名家·翡翠花园营销策略报告96p.ppt

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1、中原（湖南）房地产代理有限公司2011-12-27,营销创造价值,名家翡翠花园营销策略报告,2,Part 1,项目的整体营销与思考,1,Part 2,项目目标的理解,Part 3,项目的价值体系与定位,3,Part 4,项目的营销策略,4,Part 5,营销细化执行,5,报告结构,项目目标的理解,目标之下的限制条件分析,项目营销目标理解,1,2,产品状况说明：1-3号栋，总共8个单元，共计493套，主力88-126两房、小三房和134-136大三房产品,3,项目营销目标理解,销售目标确立：根据发展商目标测算，到明年6底前将1-3#全部售罄，那么还需要销售424套房源，以此测算，每月需完成70套

2、销售量，每周需要完成18套房源。销售任务异常艰巨。,时间细化,营销节点,总体阶段,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,目标20-30套,目标150套,目标180套,项目营销目标理解,目标60套,项目目标的理解,目标之下的限制条件分析,项目营销目标理解,Part 1,目标之下的限制条件分析：宏观市场之下的限制条件：“降价潮”来袭，“拐点论”再现根据目前全国房价的数据显示，一线城市、品牌开发商均出现深度降价，拐点论再次出现，客户持观望态度浓厚。,宏观市场的限制,中观市场的限制,区域竞争的限制,项目

3、自身的限制,宏观市场的限制,中观市场的限制,区域竞争的限制,项目自身的限制,目标之下的限制条件分析：中观市场的限制：品牌公司、大盘项目带头领跌长沙房地产市场表面风平浪静，实则开始暗流涌动。以新城国际花都和万科为代表，新城国际花都一口价3600不分楼层不分户型,新城国际花都长沙房价破“3”新城国际花都一口价3600/，网上拍卖价2888元/，开盘推1100套，成交约800套,宏观市场的限制,中观市场的限制,区域竞争的限制,项目自身的限制,时代倾城推出4980元/一口价，开盘销售也仅有120套,销售情况：,价格情况：（面价）2#最高价7991.55元/，最低价6120.68元/，均价约6440元/

4、左右；13#整栋一口价4980元/平米；15#最高价6122.95元/，最低价5344.62元/，折后均价5600元/左右优惠情况：除13#之外两万抵五万，七天内付款99折；一次性付款95折；13#一次性享受95折优惠,万科全城团购：3盘联动，“万人大团购”，最高75折优惠,万科“万人大团购”(2011.11.18-2011.12.15)，参团人数：800人，即可办理团购享受优惠：,效果评价：随着万科“冬天模式”启动，万科在长沙的三个楼盘也开始联动，随着降价口径的释放，销售现场由冷转热，效果立竿见影。在目前严峻的市场条件下，降价成为了万科年前资金回流的最佳方法和最终保障。,宏观市场的限制,中观

5、市场的限制,区域竞争的限制,项目自身的限制,目标之下的限制条件分析：区域竞争的限制：区域竞争楼盘扎堆，同质化竞争、价格竞争严重。区域内大小楼盘云集，无论是产品类型，还是面积区间都存在较大的相似性，从而导致同质化竞争、价格竞争日益严重。,宏观市场的限制,中观市场的限制,区域竞争的限制,项目自身的限制,宏观市场的限制,中观市场的限制,区域竞争的限制,项目自身的限制,目标之下的限制条件分析：项目自身的限制：现场样板房、园林未开放，价值展示未落地前期推广品质与五感华宅，靠售楼处和主入口难以展示品质。,客户反馈语录：样板房没有出来园林也看不了实景有一些不放心有一些担心,目标之下的限制条件分析小结：,中观

6、市场,区域竞争,宏观市场,项目自身,目标之下的四点挑战,宏观市场之下的限制,中观市场之下的限制,区域竞争的限制,挑战一,挑战二,挑战三,项目自身的限制,挑战四,2,Part 1,项目的整体营销与思考,1,Part 2,项目目标的理解,Part 3,项目的价值体系与定位,3,Part 4,项目的营销策略,4,Part 5,营销细化执行,5,报告结构,项目的营销方向与营销破题,对项目的营销审视与思考,对项目的营销审视与思考,逆市之下营销案例借鉴,Part 2,对产品竞争力的审视：随着市场的变化，本项目正在逐渐被竞争者赶超项目的核心卖点是品质，但是随着市场的变化，竞争者正在逐渐赶超。新城国际花都和时

