东莞天利中央花园营销策略报告 157p.ppt
《东莞天利中央花园营销策略报告 157p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《东莞天利中央花园营销策略报告 157p.ppt(157页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、,Code of this report|1,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,创变创举,天利中央花园营销策略报告东莞中原 事业二部出品2010.11,商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题,而变成了一种社会对话的语言。索尔斯坦.凡勃伦,美国著名经济学家,诺基亚N97i 智能手机的王牌,苹果Ipad 时下最流行掌上电脑,两者的区别,N97i是一部能上网的手机,市场售价3000左右Ipad是一部能打电话的电脑,市场售价6000左右,本质的创变,直接导致价值的不等,IN
2、 FRONT OF,希望 变革 美国总统奥巴马的两大竞选口号,【创变案例】,让我们来看一下奥巴马胜利的策略是什么?奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成 获得更广泛的平民的关注!勇于创新,他是首位充分发挥互联网潜力的总统候选人,互联网显示出巨大影响力!力主变革,暗合美国民众人心思变的心理需求!给所有人他们想要的变革!,创变及更广泛的影响力!,奥巴马成功的基础:,天利深圳成立,天利中央花园,2001,2004,2006,2007,2008,2009,深圳南山天利中央商务广场一期,北京、海南分公司成立,湖南桃花源公司成立,东莞天利成立,2010,海南会展、天利名城,深圳南山天利中央商务广场
3、二期,深圳福田CBD中心商务大厦,天津公司成立,带着创变的精神探寻天利的品牌之路,2001-2010年10年,对于天利的品牌之路,是一个深度与宽度的标尺,湖南桃花源高尔夫,天利的城市运营从深圳,到天津、海南,湖南,再到东莞!每一次的开疆扩土,都是天利人勇于突破,勇于创新的呈现!,卓越思想,探寻天利的物业开发之路,天利的物业开发从写字楼,到旅游项目,从会展到商业,再到天利中央花园每一次的挑战与尝试天利总能在华丽地变身之后,从容绽放!,2010,天利扎根东莞,将会是怎样的发展战略意图?,中原知道天利想要的,因为英雄所见略同!天利要在东莞实现品牌与利润双丰收!在创变、创举之路上,引领新高!,优术,创
4、变创举,度身,明势,东莞城市及楼市分析,项目本体分析及定位,项目营销策略及中原代理建议,Part 1,明势,1、东莞及片区城市发展概况2、东莞房地产市场发展及未来走势3、区域市场分析,城市价值,东莞处于广深辐射夹层未来轨道发展将使东莞无缝对接珠三角,实现一小时生活圈,东莞轻轨、穗莞深城际轨道,莞惠城际轻轨,关键词:珠三角生态资源最丰外资产业引进最迅速生活质量地级市第一大深圳无缝链接城市,东莞,站在珠三角经济发展的脉动之上莞深一体化的发展大势,将为莞城人打开全新的视野,城市价值,08年金融危机之后东莞经济迅速持续回升产业结构逐渐向第三产业优化吸引更多实力企业家、高级管理员、高级技术人才等来到东莞
5、发展,产业升级,人才优化,提升消费力,利好地产,经济发展,1、经济增长加速提升2010年上半年东莞完成生产总值1938.45亿元,按可比价计算,同比增长12.1%,2、企业景气指数高位运行上半年全市企业景气指数为135.80,信心指数仍保持较高水平运行,3、消费保持平稳较快增长上半年社会消费品零售总额535.85亿元,同比增长14.8%,以上数据均来源于东莞统计局,经济发展,经济发展,周边镇区经济发展同样迅猛,持续的经济发展将为东莞带来更多高端消费客户。启示:项目未来的客户定位将不仅仅局限于城区。,以上数据均来源于东莞统计局,经济发展,珠三角各市GDP对比,东莞近年GDP均排名位于珠三角各市前
