青岛爱丁堡国际公寓项目定位报告274PPT华高莱斯.ppt

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1、1,2,天天文档在线REGAL LLOYDS,研究思路,发展背景分析,区域发展背景,地段价值分析,用地条件分析,市场环境分析,市场总体特征,典型项目借鉴,未来发展趋势,借鉴案例分析,地段类似案例,GOLF公寓案例,高层豪宅案例,发展方向初判,市场空间判断,运作要点归纳,项目初步定位,总体定位,客户群定位,产品定位,形象定位,发展背景分析,区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判,4,天天文档在线REGAL LLOYDS,区域发展背景,项目周边尚未形成居住氛围一公里范围内无商品房供应，居住氛围薄弱西北侧张村河改造项目，对居住氛围将有所提升产品可能以中档为主，可以迅速聚集区域人气由于其开发

2、进度较慢，只能对项目发展的后期有所支撑项目处于中档居住区和高档居住区的边缘，地段属性模糊高档居住板块沿香港东路和滨海路向东发展，从松岭路向北逐渐减弱中档住宅板块由浮山后向东发展项目开发为中档或高档住宅，都具备一定的合理性,5,天天文档在线REGAL LLOYDS,区域发展背景,麦岛改造，产品以高中档为主,本地块,四姜一湾改造规划面积252公顷，产品以高中档为主,青岛高档海景房的集中区域,浮山后,张村河改造,6,天天文档在线REGAL LLOYDS,区域发展背景,青岛国际高尔夫距离青岛市区最近的高尔夫球场使区域具备发展高档居住的条件国际高尔夫的主要客户为韩国旅游团，其多为短期活动，且时常更换场地

3、，购买住宅的可能较小，而对于暂居型物业的需求量也不是很大,市区内的高尔夫是一项稀缺资源，可以拉动沿海一线的高档氛围向本区域延伸,7,天天文档在线REGAL LLOYDS,区域发展背景,大中院校聚集科技大学、海洋大学、青岛二中等具有较好的人文基础，提升区域的文化氛围各院校的老师在青岛属于中高收入阶层，能够对中档房形成支持，但由于福利分房的存在，就近购买商品房的行为不会大量出现,8,天天文档在线REGAL LLOYDS,区域发展背景,规划商务区高新区三个商务区在规划中，商务区内主要以写字楼和教育科研办公为主，未来将会形成产业的聚集目前尚不具备商务氛围，其规划的实施也尚需时日，短时间内该区的商务气氛

4、不会有大幅度提升，对本项目的影响有限,本地块,商务二区,商务三区,商务一区,9,天天文档在线REGAL LLOYDS,区域发展背景,高新产业拓展区产业的形成，将更加促进区域的繁荣产业用地的规划对地缘客户的增加影响有限：产业区内高管人员一般在市内居住，而普通员工住宿多通过工厂内职工宿舍解决,本项目所在,规划的高新区产业拓展区沿株洲路至滨海大道分布；,发展背景分析,区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判,11,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段价值分析,交通条件开车快速方便，但公共交通现状严重不足 是发展中档住宅的瓶颈,市中心,本地块,辽阳东路,银川西路、东路,香港路,滨海路,滨

5、海大道,12,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段价值分析,景观条件午山和西山高尔夫球场 虽然缺乏海景，但景观特点鲜明并也具有一定的稀缺性，有利于项目向高档化发展。,13,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段价值分析,生活配套现状生活配套严重不足未来将得到改善张村河改造项目20.7万平米公建直升机场附近将建设大型超市 对于发展中档住宅会有负面影响，而相比之下，高端项目对于配套的关注度较小,发展背景分析,区域发展背景地段价值分析用地条件分析发展方向初判,15,天天文档在线REGAL LLOYDS,用地条件分析,地块属性南北长增加了对高尔夫的观景面，对本项目的景观规划有利，可加强本项目