7、代倾城在园林、景观与包装、展示等方面品质感极强，与本项目不相上下，导致本项目的核心优势在被逐渐被赶超,新城国际花都,时代倾城,本项目,84、117,76.89-141,89-136,在售产品,产品品质,产品展示,中西合璧的园林景观；一站式功能配置；经济户型，“五标准、零缺陷”；,名家设计临湖会所；户户有赠送，高得房率；三大主题豪华会所；人车分流，智能化安保系统；,2.0超低容积率，大围合布局，商居分离；独特的五感台地园林设计；多户型，高赠送，高舒适度；,对营销的审视：营销审视一：客户层面的审视客户的区域与望城区为主，岳麓区的客户较少，可见客户的区域限制较大，对价格的承接力有限；同时开盘之后项目

8、热度降低，客户量较少，导致观望情绪严重，成为销售瓶颈,开盘后项目热度降低；,客户量减少；,且观望情绪严重，成为销售瓶颈。,对营销的审视：营销审视二：价格层面的审视项目价格略高于周边同类项目，面临着同质化与直接的价格竞争。由于客户群以刚需为主，对价格敏感度较高，因此阻碍项目快速销售,对营销的审视：营销审视三：销售层面的审视项目连续小幅度的价格松动，已经给老客户造成了连续不能触底的感觉，新客户上访量有限诚意度不高,连续几次的折扣降价，已经给老客户造成了不能触底的感觉，诚意度明显下降,从最近几周客户上访量看客户量有下降的趋势，并且客户的诚意度有限，观望氛围浓厚。,对项目的营销审视与思考的结论：项目面

9、临三大核心问题产品没问题，但是在逐渐被赶超；市场有问题，面临多重挑战；营销有问题，面临多重压力；,市场问题,营销问题,产品问题,项目面临的三大核心问题,产品没问题，但是逐渐被赶超；,市场有问题，面临多重挑战；,产品问题,市场问题,营销有问题，面临多重压力；,营销问题,找到问题并不难，难点在于找寻解决问题的方法；基于对项目核心问题的理解，我们怎么样来实现项目的突围？,难点思考：,项目的营销方向与营销破题,对项目的营销审视与思考,对项目的营销审视与思考,逆市之下营销案例借鉴,Part 2,案例借鉴：新城国际花都一口价3600/，网上拍卖价2888元/,推售情况 本次推出1#、5#-7#、10#全部

10、房源及2#部分房源，共1122套，77平米-141平米1+1至3+1房。价格情况一口价：3600元/平米(仅限开盘当天，开盘之后恢复均价4300元/平米)网上拍卖价：2888元/享受优惠一次性付款享受98折截止当天下午2点40分，销控板显示成交约800套。,时代倾城推出4980元/一口价，开盘销售120套,销售情况：,价格情况：（面价）2#最高价7991.55元/，最低价6120.68元/，均价约6440元/左右；13#整栋一口价4980元/平米；15#最高价6122.95元/，最低价5344.62元/，折后均价5600元/左右优惠情况：除13#之外两万抵五万，七天内付款99折；一次性付款95

11、折；13#一次性享受95折优惠,案例借鉴：万科全城团购，3盘联动，“万人大团购”，最高75折优惠,万科“万人大团购”(2011.11.18-2011.12.15)，参团人数：800人，即可办理团购享受优惠：,效果评价：随着万科“冬天模式”启动，万科在长沙的三个楼盘也开始联动，随着降价口径的释放，销售现场由冷转热，效果立竿见影。在目前严峻的市场条件下，降价成为了万科年前资金回流的最佳方法和最终保障。,项目的营销方向与营销破题,对项目的营销审视与思考,对项目的营销审视与思考,逆市之下营销案例借鉴,Part 2,项目的营销方向思考：,营销方法,降价；折扣；提升附加值；,增强推广力度；强化产品卖点；加

