中国电信号百品牌梳理.ppt

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1、号百业务品牌梳理及发展策略,业务发展研究部2008年7月19日,业务发展研究部,1,2,主要结论,广东号百近半年来收入及在主营业务的比重稳步上升，但仍落后于发达省份水平，号通后向客户数持续增长，而前向话务量没有显著提升，前后向发展速度不匹配；不具整体竞争优势；号百从业务到品牌的提升还需要努力：不少客户知道114但不知道号百，业务认知也限于查号；查号、生活信息查询、商旅业务上客户满意度均低于主要竞争对手，主要原因包括号码完备性、酒店房源、服务响应等；从品牌金字塔看，生活信息查询主要衰减发生在业务认知到尝试、尝试到使用过程中，商旅业务的衰减体现在业务认知和尝试不够上；号百业务的改进方向的重点主要体

2、现在品牌宣传、产品和促销三个方面；在品牌宣传上，形成号百品牌的口碑效应，成为客户使用综合信息查询的首要选择；产品：对后向客户，突出号百综合化和可衡量化，更贴合行业特性；对前向客户，提高号百信息的完备性和可靠性。在商旅预订类业务中，根据号百优势和客户需求特性规划预定类产品，并可根据产品特征尝试不同的商业模式；促销：多渠道的促销策略，提高客户的尝试度和使用度，培养用户使用惯性；,3,一、号百及产品线概述二、号百经营现状三、号百用户需求和使用分析四、发展策略建议,4,标志外形是以号码百事通的英译名字 Best Tone 字头 B 作为基础外形标志外形从圆形发光亮点向外呈弧形放射,象征电信讯息从中央向

3、外无限外延,覆盖无限整体外形及色调与电信一贯风格一致,具科技感,有国际化设计风格整体外形象征号码百事通业务具有能量感,借助电信无限外延的强大国际化服务,不断发展,不断变革,让世界触手可及.,业务品牌及说明,号百信息服务包括了号码百事通、声讯、电信传媒、网络号百四个业务，其中号码百事通和电信传媒具有业务品牌。,电信传媒业务品牌在2008年3月刚刚成立，具体品牌涵义说明尚未下文。,注：后文中号码百事通信息服务业务简称号百或号百信息服务，其下属的号码百事通业务简称号通。,5,号百产品体系,6,号百战略定位和规划目标,战略定位,打造中国信息服务的第一品牌。占领未来市场竞争的制高点。同时创造业务收入的增

4、长点。,产品定位,黏着型产品加强客户使用中电产品的习惯，提高客户的黏着性。,规划目标,客户对号百业务依赖度的提高，体现在业务量的持续稳定增长；影响客户范围的扩大，体现在用户数的增加；收入的合理增长,号百目前竞争力较强，收入增长速度快，具有强劲的增长潜力，属于高竞争性高增长性的明星产品,7,一、号百及产品线概述二、号百经营现状及竞争分析三、号百用户需求和使用分析四、发展策略建议,8,集团和广东公司号百两年收入：广东公司号通以外其他业务发展较慢，08年主要依靠号码百事通业务和综合传媒业务的快速增长,广东公司号百业务发展较慢，08年号百信息服务预算收入预计占集团的19.3%；2008年，广东公司号百

5、信息服务重点是号码百事通业务和综合传媒业务的快速增长。,以号通分析为主,9,号百收入占比：至08年2月，号百收入在主营业务收入的2.03%，号通占0.69%且逐月占比不断提高,2008年2月，号百业务收入占主营业务收入比重达2.03%，其中号通业务收入占比为0.69%；号通占主营业务收入比重持续提升，从07年7月的0.27%提高到08年2月的0.69%；号通收入中，信息发布、行业首查、商旅服务三类业务约占85%,200707-200802号通收入及占主营业务收入比重,10,业务和用户发展情况（1/3）：号百后向签约客户数迅速增长，进入2008年基本稳定，前向服务次数绝对值下滑，但在114呼入量

