泉州城东项目全程策划方案.ppt

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1、梦想 造城 泉州城东项目全程策划方案,一句话,我们深知，每一笔资产都寄托着客户的希望和梦想。Mike Woeller 加拿大帝国银行首席信息官麦可.沃伦,一个人物,I have a dream.我有一个梦想。美国黑人民权运动领袖马丁.路德.金,我们看到,超越物质与财富的梦想。它是人类进步的真正动力也是闽南精神生存与发展的生命力而这也正是本项目的迷人魅力所在,1、实现一个城市的梦想泉州从海西经济“发动机”到“淡出闽东南”，城市梦想快速腾飞，而本案做为实现梦想的载体，不仅仅是一个普通的房地产开发项目更是扮演了运营城市的角色，承担着历史使命，必然将为城市创造价值。2、引领一种全新的国际生活方式泉州城

2、市建设框架的拉开，消费理念随之发生了质的改变，本案的设立不仅拉升了市场的竞争平台，更是引领一种“新城市主义”的国际生活方式。,3、树立一个品牌与利润共赢的经典案例海西地产实力凝聚,以品牌与品质为基础，为泉州造城，引领泉州的国际化进程，即将为泉州创造一个品牌与利润共赢经典案例。4、整合一支顶尖的梦幻操作团队海西城东项目的体量对泉州的地产而言是一艘航空母舰，它的成功起航除了要整合社会资源之外，更重要的是整合一支顶尖的梦幻操作团队为项目保驾护航。,、创新一种独特的开发模式只有创新一套真正属于自己的开发模式才能在全国的竞争平台中立于不败之地，为企业的可持续发展和品牌价值最大发挥奠定基础。,如何解决项目

3、定位与城市运营之间的关系？如何界定开发周期以及各类产品间互动？如何设定有效的利润模式，减少市场风险？如何借力借势整合优质资源与团队？如何对产品进行创新，从而凌驾市场，脱颖而出？如何合理解决商业运作的课题？如何利用配套资源来增加项目附加值？如何扩大目标消费群，锁定财富阶层？如何解决项目心理距离与倡导的生活方式对接的问题？如何通过项目的操作来创立海西品牌和独特的开发模式？,我们带着五个目标与十大问题 开始一场城市的梦想之旅,古时“丝绸之路”起锚地而今“侨乡”与“品牌之都”福建省“三驾马车”的“经济中心”民本经济是泉州经济主要特点城市化建设与经济发展水平脱节泉州城市第三产业与消费空间厚积薄发城市核心

4、板块 呈现“腾笼换鸟”格局,城市发展趋势,从城市发展趋势看到泉州未来：一个国际化规模的城市 一个国际化消费的城市 一个具备特色功能的港口城市 一个具有聚合能力的城市 我们期待的泉州：海峡经济圈的国际化核心港口城市 一个新泉州即将横空出世!,二、市场剖析,开发投资连年增长,近年供需失衡,住宅建设增幅回落,整体运营分析,现阶段泉州楼市特征分析,下降32.74%,全年需求量约116万平方米,06年单价上涨39,市场供不应求，投资比例合理，以刚性需求为主，宏观调控政策影响相对较小。受一级土地市场价格与供需关系影响，商品房价格上涨幅度较大，同时带动存量房销售。产品供应结构：大户型占主角，中小户型稀缺未来

5、三年住宅市场供应激增，迅速改变供需环境，市场竞争加剧，进入红海环境，考验产品与营销。商业与商务市场即将成为下一轮的楼市热点。,板块竞争分析,老城区板块基本情况描述：基本情况：供应量逐年减少，目前开发主要集中在丰泽区。产品类型：高层为主，少量别墅价格行情：6500-8000元/平方米主力套型：三房/四房（140平方米以上）主客源：全大市区高端客源,桥南板块基本情况描述：基本：目前市场不成熟，但是桥南板块规划启动，后续供应量大。产品类型：高层为主，少量别墅价格行情：4500-5500元/平方米（沿江楼盘达到7000元/平方米以上）主力套型：两房/三房（沿江楼盘以150平方米以上的三房/四房为主）主

6、力客源：市区中低端客源以及晋江/南安等周边区域人员,城东板块基本情况描述：基本情况：目前以洛江新城为主要市场，属于市区市场的配角，但是城东新区的开发建设将改变城东市场的地位。产品类型：高层为主价格行情：4500元/平方米主力套型：三房/四房（140平方米以上）主力客源：周边客源为主，市区中低端客源为附，有少量惠安客户.,东海板块基本情况描述：基本情况：规划中是泉州未来的行政中心区，但是目前未启动，未来潜力发展巨大。产品类型：普通住宅市场尚未形成。价格行情：未开发主力套型：未开发主力客源：未开发，但是未来的客源必定以老城区客源为主对本项目有着分流客源的的威胁。,基础市场分析,目前在售的竞争个案主