12、大客户挖掘强度；,风险小；见效快；资金回笼快；利润降低,风险大；见效慢；资金回笼慢；利润高,营销效果,项目的营销方向建议：先营销，后促销,春节之前以营销为主；春节后营销没有起色改成促销,说明：营销与促销之间转换条件：,营销,促销,转换时间,营销破题：基于项目营销方向的确立，建立本项目营销的三大突破口,突破口一,市场突破：制造市场影响力，提升关注度,突破口二,客户突破：赚取人气，提升客户量,突破口三,销售突破：整合现场销售策略，,影响力,客户量,销售力,项目三大突破口,找到营销突破口并不难，难的是落实、是实施；逆势之下，我们采取什么有效的方法、策略来实施？,难点思考：,营销操作的落地：营销落地三

13、步曲,优化产品定位，细化客户定位，解决方向性的问题,优化营销策略，解决方式和方法的问题,第一步,第二步,细化执行，解决落地、实施的问题,第三步,接下来进入报告的第三部分，讨论“营销三步曲”的第一步,基于对项目核心问题的理解，对营销突破口的建立，分三个步骤在营销层面进行落地、实施：,营销落地三步曲,2,Part 1,项目的整体营销与思考,1,Part 2,项目目标的理解,Part 3,项目的价值体系与定位,3,Part 4,项目的营销策略,4,Part 5,营销细化执行,5,报告结构,项目价值挖掘与整体定位,项目整体客户定位,项目价值挖掘与价值体系,Part 3,1）认购客户户籍主要是望城区和岳

14、麓区；工作区域主要集中在岳麓区和望城；2）首次置业的刚性需求客户占85%、二次置业客户占15%、自住需求客户占87%、投资客户占13%。3）来访以工地围挡、户外、路过为主，项目路旗、围挡起到了很好的昭示作用，其次为友介、网络、电话。4）来访客户年龄以26-30、31-40为主，其次为23-25岁，此类客户购房需求和购买力都较强。5）成交客户大部分较为关心户型、园林、区域前景等因素，由于市场原因，对价格反而产生一定抗性，另外由于老带新的成分较多，因此考虑朋友圈层较多；6）绝大部分的客户选择按揭，一次性与公积金方式比重较少。,成交客户分析：,未成交客户分析：,1）未认购客户来访区域主要集中在岳麓区

15、和望城，特别是项目周边；省内客户主要来自长沙周边地州市，外省客户主要来自广东。2）未认购客户来访途径主要还是以工地围挡、户外、路过以及学生外拓，其次为友介、网络、电话；3）未认购客户主要希望购买户型为89-112的中小户型；4）关注因素大部分客户还是较为关心价格、户型、园林、区域前景等的因素；,规划价值：2.0超低容积率，大围合布局，商居分离，舒适的空间尺度,2.0超低容积率，超低建筑密度，宽阔楼间距，营造舒适的空间尺度；大围合布局，充分结合原有山地地形，有序的轴线空间布局与灵活多变的自由空间布局相结合，予人以高品位的生活空间感受；独立式商业，隔断金星路对住宅带来的影响，使居住环境更加优良；,

16、独立式商业,大围合式布局,景观价值：组团围合布置营造中心大尺度景观空间，依据内部自然山体、水体景观地势，亲山、亲水、亲自然三重复合生态台地缓坡景观,景观设计充分利用地块内部自然山体与水体景观地势，形成亲山、亲水、亲自然三重自然生态美景；采用组团围合的布置方式营造中心大尺度景观空间，营造亲切的住宅气氛；,景观价值：名贵树木全冠移植，成熟周期快，入住即享精致园林。,水杉、银杏、丛竹、多头香樟、石榴、杨梅、红叶李、桂花、栾树、紫毫、柚子树、红叶枫。,产品价值：欧式雅致外立面，用材精致，格调高雅，彰显项目品质。,配套价值：高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活。,高端

