润丰水尚营销执行案.ppt

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1、,润丰水尚营销执行方案鼎合房地产顾问有限公司2011年9月,目录,第二篇 人气保障策略 推广：立体轰炸、重点突击 活动：活动引爆、制造热点 氛围营造：热烈现场、刺激客户 价格噱头：超低价格、赤裸诱惑 老带新：以点带面、以一传百 渠道：精准行销，广撒网多吸客,第一篇 营销目标 销售目标 蓄客保障,第三篇 财气转化策略 价格策略 信心保证 推售策略 节点锁定,第四篇 甲方配合 甲方配合事项 信心目标,Target3栋高层，70%销售率,2011年高层组团销售目标：,10月开始高层组团销售，每月加推一栋，至年底总计实现去化566套，平均去化率70%。,2011年高层蓄客保障：,蓄客目标（第一阶段）：

2、来访客户1730组，VIP客户692组，认筹客户173组。,根本目的在于人气旺盛的人气、巨大的客户基数，是实现销售目标的根本和基础财气产品旺销、签约快速、现金回笼，是项目的最终目的,推广：立体轰炸、重点突击，以高密度的推广网络全面覆盖市场，充分吸引市场关注。,渠道：精准营销、广撒网、多吸客，全面开展各种形式的渠道行销，扩大客户来源。,老带新：以点带面、以一传百，以来访客户及业主为传播“点”，晓之以利，用口碑相传迅速达成以一传十、十传百的裂变效果。,氛围营造：人气旺盛、热闹非凡，通过现场营销活动、包装，营造良好的销售氛围，刺激客户来访及成交。,价格噱头：超低价格、赤裸诱惑以极具爆炸性的价格作为噱

3、头，契合市场关注点，以实实在在的利益诱惑客户。,如何保障人气,活动：活动引爆、制造热议，以大型活动引爆市场、制造热点。,通过高密度、高频率、线上线下结合的全面推广保证在紧张的推盘节奏下，项目艰巨的蓄客任务顺利完成，并迅速树立起项目高层组团的全新形象、在市场上广泛传播项目信息、吸引市场关注。,人气保障策略一推广：立体轰炸、重点突击,立体轰炸：通过线上线下媒体结合、不同形式媒体组合，构建从线上到线下、从大众到小众的立体传播网络，充分运用报纸、网络、杂志、电视、电台、户外、轿厢、分众、短信、内部刊物等各种不同特征媒体，全面覆盖项目潜在客群，力争实现无缝传播。,人气保障策略一推广：立体轰炸、重点突击,

4、线上推广：树立高端市场形象，明确产品类型，面积区间而是告诉市场我是什么,线下推广：影响圈层，小众推广，务“实”，高赠送、低总价配合线上，表明价值,重点突击：从项目潜在客群特征出发，提高推广的针对性，实现有的放矢。两路为主：基于重庆市场强烈的地域购买情结，线下推广以项目所在的两路片区作为重点，在本区域实现全面覆盖，使项目信息达到人人皆知。,人气保障策略一推广：立体轰炸、重点突击,推广原则：树立高端品质形象，拔高目标客群的心理预期，做好高性价比铺垫。,人气保障策略一推广：立体轰炸、重点突击,10。1,样板间、会所开放,国庆节活动；样板间、会所开放活动,9。20,验资办理VIP卡,10。23,27#

5、开盘,11。19,28#开盘,12。24,26#开盘,28#认筹,26#认筹,27#认筹,鼎合团队入场,圣诞嘉年华活动,人气保障策略一推广：节点控制,开盘造势活动,感恩节活动,总体节点：,样板房会所开放,国庆节,房交会,10。20,11。16,12。21,人气保障策略一推广：媒体组合,人气保障策略一推广：媒体排期,项目首次开盘前媒体简要排期（根据实际情况调整）。,人气保障策略一推广：媒体排期,人气保障策略一推广：媒体排期短信,大型活动的影响力已经不容置疑，项目在关键节点上可针对性的举办大型活动，展示项目实力、制造关注热点，利用活动的影响力为项目造势、引爆客户激情，起到立竿见影的效果。,人气保障

6、策略二活动：活动引爆、制造热点,活动,10.1：样板房会所开放活动；10.1-10.7：国庆节活动,9.26-10.22开盘预热活动,11.21-12.24圣诞嘉年华活动,人气保障策略二活动：节点铺排,10.24-11.19感恩节活动,备注：除大型活动外，每周末举办小型暖场活动,一、国庆节来访活动及样板房会所开放活动活动时间：10月1日-10月7日；活动目的：吸引客户到访、制造热点、启动引爆；活动内容：10.1-10.7：国庆到访活动到访有礼、轮盘摇奖等现场小型活动；10.7：样板房会所开放活动开放仪式+表演助兴+客户抽奖+冷餐+会所、园林及样板房体验；,人气保障策略二活动：活动引爆、制造热点