7、要集中的丰泽区，供应产品全部为高层，套型以120-160平方米之间的三房/四房为主。,未来即将推出的竞争对手,2007年市区新供应楼盘总量约在138万平方米，部分大盘将成为本案长期竞争对手江南板块和城东板块都有大盘推出，这些楼盘为本项目的长期竞争对手从产品供应结构来看，未来竞争楼盘供应的产品还是以三房为主,2006年泉州市共成交土地1054亩，合可建筑面积150余万平方米，这些土地都将在未来3年以内上市，与本项目产生直接或者间接的竞争,未来长期潜在供应分析,住宅市场总结:供应量剧增，未来可预见的供应量共计超过280万平方米，市场将在未来两年内全面进入红海。市场供应以大面积产品为主，中户型产品稀

8、缺，是未来两年内住宅市场的最大机会点。,关键词:红海市场 中户型稀缺,早期商业布局，以城市主干道两侧商业为主。,虽然历史悠久，但不成体系。,泉州商业分析,近阶段商业,现阶段泉州商业以广场式商业和购物中心为代表，运营方式落后，管理缺乏专业性，难以负担城市核心商业的重任。,未来商业发展，大型商业出现百家争鸣的局面,年，几个大型商业地产项目落户泉州：嘉信贸广场“沃尔玛”、“麦德龙”商场40000多平方米、“盛世融城”商场25000平方米、千亿大街45000平方米 未来几年内，上档次的大型商业购物中心和大规模的仓储式大型超市都将陆续出现，泉州商业地产的档次、规模和格局也将因此而改变，呈现出百家争鸣的局

9、面。,商业总结：,关键词：规模化 多样化,泉州未来的商业格局将会形成多个新区的商业中心，是一个由多种业态组合的联合舰队，逐步往梯级化、规模化、多样化的方向发展。,泉州市区公寓市场特征分析,产品线单一，大多为单身公寓 分布零散，配置不高，产品较为落后 供应量大，消费者以投资为主 销售形势较旺，但是租金回报不高 新盘交付出租率低,关键词:高档次 高服务,泉州写字楼市场分析,关键词:专业化 形象力,泉州房地产市场总结 从泉州目前各类物业的市场来看,住宅与公寓市场表现出了很强的可持续发展,写字楼市场虽然方兴未艾,但是从泉州目前的经济发展与城市产业链的特点来看,未来的市场也有较大的潜力,因此我们认为,泉

10、州整体的市场环境有利于本项目的开发启动.,关键词:可持续发展性强,三、项目审视,区位规划：国际化，高起点城东规划为市级会展、体育、居住、文化和商业中心，并与规划中的滨海行政商务区一起成为未来新泉州的中心城区。,一、项目所在区域规划分析,项目位于城东新区的核心地段，规模大，物业类型多，已经不仅仅局限在一个房地产开发的范畴，也不只是复合地产的概念，更是一种城市运营地产概念,二、项目地块分析,我们看到本案的开发，实际上是新泉州国际化进程的城市提升运动,项目梦想（这不仅是梦想，更是城市发展的大势所趋）提升泉州城市竞争力成为泉州的国际性综合地标！,四、消费者洞察,31-50岁的人群为楼盘的主力消费群,1

11、、泉州消费现状分析,周边县市成为市区购房的主力军,消费阶层以高收入人群为主,自住投资相互参半，短线收益为主要投资目的,2、潜在消费者分析,分析方法：通过问卷以及深入访谈的方法了解潜在客户群调查范围：泉州老城区以及洛江区等调查深度：本次调查发放问卷500份，有效回收问卷481份,从泉州人目前对城东新区大部分持观望态度,主要原因是感觉距离太远以及交通配套的不发达.,潜在客户中，对三房需求的比例最高，占总比例的59%，另外两房的需求也有相当比例，占总比例的24%。,从潜在客源需求的面积来看，80-130平方米为主要需求范围，通过与消费者深度接触后发现，100-120平方米之间的户型需求尤其旺盛。,潜

12、在客户群调查中：改善居住环境、满足居住条件以及投资占主流动机,潜在客户需求分析,潜在客户对项目区域接受程度以及购买力分析,从目前对城东项目所在区域的接受程度来看，丰泽区是最大的可挖掘客户区域，鲤城区、洛江、惠安都有相当可挖掘的潜力。从购买能力来看，40-60万的总价接受程度最高,潜在的消费者对于景观的期望最大，此外对户型以及物业管理的关注度也不小。在对户型设计中，对于前后阳台，空中花园设计的需求最大，也有相当一部分消费者更倾向于错层设计。,潜在客户对产品的需求,潜在的消费者对于超市/教育/金融/餐饮四种配套需求最高,潜在客户对配套的需求,消费趋势研判,新区消费逐渐成热点，泉州的移民运动即将开始

