猎豹汽车新品推广策略及猎豹品牌整合传播策略研讨方案.ppt

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1、猎豹新品推广策略及猎豹品牌整合传播策略研讨,From:陈吉,1、1996年，与“湖南卫视”前身湖南电视台开始确立合作关系至今；2、1997年，全面执行湖南电视台改版上星策划推广，是湖南卫视、湖南经视唯一的品牌形象设计管理机构，一直服务至今，快速、精彩的执行能力获得高度好评；3、2001年，步入电视媒介代理领域，主要代理过越策越开心、绝对男人等栏目；4、2001年6月，创建湖南首份高端DM杂志eTV柒天，是湖南本土高端品牌最稳定、最有效的行销工具；5、2002年，成为湖南卫视、湖南经视的一级代理公司，拥有强大的媒介资源优势与栏目合作的关系网络；6、2003年，第一家分公司杭州汉盛影视制作公司成立

2、。至今，成功创作拍摄了“娃哈哈”系列、“中国电信小灵通”、“UT斯达康”、“猎豹汽车”等三十多条广告片或赛事营销专题片,并成功服务国内多家房地产公司；7、2004年，独家承办湖南卫视在浙江杭州召开的“春风又绿江南岸”招商会，获得全方位成功；8、2004年3月，又一家分公司杭州海乐广告有限公司开始正式运营；9、2005-2006年，大品牌服务战略取得长足进步，长丰猎豹、亚韩“天使爱美丽”、星港床垫、隆平高科、步步高集团等系列品牌推广取得巨大成功；湖南卫视“快乐升级”与“快乐创造”视觉形象推广、长沙房地产交易展示会品牌推广等系列整合推广活动全面展开，极大地提升了企业本土资源的整合能力,一、联创企划

3、简介：,拥有80多位专业的策划设计以及市场调研人员；台湾联广在大陆的战略合作伙伴，企业外围资源丰富；长达十年的品牌VI设计、平面推广、影视宣传等服务经验；是电视、汽车、房产、医疗美容等行业的品牌整合推广机构；湖南卫视、湖南经视一级广告代理公司，eTV柒天的控股公司；湖南广电集团品牌栏目合作、买断、代理为一体的整合推广机构；集赛事营销、娱乐活动、突发事件处理、企业公关等一体的策划执行机构。,二、核心资源优势：,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景市场目标行销策划,传播目标消费者研究传播策略,行销传播计划创意策略与创意表现媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评估

4、市场研究,计划执行预算控制,三、联创的品牌发展作业内容：,ONE.专家专案小组全案品牌管理、市场诊断剖析、实效行销跟进、精品广告作业TOW.驻地跟进服务上市活动服务小组、车展服务小组、全国场地越野锦标赛服务小组等,四、猎豹汽车的服务内容：,五、专案小组成员：,组长：联创公司总经理：肖宁主要成员：创意总监：陈吉 执行总监：李寂莱 设计总监：聂湘敏客户经理：张君波 策划主管：姚淼 资深设计师：江星创意文案：陈晗蔚 活动策划：郭凌专家顾问：台湾联广：迟正仪、谢锦江,联创企划总经理：肖宁 湖南卫视视觉总监、湖南经视频道统筹、长沙联创企划总经理及湖南柒天广告出品人。活跃于广告界十余年，最大的专业特点是长

5、期有序的管理品牌成长，熟悉全面的媒体互动。带领团队服务湖南卫视十年，经视十一年，猎豹汽车八年，中联重科四年，隆平高科四年，长沙经济开发区两年。早在猎豹总部设置于永州时，就一直服务猎豹品牌，曾为猎豹做过全套视觉识别系统、设计并完成跨父逐日和跃豹的雕塑；个人笑称自己有浓郁的猎豹情节。,联创企划创意总监：陈吉 资深广告人，多年来供职于深圳、广州4A及大型广告公司。主要司职品牌策略研究、广告创意。现任联创企划创意总监。曾经主持和参与过的项目有：克咳胶囊上市推广及贵州益佰品牌建立；嘉陵摩托上市推广及企业品牌整合；东芝电视华南区推广；万科四季花城整合推广；深圳华侨城波托菲诺整合推广等。联创企划执行总监：李