17、会所,星城实验中学,幼儿园,风情商业街,价值关键点提炼：,2.0超低容积率：长沙同类产品绝无仅有、舒适的居住感,中等规模社区：不混杂、纯粹的居住阶层,台地缓坡园林：入住即享、层次丰富的景观体验,独立欧式风情商业街：动、静生活同享，居住品质与便捷性同在,一站式教育配套：名校教育陪伴，起航十年人生,设计优良的户型：性价比、功能性、舒适性保证,项目价值挖掘与整体定位,项目整体客户定位,项目价值挖掘与价值体系,Part 3,翡翠花园来访客户分析,来访客户认知途径主要为：围墙、路过、友介、拓客；来访客户年龄：31-40岁、26-30岁、23-25岁；来访客户生活区域：岳麓43%、望城28%；来访客户工作

18、区域：岳麓37%、望城21%。来访客户职业次数：首次置业65%、二次置业26%。,翡翠花园成交客户分析,成交客户年龄：26-30岁、31-40岁、；成交客户生活区域：岳麓36%、望城23%；成交客户家庭结构：一家三口41%、夫妻二人21%。成交客户职业次数：首次置业80%、二次置业20%；成交客户购买原因：价格、户型、地段、学校。,对客户的审视：客户类型一：25-30岁左右，首次置业，需要买刚需型产品,收入水平一般，经济能力上不是很富裕需要结婚、组织家庭对生活品质有一定要求，追求居住的舒适度有一定的经济压力，不能接受太高的总价此类客户多为公司职员、事业上升期；,对客户的审视,客户类型一,客户类

19、型二,客户类型三,示意图片,25-30岁，首次置业、需要买刚需产品,客户类型一,对客户的审视：客户类型二：生命周期进入三口之家，需要买中大户型，属于首次改善型客户,经济能力上有一定积累，能买得起中大户型以前住房面积、配套等跟不上，对学校、生活配套有了新的要求想要居住生活气息浓厚的品质大社区此类客户多为周围的原住民和拆迁户等,对客户的审视,客户类型一,客户类型二,客户类型三,需要买中大户型，改善型客户,客户类型二,示意图片,对客户的审视：客户类型三：投资客户，看中区域、项目价值，抄底价格投资房产,经济能力上有一定积累，能买得起多套房产熟悉片区规划与前景，看中片区和项目价值；熟悉多种投资渠道，抄底

20、房产，为投资型客户此类客户多为投资客户,对客户的审视,客户类型一,客户类型二,客户类型三,需要多套房产，投资型型客户,客户类型三,示意图片,本项目客户理解：购买本项目89-130左右户型的客户理解,高学历，中财富，双重享受，城市创富阶层,体现客户群体的文化层次，突出是受过高等教育的知识分子,体现客户群体的财富层次，是一群中等收入群体,体现客户的消费观念，是追求物质与精神双重文明、双重享受的阶层,体现客户的社会地位与社会标签，是处于城市创富阶层,他们应该是这样的一群人：,本项目客户属性定位：,时代精英群体，城市创富阶层,营销操作的落地：营销落地三步曲,接下来进入报告的第四部分，讨论“营销三步曲”

21、的第二步,基于对项目核心问题的理解，对营销突破口的建立，分三个步骤在营销层面进行落地、实施：,营销落地三步曲,优化产品定位，细化客户定位，解决方向性的问题,优化营销策略，解决方式和方法的问题,第一步,第二步,细化执行，解决落地、实施的问题,第三步,2,Part 1,项目的整体营销与思考,1,Part 2,项目目标的理解,Part 3,项目的价值体系与定位,3,Part 4,项目的营销策略,4,Part 5,营销细化执行,5,报告结构,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售策略,项目营销的总思路：创新

22、的营销思路,项目的总体营销思路：,创新营销思路,非常时期，非常手段，一切以销售、成交为目的，出奇制胜,创新营销,营销的总思路,营销的总战略,营销的策略体系,项目营销的总战略：事件营销,项目总体营销的总战略：,事件营销,可以不打价格战，但是需要以“事件”为噱头，设计针对性营销方案，从而吸引市场关注，引起客户共鸣,事件营销,营销的总思路,营销的总战略,营销的策略体系,6大营销策略体系,4大营销破破口,项目营销的策略体系构建：项目6大营销策略体系,活动策略,客户拓展策略,三,四,销售突破：提高现场销售力,价值突破：调整形象，价值落地,市场突破：制造影响力，提升关注度,客户突破：赚取人气，提升客户量,