13、。未来住房的需求主要表现在改善型需求以及婚房需求。前几年住宅价格的高涨幅，未来两年内投资客仍然存在一定比例。从单纯的关注户型结构转变为对产品综合素质的考虑。对社区景观要求和 社区管理与服务等无形产品要求越来越高。,目标客户群圈定,本案一期的主要客户群：社会新锐、望子成龙和富贵之家三大类,五、项目定位,新泉州首座HOPSCA城市综合体,城市解读：一个新泉州即将横空出世,市场剖析：具备可持续发展的条件,项目审视：成为泉州的国际性综合地标,消费洞察：新区消费逐渐成热点,HOPSCA（豪布斯卡）是一种开发理念，最早于1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯，是完全的现代巴黎。HOPSCA是指酒店、写字楼、公

14、园、商业、商务休闲空间、住宅构成复合型城市地产项目，符合本案的产品属性。由传统的“纯居住生活区”向“高级酒店甲级写字楼生态公园商业休闲公寓”的综合区模式的演变,是现代城市服务功能的新高地、新载体，更是代表了整个世界的新一代城市规划理念。国内北京A-E-TOWN、上海绿洲雅宾利花园、郑州方圆创世等都是典型的HOPSCA。,六、产品定位,产品体量分配建议,体量分配四大原则:市场导向对于40万的商业体量进行细分 合理关联泉州城市规模，合理设置13万商业体量 规模效应设置5万写字楼既有规模效应又有效控制市场风险 风险控制相对其他产品而言，商业性质的公寓可有效控制风险，设置19万平方米进行动态调整。,分

15、类产品定位,1、住宅产品定位,新城区成长过程中住宅产品开发趋势研究,本项目一期产品目标：泉州最具高性价比的国际社区本项目二期产品目标：成为新泉州最具人居价值的国际社区本项目三期产品目标：新泉州核心区最高端的城市住宅区,产品定位,一期住宅定位：全景观国际人文社区,市场潜在供应：大户型供应过多市场去化情况：中户型去化较快潜在客户需求：中户型需求为主区域目前阶段：高品质，低总价,面积配比建议,一期面积配比,立面建议简洁硬朗尊贵大气具有国际感,住宅附加值建议,架空层连廊,高层中户型建议：大开间，短进深,前庭后院设计,奇偶错阳台,南北通透,方正大露台可隔成房间,高层小户型（平方米）：客厅主卧室朝南采光,

16、全亮间,奇偶错阳台,方正大阳台可隔成房间,奇偶错露台的利用,错层的利用,商业定位,商业整体定位：,融合购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的体验式国际主题商圈,定位诠释,是商业地产、娱乐地产、旅游地产、文化地产综合商业项目。将消费过程变成旅游体验，旅游地产与商业地产嫁接将增强本案生命力。,三层次功能定位,第一层功能：满足“吃住行游购娱”六要素的时尚消费场所第二层功能：代表泉州都市形象，展现城市文化的旅游景点第三层功能：国际交流与商务聚会的平台,商业业态定位,各业态体量分配,业态建议,业态建议,业态建议,业态建议,业态建议,业态建议,业态建议,公寓定位,商务公寓定位：新泉州国际私家公馆,1、酒店式公寓产

17、品定义：嫁接酒店价值客户群体：投资客面积定位：30-40平方米,酒店式公寓产品特点提供酒店式服务精装修，基础装修标准800-1000元/平方米配置全套品牌家具家电合资品牌电梯，速度2.5米/秒，承重1000KG外墙干挂石材+双层中空玻璃,公共部分装修效果图以及配套品牌建议,3、独立式公寓产品定义：高档精装私人住宅，具备了高度私密性与专属感。客户群体：私营业主，政治要人，企业领导产品功能：在高端居住取向显示出新特点的今天，“私人社交圈、行政小官邸”满足企业领导阶层在私人PARTY、企业接待等方面的类第二居所功能需求。面积定位：70-100平方米,商务定位,一个成熟发达城市其发展必将经历三个阶段:

18、,商务楼产品定位,研发外贸物流品牌管理策划咨询广告网络,十二大智能化系统楼宇自控系统 有线电视系统安全防范系统 局域网系统LED屏显系统 计算机网络系统智能防雷系统 智能一卡通系统综合布线系统 背景音乐系统UPS蓄电系统 公共网络会议室,智能/数字化,生态办公空间,网络会议室,午睡豆荚,酒店定位,泉州酒店行业现状,普通酒店过剩,顶级酒店稀缺五星级酒店名不符实,软件配置不高缺乏国际品牌的五星级饭店,未来4年，预计泉州市将新建10家五星级豪华酒店,配套与形象 商务配套 公寓配套 体艺配套 行政配套 区域形象 项目形象,泉州高端国际商务社交平台泉州首座国际一线品牌的五星级酒店,本项目酒店定位,酒店品

