颂唐机构苏州金庭旅游地产项目前期报告45PPT.ppt

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1、金庭旅游地产项目前期报告,颂唐机构08-06-22,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,有的放矢：报告目的提炼,整体把握地块的定位，根据实际情况，给出能最大化体现地块价值和可行方案，以及对业种业态的定位建议。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目的初步认知,本项目位于苏州金庭镇镇夏村，总建约2万方，属旅游地产项目。,为了看的更远，

2、我们需要站在巨人的肩膀上！,为了准确把握项目脉搏，首先我们需要考究我国旅游地产的特质和常用的开发模式，对比分析本项目，寻求启迪,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,旅游地产：,1.什么是旅游地产：应该是指依托周边的自然资源、文化资源和人造资源，使用旅游度假的开发营销模式，实现度假休闲旅游居住功能而建设开发的房地产项目。2.旅游与地产关系：?确定有价值的旅游吸引物；?和旅游吸引物相吻合的物业选择；?如何使旅游吸引物带动地产开发；?旅游设施的配套和地产物业的匹配关系。

3、,旅游地产开发的一般模式,“华侨城模式”,“芙蓉城模式”,“中坤模式”,旅游先行，四大主题引出地产开发，同时用“旅游地产”的模式在异地进行扩张。,地产先行，融合各种中国民居建筑风格，以地域文化为项目内涵，极富传统特色。,保护、开发、利用的模式，包装未开发的旅游资源，待成熟后介入地产配套服务。,“天津岛度假村”,将中国传统的易文化与现代度假村建设结合起来，传统与现代的糅合。,思考,？,旅游地产开发一般都有一条主线贯穿其中，成功的旅游地产模式主题特质显得异常重要，而这种主题特质也将旅游地产演绎为文化地产，而成功的旅游地产最后成果展示为文化地产与商业地产的有机糅合。,因此，该项目要获得预期的效应也需

4、从旅游地产特质的角度进行考虑，在对项目进行定位时，我们将更多的从项目本身的属性以及市场的角度予以考量。,项目属性界定,金庭镇区,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目属性界定,从该地块的区位来讲，该项目确实是该区域商业价值最为明显的地段。,该项目商业部分楼面价达到5000元/平方米；项目拆迁压力较大；周边商铺空置率较高，且租金仅为17元/平左右；周边商业业态主要以农产品专卖店以及餐饮为主，档次较低；项目商业部分体量达到8000平米；,由于其较高的成本以及周边传统

5、商业氛围的匮乏，该项目如果单纯从传统商业角度出发显然不能充分发掘其市场的最大价值，且极有可能面临市场的窘境。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目属性界定战略层面的思考,以旅游地产商业为主导，如何进行产品主题定位,战术层面的处理,产品类型商业业态启动区,问题结构化解析,技术处理工具区域市场价值点分析,？,地块大环境分析,本部分我们就苏州及西山一些旅游地产所关注的指标进行探讨，对地块所处的开发环境做总体的提炼和把握。,就苏州整体市场而言：在良好的经济发展前提下，

6、人们对属于自己闲暇时间的生活质量愈来愈予以看重,尽管目前全国面临着通货膨胀的态势，但从苏州最新的统计数据来看，苏州经济仍保持着较强力度的增长水平。目前苏州商务氛围已初具规模，各大公司在苏办事处及分公司鳞次栉比，人性化管理以及人力资源这一块发展趋于成熟。基于马斯洛需求理论，对于自己闲暇时间的诉求已经成为苏州旅游市场的重要诉求利益点，且自驾游形式已成为苏州旅游文化市场的重要途径之一。,据对苏州各大景点停车场抽样调查显示，小型车辆占总停车车辆的90以上，且小型车辆主要以苏州、上海、无锡、南京等江苏城市为主，比例占到80以上。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到

7、验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,西山资源属性：山体资源、水体资源以及古村落农家文化，使得西山生态自然属性逐渐得到市场的关注,四面环湖，背靠大山，水景与山体资源优越,古村落众多，明月湾是目前西山名气最大的古村,以旅游为主导发展方向，多处旅游相关项目建设中,古镇西山，现名金庭镇是国内淡水湖泊中最大岛屿,山体资源、水景资源以及具备一定蕴含的古村落文化，再加上本地的农家文化构成了推动西山旅游发展基石的四架马车。,西山旅游发展现状：旅游已初具一定规模，但总体档次比较低，各自为政，旅游主题产品并不明显。,采摘游、农家饭等农家乐产品是构成西山旅游