6、对周边景观资源的利用 地块内部地势有高差，易于营造丰富的建筑空间形态，同时对微地形的景观营造提供了有利条件 东西向较短，为了满足所有建筑的采光、观景要求，产品的整体布局存在一定难度,有利于增加项目的档次感,16,天天文档在线REGAL LLOYDS,用地条件分析,规划条件容积率容积率1.6，属于高密度项目，开发高档项目的难度较大规划中有市政道路东西向穿过地块增加了项目的展示面项目整体感不强，需要考虑项目统一氛围的营造南北地块对共同配套的使用问题,总体来看，项目发展条件较好，尤其是未来发展前景可观，在对项目定位之前，应首先对中档与高档两种发展方向有所选择,发展背景分析,区域发展背景地段价值分析用

7、地条件分析发展方向初判,18,天天文档在线REGAL LLOYDS,发展方向初判,项目自身条件下的发展方向比较,19,天天文档在线REGAL LLOYDS,发展方向初判,在考虑市场竞争的因素下,在项目土地成本具有刚性的情况下，高档项目显然更加可取,主要竞争点,青岛高端住宅市场分析,市场总体特征市场供应特征客户群分析典型项目借鉴未来发展趋势市场空间判断,21,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场供应特征,青岛高端住宅的区域分布,海景房区域,市中心非海景区,22,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场供应特征,海景房区域分为市南区、石老人、四姜一湾等三大板块市南区板块发展阶段：1995-

8、2004之间，2000年以后的占多数 产品类型：以多层为主，早期靠海楼盘有少量别墅，2000年后高层小高层有所增加 产品品质：发展时期较早、海景资源突出，普遍品质较差价格区间：多层多在11000-13000元/平方米之间、高层 9000-15000元/平方米主力户型：多层、高层以140平方米三室为主客户群：青岛本地私营业主为主，有部分韩国、日本的租客,23,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场供应特征,海景房区域分为市南区、石老人、四姜一湾等三大板块石老人板块发展阶段：2000年至今，潜在供应量大产品类型：老项目以多层为主、兼有别墅，新项目以多层和小高层为主产品品质：大部分停留在原有水平

9、，但品质升级已经开始出现价格区间：900017000元/平方米，琴岛星、恒基新天地超过20000元/平方米主力户型：多层、高层以160平方米三居室为主，联排260平方米客户群：青岛本地政府官员、企事业单位职员及私营企业主,24,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场供应特征,海景房区域分为市南区、石老人、四姜一湾等三大板块四姜一湾板块发展阶段：1998年至今，潜在供应量大产品类型：别墅为主，少量多层产品品质：以海景和低密度作为卖点，品质关注度不高价格区间：1000016000元/平方米主力户型：联排200平米左右，双拼、独栋300-400平米，多层130平米客户群：青岛市区及胶州、即墨等郊

10、区生意人为主，少量外地人,区域发展特点：唯有海景优势、品质开始提升、未来供应量大,25,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场供应特征,市中心非海景区域本区域只有玺景园、金羚江山帝景两个项目售价超过10000元/平方米,区域发展特点：数量少、品质高、低密度被认可,青岛高端住宅市场分析,市场总体特征市场供应特征客户群分析典型项目借鉴未来发展趋势市场空间判断,27,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,客户来源分析青岛及周边郊市最主要的豪宅客户来源地青岛豪宅市场的70的客户群是在青岛以及周边郊市工作和生活的人购买胶济、兰烟沿线的经济腹地城市次多的豪宅客户来源地以淄博、潍坊、济南等内

11、陆城市最多北京、上海等大城市总体比例不大，但总体层次较高青岛房地产早期高端客户之一，具备较强的产品鉴别能力,28,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,客户来源分析山西经济实力强，新兴的购买群体具有很强的异地置业特别是海滨置业的倾向在个别项目中占据较大的比例,29,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,客户类型分析政府官员来自青岛和周边城市等地的党政、事业和社会团体机关单位中拥有实际行政管理职权的领导干部企业高管大中企业的高中层管理人员及部分具有自主权的基层管理和业务人员（如外贸或房地产行业的销售人员）私营企业主来自青岛以及即墨、胶州等市，以及山西的民营、合资企业业主，

