BatesApex城市战略与品牌事业部简介手册.ppt

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1、,BatesApex城市战略与品牌事业部介绍,应变而生 因变而赢BatesApex（阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司）由全球最大的传播集团WPP下属之Bates141达彼思广告与中国本土整合行销传播机构Apex阿佩克思广告于2007年合资创立。作为西部第一家4A广告机构，BatesApex以更善应变的多元组合架构，集合全球智慧与本土经验，帮助前进中的中国品牌，驾驭变化、赢得未来。,The change agency,Bates达彼思1940年创立于纽约，1963年在香港开办亚洲总公司USP理论（独特销售主张）创践者，营销传播领域最重要的奠基人之一发明电视广告这一形式，并首家运用市场调查为营销

2、传播服务2003年加入全球最大的传播集团WPP，成为集团内第三大网络2006与亚洲得奖最多的公关活动传播公司141进行重组,创始人Rosser Reeves瑞夫.里夫斯史上最卓越的文案大师之一著有广告的真相流传至今,最懂亚洲的变化驾驭者,WPP集团专为亚洲度身创立的明星网络；覆盖亚洲14个国家、31家分公司、1350名员工；服务亚洲品牌50强。,以独特视角和领先的思考力，深刻洞悉亚洲市场和消费者的改变动因，创领先机。,我们是WPP集团的一员,WPP是全球最大及最具影响力的营销传播集团之一，客户包括位居财富500强中的330家公司和美国纳斯达克前100名中超过半数的公司。,BatesApex聚合

3、资源 唯您专用,BatesApex作为WPP集团在中国西部唯一的业务对接端口、资源释放管道与执行落地平台，将快捷自如地整合WPP集团内部的众多资源，为客户提供专业、专享的营销传播服务。,Brand,中国广告的本土中坚,十数年，始终坚持为中国品牌提供有创意 的实效系统解决方案首批国家一级广告公司，中国IAI创作50强获得全球三大广告大奖之一的第33届莫比 广告大奖影视类金奖，这是西部广告公司 获得的第一个国际金奖。凭借“蒙牛牛奶强壮中国人”航天事件 传播、“蒙牛酸酸乳超级女声”整合行销 传播以及“2008震后成都城市形象提升”成为中国西部唯一蝉三获艾菲金奖的广告 传播机构，并多次囊括金、银、铜奖

4、。,BatesApex在中国的网络分布,不断创变的服务阵营，一起思考的服务网络,Bates141（香港总部）Bates141北京、Bates141上海、Bates141广州、Bates141台湾BatesApex 成都、BatesApex北京BatesApex西安、methink（上海）SohoSquare（上海）,BatesApex的策略工具与知识系统,审视品牌关联考量地方品牌,定义品牌雄心确定地方方向与目标,激活品牌行动确定地方品牌发展策略,扩大品牌点子地方品牌的推动计划,评估品牌产出地方品牌推动的评估与控制,IDEAS品牌新系统,城市品牌提升的解决之道,BatesApex的策略工具与知识

5、系统,我们的服务,因您而变的全方位整合服务团队,因您而变的全方位整合服务延伸支持,我们的使命致力于打造中国最有影响力的公共形象传播平台，为正在快速增长的中国城市提供最具有创新思维和国际视野的战略与品牌解决方案。,我们的客户,约翰内斯堡 澳大利亚国家旅游局 韩国济州岛 迪拜 墨西哥成都市人民政府 内江市人民政府 乐山市人民政府 郫县 人民政府 南溪县人民政府 成华区人民政府 金沙博物馆,南溪城市战略与品牌策划,我们面临的挑战,老城区日益拥挤，在3.5平方公里的土地上居住着8万多人；公共设施超负荷运转，甚至不能发挥功效；学校、医院、体育场等公共设施没有进一步扩展空间；南溪商贸经济较为落后，缺乏商业

6、活力和引擎项目，开发建设进度缓慢，土地价格无法提升。,我们的洞察,在整个云贵川地区来看，川南旅游相对比较薄弱；南溪处于宜宾、自贡、泸州三市的品字形中央，且恰处川南旅游环线上。因此，我们为南溪提出了“宜业、宜居、宜游”的战略定位，策划了欢乐水世界主题公园、仙源古街、滨江威尼斯风格船阵等大型带有休闲旅游功能的引擎项目。,我们的洞察,整个长江沿线从不缺乏大尺度的水体空间，但是缺乏小尺度水体。南溪新城地块上正好有一条河道的桂溪河，我们建议将桂溪河改道，以更加曲折的形式注入长江，以加长桂溪河的河道，提高河道两侧的土地价值。,项目的结果,2009年11月在南溪召开的规划评审会上，该项目以47/51的票数通