7、,二、“寓”见你润丰新宫寓启幕盛会（开盘预热活动）活动时间：10月22日 19：00-21:00（首次开盘前）；活动目的：为开盘预热、营造热销势头（适当运用线下手段）。活动亮点：文艺表演+明星助阵+客户抽奖+焰火表演。活动内容：焰火表演+文艺表演+项目推介+客户抽奖（实物奖品及购房券）+游戏互动。,人气保障策略二活动：活动引爆、制造热点,三、感谢有你、给我幸福感恩节幸福瞬间全城征集活动时间：2011年10月24日-11月18日；颁奖时间：2011年11月19日 9:30活动目的：为项目注入情感、吸引关注、提升参与度、持续活动期间人气、为28#开盘预热、提升开盘当日人气、促进热销；活动亮点：幸福

8、瞬间照片征集及投票；活动内容：征集幸福瞬间照片，并让到访客户、参赛人员自己或拉人投票，集中颁奖。,人气保障策略二活动：活动引爆、制造热点,四、圣诞嘉年华活动活动参与券领取时间：2011年11月21日-12月22日活动执行时间：2012年12月23日活动目的：提高来访量，为26#开盘蓄客、造势。活动亮点：氛围布置+趣味活动+定时抽奖+丰厚礼品。活动内容：氛围渲染+节目助兴+趣味活动+定时抽奖+礼品兑换+有奖问答。,人气保障策略二活动：活动引爆、制造热点,良好的现场氛围是促使客户购买的重要因素，通过现场氛围的营造，给客户提供“眼见为实”的热销事实，刺激客户购买。,人气保障策略三氛围营造：热烈现场、

9、刺激客户,人气保障策略三氛围营造：硬件改造、完善,人气保障策略三氛围营造：暖场活动,周末举办例行小型暖场活动，通过活动吸引客户到访，增加案场人气。活动内容：各类DIY活动、BBQ、合作活动等；,在目前的市场环境下，“价格”是市场关注的唯一焦点。要想在铺天盖地的赤裸裸价格比拼中脱颖而出、吸引市场关注，项目必须要有极具震撼力的价格噱头。,人气保障策略四价格噱头：超低价格、赤裸诱惑,人气保障策略四价格噱头：超低价格、赤裸诱惑,操作方式1、从项目首批开盘房源中挑选出最低的价格，作为价格噱头（如最低价格不具震撼力，可从品质较差的房源中人为制造价格噱头）。2、以“建面XXXX元起”的名义统一口径对外进行宣

10、传。3、改变惯有的套内单价宣传方式，以建面单价对外进行宣传，通过设计处理或销售口径上的有意识忽略，制造极低的单价均价价格噱头。,充分利用老客户资源，通过利益诱惑及关系维护，促使老客户对项目进行口碑宣传，以老客户为种子进行传播，形成一传十、十传百的圈层营销效果，助力项目客户积累。,人气保障策略五老带新：以点带面、以一传百,人气保障策略五老带新：以点带面、以一传百,操作方式1、老客户界定：项目业主及在项目登记过的普通客户。2、老带新政策：A、看房有礼：老客户（包括已在项目登记过的客户及业主）可获得积分卡一张，每介绍一位新客户前来项目登记看房，老客户可获积分标记一枚，累计介绍每满5位则可兑换价值10

11、0元的礼品或提货卡。B、认购有奖：老客户（已在项目登记过的客户）介绍新客户成功购买项目可获得1000-2000元/套的现金奖励；业主介绍新客户成功购买项目可获得2000-3000元/套的现金奖励。,广泛开展各类渠道行销：巡展、派单、插车、扫楼、渠道合作推介、大客户拜访、区县巡展等，全面撒网、扩大客户来源。,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,一、老客户渠道整合及行销整合润丰原有老客户资源及鼎合数十个项目累积的客户资源，通过电话、拜访等形式，向老客户传递项目信息及奖励政策。促成老客户购买或介绍购买。,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,【润丰客户陌生拜访】样板房及会所开放活动