12、和到达一定资产规模并雇佣他人的个体经营者,30,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,各类客户特征分析政府官员长期形成的、社会地位最高的社会特权阶层具有很强的代际继承性、多进少出的阶层优越感和隐秘感置业身份相对隐秘置业的聚集性不够明显对私密性和安全性要求高,需求心理,31,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,各类客户特征分析企业高管正在形成中的具有较强开放性的社会阶层整体文化素质较高开放性和品味性对新生事物接受快产品鉴别能力高对生活质量要求高,需求心理,32,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,各类客户特征分析私营企业主依托青岛外贸、工业优势的快速致富阶

13、层整体文化素质相对较低暴富心态和炫耀心态生活方式、消费品味和言行举止以及社会心态等方面有意识模仿其他优势阶层，但实际更接近于社会较低阶层,需求心理,33,天天文档在线REGAL LLOYDS,客户群分析,各类客户置业行为特征分析,34,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场总体特征小结,青岛高端住宅形成要素,资源,形态,对项目基础条件的利用：地段、规划,市场供应特征,客户群,更多的满足看重身份彰显的私营企业主类客户需求,对于看重居住舒适性和私密性的政府官员和企业高管类客户需求关注不够,青岛高端住宅市场分析,市场总体特征典型项目借鉴未来发展趋势市场空间判断,36,天天文档在线REGAL LL

14、OYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块燕岛国际公寓基本情况位置：紧临五四广场、佳世客，东海路南总规模：约160000平方米容积率：2.26产品类型：高层塔楼价格：16000元/平方米主力户型：160平米左右三室两厅两卫,37,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块燕岛国际公寓项目特点绝佳地段：紧临奥帆赛基地海景：临海高层：22-30层塔楼销售差：05年10月开盘，销售率不足20,38,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块燕岛国际公寓经验借鉴教训即使具备“海景”条件，开发高层仍应慎重即使位于市中心，若售价与海边多层相当，仍不被认可塔

15、楼户型设计繁杂、档次不突出，产品本身问题较大,39,天天文档在线REGAL LLOYDS,户型繁杂且缺乏对大户型朝向优先的考虑,40,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块燕岛国际公寓经验借鉴经验高档配置包括：户式中央空调、地热辐射供暖系统、住宅每栋地上及车库内主入口均设可视对讲系统、标准户式中央吸尘管道系统、卫生间下落楼板户内排水技术景观环境：主题庭院，2万平方米现代园林,41,天天文档在线REGAL LLOYDS,围合式集中园林具有较强景观冲击力,42,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块银都花园基本情况位置：东海路中段总规模：

16、占地面积约14万平米，建筑面积12万平米容积率：0.86产品类型：高层、多层、别墅价格：500011000元/平米（1995年入住）主力户型：140平米左右三室两厅两卫,43,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块银都花园项目特点地段好：临海产品类型一般：包括多层、高层销售十分良好口碑很好，塑造品牌,44,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房市南区板块银都花园经验借鉴同为海景高层，银都花园销售远强于燕岛，价格的合理与品质的优势起到关键作用优美的环境与优良的物业服务为项目获得了良好的口碑，促进企业品牌的建立，也带动项目后期不断升值在众多同质化严

17、重的海景豪宅中，产品品质使项目的地位不可替代,45,天天文档在线REGAL LLOYDS,三种产品类型过渡协调,46,天天文档在线REGAL LLOYDS,当时首屈一指的景观环境,47,天天文档在线REGAL LLOYDS,48,天天文档在线REGAL LLOYDS,社区内的外籍租客,49,天天文档在线REGAL LLOYDS,物业管理有口皆碑,50,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块银都景园基本情况位置：海安路、东海路交界处总规模：45684.50 平方米容积率：0.85产品类型：联排别墅、多层板楼价格：20000元/平方米主力户型：150平米左右三室两厅两

18、卫，联排280平米,51,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块银都景园项目特点海景与低密度两条件同时具备青岛口碑最好的楼盘之一,52,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块银都景园经验借鉴海景与低密度两条件同时具备，项目的热销不是悬念9栋联排的设置，提升了项目档次，使其多层售价与别墅类海景房看齐基础条件较好的同时，产品、环境、服务三者也达到了最高境界发展条件最大程度的挖掘，使项目获得极高的市场认可度，即使脱离“海景”，其竞争力仍十分强劲,53,天天文档在线REGAL LLOYDS,联排提升楼盘档次,54,天天文档在线REGAL LL