6、中的比例增长,号通后向签约客户数迅速增长，在07年下半年增长了137%，进入2008年用户数基本稳定；前向服务次数8个月来基本稳定，但在114呼入量中的比重逐月稳定增加,200707-200802号通签约客户数及服务次数（万户，万次）,200707-200802各月114呼入量及号通服务次数占比,增长,11,业务和用户发展情况（2/3）行业首查、查询转接、信息发布类业务前后向规模对比：后向签约客户基本形成规模并趋于稳定，前向服务次数没有随后向客户增加而增长，服务次数/签约客户比例不断下滑,三类业务后向签约客户数在2007年下半年迅速增长，三类业务签约客户数半年中分别增长了115%、53%、18

7、9%，2008年则趋于稳定；三类业务用户初步达到一定规模，签约客户达4.7万、2.5万、5.9万户；三类业务前向客户服务次数没有随签约客户增加而增长，除了查询转接类业务基本稳定外，其他两类业务呈下降趋势,200707-200802 号通三类业务后向签约客户数,200707-200802 号通三类业务前向服务次数（万次）,12,业务和用户发展情况（3/3）通信助理、商旅服务类业务规模：通信助理签约用户和服务次数均大幅增长，商旅服务订房量基本稳定，订票量稳定增长,通信助理类业务目前签约客户32万，月服务12.8万次；签约客户07年下半年增长2倍，但08年没有太大变化；07年下半年服务次数月增长50

8、%，08年两个月间锐增了2倍；商旅服务类：07年以来，广东公司各月订票量迅速增长，半年的订票量约翻了一番；订房量基本保持比较稳定，平均月订房约4.1万张。,200707-200802 通信助理签约用户数和服务次数（户，万次）,广东公司各月商旅服务订房和订票量,13,各分公司情况：广州、深圳、东莞、佛山号通收入占全省88%，地区差异更显著,号通发展地区差异显著。广州、深圳、佛山、东莞号通收入占全省号通收入的88%；佛山、深圳、广州、云浮、东莞号通收入占比高于全省平均水平（0.58%）；,200712 各本地网号通收入及占主营业务收入比重（万元，%）,全省平均号通占主营业务收入0.58%,14,号

9、百业务生命周期分析,电信传媒、网络号百属于进入阶段；行业首查受行业分类限制，目前已经有5万多签约客户，属于成长阶段向成熟阶段发展过程；查询转接、信息发布、商旅服务、通信助理处于成长阶段，签约客户稳定增长；声讯发展多年，处于成熟阶段,进入阶段,时间,成熟阶段,成长阶段,衰退阶段,电信传媒,商旅服务,行业首查,查询转接,信息发布,通信助理,声讯,网络号百,15,上海、浙江、广东三地2007年号通各业务发展情况对比,广东号通业务不论是收入还是占主营业务收入的比重都落后于上海，特别是查询转接和通信助理用户，收入占比低；浙江信息发布业务发展远好于上海广东情况,收入,占主营收入比重,16,号通总体竞争环境

10、分析,优劣势分析,总体竞争环境分析,优势：中国电信和114品牌知名度高；率先推出，抢占先机；前、后向客户资源庞大；网络、技术优势完善的渠道资源；劣势：固定电话终端的不可移动性；内容经营尚需完善，信息资源不够丰富；社会资源的联合利用不够；企业体制、运作机制还不能完全适应新形势下业务发展；,“号码百事通”不具备整体竞争优势；主要结论：市场空间巨大，竞争激烈，市场竞争”群雄并起“，竞争对手充分利用各自的不同优势或全方位或选择重点方向开展号百类似业务，号百先发优势越来越不明显。,主要结论,竞争市场“群雄并起”，有电信运营商、互联网企业和专业公司，对中电号百业务构成了实质性的威胁，竞争十分激烈；广东移动

11、携品牌、终端、用户、增值业务运营等优势，全力打造12580“生活信息查询平台”，体现出强劲的后发优势，成为号百业务最强有力的竞争对手；网通”电话导航“全面仿效”号码百事通“，但是因为广东网通品牌、用户等处于相对劣势，暂未未构成威胁；百度、Google等互联网搜索网站纷纷利用已有的、庞大的信息资源优势，开展号百类似业务，使市场竞争升级；以携程为代表的专业公司专注于各自不同的方向和特点，在号百单业务上构成威胁，使竞争加剧。,17,行业首查、查询转接类业务竞争分析,行业首查类业务的竞争对手有广东移动12580、网通电话导航、联通10101010品牌快线、中国总机“电话实名”，以百度、Google为代