6、寂莱 毕业于北京语言大学，1993年进入广告行业，现定居于香港，资深营销策略家，从业十三年，实践过文案、设计、摄影、创意、策划等多个领域，服务过的客户包括：可口可乐、美孚石油、大众汽车、格力电器、中国电信、娃哈哈、UT斯达康、上海交广、波导手机、杭州日报集团等知名企业和品牌。作品多次荣登国内外权威广告年鉴与杂志。,联创企划设计总监、eTV柒天视觉顾问：聂湘敏 湖南师大艺术系硕士，十多年来，为三一重工、华泰重工、友谊集团、隆平高科、猎豹汽车、天宇集团、株洲动力机车厂、南方摩托、光明派派乳业、星港床垫、步步高百货等众多企业提供过视觉形象服务。曾主持过湖南卫视、湖南经视、金鹰卡通卫视及下属栏目的形象

7、包装工程，以及湖南经视广告部、湖南电信小灵通、猎豹汽车、湖南华运通(奥迪专卖店)、天宇集团、方生软件、星港床垫、张家界旅游股份有限公司、长沙农村信用社等全套视觉识别系统。联创企划客户经理：张君波 毕业于北京师范大学，长期的猎豹汽车服务经验，善于创新、思维活跃、具有较强的沟通能力;在众多的广告实践和与客户沟通过程中不断总结经验，从市场出发为实现其品牌价值而谋略。主要从业经历：猎豹汽车、融科智地、中国电信、长沙经济开发区、洋安能源等企业客户服务工作。,联创企划策划主管：姚淼 历任深圳实力企划、华源文化传播和联创企划的专职策划；善于推理，有很强的文字驾驭能力；在众多广告实践中展开发想，视品牌推广为广

8、告创意的中心，坚信有效的资源整合是企业品牌再次发力的基石。主要从业经历：曾服务过首届深圳国际文化产业博览会、香港宏丰公司、隆平高科、猎豹汽车、步步高百货等展会和企业品牌的推广工作；以及为长沙房地产局与长沙地产交易展示会品牌包装，长沙、株洲、湘潭、岳阳等数十多个房地产项目的整合推广工作。联创企划资深设计师：江星 湖南师范大学设计艺术专业毕业，善于广告创意设计，有深厚的美术功底；一直专注于汽车行业的创意表现工作。广告设计从业经验4年余，参与猎豹汽车相关形象推广达3年之久。主要服务品牌有：隆平高科、猎豹汽车、三一重工、光阳摩托、华泰重工、湖南卫视、湖南经视等。,联创企划创意文案：陈晗蔚 毕业于湖南师

9、范大学新闻传播学院，历任澳深广告、长沙房产局信息中心和长沙联创公司的专职创意文案，思维活跃；有很强的文字表现能力。有报纸、杂志、网络媒体的从业经验，熟悉传媒运作。主要从业经历：参与过中国（长沙）汽车博览会、洋安高科、猎豹汽车、步步高百货、长沙房地产局与长沙地产交易展示会的展会品牌包装等品牌推广工作。联创企划活动策划：郭凌 毕业于北京工商大学商学院市场营销系，多年来就职于北京大型广告公司及活动策划公司，活动执行能力和创作能力突出。曾为中国移动、耐克、TOM、YAHOO、IBM、SAP、PHILIPS等客户服务；主持参与过的项目有：第六届中国大学生运动会之青春起飞校际路演活动、新生代中国大学生生活

10、形态调查、tom音乐无限体验卡的西安区的宣传推广活动、动感地带2004中国大学生街舞挑战赛、NIKE BEAUTIFUL TOUR湖南区执行、第十四届金犊奖北京推广会、IBM以及SAP多个新产品发布会、IBM&中创新闻发布会、SAP总裁访华活动、IBM眩彩夏令营、PHILIPS中国运动会等。,专家顾问：迟正仪（台湾）15年专业经验，汽车操作成功案例:Nissan March全案代理；以个性商品开发与车主活动创造品牌偏好度。单一车款畅销12年，创造台湾车坛记录；Nissan QRV休旅车，以深度车主活动创造口碑效应与品牌附加价值；Infiniti 进口高级车品牌形象及车主活动。专家顾问：谢锦江（

11、台湾）15年专业经验，汽车操作成功案例:VOLKSWAGEN T4（大众汽车），VW T4贩卖安全，在台湾作家张曼娟书里提过一张因车票地名（从台南的永康到保安）所衍伸的故事，重点是这个车票的意涵与安全的意涵符合(永保安康)；所以，运用这个车票元素，形成传播主轴、不但成为TVC的故事记忆点，也因此带动了“永保安康”车票销售热潮及其他行销专案的追逐。HYUNDAI（现代汽车）:2000-2001年 HYUNDA重返台湾市场，为了一改早年的品牌劣势，除了品牌形象的再造外，也含括销售通路的V.I.S.规范及体现。,现在由创意总监陈吉先生为各位领导讲解今天提案的主要内容,新产品给了我们信心,初次接触猎豹

