【商业地产】青岛黄岛海尔项目定位策略（原稿）51PPT.ppt

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1、中国 青岛 海尔chinahaier中国海,(200706),青岛，是谁的青岛,一、市场梳理二、关于海尔地产战略的思考三、定位策略四、海岸生活解决方案,市场梳理,双线：城市价值线（发展、现状、结论）海岸线（发展、现状、结论）,一、对青岛的理解,二、对黄岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,四、海尔地产运作策略理解,三、黄岛市场竞争态势,青岛，是谁的青岛,正迎来发展的历史契机：继珠三角、长三角之后，环渤海经济圈成为新的经济增长极。青岛与山东的隔阂：青岛更应该属于全国、世界。未来的单中心：2020年山东将由青岛单中心取代现在的青岛济南双中心格局。,青岛市GDP20

2、06年在全国副省级市中排名第四，稳步增长，已步入国内发达城市行列青岛快速增长的经济总量为城市的房地产业带来发展机遇。,经济总量大，稳步增长，已步入国内发达城市行列,（数据来源：青岛统计年鉴2006及青岛统计信息网）,2006年青岛及对比城市GDP总值一览表(单位:亿元),房地产市场后续提升空间巨大,近五年青岛商品房及住宅投资情况,2006年青岛及对比城市房地产投资情况,（数据来源：青岛历年统计公报）,（数据来源：相关城市统计公报2006）,青岛市近年来房地产投资水平平稳增长，占经济总量的比重一直保持在10%以内；与沈阳、大连、杭州等城市相比，青岛房地产市场具有更广阔的增长空间。,价格迅猛上升，

3、投资示范作用极强,近五年青岛市房地产竣工及销售情况,价格快速上涨：五年间增长约一倍，沿海楼盘涨幅更大。投资客成市场重要力量：在沿海高价盘当中，更成为购买主力。外地炒家蜂拥而至：“青岛的房价都是被外地人炒高的！”销售乐观：销售速度也逐渐加快，销售/竣工比逐渐上升，06年首次超过100%。价格虽高，但各盘销售都比较不错，中小户型更是供不应求。,2005年青岛各区房地产及固定资产投资情况,城市西北部房地产投资潜力犹为巨大,从青岛细分各区的房地产投资水平来看，市四区的投资水平已经较高，约占全大青岛整体的八成左右，相比之下青岛各卫星市的房地产投资水平则非常低，黄岛区在2005年时也未表现出房地产热点板块

4、的特征。青岛市区及崂山区房地产发展水平已较高，与其他区差距较为悬殊。,（数据来源：青岛统计年鉴2006）,1,老城,城市核心区,2,3,4,四方板块,崂山板块,李沧板块,浮山后板块,308板块,城阳中心板块,黄岛版块,发展时序清晰,90年代以前青岛发展集中于老城区92年青岛市政府决定“开发新东部”，城市核心区逐渐形成，并带动房地产发展90年代中后期，随着高科园的成熟以及相关配套的完善，借助稀缺的景观资源，崂山的高档住宅随之发展起来20世纪初，在拆迁安置区的基础上，浮山后大力发展商品房；与此同时，黄岛自然海景资源逐渐得到市场重视，获得了相应的发展2005年，为了缩小南北差距，政府出台相关政策扶持

5、李沧，并规划大型CLD促进李沧房地产发展,1,2,3,4,板块功能与特征明显,自成体系，自给自足区域：相对独立的城区，配套完善，城市感强价格：均价5000元/m2,城市郊区，大盘主导区域：城市北郊中间地带，发展不成熟价格：42005000元/m2,集中放量，蓄势待发区域：发展已有一定基础，规划城市CLD，前景看好价格：40005000元/m2,居住氛围成熟，稳步发展区域：已形成良好的大型居住社区氛围价格：70008000元/m2,景观优势，高档住区区域：自然景观资源优越，发展成熟，高档居住区形象价格：10000元/m2以上,形象不佳，发展缓慢区域：工业区形象，传统的城市落后地区价格：均价500