19、OYDS,大器的景观布置,55,天天文档在线REGAL LLOYDS,多层次景观空间,56,天天文档在线REGAL LLOYDS,户户观景阳台，海景价值最大化,57,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块琴岛星基本情况位置：香港东路，崂山海水浴场对面总规模：22757平方米 产品类型：多层板楼户型：平层351370平米，750万元/套；450平米，980万元/套,58,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块琴岛星项目特点海景低密度公建外观青岛市最贵住宅,59,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块琴岛星经

20、验借鉴产品大胆创新，公建外观形成差异化竞争，并赢得了市场的广泛认知将高端进行到底建材：汉白玉、铝板帷幕、磨砂玻璃、车库花岗岩铺面装修：安全房、意大利防火防爆防弹装甲保全门、8米宽原石壁炉、车库设有壁画及屋顶灯光、Vamp;B洁具和DB水龙头、德国HOESCH浴缸、意大利EFFETI 橱具、德国INTERLUBKE家具设备：指纹识别系统及密码识别系统、每户独立的通讯设备及电暖系统 配套：SPR COFFEE中国总部旗舰店、65米汉白玉泳道、SPA水疗、桑拿蒸房、健身间、餐饮,60,天天文档在线REGAL LLOYDS,公建外观,61,天天文档在线REGAL LLOYDS,白宫会所,62,天天文档

21、在线REGAL LLOYDS,原石壁炉,63,天天文档在线REGAL LLOYDS,SPR中国总部旗舰店,64,天天文档在线REGAL LLOYDS,65,天天文档在线REGAL LLOYDS,指纹识别系统,66,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块琴岛星经验借鉴反复树立紧俏、高档形象的销售手段“只剩一套”“客户”正在看房入口“疏而不漏”的监视屏必须由管理人员启动的“指纹”电梯,67,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块恒基新天地基本情况位置：香港东路总规模：50000平方米容积率：1.5产品类型：双拼、叠拼别墅，多层及高层公寓价

22、格：高层15800元/平米，别墅22000元/平米主力户型：300平米平层、复式,68,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块恒基新天地项目特点地段优越：香港东路“最豪华”装修标准价格高昂销售缓慢,69,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块恒基新天地经验借鉴教训客户群关注要素的把握偏离，“好钢”未用到“刀刃”上过于张扬，导致真正高端客户的回避开发商品牌的欠缺，使客户对其缺乏信心经验高端配置：主卧男女更衣间、私家电梯豪华装修能够吻合部分外地人的心理需求低密度住宅先期入市，为高层提升档次，抬高价格底线,70,天天文档在线REGAL LL

23、OYDS,典型项目借鉴,海景房石老人板块恒基新天地经验借鉴高档装修标准德国爱米默橱柜德国唯宝陶制卫浴水丽水处理日本大金空调森鹰木铝复合窗美国BEAM中央除尘系统智能一卡通及智能家居控制,71,天天文档在线REGAL LLOYDS,72,天天文档在线REGAL LLOYDS,五星级停车场,73,天天文档在线REGAL LLOYDS,卫生间,步入式衣帽间,准私家电梯厅,74,天天文档在线REGAL LLOYDS,75,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,市区非海景房玺景园基本情况位置：芝泉路，湛山寺旁总规模：35000平米容积率：0.8产品类型：联排别墅，多层及小高层公寓价格：联排

24、20000元/平方米，公寓12000元/平方米主力户型：联排285平方米多层及小高层140160平米三室两厅两卫、190平米四室两厅三卫,76,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,市区非海景房玺景园项目特点地段一般：虽位于市中心，但已不在“金边”范围内产品类型具备优势：联排、多层、小高层售价与海景豪宅接近销售情况良好,77,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,市区非海景房玺景园经验借鉴低密度豪宅被认可风情的打造极大提升项目形象产品品质的突出弥补地段（非海景）欠缺说明青岛高端住宅已经开始讲究居住品质设备：中央新风、中央除尘、入户纯净水、中央空调、彩色可视对讲、红外