12、CS6，完全可以用“震撼”两字来描述我们的第一印象。没想到，国产SUV也能有如此品质。,猎豹CS6的产品价值,CS6产品价值分析,1、良好越野性：四驱装置、专业越野底盘、拥有225mm的离地间隙和600mm的涉水深度，国内越野先锋，经验与技术领先一筹；2、全面高端配置：前排驾驶员座椅电动八向调节、真皮座椅、前排座椅头枕带DVD显示屏、后排独立空调出风口、GPS导航和发动机锁止式防盗系统等应有尽有；3、自主知识产权：生产与销售拥有主动权，消费者在价格与售后服务中直接受益；,4、柴油发动机：经济、环保、省油和动力持久性已成定论，CS6配备VM发动机额定功率为105/4000（Kw/rpm)，额定扭

13、矩达340/2000（Nm/rpm)，动力强劲；5、良好安全性：前排双安全气囊、预警式安全带、儿童锁、制动系统ABS带EBD、后排安全带、发动机防盗系统等，多重安全科技结合；6、外观内饰大气时尚：意大利宾利法尼纳公司主笔设计，越野风格与时尚元素完美结合。外形大气，局部圆弧，刚硬与柔和相融；内饰升级，隐藏的点烟器、独立操控的前后空调、防噪音和防污染并重，外观内饰全面升级；,CS6产品价值分析,7、良好舒适性：近5米的车长，超过1.8米的车高，1.86米左右的车宽，空间宽敞；科技安全和人性化设计，最大程度降低驾驶者的疲劳，提供了一个静音效果良好、视听效果超群、长途旅行平稳的舒适享受；8、人性化设计

14、：欧3的柴油机排放标准、欧4的汽油机排放标准，塑料保险杠、吸能装置，有效保护人与车辆，剪断式方向盘，更多呵护驾驶员的安全；9、强大的产品服务网络：直接利用猎豹汽车在国内拥有无可比拟的服务网络为产品提供附加值，维修、零部件配送、24小时急救等。,CS6产品价值分析,高举高打，强势冲击市场,这样一部好车，完全可以走强势路线。提炼一个高端、新锐的核心概念，配合硬性卖点，将产品推向一个高端平台，利用强势的营销手段、依托媒体的全面攻势，迅速建立认知度，强烈冲击市场。这样的策略既简单又有力，好啊！,猎豹品牌的重新整合，当然要依托一个全新的产品，按照上面讲的新品推广策略，猎豹品牌也就顺理成章的迈入了一个崭新

15、的时代。一个更高、更强的汽车工业品牌将由此诞生。猎豹品牌的核心将被定义为国产高端SUV制造商。由此，猎豹在原有的传统销售渠道基础上，可以从容面对大众消费市场。,新产品助推猎豹品牌进入新的起点，迈入崭新的时代！,这就是我们看到CS6时的第一个反应，当时大家都很兴奋，为民族汽车工业的腾飞兴奋，为找到策略方向兴奋。,？,这样的策略，真的就能达到高认知度？进而能将CS6的销售做好，就真能让整合重塑后的猎豹品牌得到品牌资本的提升，真正从容面对大众消费市场？,经过理性地分析后，我们发现，如果按照最开始的策略来做CS6的推广将出现以下问题：产品层面1、必将遭遇国内众多中高端SUV产品，特别是实现国产化的日韩

16、系SUV产品，各方面穷追猛打的竞争，陷入产品价值同质化竞争的泥潭！2、必将成为欧美和日韩系进口SVU产品的冲击对象，无论是外观还是内饰，无论是动力还是局部细节，都将构成对产品品质的质疑与挑战！品牌层面1、无法走出国产品牌的禁锢，解决不了三菱血统的品牌影响，且费力不讨好；2、短时间无法抗衡欧美和日韩系品牌，且不得不忙于虚高形象的建设和应对中档SUV的市场冲击，逼迫被动地展开两线作战！,前面讲的策略，本身没有什么错，只是我们忽视了两大问题：第一：市场态势及其它品牌产品对CS6的影响；第二：消费者对品牌形象的态度。忽略了这两大问题或者说错误地看待这两大问题，而单纯强调产品本身，策略已然走入了误区。,