12、期间，拜访润丰来电、来访客户并邀请参加样板房及会所开放活动。【自身客户挖掘】对前期项客户进行回访，以具有吸引力的全民营销政策吸引前期客户。,润丰客户渠道,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,一、老客户渠道整合及行销,鼎合客户渠道,【高层物业联动】针对鼎合代理的其他高层楼盘客户进行客户联动。【高端客户“一对一”拜访】针对鼎合顾问前期蓄积的优质客户，鼎合顾问将为项目配备专职的人员，上门赠送资料，以给予其额外优惠名义邀请其来访。,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,一、老客户渠道整合及行销,利用社会热点事件、热点活动，借助其巨大的社会影响力和参与度，依附其上集中力量开展行销活动。

13、,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,二、社会热点事件/活动行销,房交会在业内及市场上有着巨大的影响力，参与客户购房意向较强，项目可集中力量开展全方位行销。,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,二、社会热点事件/活动行销,房交会活动行销,行销方式：展场展示+小蜜蜂大规模派单拉客+售楼部呼应；行销组合：1、展场设置（若来不及则取消）；2、集中30位以上小蜜蜂在房交会现场进行大规模派单拉客，为增强效果，小蜜蜂可在服装造型等方面进行特殊包装；3、行销现场发放资料和礼品券，凭券至项目看房可获得相应礼品；4、准备看房车接送客户；5、项目现场准备冷餐；6、营销方面正式开始认筹；,在两路

14、老城区、奥特莱斯、金港国际、主城商圈巡展派单、扫楼、短信、直投、电话营销、两路工业园区写字楼扫楼等。【两路重点单位攻关】在两路各大型企事业单位重点攻关，以给予其单位员工购房优惠和全民营销现金奖励为代价，在其单位食堂/主要出入口摆放项目桁架、X展架、巡展等。【发展下线】将拥有与项目同类客群客户资源的银行工作人员、二手房销售人员、竞品销售人员，发展为项目的下线，推荐客户成交后给予其返点。【两路中高端消费场所资料铺点】借助高端消费场所进行项目宣传，同时为其转介客户，提高项目知名度，例如中高端咖啡、餐饮、茶楼（坐套、酒牌、书报栏）、中高端影院（电影贴片广告）、中高端运动休闲（台球、高尔夫广告位）、中高

15、端酒店（房卡、电梯广告）。,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,三、新客户行销,根据本区域项目普遍区县客户较多的特点，大力开展区县巡展，深入挖掘区县客户。区县选择：万州、涪陵、长寿、垫江、奉节等；巡展方式/内容：1、主要以周末巡展的方式进行，每周安排免费看房车、准备看房礼品；2、针对区县成交老客户及有影响力的大客户进行关系营销，请客吃饭、休闲娱乐等，增进与客户之间的感情，带动客户圈层购买；巡展步骤：周三周五：巡展区县短信群发（重要节点可辅以广告宣传）；周六周末：巡展进行、看房车进行（根据客户量决定班次）；,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,四、区县巡展,专业、具有竞争能力

16、的小蜜蜂（行销人员）团队在行销中队扩大项目客源起到非常重要的作用。由于项目行销是一个长期的过程，必须组建项目长期合作的小蜜蜂团队，对其进行专业培训，提升其战斗力、专业能力，分担项目销售人员部分职能，大大提升行销效果。小蜜蜂规模：30人左右；工作内容：1、项目巡展/外展时配合发放宣传品、拉客，对客户进行初步解说；2、截流竞品客户：在竞品重大节点或其他时段针对性的拦截竞品客群；3、派单、插车等普通行销工作；4、项目重大节点时协助销售人员接待客户；,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,五、专业团队，行销如虎添翼,奖励政策：为进一步提升小蜜蜂积极性和竞争意识，可对小蜜蜂制定相应奖惩制度：1、

17、行销期间小蜜蜂每天必须完成拉客登记10组，完不成任务按差额5元/位客户扣除工资；实发工资=应发工资（5X差量）；2、若超额完成任务，按超额量5元/位客户进行奖励；实发工资=应发工资+（5X差量）3、每蓄客阶段截止开盘前对拉客登记/办卡总量累计前三名进行现金奖励（500、300、200元）；4、拉客成功认购可获得1000元/套现金奖励；,人气保障策略六渠道：精准行销，广撒网、多吸客,五、专业团队、行销如虎添翼,联合两路区域中高端咖啡、餐饮、茶楼（坐套、酒牌、书报栏）、中高端影院（电影贴片广告）、中高端运动休闲（台球、高尔夫广告位）、中高端酒店（房卡、电梯广告）进行联动推介。,人气保障策略六渠道：