25、幕帘、烟感探头、防劫持紧急按钮、网络布线,78,天天文档在线REGAL LLOYDS,临街面异域风情的景观,79,天天文档在线REGAL LLOYDS,80,天天文档在线REGAL LLOYDS,赠送空中花园,81,天天文档在线REGAL LLOYDS,内部水系,82,天天文档在线REGAL LLOYDS,联排退台效果,83,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,其它海信南岭风情基本情况位置：李沧区重庆中路与南岭二路交汇处总规模：建筑面积6.9万平米容积率：0.68 产品类型：联排、花园洋房、多层价格：联排5000元/平米，花园洋房4000元/平米，多层3500元/平米起价主力户

26、型：联排180-230平米、花园洋房120-130平米、多层90-120平米,84,天天文档在线REGAL LLOYDS,西区：多层,东区：联排、花园洋房,85,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,其它海信南岭风情项目特点地段：非市区非海景产品：低密度销售情况较好,86,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,其它海信南岭风情经验借鉴风情做足、品质做足吸引“追求生活享受”的客户,87,天天文档在线REGAL LLOYDS,依山联排提出“爬山别墅”概念,88,天天文档在线REGAL LLOYDS,花园洋房,联排,89,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴

27、,小结第一卖点只有海景与低密度两类产品类型：绝大部分项目都包含多层，而高层很少,90,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,小结剔除失败案例无海景条件的低密度项目，次要卖点为风情、景观,景观,精装修,海景,海边,恒基新天地,精装修,市中心,海景,海边,燕岛国际公寓,景观,风情,低密度,近郊区,海信南岭风情,服务,景观,海景,海边,银都花园,景观,风情,低密度,市中心,玺景园,配套,精装修,海景,海边,琴岛星,服务,景观,海景,海边,银都景园,高层,小高层,多层,花园洋房,叠拼,联排,双拼,主要卖点,产品类型,地段属性,项目名称,91,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目

28、借鉴,小结剔除失败案例非低密度的海景房，依靠海景的绝对优势，次要卖点选择更为容易,景观,精装修,海景,海边,恒基新天地,精装修,市中心,海景,海边,燕岛国际公寓,景观,风情,低密度,近郊区,海信南岭风情,服务,景观,海景,海边,银都花园,景观,风情,低密度,市中心,玺景园,配套,精装修,海景,海边,琴岛星,服务,景观,海景,海边,银都景园,高层,小高层,多层,花园洋房,叠拼,联排,双拼,主要卖点,产品类型,地段属性,项目名称,92,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,小结剔除失败案例高层项目强调景观与服务,景观,精装修,海景,海边,恒基新天地,精装修,市中心,海景,海边,燕岛国

29、际公寓,景观,风情,低密度,近郊区,海信南岭风情,服务,景观,海景,海边,银都花园,景观,风情,低密度,市中心,玺景园,配套,精装修,海景,海边,琴岛星,服务,景观,海景,海边,银都景园,高层,小高层,多层,花园洋房,叠拼,联排,双拼,主要卖点,产品类型,地段属性,项目名称,93,天天文档在线REGAL LLOYDS,典型项目借鉴,小结失败案例问题在于高层塔楼的设计精装修的过分强调,青岛高端住宅市场分析,市场总体特征典型项目分析未来发展趋势市场空间判断,95,天天文档在线REGAL LLOYDS,未来发展趋势,潜在供应麦岛商品房开发区总建筑面积82.24万平方米，其中住宅69.34万平方米，酒

30、店公寓2.5万平方米，商业及公寓10.4万平方米包括高层、小高层、多层和少量别墅，住宅设计总数达4334户,96,天天文档在线REGAL LLOYDS,未来发展趋势,潜在供应麦岛外立面以现代建筑风格为基调，建筑设计标准不低于国家康居示范工程等级和国家级住宅小区智能化示范工程等级的标准，建成国家级康居示范工程和国家级住宅小区智能化示范工程 配套：24班中学、小学各一处，幼儿园3所，居民健身场地5处，海游路大型商业风情街，麦岛路特色海鲜餐饮街，香港路沿街商务区，海口路生活服务配套区,地段条件优越、住宅规模庞大，产品形式丰富、配套设施完善将极大程度上改变青岛高端住宅市场格局，激化竞争形势，促进高端市