12、表的互联网搜索网站,18,信息发布类业务是号百收入的主要增长源；在目前的竞争环境中已然占有优势；分众信息传递逐渐成为企业关注的营销手段，异质竞争不可忽视，如分众传媒；,信息发布类业务竞争分析,19,通信助理类业务竞争分析,业务同质竞争较为激烈，主要集中在和移动之间对集团大客户的抢占；企业总机在行业应用的推广思路方面，电信占有优势；SP提供的总机业务不可忽视；,20,商旅服务类业务竞争分析,广东省机票订购代理业务市场约30亿元/年，日订票量19万张，电话订票市场群雄并起，114仅占1%，成长空间巨大。114宜采取进攻/挖角策略抢份额，进攻弱者，首选数千家小公司至小公司，初期减少与市场领先者的直接

13、冲突。,21,一、号百及产品线概述二、号百经营现状及竞争分析三、号百用户需求和使用分析四、发展策略建议,22,用户对品牌认知：大部分人都知道114和查号功能，号百品牌和其他业务的认知度较低，从业务到品牌的提升需要改进,网上调研客户中，知晓号码百事通的用户达80%（客户座谈会中知道号百的用户只有50%左右），知晓114的用户占96%，118114的认知度达17%。总体来看，号百的认知度较高，但对118114的宣传有待进一步深入；知道号码百事通的用户对于非查号类业务及后续服务的知晓度都远远高于只知道114的用户,总体认知度达98.4%,号百/114能提供哪些内容,查号之后还能提供哪些后续业务,23

14、,用户对主要业务的需求和使用情况：信息查询类业务需求较为旺盛，号百渗透率高，商旅类有待强化宣传，助理类业务还需要培育和激发用户需求,对主要业务的需求情况,有需求用户使用号百比例,具有查号和生活信息查询需求的用户分别占80%和71%，需求较为旺盛；只有12%的用户认为自己有号簿储存和转接，通信助理方面的市场需求还需要培育和激发；号百在查号和生活信息查询方面深入人心，有需求的用户中8成以上都使用过号码百事通；有需求的用户使用过号百商旅类业务的只有41，这方面的宣传还有待加强,24,前向用户体验：需进一步改进业务需求沟通和结果提供环节,拨通接入号,听到广告录音,按键导航/人工转接专席,业务需求沟通,

15、提供服务结果,服务结果提供环节：信息的完备性受到质疑，满意度低于12580，需要注意信息库的定期更新；多种方式的信息提供，包括语音、短信等方式；分析更适合客户记忆的报号音音量及排列方式,在前向客户体验中，客户对号百业务流程设置基本满意，高于12580、携程等对手；主要不满因素体现在提供服务结果环节以及预定类业务的业务需求沟通环节,预订类业务需要跟客户沟通的内容多，需要就每类业务的特点标准化沟通步骤，提高专业性；,预订类业务需求沟通标准化,25,号百品牌绩效分析：需要增加对号百除了查号之外其他业务的宣传，并促进更多用户尝试业务,不少客户知道114但不知道号百，业务认知也限于查号，号百从业务到品牌

16、的提升还需要努力；查号、生活信息查询、商旅业务上客户满意度均低于主要竞争对手，主要原因包括号码完备性、酒店房源、服务响应等；从品牌金字塔看，生活信息查询主要衰减发生在业务认知到尝试、尝试到使用过程中，商旅业务的衰减体现在业务认知和尝试不够上，需要考虑增加号百业务宣传、促进更多用户尝试业务、针对客户不满因素改进业务服务，提高客户满意度；后向签约客户对优先报号、企业名片、百事通加盟的满意度较高,N=789（知道号百/114/118114的用户）,号百生活信息查询业务品牌金字塔,号百商旅业务品牌金字塔,客户对号百各业务及主要竞争对手业务的满意度,注：查号和生活信息查询的主要竞争对手指12580，商旅