19、牌嫁接,洲际酒店,四季酒店,希尔顿酒店,万豪酒店,大堂展示,豪华套房,行政套房,体育定位,体育场馆三重功能,场馆主功能：使用功能竞技体育与民用体育大型娱乐节目承办展示宣传与城市庆典,场馆次功能：场馆商业餐饮、娱乐、运动专卖、展示等相关产业的带动，人气的聚集，商业氛围的促进,场馆次功能：大众健身壁球馆、网球场、篮球场、健身房、乒乓球室,本项目体育场馆定位：国际体艺中心,七、运营策略,开发运营策略经济测算整合运营策略附加值策略企业运营模式,开发策略,住宅开发以商业意向招商开展和配套建设的大背景下完成进行住宅快速销售，以“低开高走、小步快跑”的价格策略来实现资金的快速回笼。建议一期开放2万平方米的样

20、板区，以住宅的实景环境打动消费者。后期以不同的复合利益点进行推广，商业开发建议先租赁后出售，动态调整经营业态，促进居住氛围，后期集中反映利润点。建议一期建立2万平方米的餐饮娱乐商业样板聚集人气。,产品开发策略,开发策略,公寓开发作为投资型与暂居型的物业，要先行炒作区域前景以及酒店式服务的附加值，以住宅销售与商业招商推广为背景进行适当推量，建议每年以3-4万平方米的体量供应，稳步完成销售。办公开发商务氛围的形成是建立在居住与商业氛围形成的基础之上，所以办公产品将在五年后居住人口逐渐增多，商业全面启动再进行推广。,开发策略,开发节奏推进表,开发策略,一期重要工作时间节点,2007年8月份媒体公开亮

21、相、市区接待中心进场2007年9月份大型售楼处进场，进行客源蓄水与管理2007年10月份2万平方米样板商业街以及样板生活区先行开工、招商工作开展2008年5月份推出第一批房源2008年7月份推出第二批房源2008年10月份推出第三批房源,经济测算,测算价格：按市场价格测算，非销售价格,项目总销售收入：631800万元项目总成本：482348.7万元项目总利润：149451.3万元项目成本利润率：30.98%,测算结果,一期测算结果：,项目总销售收入：105400万元项目总成本：81073.3万元项目总利润：24326.7万元项目成本利润率：30%,整合策略,营销公司：泉州海星房地产咨询有限公司

22、景观公司：美国贝尔高林景观设计公司设计公司：深圳大学建筑设计院商业运营公司：波特商业运营管理公司 凯迪商业运营策划管理公司会所运营公司：深圳华侨城会所管理公司体育运营公司：瑞士赢方体育传媒公司酒店运营公司：尼斯酒店管理公司、洲际酒店管理公司物业公司：第一太平戴维斯(顾问)厦门厦房物业管理公司,着眼市场、统筹整合、资源最大化整合,附加值 策略,成立“海西会”客户服务平台，公开招募“海西会”的会员针对会员购买物业的类别、时间、诚信度设置相应的附加值。,教育附加值:建议引进全英式教育的幼儿园作为社区配套,重点推荐英国Nord Anglia教育集团，原则只对海西购房群体开放。体育馆附加值:可持业主卡每

23、月可免费使用场馆内设施若干次、赠送业主赛事、演唱会门票等。商业附加值:业主用VIP卡享受商业街的“一卡通”购物折扣优惠。酒店附加值:免费体验三天入住、享受酒店房间、会议室,商务中心预订的相关折扣.医疗附加值:可特别享有第一医院的多种服务,如定期免费体检,建立专门的社区医疗档案，专家上门诊疗等。交通附加值：免费的社区巴士与公交系统的逐步完善，设置社区公交卡，解决客户对项目的心理抗性。,万科模式 专业化品牌扩张型 领跑者、专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 塑造时尚现代的新都市生活打造的是白领社会,企业模式,金地模式 专业化精品型 精品路线，品牌与企业成长性很强 开始由区域市场向全国市场扩张有天有地形成一种城镇的生活打造的是中产阶级社会,世茂模式 规模化实力扩张型 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化产品路线、连锁化经营打造多功能国际滨水豪宅,企业模式:城市HOPSCA运营专家,海 西模 式,企业模式,技术领先、概念领先为基础达到高度专业化 强调资源整合和战略联盟 面向大众的根本性需求联手多家世界500强企业塑造新城心的造城运动,