6、三甲,且呈逐年上涨趋势,打造一核三带五功能区,形成由城区为核心,松山湖-生态园、虎门-长安-厚街、常平-樟木头-塘厦三大产业带以及五大功能区组成的产业空间布局体系。东莞市规划(20082017),城市规划,城区为轴,发展向南,南城城市价值,东莞CBD,致力打造东莞“福田”,旧南城,新南城,深圳福田会展中心,东莞的CBD在南城南城的CBD在西平西平,将作为东莞未来的双核引擎中心,西平片区五大价值点扫描,西平城市 综合功能服务中心,西平片区将打造成为高标准、高品位、高档次,布局合理、配套齐全的南城行政文化中心区和现代化生活社区。”引东莞南城区政府网,民间呼声,政府调整,西平双CBD中心,西平价值,
7、西平高尚配套逐渐成熟,片区规划的中央生活区内有集中商业,其它为居住区!但目前看,片区商业规划出台,虽然商业经营不成熟,大多为社区配套型商业,如金地格林小城、金色华庭、国际公馆的街铺!,时代城集中商业,持续开发,潜力巨大,新亚外国语小学,中学,小学,小学,小学,教育配套规划齐全,规划2所中学,5所小学!但仅光大新亚外国语小学在用。其中景湖名郡旁边教育配套,将极大提升项目居住价值!,体育公园景湖时代商业广场文化主题公园水濂山郊野公园水濂湖数码城南开学校绿色世界,西平价值,西平重要交通节点,交通路网正在完善当中,目前片区有四环路、五环路、东莞大道三大主干道,未来片区内部的道路会四道八达!R2线路途经
8、东莞南城西平片区,具体东莞大道新城中心站和水濂公园站,建成后的轻轨,可使广惠莞深四城轻松完成空间切换!,半小时生活圈,一小时生活圈,形成“三纵两横”的主交通态势(三纵即:广深高速、107国道、莞深高速;两横东莞大道、常虎高速),30分钟覆盖全东莞,1小时跨广州、深圳,2小时直达香港,交通可谓得天独厚!,西平价值,西平高尚居住区(兵家必争之地),高品质生活服务区,配套齐全,早期郊区豪宅和目前城市泛豪宅的聚集,将来最有机会产生城市豪宅的区域,物业升值潜力大。,东莞本土王:光大、中信、世纪城、东骏等深圳外来王:天利、万科、深联、中熙、嘉安达,西平价值,西平片区竞争力持续增强,西平价值,东城:商业居住
9、高度发达,但土地可开发量有限,莞城:老商业居住中心,发展瓶颈,面临三旧改造,万江:城区中相对最为落后区域,发展有待时日,南城:新兴商业、居住、文化、行政中心,可开发土地量多,配套日趋完善,未来升值潜力无限,西平片区1、双CBD核心片区,东莞未来发展引擎2、规划起点高,代表东莞未来城市发展方向3、配套日趋完善,综合服务功能日渐提升3、交通非常便捷(东莞大道,环城路、轻轨R2线和莞惠轻轨)4、未来供应规模最集中的热点纯居区域,结论:东莞最具发展潜力区域,西平价值,明势,东莞房地产市场发展及未来走势,市场培育期1998-2003,市场渴求期2003-2005,市场投机期2006-2007,市场冷淡期
10、2008-2009,市场成熟期2009-2010,98-99年:东豪广场、东湖花园、东盛大厦,01-02年东莞 最火热项目:东泰花园,98-99年:房价不足千元,01-02年:1000-3000元,03-05:星河传说、理想0769开始出现中端别墅项目:新世界”,“景湖别墅,市场开始出现商品房,开始走向中档发展趋势,03-05年:3000-4000元,飞速发展期投机出现,闻名全国的深圳炒楼团,温州炒楼团现身东莞,房价由此一路飚升,城区价格突破万元,全民炒房期典型代表楼盘:万江理想0769由一期2000到四期过万单价,政策调控楼市回归理性,理性楼市成熟稳定发展,万科运河东一号带头降价,市场迅速跟