7、过评审会；与此同时，桂溪河改道工程已经完成，桂溪河沿岸土地价格从原来的30万元/亩提升至目前的约130万元/亩。,郫县城市品牌定位,背景：,成都西进和都江堰东扩，尤其是成灌快铁的开工建设，导致郫县在投资、旅游、居住层面面临极大的发展压力。郫县需要站在全域成都的高度旗帜鲜明的提出自己的功能定位，为自己谋得更大的生存和发展空间。,城市评估：郫县城市品牌现状,传统,放松,田园,美食（郫县豆瓣）,深闺无人识,文化,资料来源：2009年7月郫县城市品牌定位专题调研小组座谈会,城市评估：,郫县需要主动融入成都一圈层，对于成都来讲，未来的郫县是更好的城市，而不是更好的农村。要抓住郫县最核心的资源生态不放手，

8、去探询郫县的生态如何让生活更加美好。今天的郫县同比竞争城市，无论是三产数字、基础资源还是城市知名度、美誉度均不具备优势，郫县惟有立足生态认知，重新想象并创造差异才可以刷新郫县的城市品牌形象并激活郫县吸引力。,愿景和目标：目标受众理想的郫县城市品牌,亲水,时尚,鲜活,高档休闲,文化,田园（水乡油菜花）,资料来源：2009年7月郫县城市品牌定位专题调研小组座谈会,愿景和目标：,成都城乡统筹综合示范区成都现代服务业区域中心成都文化休闲新区成都次级中央商务区成都绿色创举试验区中国西部人类发展水平最高的城市,Eco-communtiy of Chengdu成都生态优活区,源于生态的郫县是Eutopia的

9、城市理念和LOHAS生活方式的最佳结合,战略制定,以生态、文化、科教为支点，创造体验的平台和活动，激活目标对象对成都生态优活区的认知。09年11月-10年5月,10年6月-12年5月,以上海世博会为契机，在全球舞台上展现成都生态优活区的规划和成果。扩大郫县的影响力。反哺推动郫县城市品牌、投资、旅游、房地产的飞跃发展。,12年6月-14年5月,以城乡统筹实践为平台，实现城市品牌，投资、旅游、房地产的全面超越，系统提出城乡统筹的解决方案。,根据传播目标，我们规划了未来两个阶段的传播计划，首先解决成都生态优活区知名度和认知度，然后通过规模和系统的传播及行动，实现潜在旅游者、居住者、投资者的进入。,行

10、动实施：依靠群众的力量建设城市品牌,行动实施：成立郫县城市品牌营销统筹机构,行动实施：确定城市品牌落地项目,行动实施：规划设计城市LOGO,行动实施：确定新的传播口号,城市的未来 生活的原来向前通过城乡统筹示范区的建设带领人们探索城市的未来。向后通过“西部健康休闲中心”整合“古蜀文化”引领人们回归生活的本来。,行动实施：实施新的传播画面,成都生态优活区城市品牌定位的接受度,87.9%的市民对预设定位表示“非常喜欢”或“比较喜欢”，其中7.7%的市民表示“非常喜欢”，说明定位语已经得到市民的初步认可，吸引力较强。,数据来源：2009年9月神鸟数据郫县城市品牌定位测试报告,“城市的未来，生活的本来

11、”广告语接受度,调查发现：87.6%的市民对广告语表示“非常满意”和“比较满意”，其中11.1%的市民对广告语表示“非常满意”，说明广告语已得到市民的初步认可，吸引力较好。,数据来源：2009年9月神鸟数据郫县城市品牌定位测试报告,震后成都城市形象提升,背景：成都的“震痛”,5.12汶川特大地震不仅是对人民生命财产是一次巨大的破坏和影响，对成都城市形象也产生了重大影响。一方面因为成都距离震中汶川很近，作为救灾的四川大后方、大枢纽，一时间成为全社会乃至全球的注目焦点，成都的知名度达到空前。第二方面，因为媒体前期的重度悲情宣传，让外界将成都与灾区划上了等号，产生了一定程度的误解，影响了成都国民经济

12、健康、持续、稳定的发展。5.12汶川地震后，媒体的持续关注是成都原有形象的一次危机，也迎来了成都形象塑造的一次契机。,审视：成都的“震变”,为了帮助政府在成都形象重建的工作中更科学地决策，更清楚地了解外界和市民在512前后对成都印象的变化，PSB针对成都市民及本地意见领袖和中国境内主要城市的潜在游客和意见领袖进行了一次紧急民意调查工作。调研报告揭示了两个不争的事实：一是外界对成都的安全性存在很大质疑，二是外界对支持感谢声音的期待。也就是说我们城市形象塑造的一切策略都需要建立在解决外界对成都安全质疑，并对社会援助有所回应的基础上。,定义：成都的“震经”,借助国内外媒体对成都高度关注和高曝光机会，