23、一,二,三,四,项目营销的策略体系构建：基于项目营销破破口，构建项目6大营销策略体系：,销售主题与销售策略,一,媒体与推广策略,二,价格策略,六,营销的总思路,营销的总战略,营销的策略体系,推售策略,五,4大营销突破口，6大营销策略体系，对症下药，助力项目成功突围,Part 4,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售策略,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销节点,总体阶段,推售策略：本

24、项目春节之前以自然销售为主在春节之后采用集中认筹，集中开盘的形式销售,目标20-30套,目标150套,目标180套,目标60套,推售策略：本项目春节之前以自然销售为主在春节之后采用集中认筹，集中开盘的形式销售,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销节点,总体阶段,1,2,3,第一阶段主要以自然销售为主第二阶段春节过后开始对2#的认筹，预计3.3日集中开盘第三阶段，3月17日开始对3#的认筹，预计5.5日集中开盘第四阶段，主要以销售剩余产品为主，消化1-3#的尾货，最终达到完美售罄。

25、,Part 4,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售策略,区域之内“同质化”竞争严重，其它项目都在打“价格战”，但是即使是价格战，成交量也不是很明显，本项目怎么在市场红海中达到热销的效果？逆势之下，我们能否采取一些创新的销售方法，来突出重围？,难点思考：,【创新事件营销】的大思路之下，项目的销售策略：,以“幸福置业”为主题，贯穿项目整个销售过程；,在市场上抛起“幸福置业”话题，赚取人气与客户关注；,围绕“幸福置业”为主轴线，有体系的推广；,幸福置业，爱在名家,创新事件营销之下的项目销售策略：,以客

26、户群为出发点，制定针对性的销售策略；,新年购房计划,换房计划,项目策略之下的销售体系：四大销售主题与销售计划,项目销售体系：根据时间阶段，排布四大销售主题：,甜蜜婚房计划,幸福第一季,无忧学区房计划,幸福第二季,幸福第三季,幸福置业，爱在名家,时间细化,营销阶段,甜蜜婚房计划,销售主题,无忧学区房计划,凤凰置业计划,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,幸福第三季,新年购房计划,幸福第一季：新年购房计划,主题：幸福置业第一季新年购房计划广告语：买套房子送给自己新年的礼物,幸福第一季,幸福第二季,

27、幸福第三季,幸福第四季,项目销售策略,目的：扩大项目的影响力，不但针对长沙市的客户，同时辐射在深圳、广州务工的长沙籍人群（包括长、望、浏、宁）；策略：以“新年”为核心点，年末我的购房愿望，购套房子送给自己新年的礼物，过年回家购套房为主轴，设计针对性的活动计划、置业优惠与爱心关怀等，引发全城讨论与关注；时间：12月-1月份；,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,主要内容：针对长沙客户：销售配合：买房送价值2000元购物卡（或等值

28、优惠券，相当于优惠20元/）；媒体配合：网络宣传：主题：新年购房计划专题；形式：盖楼有礼：客户回帖楼层包含特定的数字，即可获得精美礼品一份（如逢9送购物卡）；微博炒作：主题：我的2011年最后一个愿望/新年送给自己的第一个礼物形式：转发有礼：转发微博10个以上，送精美礼品一份；针对异地返乡客户：活动配合：回家计划：与深圳搜房网、房信网合作，筛选在深圳务工的长沙籍人群，赠送返程飞机票（限定名额10名）；销售配合：成交客户赠送往返打工城市的机票（或等值优惠券）；成交客户赠送新春开工利是（或等值优惠券）；媒体配合：网络宣传：选择深圳搜房网、房信网，暖冬置业，欢迎回家专题；微博炒作：转发微博赠送春节红