8、的重要环节，但整体档次较低，缺乏特色，各自为营，造成游客对西山形象认识的模糊以及客流量的分流；文化旅游，休闲度假旅游在西山则处于起步阶段，目前看来西山文化民俗产品吸引力不大；,以水乡为特色的农业文化吸引游人，但产品开发属于初级阶段，尽管目前采摘游以及赏花游已初具一定的市场规模，但活动雷同，游客体验度单一，文化含量低，没有体现出西山文化及民俗内涵，使旅游活动主要停留在缺乏精神需求和氛围的物质浅层面上。,西山土地出让市场分析,金庭07年土地出让,07年金庭出让的土地主要以酒店性质的商业用地为主，楼面价成本较高，且目前金庭镇已经确定的27项重点项目中，其中投资额在一亿元以上的项目有11项。,大规模旅

9、游性质用地的出让以及开工建设，将在一定程度上促进西山旅游市场结构升级，使得目前西山在观光旅游层次的基础上，增添更多的度假型旅游元素。而这种层级的转换将会带来一定的市场机会。,西山房地产市场分析：西山房地产商品房市场以别墅产品为主,西山目前在售的别墅并不多，养老型、度假型需求是目前购买别墅的主要诉求点,太湖美山庄、西山恬园是目前西山镇具有典型特征两个别墅楼盘,太湖美山庄：地理位置优越，湖景资源以及山体资源丰富；立面以及结构与农民自建房无差异；该项目湖景别墅销售颇为良好，养老型需求为其主要诉求点，内部别墅去化较慢；,西山恬园：位于西山古樟园旁，有山体自然无湖滨资源；采用砖木结构复古的园林度假村物业

10、形式进行推广；定位鲜明，定价高于一般湖滨别墅价格，其价值也远高于普通度假型别墅,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,基于养老以及度假型需求为主要诉求点，高端人群对本地市场还是有较强关注度的；除拥有良好自然资源的产品收到市场欢迎外，其定位鲜明，有一定特色的产品也有较为理想的市场前景,西山餐饮宾馆业概况：规模档次差异性较大,从四星级宾馆西山宾馆到普通的农家乐，西山市场充斥着各种类型的餐饮宾馆，总体看来，这些农家乐餐饮宾馆档次品位都相对较低。西山宾馆是目前该区域最为高档

11、的宾馆，由于其正对太湖，且服务档次与其它产品基本不在一个层级上，尽管由于其价格较高，但周末以及节假日的出租率还是可以的，可见市场上存在一定量的对高端度假物业的需求。,西山已有的代表性旅游产品牛仔乡村俱乐部,苏州西山牛仔乡村俱乐部由台商独资设立，陆地占地面积600多亩，水域200多亩，集吃、住、游、乐于一体，活动内容包括动物骑乘，水上活动，露营，烧烤，康乐活动，运动类活动。,牛仔乡村俱乐部尽管业已具备了一定主题，且特色也相对明显，但其更多地采取异域风情的特色，而没有与西山自我的特色以及其历史文化内涵有机结合起来，但因其娱乐性丰富且主题明显，还是获得了一定的市场关注度。,与东山的比较,与东山相比，

12、西山具备较为明显的自然资源等原生态优势，目前两者在主要旅游产品上有较高的雷同相关度，而这种旅游产品（采摘游等农家乐）产业层级较低，对产业附加值带动效应并不明显。因此西山应充分利用其固有的生态自然优势，充分发挥其历史文化积淀效应，打造具备西山自有特色的旅游文化产品。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,对西山旅游市场的认知,西山旅游市场仍处于起步阶段，整体市场旅游档次和规模都比较低；自有生态资源特色突出，农家乐文化为其主要的旅游卖点；东山包括光福镇的农家乐文化与其形

13、成较强的竞争态势；随着大宗旅游项目以及配套设施的建设以及完善，未来前景看好；目前客户群体主要以散户一日游为主，自驾游为其重要的旅游特点；,总体看来，西山旅游市场档次比较低，旅游产品特色并不突出，整体市场发展水平仍相对较为低下，但基于其良好自然生态资源基础，当地市场有一定特色或者有较好景观资源特色产品受到高端人群的青睐，因此，对本项目而言，如何充分利用这种潜在的市场态势，并把这种态势转换为本项目的发展机会是本项目接下来的课题,重要思考：,在当前的市场环境下，项目怎么做，做什么才能实现地块价值最大化？,思考1：如果做传统的商业产品？,项目商业部分楼面价达5000元/平方，而旁边的街铺月租金仅17元

14、/平方，做传统的购物类的商业不能体现项目的价值。,如何才能实现地块价值最大化,理想选择,思考2：什么样的目标客群才可能使项目效益最大化？,如何才能实现地块价值最大化,思考3：商务旅行者是否有可能被锁定为项目目标客群？,结合前面所述，商务旅行的市场客观存在，就西山对这部分客群的竞争态势来看，尽管目前像牛仔俱乐部这样的项目对这部分客群有所涉及，但他们因为广泛的客群定位无法向这些客群提供其期望的服务，市场机会客观存在。,如何才能实现地块价值最大化,目前牛仔乡村俱乐部和西山太湖渔村基本上垄断了西山的中高端游客客群，而更多的客群则被大量的农家乐所分流，如果本项目以西山目前的游客作为目标客群，定位为一般性