18、精准行销，广撒网、多吸客,六、渠道合作推介,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：计划铺排,全民营销,主城商圈巡展,两路及区县巡展,电话营销,直投夹报,短信,客户拜访,跨行业联动,写字楼巡展,一二手联动,介绍认购成功现金奖励,三北区域商圈巡展,两路老城、金港国际、奥特莱斯巡展,前期来电来访客户回访，鼎合数据库客户名单,两路小区、企事业单位夹报,两路区域高端高层小区业主、老城小区业主、主城三北区域,两路空港工业园区写字楼、三北区域写字楼客户拜访,银行、证券公司、中高端茶楼、会所、电影院、酒店等,两路空港工业园区写字楼、三北区域写字楼客户巡展,两路当地二手房联动,早期蓄客期,开盘热销期,

19、持续销售期,电话/短信营销对项目前期来电来访客户、两路本地高端小区业主及鼎合数据库资源客户进行电话营销，告知项目活动及开盘信息，邀请客户到现场参加活动及来访。持续对两路本地高层小区业主、三北区域高层小区业主、两路本地公务员等发送短信。,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：9.26-10.22；,写字楼/商圈巡展江北区、北部新区、两路工业园区写字楼巡展；江北步行街、两路老城、金港国际、奥特莱斯巡展。楼盘直投夹报三北区域高层小区直投夹报陌生客户拜访江北区、北部新区、两路工业园区写字楼客户拜访,北部新区,江北区,渝北区,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：9.26-10.22

20、；,一二手房联动：1、通过一手房资源和二手房客源的相互联动，寻找意向客户，促进信息交流；2、通过二手房网站良好嫁接，发布项目信息，吸引客户；3、利用公司自身良好二手房客户，进行项目推广，提高客户关注度。,鼎合公司“易房园”，拥有众多的二手房客户资源，通过组建销售团队，良好维护客户关系，良好的客户资源条件作为一二手房联动的重要基础，给项目的推广包装提供了有力的先天条件。,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：9.26-10.22；,全民营销面向润丰、鼎合及合作方、各二手房渠道、竞争项目置业顾问等开展全民营销，成功介绍客户购买本项目均可获得1000-2000元/套的现金奖励。,人气保障策

21、略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：9.26-10.22；,第二阶段主要渠道包括：全民营销、商圈巡展、夹报、电话/短信营销等，继续保持第一阶段的行销力度。,七、渠道行销执行：10.23-11.19；,主城商圈及区县巡展,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：10.23-11.19；,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：11.20-12.25；,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：11.20-12.25；,此阶段以销售前期剩余房源为主，推广以线下为主，线上仅保留少量推广。,人气保障策略六渠道：计划铺排,七、渠道行销执行：12.26-1.15；,人气之后如何将其

22、转化为财气？,人气,财气,人气,财气,价格策略,信心保证,节点锁定,推售策略,财气转化策略一信心保证：彻底打消客户疑虑、树立信心在目前的市场环境下，客户最希望自己买到的价格是最低价、最担心自己中途入场，买了高价，因此项目有必要针对性的推出相应措施，使客户相信其买到的价格就是项目最低价，彻底打消客户后顾之忧，坚定客户信心、促使客户抢先购买。后续房源低于本次认购价格无条件退房！宣传口径：凡是项目后续开盘同等房源价格（或均价）低于本次房源价格的，客户可无条件退房！,财气转化策略二价格策略：高价高折、稳中有升通过极具竞争力的价格，吸引客户购买，将旺盛的人气转化为财气,高价高折：定价及报政府审批时以较高

23、的价格，为灵活应对市场情况及后续价格提升预留空间；通过高折的方式，实现项目实价低开，达到实际操作目的，同时为各种渠道操作留足折扣空间。,财气转化策略二价格策略：高价高折、稳中有升通过极具竞争力的价格，吸引客户购买，将旺盛的人气转化为财气,稳中有升：在首次开盘低开的基础上，后续推盘小幅稳步提升价格，树立客户信心、刺激客户成交、增加项目利润；,27#,28#,26#,财气转化策略三推售策略：科学推售、两线并行通过科学合理的产品推售搭配，满足客户不同需求，将人气最大限度转换为购买力。,财气转化策略三推售策略：科学推售畅销产品抢先入市、优势产品后续溢价首先推出目前市场广受欢迎的以二房为主的楼栋，力保一

24、炮走红，实现热销，为后续推售奠定基础。将具有优势资源的楼栋预留到后期阶段推出，逐步提升价格，实现溢价、提高项目利润、树立项目价值标杆。,财气转化策略三推售策略：两线并行团购与散户同时进行事先选择部分楼层作为指定房源，以较高的优惠力度面向团购客户进行推售，以多种方式加速产品去化；同时，继续面向散户按常规流程进行推售；,财气转化策略三推售策略：科学推售、两线并行推售节奏,1阶段开盘,2阶段开盘,3阶段开盘,9月15日-10月23日,10月24日-11月19日,11月20日-12月24日,27#开盘,28#开盘,26#开盘,销售目标142套完成当批次的60%,销售目标155套完成当批次的50%,销售