29、包；,主题：幸福置业第一季新年购房计划广告语：买套房子送给自己新年的礼物,幸福第一季：甜蜜婚房计划,主题：幸福置业第二季甜蜜婚房计划广告语：找个窝窝盛放你的爱情和婚姻,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,幸福第四季,项目销售策略,策略：以“婚房”为核心点，围绕结婚、婚姻、婚房三大人生大事开展全城讨论，设计针对性的活动计划、置业优惠与爱心关怀等，引发全城讨论与关注；时间：2月份；目的：并不在于优惠幅度的大小，而在于以活动为噱头，赚取人气与客户关注；,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6

30、.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,幸福第一季：甜蜜婚房计划,主题：幸福置业第一季甜蜜婚房计划广告语：找个窝窝盛放你的爱情和婚姻,主要内容：销售配合：买房送价值5000元婚纱照（或等值优惠券，相当于优惠50元/）；买房送价值6000元蜜月游（或等值优惠券，相当于优惠60元/）；买房送价值6000元豪华钻戒（或等值优惠券，相当于优惠60元/）；媒体配合：网络宣传：主题：幸福婚房计划专题；形式：盖楼有礼：客户回帖楼层包含特定的数字，即可获得精美礼品一份（如逢9送婚纱照）；微博炒作：主题：如何看待结婚与买房问题？/如何看待租房结婚问题？形式：转发有礼：转发微博10个以上，送精美

31、礼品一份；活动配合：派单：找10对大学生（最好是外国留学生），穿成婚纱照，到主要商业网点派单，主题是找个窝窝盛放你的爱情和婚姻；最美的爱情故事评选：现场设置一个巨幅展板，收集客户或网友的爱情故事，到场的新客户均可为其投票，评选10个最美的爱情故事，获选者可获精美礼品一份；其它：现场包装以结婚礼式为主题；,幸福第二季：无忧学区房计划,主题：幸福第三季无忧学区房计划广告语：不管生活怎样，只想给你一个最好的学习环境,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,幸福第四季,项目销售策略,策略：以“小孩教育”为核心点，围绕孩子、名校、学区房开展全城讨论，设计针对性的活动计划、置业优惠与爱心关怀等，引发全城讨论与

32、关注；主要内容：销售配合：天才教育基金：与教育机构合作，买房送3年幼儿园学费（或等值优惠券，预算3年2万）；亲子游：买房送价值6000元香港迪斯尼豪华亲子游（或等值优惠券）；媒体配合：网络宣传：无忧学区房计划；论坛炒作：网络海选“名家天使”，获选客户可获得购房优惠或Ipad礼品；微博炒作：转发微博赠送春节红包；现场配合：周边学校的招生简章；教育局的招生简章；,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,幸福第四季：凤凰置业计划,主题：

33、幸福第四季换房计划广告语：你的房子该换了吗？长沙精英换房运动,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,幸福第四季,项目销售策略,策略：以“换房”为核心点，围绕现在的房子太小了、精英换房、我要一个大房子等开展全城讨论，设计针对性的活动计划、置业优惠与爱心关怀等，引发全城讨论与关注；主要内容：销售配合：换房送首付：对于二次置业的客户，给予首付5万元的置业基金；微博炒作：主题：你现在的房子够用吗？形式：转发有礼：转发微博10个以上，送精美礼品一份；媒体配合：网络宣传：精英换房计划；,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开

34、盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,Part 4,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售策略,项目营销推广的思考：,首置、首改的第一选择；,地段、产品、配套多重因素之下的一步到位选择；,高房价之下15年不换房的选择；,项目针对客户传递的调性：,项目推广渠道的思考：,线上媒体树形象，线下媒体造影响,渠道策略：片区同质化竞争激烈，本项目的推广需以话题传播为主,线上媒体在关键节点释放，树立项目的形象调性；,线上媒体,线下媒体以网络为主，结合销售主题制造话题进