17、顶级、高端SUV,中高端SUV,低端SUV,顶级、高端SUV,中高端SUV,低端SUV,消费者意识转化，趋向理性，强调真正优秀的性价比。,消费群体固有的“品牌崇拜”不易动摇，体量变化不大。此区间完全为国际品牌。,经济型SUV的产品缺陷、服务弱势使得消费者不得不将注意力转移。,SUV市场态势的发展变化,品牌,品牌+价格,价格,从市场态势看到CS6的机会,中国的SUV市场曾一度出现“金字塔型”的态势，顶级国际品牌以其雄厚的品牌资本牢牢占据着市场的塔尖位置，但消费人群也是最少的；“金字塔”底部，各种经济型SUV或类SUV占据了群体庞大的塔基位置。随着消费能力的提高、消费心智的成熟，中国SUV市场的主

18、力消费群已逐渐集中在了中高端产品上。这样的态势为CS6的销售提供了广阔的空间，因为，CS6的产品就是中高端的定位。,中高端SUV市场竞争激烈,蛋糕越大，分蛋糕的人就越多。中高端SUV市场容量巨大，同时也是各大品牌角力的竞技场。,新胜达,双龙爱腾,猎豹CS6,华泰胜达菲、华泰特拉卡、途胜、新胜达、双龙爱腾、起亚索兰托,普拉多,1、韩系品牌竞争对手 2、日系品牌竞争对手,07-08年竞争主要来自两个层面,韩系品牌,CS6最直接的竞争对手，也是猎豹汽车突出SUV重围的主要竞争对手,华泰特拉卡,攻击点：绿色动力只将柴油机环保与节能表达出来，而对其释放的强大动力视而不见，掩盖其弱项；同时，越野体验才是S

19、UV消费者最关注的重点；启示：全面可靠的越野性能、舒适豪华的配置，在推广中严重缺位；,最大卖点：柴油引擎省油、环保；广告语：全能选手，务实本色；,新胜达,攻击点：金玉其外，断然不敢提及SUV最核心的越野性能与远涉万里的可靠保障；启示：越野体验的丧失，将很大程度失去崇尚越野精神的需求者；,最大卖点：时尚外型，豪华配置；广告语：驾御自信，挑战无限；,最大卖点：通过性强；广告语：坐拥极致美景 体验激情生活；,索兰托,攻击点：性价比不高，缺乏可靠的服务保障，产品核心技术没有升级；启示：提供全面可靠的越野服务尚是推广中的巨大机会点，将有利打击此系列竞品；,攻击点：失去SUV的狂野，失去征服荆棘的豪情；启

20、示：更像轿车的竞争，在SUV消费者中要唤醒的是越野激情；,最大卖点：外型时尚、柴油发动机节能；广告语：NEW POWER NEW STYLE；,双龙爱腾,1、韩系品牌最大的弱项是无法提供全面可靠的越野体验，是一系列失去SUV精髓徒具外表或形式的轿车化产品；2、在柴油SUV市场上，韩系品牌已先行一步，为柴油机SUV做了大量的宣传，“绿色革命”、“绿色动力”等广告宣传发出了巨大声音，我们可以更多借力打力，将重点放在CS6的强大动力上；3、猎豹汽车拥有他们无法抗衡的服务体系，这将是我们有力打击韩系SUV品牌的重要武器。说明：之所以将此系列韩系车视为猎豹CS6在07-08年的竞争对手，有两个原因，其一

21、、韩系车在柴油机SUV市场上已经全面展开竞争，也是“软”派SUV的主力车型；其二、此一时而彼一时，韩系车不佳的市场表现和他们现阶段强大的攻势，是猎豹CS6获取经验和市场的主要参考。,日系品牌,CS6最强劲的竞争对手，也是猎豹品牌提升的关键,普拉多,最大卖点：外形、动力非同一般；广告语：探索普拉多，越多新体验；,攻击点：性价比差；启示：危机处理能力强，广告炒作意识强烈；,1、日系品牌尚未国产化或者尚未进入大陆市场的几款车型，今后将成为国内中高端SUV的最大竞争对手；2、无论是强劲的动力还是狂野的外形，甚至精致做工和局部设计，日系SUV都是国内SUV自主品牌追逐的对象；3、产品附加值提供有限，特别