25、目标124套完成当批次的40%,品牌传播,资金回笼,价值提升,财气转化策略三推售策略：科学推售、两线并行推售计划,财气转化策略四节点锁定：通过环环相扣的客户锁定策略，逐步梳理“人气”，将“人气”一步步引导为准客户，实现认购。,财气转化策略四节点锁定：,客户锁定步骤,财气转化策略四节点锁定：办卡,办卡目的：对客户进行初步筛选；办卡时间：与项目正式启动接受客户登记同时办理；办卡类别：散户卡及团购卡；办卡要求：A、散户卡：50000元资产证明+身份证+入会申请表（问卷）；B、团购卡：意向购买指定团购房源的合作客户达到至少5位，凭50000元银行存款证明免费办理；优惠政策：A、散户卡：享受房源总价减免

26、10000元优惠；B、团购卡：享受房源总价减免15000元优惠；备注：若团购客户达到整层数量（至少7位），亦可办理指定团购房源之外的团购卡；,财气转化策略四节点锁定：办卡,配合动作：1、办卡有礼：办卡客户均可获赠礼品一份；团购卡客户可获赠比散户礼品价值更高的礼品；2、办卡特权：办卡客户可免费使用项目会所休闲、健身设施；并享有优先参与项目举办的相应活动的权利；3、老带新政策享受。,财气转化策略四节点锁定：认筹,认筹目的：锁定客户、对客户进行落位；认筹时间：项目开盘前3天；认筹类别：散户认筹及团购认筹（若价格已定，则团购客户直接认购）；认筹要求：A、散户：客户缴纳30000元认筹金；B、团购客户：

27、客户缴纳30000元认筹金（若直接认购则团购客户不认筹）；优惠政策：A、散户：享受房源总价3000-5000元优惠（认筹号1-30#5000元优惠、31-60#4000元优惠、61及以上3000元优惠）；B、团购卡：享受房源总价5000元优惠。备注：团购与散户具体认筹操作视实际情况定；,财气转化策略四节点锁定：认筹,配合动作：1、认筹有礼：认筹客户均可获赠礼品一份；团购卡客户可获赠比散户礼品价值更高的礼品（团购客户直接认购获成交礼品）；2、价格释放：有条件时认筹释放价格；3、配合活动；4、老带新政策执行；,财气转化策略四节点锁定：开盘,开盘时间：10月23日（首批27#开盘）；开盘形式：集中式

28、开盘；开盘对象：A、散户：已认筹散户；B、团购客户：已认筹团购客户（若已提前认购，则开盘当日进行团购集中签约）；选房顺序：A、散户：按排队顺序选房（初定）；B、团购客户：提前选房（指定房源），若不购买指定房源，则须重新排队选房；备注：团购与散户具体开盘操作视实际情况定；,财气转化策略四节点锁定：开盘,优惠政策：10月23日（首批27#开盘）；1、开盘当日认购并按时签约优惠房源总价1%；2、付款方式优惠：A、一次性：享受房源总价3%优惠；B、分期：享受房源总价2%优惠；C、按揭：享受房源总价1%优惠；配合动作：1、开盘前日进行大型活动引爆、催化；2、适当采用线下手段；3、老带新政策执行；,财气转

29、化策略四节点锁定：签约,签约时间：10.24-10.27（首批27#开盘）；签约促进：集中式签约；1、散户逾时签约将取消一个点优惠；2、团购客户逾时签约取消团购客户一个点优惠；配合动作：A、置业顾问签约跟进，并对签约完成情况进行奖惩；B、老带新成功签约现场发放现金奖励（认购成功奖励）并公示；,甲方配合目标能否顺利实现，甲方的大力配合将至关重要！,一、硬件完善：项目营销目标顺利实现的基本条件1、会所于9月底完成；2、高层样板间于9月底完成；3、景观示范区于10月初完成；二、费用支持：艰巨的营销任务需要费用的全面保障1、营销推广费用的大力支持；,在甲方的大力配合下，项目有信心实现：27#：开盘销售142套，去化率70%，年底达到85%整体去化；28#：开盘销售170套，去化率55%，年底达到75%整体去化；26#：开盘销售140套，去化率45%，年底达到65%整体去化；,推售三栋至年底实现整体销售606套，去化率75%以上,THANKS感谢观赏*期待更多沟通,