6、05600元/m2,传统中心，地位稳固区域：城市中心区，发展成熟，生活配套完善价格：10000元/m2以上,黄岛版块,资源优越，潜力巨大区域：资源优越，目前与主城区间交通不便，自成体系价格：50006000元/m2,以毛坯均价统计,价格梯度与层次明确,青岛楼盘价格层级分布明显（由南向北依次递减）；黄岛相对更加独立，但也基本显现了类似青岛的递减规律。,青岛，“金边”海岸线发展时序东部海岸线开发至崂山已接近尾声,崂山,黄海,胶州湾,八大关,汇泉湾,香港路,石老人,崂山,1,2,3,4,青岛，最有价值的“金边”向东发展瓶颈突显跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈正是黄岛发展的契机,南 城区南部已

7、基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运,崂山,黄海,胶州湾,北,东,南,西,北 城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小,西 城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一,东 城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发,资料来源：青岛市城市总体规划纲要（20042020）,拓,止,优,进,两大跨海工程规划出台已近5年，自政策出台后即有力带动了黄岛的地产开发自06年工程开工后，黄岛地产开发进入快速发展阶段,二、对黄岛的理解,一、对青岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规

8、划设计建议,四、海尔地产运作策略理解,三、黄岛市场竞争态势,黄岛，大青岛最近的出路,地缘上的判断：在水一方，非西海岸莫属。政策面的肯定：2001年，政府决定经济重心向黄岛转移；2003年，“挺进西海岸，构建青岛新的经济中心”；明确的产业发展策略：三大特色经济：大港口、大工业、大旅游；六大产业集群：家电电子、石油化工、机械制造、新型材料、高新技术、仓储物流；,黄岛，下一片淘金的热土,1984.10，首批国家级经济技术开发区；现有世界500强企业中的30多家投资设立了40多个项目；2005.5，国务院批扩开发区5.02公里；2006.5，国务院批准设立国家级青岛西海岸出口加工区；青岛最具活力的经济

9、体。,配套跟进，打通最后的屏障,天堑变通途：2005年、2006年，两大跨海工程先后开工，2010年同期交付。十大工程：全面推进黄岛建设：其中，大学城工程：人力资源大调配，与产业互动，奠定良性发展开端。,规划分区明确，板块功能已被确定,1、石油化工工业区 2、国际商贸仓储加工工业区 3、临港工业区 4、生态高效农业区 5、行政商务中心区 6、综合旅游区,各板块价值属性基本确定：城市发展格局已被确定，房地产开发的规律、各类项目的大体方向已被明确，市场与客户的分层与方向有迹可循。,产品分类、价格梯度正如青岛“主城”,与青岛主城发展的结构相一致，长江路更是有“黄岛香港路”之称，房地产市场的发育由南至

10、北梯度下降，价格差距在一倍以上。,示范效应作用大：房地产发展趋势将复制青岛主城，主城房地产市场发展的示范效应作用很大，规律性十分明显。,居住，本地客户长住需求，价格阻力较大,本地客户不容忽视：多年的经济发展、大量的企业聚集，本地客户的实力不容忽视，老居住区、电子工业区的项目都以本地自住客户为主。客户“低龄化”趋势明显：与前几年相比，主力客户年龄从中年逐步向中青年过渡，30岁左右的客户日益成为置业主流。中小户型消化顺畅，大户型滞销也能说明一定问题。,投资“金边”的延长线：与主城紧密关联，同涨同落,规划刺激市场发展：黄岛房地产的蓬勃发展主要由于“大青岛”的规划带动，原住市民、外来企业职工的自然需求