11、进楼市回调10-20,万科运河东一号光大景湖春晓中信、新世纪等东莞四大开发商带头降价,万科金域华府光大景湖时代中信凯旋国际随着城区配套日趋成熟,城区楼市日趋火爆,泡沫挤干,楼市价格开始稳定上涨,市场趋向成熟发展,经过十年房地产发展,东莞楼市已进入成熟稳定发展阶段,东莞与珠三角各市房地产投资量对比,东莞近年房地产投资速度呈逐年上涨趋势,投资额总量位居珠三角各市前列,土地供求关系,新政下下游链条的新房成交仍然十分旺盛,开发商回笼资金顺畅,并且对后市中长期的展望还是相对乐观的。,2010年1-10月份东莞土地供应总量为512.67万,土地成交量为571.9万,土地供需层面环比09年相对较为平稳,商品
12、房供需关系,2010年1-10月份:全市商品房总供应398.27万,成交378.8万。,下半年整体市场商品房消化速度较快,导致部份项目工期滞后,且随着9.29新政的影响,出现短期供应偏紧,但随着工期的加快及新政的过渡期后,预计春节后将出现新一轮集中放量。,商品房成交户型情况,新政影响下,中小户型成交保持强势,证明东莞刚性需求还是相对较稳定,大户型改善性需求有所下滑,但下滑幅度不大,而超大户型豪宅洋房则持续活跃,受新政影响较少,商品房成交均价情况,09年1月份,08年低谷后,东莞商品房成交均价持续上涨,2010年10月份,普通住宅加权均价为6578元/,环比上涨1.69%,相对比较理性。,东莞商
13、品房受新政影响并不大,相反部分项目还有利于深圳客户的成交,因此成交均价持续上涨。,新政下东莞楼市,新政下首月,东莞土地成交依旧活跃,共成交13地块,总面积达到170万平方米,开发商仍旧看好东莞未来楼市发展,10月份东莞楼市成交量不降反升,住宅成交50.94万(共4490套),环比上涨8.99。从价格分析,普通住宅加权均价为6578元/,环比上涨1.69%,新政下周边一线城市推出“限购令”,导致部份客户外溢至东莞市场,新政下东莞楼市,新政下东莞楼市,东莞中原全程独家代理项目10月转介案例,卓越蔚蓝城邦:二期开盘当天深圳转介600多批,成交80多套,其中80为深圳转介!,丰泰观山碧水:10月启动深
14、圳资源转介,当月销售额过亿,其中90为深圳转介贡献!,危机期,复苏期,高涨期,08年前,08.3-09.2,09.3-2010年,中原观点近年政策打压频繁。东莞楼市受到一定程度影响,但由于东莞楼市一直保持理性,相对影响有限,市场预计将继续平稳向上发展。,楼市周期预测,2011年及以后,未来0.5-1年东莞房地产市场发展预判,东莞楼市需求呈现“刚性首次改善型多次”交替的周期性变化,经过近一年多的累积与释放,预计到项目推出前后(2011年5月)市场转入以改善型多次置业需求为主的需求周期中,刚性的首次置业需求将有所下降。,产品成交预测,未来0.5-1年东莞房地产市场发展预判,1、本轮政策出台符合二次
15、调控预期,对整体市场影响较小。,2、短期新一轮的市场观望产生,需求将有所降温。,3、观望过后,随着房价的再度调整,累积需求仍要集中释放。,短期量价将有所回落,但由于东莞楼市一直保持相对理性,加之东莞客户消费习惯的不同,长期影响相对有限,东莞后市还是乐观看好。,4、合拼大户型、别墅、超大户型洋房等受三套贷款停止成交预计短期受阻。,5、预计市场成交进一步向优质盘集中,如地段、品牌、品质、自然资源等。,新政下未来东莞楼市预判,明势,区域市场分析,南城区域供求分析,2010年1-10月份,南城普通住宅总体供应量为67.42万,共5824套,成交量64.43万,共5649套,基本达到供需平衡。供应量及成