22、是全面的服务网络；,当前市场态势下最热销的强势竞争对手,本田CR-V,最大卖点：国际品牌、形如“越野”驾如“轿车”广告语：精于形,悍于心销售：06年上半年销售13200辆，SUV销售数量位居第一；销售增长下降趋势明显。,攻击点：基于“思域”平台，动力性、越野性欠缺，重心偏高的轿车；启示：失去狂野特征、失去血性男人本色，“软”派SUV的代表作。,途胜,最大卖点：豪华配置、舒适性极好；广告语：尽显都市自由本能；销售：06年上半年销售12700辆，SUV销售数量位居第二；,攻击点：无法提供可靠的越野能力与驾驶乐趣；启示：都市SUV趋势愈演愈烈，时尚外观与舒适性成为一个重要卖点；,1、目前国内最为热销

23、的几款中高端SUV，以本田CR-V与现代途胜为代表，它们最大的特征是“软”，在很大程度上迎合了市场需求，但此系列SUV重要的卖点猎豹CS6已经完全具备，无论是高端配置还是时尚外形，甚至在节能、环保等诸多环节上全面超过了它们；2、如果说，猎豹CS6舒适性与高科技的硬件配置的提升，为我们冲击本田CR-V与现代途胜等“软”派SUV提供了强大基础，那么，市场上稀缺而猎豹CS6天然的“硬”派作风，则为我们树立一个新类别切入竞争，提供了最佳的机遇。,硬派SUV标杆以石击卵，类别竞争的切入点,中高端SUV消费者洞察,为了了解消费者，对于中高端SUV的消费心理、消费需求、我们深入市场，并且深切感受了N多次各种

24、品牌SUV的销售过程。时间的关系，无法一一列举，在此只拿一个典型与大家分享一下：,在一汽丰田一个销售现场，我们与一名客户相谈甚欢，他滔滔不绝地讲述了选购车的经历。从他的描述中，我们确信他对车了解很深，消费也非常理性，他首先否定掉美式SUV，因为油耗相对太大，感觉不适合；觉得日系进口车性价比不好，而实现国产化的日系车型中，朋友们也反映了很多小问题；韩系车问题也一样，特别实现国产化的，而且售后网络方面很欠缺，怕今后在户外活动中无法提供需要的保障；也考虑国产品牌，但配置、舒适性、小问题，都是不适合的选择！这是一个很典型的例子，很多时候我们都会遇到类似的情况。总之，一辆各方面都能平衡可靠的SUV难找。

25、,他们是目前国内SUV的主流消费群；具备一定购买实力；年龄阶段主要集中在35岁左右；崇尚越野体验，开始尝试享受生活；思维模式已经定型，时尚观念与潮流接近；主要为两次或两次以上购车主；充满理性，对性价比的要求很高；希望在品牌、越野性、舒适性、外观、内饰等各方面找到平衡；,他们应该是,他们到底想要什么？,首先，产品必须满足基本需求。对于SUV，他们的基本需求主要在以下几点：,1，在兼顾时尚、舒适、安全的基础上，不能将越野性能抛弃 这一点有一个重要指标，就是动力。不一定要有很高的绝对速度，但一 定要有强大的扭矩（爬坡、泥路通过）。2，性价比一定要优秀 这一条有两个层面的含义，一是购买付出的，二是使用

26、付出的，也就是 说买要买得值，用要用得省。,关键，个性化需求决定最终购买。对于SUV，他们的个性需求主要表现为：,车子出了事，要能够得到最快速、最优质的解决，而且还要经济。,根据上面的分析，他们就是想要：,可靠的越野体验伙伴！能够提供全方位的越野体验；能够快速解决越野体验过程中的一切艰难险阻；能够释放强大越野能量的同时，最大降低享受成本；,这样的需求，CS6能给吗？,柴油发动机的经济、环保、省油和动力持久性已成定论，CS6配备VM柴油发动机，额定功率为105/4000（Kw/rpm)，额定扭矩达340/2000（Nm/rpm)，动力强劲。自主知识产权：生产与销售拥有主动权，消费者在价格与售后服

27、务中直接受益；强大的产品服务网络：直接利用猎豹汽车在国内拥有无可比拟的服务网络为产品提供附加值，维修、零部件配送、24小时急救等。硬派SUV风格：全尺寸SUV狂野的血性特征以及穿越一切艰难险阻的硬派作风；有了这四点的保障，当然能够满足目标消费者的需求。,这样的需求，其它竞争对手能给吗？,就服务网络与硬派作风，其它任何同级别竞争对手就很难与CS6相比。,我们的推广策略必将建立在自身的核心价值基础上，在满足消费者需求的基础上，制定实施！,整合优势资源，用一个声音说话。,CS6的核心价值所在：为客户的越野体验提供全面可靠保障,核心价值释义,为客户的越野体验提供全面可靠保障1、CS6是猎豹汽车十多年越