31、场的进一步升级,97,天天文档在线REGAL LLOYDS,未来发展趋势,潜在供应四姜一湾石湾公馆占地13余万平方米，139栋别墅产品类型：独栋、联排户型面积：独栋300400平米、联排200平米销售价格：联排15000元/平米，独栋1000020000元/平米，位置不同价格不同,98,天天文档在线REGAL LLOYDS,99,天天文档在线REGAL LLOYDS,100,天天文档在线REGAL LLOYDS,101,天天文档在线REGAL LLOYDS,未来发展趋势,潜在供应四姜一湾颐和星苑总占地90余万平方米，建筑面积约80万平米 产品类型：一期独栋、双拼、多层、小高层户型面积：一期别墅

32、约230500平米、多层小高层70150平米,102,天天文档在线REGAL LLOYDS,未来发展趋势,潜在供应四姜一湾颐和星苑6个原乡欧洲小镇组团欧罗巴别墅依云红筑（Euro-Villas），别墅法兰西小镇朗香溪谷(Fren-Town)，多层、小高层西班牙小镇地中海岸(Span-Town)，别墅，小高层苏格兰小镇格兰艺堡(Scot-Town)，小高层、商业德意志小镇水畔魏玛(Germ-Town)，小高层、商业意大利小镇卡纳山墅(Ital-Town)，别墅、多层,103,天天文档在线REGAL LLOYDS,未来发展趋势,潜在供应四姜一湾海边区域最后一块大规模住宅区未来供应均为高档社区，均强

33、调异域风情与城市中心距离较远，适合作为第二居所,麦岛与四姜一湾两大临海区域的改造：进一步拉动青岛高端住宅区的东移造成海景豪宅的集中放量，阻碍了非海景豪宅的发展进程强调更高的居住品质和社区风情，引领高端住宅市场逐渐由资源占有型向品质型过渡,104,天天文档在线REGAL LLOYDS,本项目,未来发展趋势,青岛高端住宅形成要素,海景,低密度,资源,形态,对项目基础条件的挖掘：地段、规划,对项目发展条件的挖掘：产品、景观,小结,非海景,高密度,青岛高端住宅市场分析,市场总体特征典型项目分析未来发展趋势市场空间判断,106,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场空间判断,市场存在着一定升级空间大

34、多项目仍停留在对海景资源与低密度两类基础条件的挖掘阶段对于追求居住品质的更高层次的客户群关注度不够项目开发的关键在于寻求突破性差异充分挖掘自身高尔夫景观资源优势、在风情、景观、生活品质等方面寻求突破提升项目开发理念，定义本项目与现有豪宅完全不同的居住价值,抛开海景、低密度、精装修等基本的豪宅开发思路尝试将“生活品质”做到极致即实现由“房本”到“人本”的过渡是项目的市场空间所在,107,天天文档在线REGAL LLOYDS,市场空间判断,本项目需要解决的三个问题：与海的距离远，不属传统豪宅区高层比例较大，不属传统高端产品类型高尔夫资源的利用,借鉴案例分析,地段类似性案例高尔夫公寓案例高层豪宅案例

35、运作要点归纳,109,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,地段类似性定义与本项目面临同样的问题：所处地段不是当地传统意义上的豪宅地段运作手法总结,110,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东地段类似性分析 处于城市中心区边缘地带处于东四环外，距离CBD1520分钟车程位于城市交通干道旁，交通便捷临东四环，近机场高速，可方便地到达市中心和机场地段属性模糊，偏向低档距离传统的豪宅区朝阳公园区域尚有一定的距离区域内没有高档住宅项目，附近酒仙桥等区域为中低档住宅聚集区,111,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东酒仙桥附近住宅,该区

36、域在阳光上东开盘前是中低端住宅聚集区,112,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东阳光上东附近的环境,113,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东运作手法重新定义区域属性“嫌贫爱富”，与南侧朝阳公园区域加强联系，淡化所在区域原有低端居住印象“舍近求远”，扩大了所要定义的区域的范围，从而可以从整个城市的大尺度上定位本区域的位置，囊括更多有利因素“崇洋媚外”，类比国外成熟富人区，进行比较炒作效果评价颠覆区域居住印象，提升区域居住档次打造的区域概念得到其他地产开发商的极大认同为开发公司创造了品牌效应,114,天天文档在线REGAL LLOYDS,地