13、借鉴国际社会灾害应急处理经验，将公关危机转变为一次提升城市形象的行动。三阶段的传播，将分别承担不同的任务，致力于解决“安全的成都”、“机遇的成都”、“创造奇迹的成都”三大核心认知。,第一阶段传播概念,因为有你 成都更美好来源于现实，还原于现实，通过社会名人的视角，挖掘地震中感人的民间事迹，真实再现地震中成都人民的表现，讲述他们体会到的来自普通人的的感动，传达成都安全、感恩的信息。,从容篇洁尘,第一阶段创意表现平面部分,仁爱篇谭乔,第一阶段创意表现平面部分,坚韧篇孙静,第一阶段创意表现平面部分,感恩篇张靓颖,第一阶段创意表现平面部分,第一阶段创意表现TVC部分,“有你的关怀大熊猫一定会微笑回家都

14、江堰依然清澈平静有你的守望武侯祠的红墙依然屹立宽巷子的盖碗茶依旧飘香因为有你成都依旧是我们最美的家因为有你 成都更美好”,音乐行销I Love This City,“I love this city.微笑的模样温柔中坚强 手放我心上I love this city.起舞的模样如清澈阳光 轻吻你的窗I love you,I love my city.就像你永远爱我一样I know you are the rainbow of my heart.就像你永远爱我一样I love the city.安静的模样无论在何方 守望她梦想I love this city.骄傲的模样阳光做翅膀 飞往彩虹方向I

15、love you,I love my city.就像你永远爱我一样I know you are the rainbow of my heart.就像你永远爱我一样”,网络互动行销,http:/,新闻公关,举办专家论坛、发表科学论证报告、记者体验等形式，传播成都建筑、水利工程、旅游景区景点在地震后安全的科学结论。,新闻公关,围绕在蓉企业恢复生产、实施增资及境内外知名企业来访、项目签约等典型事例，传递成都经济社会良好发展的信息。,新闻公关,介绍成都良好的基础设施、政府的有效组织、民众的全力参与，反映特大中心城市在区域危机应急中的突出地位和作用。,传播效果荣获中国艾菲奖形象类金奖,传播效果荣获新浪年

16、度城市称号,传播效果,根据调查显示：94.4%的成都市民（相比5月增加了9个百分点）认为成都是安全的。国内77%的民众人认为现在在成都居住和旅游是安全的，前往意愿和推荐旅游意愿由最初的不足57%到现在86%人愿意或推荐他人来成都。同期成都市招商引资共签署投资项目257个，签约总额高达1863亿美元，超越历史水平。,第二阶段审视：成都在哪里,结合国际调查发现，第一阶段的“安全、安心”的信息传达在市内和国内已经达到相应的目标，而在国际范围内还稍显欠缺，首先表现在虽然地震提高了成都在国际社会的知名度，但由于传统的原因，整体上国际社会对成都的认知仍然较低，其次表现在国际对成都安全的存在一定的担忧。从整

17、体认知来讲，国际受众对成都尚缺乏基础的认知，所以最基础的地理位置以及该地理位置与他们的利益关联成为快速建立基础认知的关键点。,第二阶段定义：特定的目标受众，特定的传播策略点,在旅游形象方面的定位可以借助西部旅游中转站现状，顺势定位，强化成都在西部旅游线路中的服务性优势，从目的地诉求转化为中转站诉求，抢占认知的制高点，打造服务型的旅游城市形象。在定位投资形象的时候，强调成都与西部的门户关系以及对西部的重要性将成为诱发投资者兴趣的重要因素。,第二阶段传播策略：,以成都旅游形象作为成都在国际上的城市形象塑造的突破口，以旅游传播作为重要平台，利用地震后国际舆论对成都的高关注契机，通过重要的活动和公关快

18、速提升成都的认知度和美誉度，通过投资信息的广泛而深度的发布向国际社会和潜在投资者展现“机遇的成都”，以吸引更多的投资进入。,成都城市的国际认知,PSB的国际调研显示：大熊猫 最通常被认为是成都的代表符号，也是最重要的；其它最重要的符号包括都江堰和青城山，成都的美食及震后的成都人精神,成都整体形象,西部门户 熊猫故乡利用门户抢占中国西部制高点，借助熊猫的全球影响力，吸引国际游客和投资者关注成都,第二阶段创意表现平面部分,第二阶段创意表现平面部分,第二阶段创意表现平面部分,第二阶段西博会传播策略,西部门户 机遇成都通过挖掘地震后经济专家力挺成都经济的言论和企业家进行投资或增资的实际行动,以案例的形