28、野制造技术与经验的集大成者，国际顶级设计公司意大利宾利法尼纳公司主笔设计，外观与内饰不仅兼顾越野风格，同时融合了时尚与运动感；动力强劲、节能，能够提供激情澎湃的全方位越野体验。2、而猎豹品牌在国内消费者内心，提供更多的是一种可靠的越野体验，无论是其强大的维修网络，还是任何地点、任何时间快速的越野问题处理能力，甚至更远路程、更长时间的维护和零部件提供服务，为客户越野体验提供着无与伦比的全面可靠保障。,CS6核心价值的支撑点,1、自主知识产权，提供最优性价比；2、经济、环保、动力强劲的柴油发动机；3、强大的品牌服务网络，无可比拟的增值价值；4、全尺寸SUV狂野的血性特征以及穿越一切艰难险阻的硬派作

29、风；,CS6卖点梳理,1、自主知识产权，提供最优性价比；2、经济、环保、动力强劲的柴油发动机；3、强大的品牌服务网络，无可比拟的增值价值；4、全尺寸硬派SUV作风5、猎豹汽车国内越野第一品牌；6、四驱装置、专业越野底盘，越野性能超群；7、高端SUV配置，舒适与安全兼顾；8、多重安全科技结合，安全性远超同级别竞争对手；9、外观内饰，越野风格与时尚元素完美结合；10、空间宽敞，科技关怀造就非一般的舒适享受；11、更多人性化设计，驾驶安全与乐趣全面提升；,以“可靠”为核心价值，在传播中应着重注意什么？,（可靠保守）,在我们CS6的广告推广过程中，必须强调消费者对猎豹汽车潜在的品牌认知可靠，同时必须规

30、避有可能出现的“可靠”与“保守”等同的形象误区。我们的“可靠”是一个更大范畴的概念，已经超出CS6产品本身，更多是强调猎豹品牌，是国内消费者心中最理想的，越野体验全面可靠保障的提供者。,更宽范畴的可靠,自主知识产权，买得值用得值强大柴油发动机，用得省经得擂车到站到，24小时服务最可靠放肆跑得，作风硬派多重科技，省心省力更安全,核心价值演绎,CS6命名,领 峻,案名释意:,领:大纲；要点：纲领要领提纲挈领；拥有；占有；管辖：领空领海占领领域；理解；明白：领略领会领悟；带；引导：率领领班领唱领路,英文释意:,link:链环,连结物,火把,链接 连结,联合,挽 连接起来,king:國王,君主 最有勢

31、力者 統治,引领时代的思考者、不惧颠峰对决的豪迈，在时尚中显示王者风范和所向披靡先行者的气概,硬派SUV的扛鼎之作，猎豹领峻才是全面越野体验最可靠保障的提供商。,领 峻,峻:山高而陡：高峻险峻峻峭峻拔。高大：峻德峻节。,Linking(领峻)领峻的音译,“连接之王”、“领先的规则制造者”、“最具势力的可靠保证”等意义；,核心推广语,领先于道 峻极者天,领先于道 峻极者天,“道”，一语双关，有“道路”和“大宇宙的本源”双重指向。领先于道，一层含义是指“领峻”是越野乐趣享受的领先者，群山峻岭中释放万丈越野豪情；另一层含义是指向敢为人先、制造规则，“领峻”的驾驶者；峻，高而险阻，自然风景极致所在，人

32、生至高境界所在！“领峻”无处不在、无所不达的越野豪情与“领峻”拥有者追求梦想永不止步，享受无限人生乐趣的精神需求，达成完美的统一。在物质与精神，实现“人车合一”的境界，勾起目标受众享受越野体验精神需求！,传播调性,我们的核心价值与高端路线并不矛盾，在传播时我们还是要给消费者这样的感觉“猎豹领峻是国产自主品牌的高端SUV”，“猎豹领峻是中高端SUV的硬派代表”，两条传播路线夯实猎豹领峻是客户最全面可靠的越野体验伙伴。,大陆SUV市场上的中高端车型都为进口品牌所充斥，本土自主品牌甚至无法在此档位与之有任何碰撞。但正如我们前面看到的，进口品牌的中高端车型也存在了一些问题或者缺陷，一些不太适合中国消费