16、交量均占到整个东莞普通住宅20左右,套数占到18左右。,南城普通住宅供需所占比例较大,未来东莞开发重区!,南城区域未来供应情况分析,截止2010年10月份,南城普通住宅存量为40万左右,按照目前已报建施工的预测,未来将至少有新增供应50万以上,因此未来区域供应量将至少超过90万,南城普通住宅未来供应量大,主要集中于项目周边,竞争激烈,竞争格局分布,群雄争霸,一级区域竞争项目(9个):A、光大景湖时代(在售)B、万科金域华府(在售)C、中信凯旋国际(在售)D、世纪城国际公馆(在售)E、光大菁华花园(潜在)F、中熙香槟名门(潜在)G、中信凯旋公馆(潜在)H、金色华庭三期(潜在)J、嘉安达地块(潜在
17、),二级区域竞争项目(7个):1、金众金域中央(在售)2、深业御泉山(在售)3、深联御花苑(在售)4、深建百悦尚城(在售)5、新世纪清华居(在售)6、合正上东国际(在售)7、万科翡丽山(潜在),4,A,B,C,D,E,F,G,H,J,一级区域竞争圈,二级区域竞争圈,天利中央花园,1,2,3,5,7,6,竞争对手分析,为更好的梳理出项目的主要竞争对手,报告主要从项目目前一二级区域以内的竞争项目进行竞争评级,1、在售项目,根据其在售主力户型产品、剩余货量、销售速度,推算出明年月份剩余货量,最后根据区域地段进行最后的竞争评级,2、潜在项目,根据其明年5月潜在供应主力户型产品、货量、最后根据区域地段进
18、行最后的竞争评级,竞争对手分析,景湖时代/140180/约484套,2010-11,2010年,2010-12,2011-01,2011-02,2011-03,2011-04,2011-05,2011-06,2011-07,2011-08,2011-09,2011-10,2011年,金域华府一期/100145/约180套,金域华府二期/70145,凯旋国际/120165/约314套,世纪城国际公馆/120220/约212套(别墅公寓尚有400余套),金域中央四期/115180/约200套,御泉山/165175/约254套,金域中央五期/115210/470套,御花苑天珑湾/180360/约40
19、0套,百悦尚城一期/135165/约80套,百悦尚城二期/88150/100套左右,万科翡丽山/130-230/400套左右,菁华花园/100-120/,中熙香槟名门/80-100/金色华庭/80-120/,中信凯旋公馆/140-200/,在售项目,潜在项目,梳理之后发现:在售项目:景湖时代、世纪城国际公馆、金域中央潜在项目:光大菁华花园、中信凯旋公馆、万科翡丽山将成为项目未来主要竞争项目,主要在售竞争项目(景湖时代),景湖时代,景湖时代简介:占地面积:约15万总户数:2140户建面:约50万(商业约6万)停车位:约900个容积率3.8,5栋,1栋,2栋,3栋,4栋,6栋,7栋,8栋,9栋,1
20、0栋,11栋,12栋,13栋,14栋,15栋,16栋,17栋,主要在售竞争项目(景湖时代),在售竞争产品分析,3房2厅2卫131平米,“3+1”房174平米跃层,户型特点:1、赠送面积较多,户型功能性强,景观阳台较大;2、但房间设计狭长,面积小不实用,特别是主卧,主要在售竞争项目(世纪城国际公馆),世纪城国际公馆(仁里),世纪城国际公馆简介:占地面积:约180万总建面:约130万目前开发期数:三、四期共约2000户容积率:0.72在售物业类型:别墅、洋房、公寓,主要在售竞争项目(世纪城国际公馆),在售竞争产品分析,户型特点:1、露台赠送多,强调户型功能使用,主卧宽阔舒适;2、次卧和客厅开间设计