11、主要在“老居住区”、“电子工业区”释放。而沿海地带主要由投资客支撑消化，入住率很低。“金边”的延长线：青岛主城最具价值的海岸线已经开发殆尽，黄岛的发展自然会延续主城的格局与模式，尤其是沿海一线也自然成为“金边”的延长线，潜在价值巨大。投资推动价格上涨：青岛主城沿海一线门槛已经被极大抬高，黄岛的沿海一线自然转化为投资客的新目标，其价格的上限并不依赖本地客户的购买力支持。而是投资者的信心驱动。与主城紧密关联，同涨同落：几年前青岛主城迅猛发展，黄岛也创下9天均价上涨600元/平米的记录；如今，又受青岛市场全面调整的影响，销售全面放缓甚至停滞。,黄岛投资客与主城投资客有差别,本地项目外地推广效果不良：

12、黄岛本地项目到外地参加房展会推广效果大多并不理想，预想的投资客户并没有产生足够的兴趣。投资客成分有所不同：青岛主城投资客水平较高，而黄岛的投资客户以东营、淄博、东北客户为主，属于实力稍弱的客群。,市场进入调整期,整体青岛市场开始调整：经过近年大幅度的价格提升，遇到宏观政策的压力，以及政治上的特殊事件等综合影响，青岛整体市场进入调整期。房价提升过快，门槛迅速提高：黄岛沿海一线的房价提升很快，项目品质却还没有达到相应的的水平，门槛提高，性价比优势却在弱化。超大量项目、超低人气影响投资者信心：长江路沿线项目超大量推出，竞争过于激烈，而人气还远没有提升，严重影响投资者的信心。,一、对青岛的理解,五、对

13、两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,四、海尔地产运作策略理解,二、对黄岛的理解,三、黄岛市场竞争态势,海尔的目标引领市场,黄岛房地产发展竞争加剧地产开发水平、营销手段无特别创新之处海尔如何超越：1、价值超越对项目价值的重新定义2、项目超越赋予项目独特的生活、文化理念3、产品超越独特的产品力4、营销超越创新的营销手段,个案分析,四、海尔地产运作策略理解,一、对青岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,海尔地产的历程：做大做强意志明确而坚决,成立之后快速上量；东城国际，项目获奖无数；加快拿地节奏；企业获奖；

14、客户组织加强品牌维护；,海尔地产收购鲁能地产,海尔地产的理念、优势,理念：,“精心筑屋，创新生活”,在房地产开发过程中，公司重视提高建筑质量，改善人居环境，促进人与自然的和谐相处，同时努力弘扬历史与文化精髓，倡导健康文明的生活理念，从而创新生活方式，全面提升人们的生活质量。,是否海尔独具？,海尔独具的特点：,“以现有的白色家电的核心能力为基础，实施国际化和多元化战略，以努力提高人类生活水平为目标，一方面拓展国际市场的空间，一方面向信息技术、住宅设施等领域进行多元化扩展，创海尔国际名牌，把海尔集团发展成为一个具有自主核心能力的大型跨国公司”。,白家电的特性 vs 房地产的特性？,海尔地产目前的市

15、场状况,集成精装与白家电地产优势 白家电产业理念房地产业理念 名企向名盘转化还不够，名盘对名企支撑还不够,青岛，最有价值的“金边”向东发展瓶颈突显跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈正是黄岛发展的契机,崂山,黄海,胶州湾,北,东,南,西,资料来源：青岛市城市总体规划纲要（20042020）,让我们回到起点：,青岛海岸线发展回顾1,资源稀缺性非常突出东部海岸线开发接近尾声，供应量少 海岸线面对内、外部大市场，稀缺资源占有门槛提高,青岛海岸线发展回顾2,占有稀缺资源的项目存在缺陷，公共设施、社区生活氛围较差初级的海岸开发策略，只有海岸线而没有社区生活，与稀缺资源形成强烈反差,海尔地产的战略发展