19、式，用他们对成都的评价、实际投资、看好成都发展机遇的一句话，真实再现地震后成都经济又快又好发展的形式，传达机遇成都的讯息。,创意表现,创意表现,创意表现,第三阶段审视：成都灾后重建的独特性在哪里,社会各界在地震一周年之际，纷纷将关注的目光再次投向灾区，他们希望得到来自灾区的声音这一年，我们都做了什么？地震过后，各个灾区和援建省份共同努力创造了一个又一个的重建奇迹，先进人物也层出不穷。作为灾区之一的成都，在关注度低于汶川、北川、青川的情况下，如何脱颖而出，展现一个与众不同的灾后重建典范。,第三阶段定义：成都方法的归纳和提炼,利用“5.12汶川大地震”一周年的特殊时间节点，通过对一年来成都灾后重建

20、的典型事件和典型人物的刻画、传播，展示灾后重建的“成都奇迹”，提炼出“用统筹城乡的思路和办法推进灾后重建”的“成都方法”，并弘扬灾后重建中彰显出来的“成都精神”，获得各界对成都灾后重建工作以及成都更加美好的肯定性认同。,第三阶段传播策略,一起创造 共同分享以参与重建过程中普通人的视觉，全面展示在智慧创新、仁爱包容、自强奋进的精神支撑下，成都市民和国内外的援建机构一起创造的一个个成绩。展示成绩背后来自普通人的英雄情怀，感动和号召更多的外界人士和机构积极参与成都灾后重建并共同分享。,TVC创意,第10天INTEL工厂恢复生产第32天都江堰景区重新开放第41天新教室的第一节自习第73天我们搬进了幸福

21、家园第84天成灌高铁正式动工第119天开始规划更美好的成都第230天新一季的鲜果成熟第245天在棋盘社区开始我们的新生活,第三阶段创意表现平面部分,第三阶段创意表现平面部分,第三阶段创意表现平面部分,产业园区商业策划,产业园区商业策划是针对地方政府在进行工业园区、专业性产业园区建设和产业促进过程中产生的咨询、设计需求而开展的业务板块，可提供的服务包括：产业方向定位、园区空间布局、专项产业规划、招商代理服务、产业园区生活性商业策划等。目前正在进行的项目是宜宾罗龙工业集中区商业策划，华侨城创意产业园策划，已完成的项目是南溪豆腐干产业规划。,内江汽车及零部件产业推动,背景,根据内江市政府关于内江的产

22、业分析，对内江经济的五大核心产业进行了详细的调研和分析，并将内江的经济发展着力点定于“机械制造”和“汽车及零部件加工”的资源整合上，将内江定位于“中国西部汽配基地”，在打造内江的核心产业的同时，对内江进行深度的推广和传播，吸引更多的投资进入。,审视：汽车零部件产业群雄割据,审视：争霸背后的机遇与机会,定义：西部汽车零部件基地,聚合成渝动力 驱动西部未来立足成渝经济区，走向全国，面向世界。借助内江自身具备的区位优势、产业优势、政策优势、配套优势、人才优势、成本优势、市场优势、要素优势发展成为内江的产业支柱和城市名片,行动：传播阶段划分,根据传播目标，我们规划了未来一年两个阶段的传播计划，首先解决

23、内江的城市知名度和汽配基地认识，然后通过规模和系统的传播及行动，实现投资的进入。,搭建推广系统,媒体平台实施,公关/事件平台实施,公关/事件平台实施,政策促销平台实施,金沙遗址博物馆品牌策划案,面临的挑战,一个遗迹博物馆可以成为成都的一个新景点可以让来成都的人多一些体验可以让成都外宣多一些谈资但是无法领航成都旅游因而，我们需要“寻找”而非“强加”一个传播概念,我们的洞察,金沙是什么？一个考古遗迹 这样的奇迹中国比比皆是，马王堆汉墓、殷墟一座地下的城市 奇观效应难以跟兵马俑等相比一个失落的帝国 仅在西部就有楼兰古国、西夏王朝一段空白的历史 重要的是给游客提供价值，他们不是考古学家传播中需要解决的唯一性另一个中国文明的源头一个大异于人们常识的另一种文明一个进入神话中国的唯一溯源之地,神话时代的旅游价值,金沙的发现，揭开了古蜀文化的面纱。他表达了青铜文化时代的古蜀人现实的生存。金沙，也是山海经华阳国志等传说，神话中记载的一个人神共存的社会原始形态。金沙是蒙昧初开的年代。是神开始形成的年代是洪水。歌舞。祭祀。是太阳大神的年代。是魔幻现实主义的年代。,传播方式,开馆阶段30秒TVC预言者,预言者旁白：来了,预言者旁白：大鸟将托起太阳,预言者旁白：江水将要逆流,预言者旁白：神树连通天地,预言者旁白：金面王者将统治一切,预言者旁白：3000年前古蜀王国的惊世轮回,传播方式户外,