37、段类似性案例,阳光上东重新定义区域属性具体操作加强与传统毫宅区的联系，以朝阳公园豪宅区延伸地带的面貌出现“亚洲最大的城市公园朝阳公园、京润水上花园别墅巨大绿化区、四得公园、丽都公园隔路相望。”,上东区,高档公寓分布,115,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东朝阳公园附近豪宅,公园大道,观湖国际,116,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东重新定义区域属性具体操作扩大所要定义的区域的范围将离地块尚有一定距离的使馆区、涉外商圈、医疗、教育、艺术机构等都纳入为本区域的范围,使馆区,117,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光

38、上东重新定义区域属性具体操作引入美国富人区概念，打造中国“上东区”选择有类比性的纽约“上东区”作为引进对象组织考察团赴美考察，与美国房地产界进行交流邀请曼哈顿区区长等来项目参加活动在媒体上掀起了关于“北京富人区”乃至“中国富人区”的讨论,曼哈顿上东区古根海姆博物馆,曼哈顿区区长菲尔兹女士,118,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,119,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,花园洋房气派的入口,120,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,高层时尚的外观设计,121,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似

39、性案例,阳光上东,高层商业街,122,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,高层商业街,123,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,住宅整体外观,124,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,社区周边,125,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东,社区周边,126,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东借鉴注意要点区域大环境能寻找到支持豪地的一两个因素临近城市公园、靠近使馆区、与CBD交通方便等项目规模要足够大或者周边新建项目较大，可以支撑起这个概念阳光上东本身规模

40、较大，区域内其他后续项目也认同它的富人区定位,127,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,阳光上东本项目借鉴策略放大地段尺度，回避小环境的不足着力宣传崂山风景区、香港东路、韩国大使馆等有利资源和项目的联系，回避微观环境高档居住氛围之不足挖掘自有资源，引入强势概念由于规模和周边开发情况的限制，本项目应通过高尔夫球场等强势资源，通过概念的提升，宣传项目自身高档路线的合理性,128,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,北京星河湾地段类似性分析处于城市中心区边缘地带在东四环和东五环之间，较阳光上东更为偏僻,周边基础设施较差，基本没有商业、医疗、教育等设施区域内现多为

41、兴建中的小区，但定位多为中低档；工地遍布，环境较差 除距离CBD较近外，星河湾地段没有其他支持豪宅的因素,129,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,北京星河湾运作手法重新定义豪宅属性，打造品质豪宅对北京豪宅进行重新定义地段豪宅：以地段取胜的豪宅，如最早的机场路、使馆区的别墅；方庄、使馆区的外销公寓；现在中关村、CBD、金融街等热点经济区域的公寓 等景观豪宅：依托优势自然景观的豪宅，包括昆玉河、朝阳公园等板块里的高端项目 品质豪宅：在环境、产品、细节、物业、配套等产品品质方面 做到极致的豪宅 星河湾认为品质豪宅才是回归了真正意义的豪宅之路的类型，才使“高价房”和“好房子”等同

42、了起来,130,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,北京星河湾打造品质豪宅注重社区规划和产品设计，以“提供高品质生活”为出发点社区的规划、建筑、环境、休闲、娱乐、教育、交通等各个方面都力求提供高品质的设施，如在物业服务中为业主提供酒店式服务等强势环境营造花重金建造生态公园，从全国选取树种营造特色园林，发展清水养鱼技术等等注重细节配备名牌厨卫设备，选用进口装修材料一系列细节凸现其对产品的把控：没有一个井盖、路牙石接缝不用水泥填补而用手工打磨后直接镶嵌,131,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重整体规划,132,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾

43、,强势环境营造景观泳池、棕榈树,133,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,强势景观营造清水养鱼,134,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,强势环境营造生态公园,135,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,强势环境营造生态公园,136,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,强势景观营造微地形景观,137,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重产品设计挑高客厅,138,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重产品设计挑高客厅,139,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重产品设计功能分区明确,1