33、者的问题。而国内购买者更多的是看重其雄厚的品牌资本。可以这样认为，在中国，目前为止，还没有真正意义上适合中国国情的高端SUV。猎豹领峻就是一个新的标杆，一个国产高端档SUV的标杆。猎豹领峻在制定一种新的标准，是国产高端SUV的标准，也是适合国情高端SUV的标准。,猎豹领峻正是他们内心最完美的标杆和选择！,以规则制定者的身份，为核心价值的沟通树立权威性。,沟通策略,硬配置,猎豹领峻全新定义国产自主品牌高端SUV,软资源,1、必须是国产自主品牌2、必须为全面的越野体验提供强大 的服务网络3、必须具备优秀的性价比4、必须要有深厚的“硬”派越野车制造经验国际品牌在软资源方面，目前无法在中国本土占据优势

34、,1、全尺寸SUV2、强大的动力3、良好的越野性4、全面高端的配置其他国产自主品牌在硬件配置上，目前无法达到高端标准,猎豹领峻就是当下适合中国国情高端SUV的代言人；这一地位的确立，也是向目标消费群体充分展示猎豹领峻，能够为其越野体验提供全面可靠的保障。是核心价值在沟通策略中的最佳表达方式！,系列表现“硬”派风格篇,创意核心：“硬”更多“石”头“更”多豪情，展现猎豹领峻无所畏惧的“硬”派风格,系列表现“航空”篇,创意核心：以“航空”代言可靠，从各层面演绎猎豹领峻为客户全面可靠的越野体验。,猎豹品牌重新整合，以领峻开始,猎豹领峻上市之日，也就是猎豹品牌重新整合，迈入崭新时代的开始。,猎豹品牌的核

35、心价值与领峻的核心价值统一,猎豹10年的发展、已然积累了很多优秀的东西，而“可靠”也正是猎豹一直在努力的方向。我们应该把它做得更好，更精彩。,众所周知，宝马在国内消费者心里一直是豪华车的代名词，但决不是越野车与SUV的代名词。由于近几年SUV在全球包括大陆市场地快速发展，宝马X5也强势加入了国内SUV市场的激烈竞争当中，然这有一个特别值得注意的现象：宝马X5推出了一个别具一格的概念SAV，这意味着宝马X5没有为了SUV市场放弃了自身百年的品牌积累，强调驾驶者之车,没有刻意追求越野者之车。另一个案例则是近年在轿车领域，品牌取得快速成长的奇瑞汽车。在SUV领域他们推出一款新车型瑞虎，刚上市时，瑞虎

36、是以SUV面貌出现，希望在SUV领域有所突破，但市场反映非常差，奇瑞公司迅速找到问题的关键，重新回归到自己最强项与最熟悉的轿车领域，在之后的推广销售过程中将瑞虎放在轿车市场上卖，扬长避短，是轿车市场上卖得最好的“SUV”！,成功必须坚持品牌在消费者内心最核心的感受！,两个案例对我们的启示：,1、高端2、中档3、低档,猎豹系列产品审视,10万元,20万元,30万元,黑金刚 参考价格：16.98-20.98,猎豹旗舰级参考价格：23.98-29.8万元,猎豹平顶四缸参考价格：15.98-20.98万元,猎豹奇兵 参考价格：9.98万元,猎豹飞腾参考价格：13.98-18.98万元,猎豹领峻07-0

37、8年参考价格：20-30万元,低端SUV市场竞争激烈，主要是国产品牌，特别是皮卡转型企业，近年市场占有率下降幅度较大，逐步被市场边缘化。,目前国内中端SUV市场占有率过半，客观反映大陆SUV消费已经从理性到成熟，为高端、豪华SUV的发展打下了坚实的基础。,高端SUV基于目前政策与市场变数，特别是油价与新消费税等原因，增长速度受到影响。,现在的优势,未来的梦想,曾经的辉煌,国内越野之王世界上最强劲的越野车、巴黎达喀尔越野赛冠军车系三菱汽车中国唯一整车合作伙伴,国内最大的轻型越野汽车制造商完整的越野四驱产品链，低、中、高端产品线日趋完整风格硬朗、阳刚、大气，品质冠军，可靠保障,国际品牌，越野名门，

38、越野体验提供全面可靠保障强势、完整的低、中、高端及豪华自主品牌产品线驾驭与享受永不让您失望,猎豹品牌形象审视,1、自1996年，长丰汽车与日本三菱达成合作之后，成为了国内最大的轻型越野汽车专业制造商，成功开发出“猎豹”系列中高端轻型越野汽车；2、无论从猎豹汽车产品品质、还是三菱汽车在中国市场上取得的良好声誉，猎豹品牌在国内越野汽车市场上取得了龙头地位；3、猎豹系列产品以定义国内高端越野车的姿态出现，在市场上取得巨大的成功，成为一种参考标准；4、猎豹成为国家和军队定点轻型越野车汽车制造厂商，逐步形成的巨大市场饱有量、值得信赖的产品品质、遍布全国各地的维修和紧急救援服务网络，为其他品牌企图打全面可