21、偏小,赠送面积虽多但实用率不高。,3房2厅3卫156平米,“4+1”房2厅2卫171平米,主要在售竞争项目(金域中央),金域中央,金域中央简介:占地面积:约18万总建面:约30万目前开发期数:四期共约550户,五期约470户容积率:1.67在售物业类型:高层洋房、美墅,主要在售竞争项目(金域中央),在售竞争产品分析,户型特点:1、大面积赠送,3房可改5-7房,户型功能使用设计利用到了极致2、忽略了大户型设计的空间舒适性,很多房间经改后空间实用率低,不改也无法将户型空间最大化,三房2厅2卫165平米,三房2厅2卫177平米,主要潜在竞争项目(万科翡丽山),万科翡丽山,万科翡丽山简介:占地面积:约
22、25万总建面:约49万目前开发期数:四期共约2200户容积率:1.5在售物业类型:高层洋房、独栋别墅,主要潜在竞争项目(万科翡丽山),在售竞争产品分析,户型特点:1、大空间、大气派,主卧与客厅设计均考虑了开间、舒适性。2、但相对赠送面积不多,三房2厅2卫130平米,四房2厅3卫180平米,主要潜在竞争项目(光大菁华花园),光大菁华花园,光大菁华花园简介:占地面积:约5.3万总建面:约10万容积率:1.91地价:不详主力产品:100-120 三房,150 四房工程:已开始打桩物业类型:高层洋房配套:商业、幼儿园预计推售时间:2011年5月,主要潜在竞争项目(中信凯旋公馆),中信凯旋公馆,中信凯旋
23、公馆简介:主力产品:140-200三房、四房工程:已开始打桩物业类型:高层洋房、别墅预计推售时间:2011年5月,Part 2,度身,1、项目本体分析2、市场客户分析3、项目定位,项目基本资料,占地面积:48651.72平米容积率:3.5建筑面积:240171.52平米住宅面积:151415.37平米商业面积:19000平米总户数:1182户停车位:1134个,南城西平中心段 成熟生活居住区域 紧靠轻轨R2线出口及东莞大道 紧靠南城体育公园 片区在售、潜在项目多,关键词,项目四至,北面:景湖时代城、景湖春晓、金地格林小城成熟居住区,北面西平管理区世纪城国际公馆,东面:中熙香缤名门东骏豪苑南城体
24、育公园同创市场,西面:金色华庭、东莞大道,项目及周边总体分析,噪音,配套,四面环路,项目大商业体,周边商业日趋繁华,未来有噪音影响隐忧,建议产品打造上,增加LOW-E玻璃,周边中小学、幼儿园、市场、会所等配套应有尽有,建议项目配套部份可做调整,不走重复路线,如会所内部功能、商业配套等(报告营销策略部份内容提到),优势(Strenth),优势再挖掘,项目SWOT分析,1、天利品牌优势及地产开发经验2、西平片区居住氛围成熟3、城市路网发达,双轻轨规划,提升整个片区价值4、家乐福的进驻将提升整个片区商业价值,天利品牌初进东莞,如单一进行推广关注度有限,建议结合片区优势整合炒作,主要通过片区规划、双轻
25、轨等优势进行炒作放大,另外,商业价值方面建议结合项目定位和周边商业业态进行布局。,劣势(Weakness),解决之道,1、目前商业及公共交通尚未达到完善2、项目设计限于9070政策,合拼户型所占比例大3、地块四面临路,商业体量大,有噪音影响隐忧,可通过价格制定方法和增加LOW-E玻璃方法,解决合拼户型销售和降低噪音影响。,机会(Opportunity),把握机会,项目SWOT分析,1、东莞产业升级带来了更多中高层消费群体2、片区配套交通商业不断完善,众多品牌开发商进入区域开发,市场看好片区发展;3、区域产品同质化严重,差异化发展更有机会,威胁(Threat),顺“胁”推“区”,1、片区开发项目



- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 东莞天利中央花园营销策略报告 157p 东莞 中央 花园 营销 策略 报告 157

链接地址:https://www.31ppt.com/p-2899819.html