17、的主要对手指携程,26,号码百事通品牌总体健康监测：号百品牌形象经营不如12580,号码百事通在三项服务方面的品牌健康情况,号百品牌在查号领域是一个比较成熟的品牌，在综合信息查询领域也比12580较早介入，拥有较高认知度。不过当利用号百认知向新业务领域（订票订房、综合信息查询）延伸的时候，在考虑、尝试、常用三大层面与竞争对手争夺市场，将成为提高品牌健康度的关键。号百在品牌形象经营方面都不如对比品牌12580：或是在强势业务领域满意度未能拉开差距，或是同属新兴品牌满意度经营不如对方。建议将与对比品牌对比之后所发现的相应服务劣势作为号百下一步改进的方向。,注：品牌健壮指数MEAN（品牌认知度、业务

18、认知度、关联度、考虑度、尝试度、使用度）；平均衰减指数：从认知度到推荐度六个层级之间的平均衰减百分比。忠诚指数：尝试层级的用户在依赖层级的保留百分比。品牌忠诚指数MEAN(满意度、信任度、推荐度、美誉度）,数据来源：E 声网调查数据，调查范围为广州,27,一、号百及产品线概述二、号百经营现状及竞争分析三、号百用户需求和使用分析四、发展策略建议,28,号百的主要问题和改进方向,主要改进方向在产品设计包装、商业模式创新、品牌推广和营销活动推广上：产品改进：提高产品的可信赖度;品牌传播：增加号百业务宣传、提高品牌、业务、企业之间关联宣传；促销：提高客户尝试率和使用率，培养消费习惯；,号百主要问题,产

19、品：各自为战，缺乏客户化的产品组合和整体解决方案,前后向脱节：查转发后向签约客户基本形成规模，但前向没有形成足够的辐射力。反过来对后向客户的发展和ARPU值的提升形成障碍；,从业务到品牌的提升需要更多关注，查号之外其他业务认知度低,品牌传播：信息传达存在偏差，注意力和劝购力不足,品牌形象经营不及12580。不满体现在号码完备性、酒店房源、服务响应等,29,号百业务在前后向客户的总体改进策略,品牌口碑化,综合化,可衡量化,操作人性化,输出个性化,信息完备化,后向客户,前向客户,行业首查查询转接信息发布企业总机,生活信息查询查询转接商旅预订类业务个人通信助理,行业化,品牌口碑化：形成号百品牌的口碑

20、效应，对前向客户,成为客户使用综合信息查询的首要选择,对后向客户,成为业务发展的推进剂和可靠伙伴;产品升级改进：对后向客户，突出号百综合化和可衡量化，并且更贴合行业特性；对前向客户，体现在号百信息的完备性和可靠性的提升以及使用便利上。在商旅预订类业务中，根据号百优势和客户需求特性规划预定类产品，并可根据产品特征尝试不同的商业模式；促销：提高客户的尝试度和使用度,对前向客户,充分应用免费试用有奖使用推荐奖励等多种方式,并选择种子客户推广形成使用氛围；对后向客户,可通过效果评估行业分析客户分析等增值服务来吸引客户,并通过与商务领航产品的捆绑优惠进行推广;,提高尝试，培养惯性,30,品牌口碑化,知道

21、114/118114是号码百事通接入号的用户比重为41.7%,知道号码百事通的用户中准确知道接入号的用户比例,数据来源：e声网调研,品牌宣传注意点,1,2,3,4,品牌宣传与接入号关联充分利用114的广泛人气基础；118114的关联宣传,强化业务宣传强调在查号基础上的业务升级，特别是商旅预订业务、通信助理业务的宣传,不同渠道的宣传重点差异化电视、广播突出品牌形象以及企业、接入号；户外广告可分不同业务系列表现；短信、DM等强调业务宣传，并可筛选潜力客户群进行试用奖励计划,表现手法与宣传重点匹配电视和户外广告夸张具有冲击力，业务宣传突出重点吸取花店广告视觉冲击超过广告内容的教训,31,后向客户：突