44、40,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重产品设计卧室入口,141,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节透水道砖及花岗岩盲道,142,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节道路排水口,坡形绿化排水口,143,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节,坡形绿化,144,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节,艺术灯柱,立式花盆,145,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节,烧烤台,烧烤亭,146,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节住宅外墙选用澳大利亚砂页

45、岩,147,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节泳池边冲洗喷头,148,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节住宅入口,149,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节盥洗室,150,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节按摩浴缸,151,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节浴缸边的液晶电视,152,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节用绿化增强一层住户私密性,153,天天文档在线REGAL LLOYDS,北京星河湾,注重细节,154,天天文档在线REGAL LLOYDS

46、,北京星河湾,注重细节鹅卵石、青页岩铺设的水池,155,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,北京星河湾借鉴注意要点市场风险资金实力设计及施工团队品牌影响力,156,天天文档在线REGAL LLOYDS,地段类似性案例,北京星河湾本项目借鉴策略本项目并不适合完全采用“星河湾”模式，但由于目前市场上豪宅产品普遍水平不高，应通过冲击力的产品赢得市场先将园林、会所及部分最有冲击力的部分建成，进行体验式营销、成品豪宅销售对部分先期产品进行精装销售，提高产品品质对客户群的说服力,借鉴案例分析,地段类似性案例高尔夫公寓案例高尔夫景观的利用高尔夫运动的魅力高尔夫生活的吸引高层豪宅案例运作要点

47、归纳,158,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫住宅的三大卖点景观之美除了城市稀缺的大面积草坪，高尔夫球场景观层次多，地形的起伏变化和自然山水的依托 共同构筑了最佳的景观界面 高尔夫运动之美高尔夫不同于一般的竞技项目，它是人、球、杆与果岭的较量，更是一番与自我的挑战，因此，不同的人能玩出不同的感觉、趣味和意境 生活方式之美拥有高尔夫住宅是为了适时切换生活和心情，感受这种高尚运动离自己不远，即使不经常打高尔夫，也能拥有这种享受的心态,159,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫景观的利用观景,160,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公

48、寓案例,高尔夫景观的利用观景北京golf公寓围绕朝阳高尔夫球场，三栋板楼成弧形聚合状态户户可观高尔夫球场为大户型设置大面积落地观景窗在顶层设置1000平米顶级跃层观景别墅 建议本项目在户型设计、楼栋布置等各方面加强对高尔夫景观的利用，同时突出户型的创新设计,大落地观景窗,161,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫景观的利用园林景观与高尔夫的结合星河湾在社区内部兴建9洞高尔夫灯光球场，与小桥流水、风情园林完美地融合为一体 本项目亦可引入社区高尔夫园林，但考虑到受面积、规模限制，应重在追求高尔夫的神似，可以称作“高尔夫意向园林”,162,天天文档在线REGAL LLOYD

49、S,高尔夫公寓案例,高尔夫景观的利用园林景观与高尔夫的结合星河湾,163,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫运动魅力的利用针对高尔夫爱好者会员卡联动档次较高的高尔夫球场买房赠卡比较少见，建议争取优惠或练习资格社区内组织高尔夫爱好者俱乐部赞助著名高尔夫赛事北京星河湾赞助“首届星河湾长城杯高尔夫全国巡回赛”,原国家体委主任出席星河湾赞助的高尔夫比赛,164,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫运动魅力的利用社区内推杆区,蓝调沙龙球场即在自家门下，随时随地享受挥杆乐趣推杆区占地面积可大可小，成本可控性强使社区景观不但可观，而且可用,165,天天文档在

50、线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫生活的吸引贵族般轻松写意的生活模式广州天誉华庭伊顿18高尔夫生活的内涵：尊贵、高雅轻松、平静运动、健康 高尔夫生活，让你轻松享受绅士人生的惬意和洒脱,166,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫生活的吸引贵族般轻松写意的生活模式广州天誉华庭伊顿18高尔夫主题会所，创造高尔夫“黄金社交圈”软硬件泳池、桑拿、spa等常规项目高尔夫模拟练习场雪茄红酒吧等,167,天天文档在线REGAL LLOYDS,高尔夫公寓案例,高尔夫生活的吸引贵族般轻松写意的生活模式广州天誉华庭伊顿18和权威机构不定期举行各种活动，如高尔夫论坛、名流Pa