15、旅游度假产品，势必陷入恶性竞争的漩涡，是一种严重短视的行为。,延伸思考：项目是否具备开发商务度假产品的条件？,再次回顾,西山岛风景秀丽，地块的自然生态条件不可复制；一直以来，西山的房地产开发以别墅产品为主，大量高端别墅的区划客观反映出高端人群对西山的认可；西山目前的旅游主要以低层次的观光旅游为主，但近年西山镇更名为金庭镇，五星级酒店的开工以及去年商用性质为主的土地出让等表明，在政府的推动下，西山的旅游正在进行产业升级，目前的观光型旅游正在向更高层次的度假型旅游转变，项目做度假产品，时机较好；从目前情况看，西山已在营业的旅游地产项目有牛仔乡村俱乐部，苏州西山太湖渔村等，其经营范围较杂，针对各种旅

16、游人群，本项目只有做到精和专，才能在竞争中立于不败之地。地块的拿地成本不菲，走高端路线，追求较高利润是项目财务因素的客观要求。,综上，我们对项目的初步定位是：,金庭商务度假园,功能分区建议,疗养区,会议中心,客房区,精品特产区,泊车区,餐饮娱乐区,业种业态建议,疗养区,客房区,会议中心,餐饮娱乐区,精品特产区,别墅式疗养客房及一些疗养配套：疗养客房主要对企业和个人出租经营；疗养配套应该包括：医疗医护室配备专业人士；健身中心以有氧健身运动为主；中医药膳场所；氧吧以及其他一些相关的户外场地。,业种业态建议,疗养区,本部分设立为会议中心和疗养区的配套区，为临时来此的企业团体和个人提供干净舒适的住宿服

17、务，考虑到本地有四星级的西山宾馆和五星级的明月湾大酒店在建，高端客群届时会被分流，所以本客房区档次不宜过于高端，走中端偏上的路线才是最佳选择。,业种业态建议,客房区,设立12个可容纳300多人的国际会议中心和宴会厅；设立若干可容纳150人的多功能会议厅；部分可以容纳几十人的中型会议室和若干可容纳5人左右的小型会议室。,业种业态建议,会议中心,较高档次的农家酒楼若干家；至少1家较小规模的西餐厅；KTV；健浴中心；茗茶室和棋牌中心，提供当地特产水果。,业种业态建议,餐饮娱乐区,设立23家精品碧螺春直销店；设立若干家精品四季水果经销店；本部分应地理位置及功能划分的原因，既是其他功能区的配套，又可独自

18、“经营”，其服务对象可包揽附近的村民和经过对面梅园路的所有游客，所以剩余的部分面积可以做足一般的商业配套，如烟酒供应点，中档次餐饮等。,业种业态建议,精品特产区,顺序建议,本项目成功的关键因素在于疗养区和商务区，休闲区主要作为以上两个功能区的配套存在。,开发时间轴,项目周边都是当地村民的民居，而项目本身定位为高端产品，如何将项目“鹤立鸡群”的突兀形象弱化，对项目后期的成功运营显得至关重要。,思考：怎么办？,大隐隐于山林：,充分利用项目周边的山林环境，在项目绿化上下足功夫，在项目周边培植银杏，枇杷和杨梅等树种（由于桃树可能使人产生皮肤瘙痒等不舒适的感受，不切合项目疗养区的定位，不建议桃树的培植）

19、，使得项目充分融入山林之中，用自然式的绿化带充分弱化项目鹤立鸡群的突兀态势。,隐,没有特色就造出特色,项目作为旅游休闲地产，要在日益激烈的同类型产品竞争中脱颖而出，就必须有着相应的特色！本项目就地块本身而言，除了环境优越，缺乏其他的特色,建筑风格建议,尽可能抛开冰冷的钢筋水泥，大胆采用木质结构，打造我国古代田园风格以迎合我们项目的目标客群心理；外立面色彩不宜过于艳丽，应充分考虑周围山林色彩，使得项目能融入其中。,结束语,休闲地产最主要的硬件就是环境，主要包含生态环境和交通环境两个方面内容，前者为休闲地产的必要条件，后者为休闲地产的重要条件，二者缺一不可。本项目最大的优势就是环境：岛上，山脚，林中，鸟鸣，四季花果飘香等，这些因素无一不让久居城市的人们畅想和渴望。在西山旅游产业升级换代的今天，相信项目独具特色的产品必将对车程仅不到1小时的苏州的企业及高端人群产生较大的吸引力，项目的前景值得期待。,报告结束，谢谢聆听！,