22、出号百业务的综合化和可衡量化,行业化,可衡量化,综合化,可将查、转、发根据业务特点组合为综合套餐统一提供给客户；企业总机融合在企业统一通讯解决方案中提供给客户,为客户定期提供效果分析报告，如查询量、转入量、环比变化、客户特征等；行业比较分析报告：行业内主要对手号百呼入呼出情况研究,根据行业特点设置不同的功能和套餐；行业总机的设计推广,32,预订类产品商业模式创新,电子商务类业务,实物交易类以本地送货上门服务为主,IPTV,互联网,电话支付,价值链延伸，引导前向用户使用电信的支付产品,语音,短信,卡支付,从语音扩展到短信和IPTV上，形成封闭应用，逐步探索开放平台,百事通加盟,注册会员,拓展以会

23、员制为主的用户体系,信息交易类以网上应用为主,确定业务切入点和阶段发展重点,商旅业务重点加强商业客户商旅服务，切入旅游和会议,移动支付,通信助理,以通信助理业务客户、会员交换等大力发展号百会员，开展积分活动信息交易类，结合移动业务、引入SP进行发展，密切跟随竞争对手预订类，大力发展商旅业务，介入交易环节培养支付类业务实物交易类，以日常家居用品、汽车饰品为主,33,号百促销策略,通过促销提高客户的尝试度和使用度，可分为形成使用氛围、造就使用口碑、培养使用惯性三个层次,培养使用惯性,形成使用氛围,造就使用口碑,维持客户使用热情，培养使用惯性。例如通过会员激励促进长期使用以及对连续使用的奖励计划等;

24、,抓住重要的时间窗口制定的号百促销计划和促销管理体系，主要通过面上推广，形成使用氛围；通过免费试用有奖试用优惠试用等多种方式促使客户尝试业务；通过推荐奖励等方式促进更多客户使用；抓住重大节日或活动的契机进行大规模宣传和推广；,对新业务使用积极、乐于分享传播使用经验的种子用户进行针对性宣传和奖励使用，形成示范效应；种子选手可通过分析客户电话联系号码广度来定位，或者通过与其他公司联名服务来获取活跃客户名单；与其他媒体合作提高用户关注。例如与网站/报社合作组织体验竞赛、业务体验软文征稿等；,34,前向经营生活信息查询：树立号百信息的权威性，注重信息库更新,拨通接入号,听到广告录音,按键导航/人工转接

25、专席,业务需求沟通,提供服务结果,在前向客户体验中，客户对号百业务流程设置基本满意，高于12580等对手；主要不满体现在服务结果上：信息的完备性受到质疑，满意度低于12580，需要注意信息库的定期更新；多种方式的信息提供，包括语音、短信等方式；分析更适合客户记忆的报号音音量及排列方式,树立号百信息的权威性：65%的人习惯用网络获取生活信息，号百需要打造不同于网络的查询特点（网络突出丰富和自我筛选，电话可突出简洁快速和专家权威）注重信息库的更新，优化服务结果提供多种手段加快信息更新，例如与专业领域的信息提供商合作共享信息库，发动前向客户进行信息纠错和信息追加等；,35,前向经营预订类业务：制定预

26、订业务的筛选标准，提高客户沟通的专业性，推广会员制度，激励使用,1,2,3,4,预订类的业务筛选产品的规格、质量标准化，不容易引起争端；产品价格较为统一透明；预订后的后续环节少；,沟通标准化预订类业务需要跟客户沟通的内容多，需要就每类业务的特点标准化沟通步骤，提高专业性；合作方的管理，如统一服务界面、统一服务标准、考核监督等；,试用激励强化客户对业务的认识；有助于业务迅速推广,会员计划推广统一管理客户信息，节约重复询问时间；便于关联营销和增量营销,预订类业务运营改进方向,36,前向经营查转和个人通信助理：,查转,强化业务宣传，消除客户误解（不少客户以为查转需要另外收费）；流程优化：在查转之前同时报号，在查转之后提供转回人工接听的出口,个人通信助理,个人使用习惯的培养；提高使用的便利度；,不需要转接的原因分布,最常使用的号簿储存和转接方式,37,37,