35、行传播,线下媒体,项目推广渠道的建议：,Part 4,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售策略,营销活动与市场影响力策略的体系：,解决项目的影响力、知名度与关注度等问题,答谢老客户，带来新客户,解决项目的现场的人气与氛围问题,瞬间爆发，带来强的影响力,带来持续的上门量,制造现场氛围,影响力活动,名家天使海选,客户答谢活动,客户答谢活动,家电拍卖活动,暖场活动,海吃一顿系列活动,海喝一吨系列活动,影响力活动：“名家天使”海选,目的：在整个市场上造成轰动效应，瞬间爆发影响力、知名度，提高客户量；原因：

36、借势网络海选，将项目卖点价值输送给目标客户群；操作：由项目营销团队进行操作，联合本地的媒体、活动公司进行操作；,影响力活动系列名家天使海选,名家天使海选,影响力活动,名家天使海选,客户答谢活动,客户答谢活动,家电拍卖活动,暖场活动,海吃一顿系列活动,海喝一吨系列活动,影响力活动：样板房盛大开放，产品发布会,目的：扩大项目的影响力，在整个市场上造成轰动效应，瞬间爆发影响力、知名度，提高客户量；原因：借势产品发布会，将项目卖点价值输送给目标客户群；操作：在茉莉花大酒店举行项目产品发布会，邀请长沙市的主流媒体参加，大肆宣传项目的品质和核心卖点,影响力活动系列名家翡翠花园产品发布会,名家天使海选,客户

37、答谢活动系列“客户答谢会”“家电拍卖”,客户答谢活动：“客户答谢会”、家电拍卖活动,操作形式：客户答谢，同时结合酒会、抽奖等活动一起吸引客户参加；操作说明：邀请前期的业主参加，业主可以带3-5个朋友参加；目的说明：制造有关项目的重大营销节点，炒作市场，吸引客户眼球，不断制造强销的气势、深度挖掘客户资源；,影响力活动,名家天使海选,客户答谢活动,客户答谢活动,家电拍卖活动,暖场活动,海吃一顿系列活动,海喝一吨系列活动,名家天使海选,暖场活动：海吃1吨、海喝1吨暖场活动计划,操作形式：每周末售楼处1吨水果，1吨啤酒派送，吸引客户参加；操作说明：邀请前期的业主及新客户极其朋友参加；目的说明：炒作市场

38、，吸引客户眼球，不断制造热销的氛围、挖掘客户资源；,客户答谢活动系列“海吃1吨”、“海喝1吨”,影响力活动,名家天使海选,客户答谢活动,客户答谢活动,家电拍卖活动,暖场活动,海吃一顿系列活动,海喝一吨系列活动,名家天使海选,营销活动与市场影响力策略总结：,影响力活动,名家天使海选,网络论坛盖楼活动,客户答谢活动,暖场活动,营销活动和市场影响力策略,客户答谢酒会,家电拍卖活动,海吃一吨活动,海喝一吨活动,以精确、全面的客户挖掘方案，助力项目成功突围,Part 4,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售

39、策略,客户拓展与客户挖掘策略：,客户拓展与挖掘的总原则：增加到访量+提升成交率，为项目销售奠定基础,客户拓展与挖掘的总思路：手段与特征对位，制定精确有效的客户挖掘方案,客户拓展与挖掘的体系：,老业主转介,成熟小区客户拓展,银行网点客户拓展,主商业街客户拓展,其他城市返乡客,广深等地返乡客,老客户转介,老业主转介：高额奖金，全员营销,老业主/客户转介：,渠道说明：老业主转介是一种质量高、成交率高的拓客手段；操作说明：给予高额奖金，启动所有成交过的业主，集中进行客户转介；转介对象：所有成交过的业主，以及老客户；启动时间：已启动；目的说明：短期之内迅速带来客户量、提高成交高；转介奖励：依据现有奖励制

40、度执行；,高额奖金，全员营销,客户转介,老业主转介,主商业街拓展,银行网点客户拓展,成熟小区客户拓展,返乡客户拓展,广深返乡客户,其他区域返乡客户,望城、岳麓区客户拓展,望城、岳麓客户拓展：地毯式搜索,望城客户拓展主题：,渠道说明：望城岳麓区域是客户来源的主要区域，所以针对望城、岳麓区域采用地毯式搜索的方式；针对区域：A：主商业街拓客；B：银行网点客户拓展；C：成熟小区拓展；拓客方式：聘请在校大学生，到各针对区域去派发 项目资 料与礼品券；需要物料：折页、项目广告牌等；拓展时间：12月份；,地毯式搜索,客户转介,老业主转介,主商业街拓展,银行网点客户拓展,成熟小区客户拓展,返乡客户拓展,广深返

