楼体巨幅广告更换 2，围墙广告更换报纸广告：包头晚报2次，内蒙古晨报1次电台广告：FM100.1、FM89.2电梯广告：画面更换短信广告：每周1次，连续4周，40万条,首度开盘期：,媒介计划：,第三阶段：持续强销期,持续强销期：,目 的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的 定位与公寓的服务式办公环境，在目标消费群心中形成不可替 代的“专属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。推广诉求点：低首付，高回报推广主题：凭

20、何倾城热销？活动配合：1、“衣香鬓影”LV时装发布会 2、卡地亚钻石饰品展览,持续强销期：,媒介计划：,报纸广告：包头晚报1次DM广告：环城路、巴彦塔拉沿线短信广告：每周1次，连续4周，40万条,第四阶段：二批开盘期,2批开盘期：,目 的：营造成熟、尊贵的高尚氛围，以情感人；以酬谢社会的方式宣告货稀 品珍，带出尾货促销的信息。推广诉求点：项目CBD核心之上的巨大升值潜力。推广主题：价值提升投资典范活动配合：1、第二次盛大开盘 2、“名仕之翼”超级跑车展,现场包装：楼体巨幅广告更换报纸广告：内蒙古晨报1次,包头晚报1次电台广告：FM100.1、FM89.2短信广告：每周1次，连续3周，60万条D

21、M广告：西脑包大街、巴彦塔拉大街沿线,2批开盘期：,媒介计划：,第五阶段：尾货清盘期,尾货清盘期：,目 的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的 定位与写字楼公寓的服务式办公环境，在目标消费群心中形成不可替 代的“专属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。推广诉求点：成熟尊贵的高尚氛围，珍稀席位，最后专享。推广主题：绝版席位，最后臻藏活动配合：业主回馈酒会PARTY,尾货清盘期：,现场包装：楼体巨幅广告更换报纸广告：包头晚报1次,内蒙古晨报1次短信广告：每周1次，连续6周，60万条,媒介计划：,确实可行媒介策划篇策动CBD,FIVE,整合推广媒介规划,重点以现

22、场包装、现场展示、现场户外等为主，实现低成本、高成效推广总费用：总体媒介费用约135万元（不包含售楼部及样板房建设）现场包装及物料：约30万元，占22.2%现场包装：楼体巨幅广告、楼体霓虹灯字、围墙广告等约20万：宣传物料：夹报、折页、户型单张等约10万元报纸及其他辅助媒介：约105万元，占77.8%,CBD掘金行动大回顾,SIX,创新产品,高增值前景,广告行销,现场行销,活动行销,我们希望，通过CBD地段的炒作，3大行销方式的配合，在市场上建立“CBD中心，价值楼王”的观点，全面提升项目形象，促动高位畅销！,3大核心优势,3大行销方式,CBD中心,备注：我们整体的推广思路是:“低成本营销，高

23、成效推广”待知名度传播后，我们最需要的就是美誉度的推进了，美誉度最需要的就是消费者对项目实质优势与利益点的了解。因此我司建议：线上广告在重要节点时选取主打作品配合适时促销策略投放，而比较系列的卖点展现，更多可以通过宣传折页、楼书、派报与活动来进行,THANKS期待精彩合作,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiY

24、JgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhz

25、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,