16、初设,中国海系列,海岸生活系统解决方案,随着西部海岸线开发的契机到来，借助黄岛项目的开发海尔地产有实力也有机遇创建企业独特的海岸线开发理念面对不同客户层级的需求，提出海尔的海岸生活模式进而为今后沿海项目的开发建立体系,五、对两个项目的理解,一、对青岛的理解,四、海尔地产运作策略理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,SWOT分析,S:临近海岸线，处于薛家岛旅游区凤凰湾地块紧邻一线海景珍城地块体量大，有利于营造社区内环境海尔地产品牌开发商，有利于提升项目形象海尔inhome等内部资源利于整合，有利于提升项目品质,W:对青岛城区客户，黄岛受交通条件制约

17、黄岛市政配套、商业配套较青岛城区差黄岛内部客户消化力有限，价格承受力有限珍城项目地理条件及景观条件不具竞争优势,O:青岛城区海岸线开发接近尾声，供应量不足青岛城区海岸线开发水平较差，且入市门槛高跨海大桥、海底隧道即将贯通，打破交通瓶颈黄岛现阶段开发项目水准不高黄岛开发区政策导向明朗，后市发展前景看好,T:黄岛市场竞争加剧，供应量增大提前透支交通利好，价格增长较快，投资价值降低前期开发项目消化了部分购买力高端产品面向青岛及外部市场竞争，竞争楼盘较多,整合策略,项目价值梯级定义卖海岸线，而不是卖薛家岛,“金边”海岸线,薛家岛旅游区,海尔品牌+产品力,品牌策略,中国海系列海岸生活系统解决方案打破原有

18、豪宅垄断的海岸市场海岸革命针对市场机会点（青岛城区海岸线项目开发水准不高）全面升级青岛海岸生活,以统一的企业战略及开发理念联动凤凰湾、珍城两项目，创建不同阶层的海岸生活通过独创的海岸生活方式，提升企业及项目的战略地位,整合策略,项目开发策略凤凰湾：体量较小，不宜与崂山等区域别墅直接竞争 细分市场，进行差异化竞争珍城：体量较大，有条件营造内部配套、景观；受70/90政策限制 兼容市场，丰富产品线，满足不同阶段不同客户层级的需求,项目联动策略凤凰湾与珍城项目客户定位不同，涵盖了高、中、低端客户层级临近“金边”海岸线是其最大价值点满足不同客户层级的海岸生活方式中国海系列统合两个项目的开发理念，并可提

19、升珍城项目的价值,整合策略,产品策略,凤凰湾,小独栋,凤凰湾,70/90 蒙太奇空间小户型创新,多层大户型,高层大户型,精英阶层城区别墅门槛高,开发区工作2-3年，首次置业,开发区原住民，二次换房置业投资客户，青岛及外部市场,产品策略,蒙太奇空间小独栋,社区开发理念,整合策略,Razort,规划模式可借鉴项目,万科十七英里,两项目在海尔集团的战略地位海尔集团对两项目的战略要求两项目在品牌、市场、操作方面的关联性分析,六、项目定位初设,一、对青岛的理解,四、海尔地产运作策略理解,五、对两个项目的理解,七、项目规划设计建议,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,凤凰湾别墅项目，方向一有特色、差异

20、化的别墅产品,案例：亚龙湾五号,凤凰湾别墅项目，方向二景观价值稀缺，全面拉高定位，并加大开发强度,案例：万科十七英里,珍城2.0综合项目第一、第二居所混合，随发展而演变成第一居所,案例：万科东海岸案例：restore社区（愉景湾、惠阳新世界棕榈岛、美国Seaside）,七、项目规划设计建议,一、对青岛的理解,四、海尔地产运作策略理解,六、项目定位初设,五、对两个项目的理解,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,肖鹏提出项目规划建议,现有方案肯定：将南向作为主景观面，而非东侧、北侧；北侧人车流量较大，设置主入口提升定位档次，人车分流环路设置可以接受,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉

21、宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加

22、其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租

23、约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,