41、乡客户,其他区域返乡客户,望城、岳麓区客户拓展,返乡客户拓展：高铁设置展点，拓展广深等地区返乡客户,返乡客户：,渠道说明：广深等地返乡客户是本项目产品的潜在客户群，洽谈高铁展位，设置看楼巴士，吸引客户上门，从而挖掘客户资源；针对人群：湖南籍在外地就业人群，吸引他们返乡置业；拓客方式：高铁站设置展位；高铁站设置项目看楼巴士；,广深返乡客户拓展,客户转介,老业主转介,主商业街拓展,银行网点客户拓展,成熟小区客户拓展,返乡客户拓展,广深返乡客户,其他区域返乡客户,望城、岳麓区客户拓展,客户拓展与客户挖掘总结：,客户转介,返乡客户拓展,望城岳麓客户拓展,客户拓展与客户挖掘,老业主转介,老客户转介,主商

42、业街客户拓展,银行网点客户拓展,成熟小区客户拓展,广深返乡客户,其他地区返乡客户,Part 4,Part 4,项目的营销策略体系,项目营销的总思路与总策略,客户拓展策略,销售主题与销售策略,媒体与推广策略,活动策略,价格策略,推售策略,项目价格策略：以销售折扣打击市场，从而实现较高的销售目标,根据项目营销条件，确立本项目产品的价格策略：,“先做营销后促销”，以销售折扣掌握主动权、回击市场价格战，从而实现较高的销售目标,适当降价项目价格目标；,折扣高于市场与客户心理预期；,策略一,策略二,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,

43、销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,分阶段的价格策略：春节之前以目前的价格平销为主,在春节之前，本项目没有大的营销节点，整体的营销以平销为主，配合少量的价格优惠。,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,分阶段的价格策略：3月份的开盘以促销为主,选取2#的10楼以下产品作为促销单位，推出6楼以下一口价4000元/，6-10楼一口价4088元/,5月份的3#加推根据市场情

44、况制定价格,营销操作的落地：营销落地三步曲,优化产品定位，细化客户定位，解决方向性的问题,优化营销策略，解决方式和方法的问题,第一步,第二步,细化执行，解决落地、实施的问题,第三步,接下来进入报告的第五部分，讨论“营销三步曲”的第三步,基于对项目核心问题的理解，对营销突破口的建立，分三个步骤在营销层面进行落地、实施：,营销落地三步曲,2,Part 1,项目的整体营销与思考,1,Part 2,项目目标的理解,Part 3,项目的价值体系与定位,3,Part 4,项目的营销策略,4,Part 5,营销细化执行,5,报告结构,项目的营销细化执行,营销阶段铺排,营销费用预算,Part 5,营销阶段铺排

45、：,甜蜜婚房计划,销售主题,无忧学区房计划,精英换房计划,媒体,活动,推售,户外、报纸、网络、短信、DM,户外、报纸、网络、短信、DM,户外、报纸、网络、短信、DM、公交车身、电台,户外、报纸、网络、短信、DM、公交车身、电台,1栋剩余单位；,3栋产品配合样板房开放、加推,名家天使论坛海选,海吃1吨、海喝1吨家电拍卖、老客户答谢,幸福第一季,幸福第二季,幸福第三季,12.28,1.20,3.3,3.17,1.22,2.1,春节,销售期,销售期,集中开盘,蓄客,蓄客,5.5,6.30,集中开盘,平销期,时间细化,营销阶段,幸福第四季,样板房开放产品发布会,1、2栋剩余单位,剩余尾货,新年购房计划,项目的营销细化执行,营销阶段铺排,营销费用预算,Part 5,营销费用预估：（预计2011年12月-2012年6月底）,Thanks you！,