39、靠的越野体验伙伴牌，设置了很高的门槛；5、猎豹汽车成为中国越野先锋，在行业中占据优势地位，依靠制定行业规则、实践行业技术领先；,成功之路的经验总结,结论（一）：猎豹汽车在越野车和SUV市场已经形成了相对完善的产品线，猎豹领峻的出现顺应两个趋势：其一，中高端SUV的发展需求；其二，SUV柴油化趋势。,结论（四）：传统猎豹品牌与销售上的成功，烙上了制定行业标准的印记，已经成功实现了从三菱品牌引进到自主品牌研发的企业转型。,结论（三）：在国内越野车、SUV销售市场，猎豹汽车具有很强的参照性，这一现象的产生与市场饱有量、产品质量、品牌美誉度等有紧密的关联。,结论（二）：猎豹品牌在国内逐步拥有了成熟的气

40、质，传统的产品品质与品牌积累，是消费者享受生活、创造生活值得信赖的伙伴。,由此可见猎豹汽车,维护,提高和夯实猎豹汽车中国越野之王的市场地位,转型,实现从三菱血统到自主品牌、越野豪门的转变,展现,展示猎豹汽车品牌和其丰富的越野车制造经验,突破,成为国内第一家掌握高端SUV技术的领航企业,领先,国内第一家赶超国际越野技术、全面越野体验最可靠的提供商,现阶段猎豹品牌需要,子曰：“必也正名乎?”名不正，则言不顺；言不顺，则事不成,正名,十年磨一剑：自主品牌的集大成者推陈出新：国产高端SUV领军品牌志存高远：与韩、日高端SUV鼎足而立,猎豹领峻,猎豹汽车,三菱血统 国际品质，越野生力军硬派作风 内外兼修

41、，天然竞技者永不失望 出类拔萃，定义新规则,过程,猎豹领峻子品牌与猎豹汽车母品牌的互动关系：,我们认为，猎豹汽车近十年的品牌建设之路是完全正确的。我们需要改变的是迎合全新的市场竞争，特别是私家车市场的快速发展。彻底与品牌历史割裂，彻底与数十年品牌积累割裂，彻底与消费者深刻的品牌印象割裂，是绝对不可行！创新发展，应该站在历史的高度、依靠品牌的厚度、利用产品的创新，制定企业品牌的核心推广策略！因此，我们认为，猎豹汽车的品牌口号应该是,猎豹汽车品牌口号,越野体验 永不失望,猎豹品牌新视觉模式应用构想：,猎豹领峻及猎豹品牌推广思路构想（附案）,我们认为，猎豹领峻的推广计划将应该更多地与猎豹汽车的品牌推

42、广融合在一起；利用这次新车上市的契机,提升整个猎豹汽车品牌；而猎豹品牌的提升也将为猎豹领峻的推广提供更加有利的支撑.,猎豹领峻各传播阶段我们希望能做到,订购,熟悉度,形象和整体观念,考虑,知名度,购买,计划在1-6个月内购买,促销,试乘试驾,路演,联合促销,越野赛事宣传,公关软文,大众媒体,越野生活营,央视专栏合作,长假专案,经销商上市发布会,长丰汽车猎豹总部,经销商,我们即将着手准备,上市前6个月,正式上市,07年底-08年,市场销售的旺季，各竞品的市场推广动作频繁,如何在此段时间内最大限度的激发品牌上市的声势，并在诸多的市场干扰中脱颖而出？,结论：在短时间内，集中所有传播资源力求使消费者对

43、品牌新产品形成关注，同时增加新产品与消费者的接触机率，上市前后是品牌塑造的关键时期。,上市阶段主旨：扩大品牌知名度、品牌形象延伸增加产品的接触度,上市阶段传播主题,最可靠的越野伙伴,越野体验的“硬”派标杆,全路况、全保障、全可靠,最适合中国国情的高端SUV品牌,作为SUV产品，产品的专业性仍是应该被强调的,为客户的越野体验提供全面可靠保障,新闻事件与软文选题,一、新闻事件：1、国内作风最硬朗的高端SUV自主品牌，猎豹领峻即将上市2、中高端“软”派SUV将迎来最强劲的竞争对手猎豹领峻3、以适合中国国情为设计理念的高端SUV，猎豹领峻正式上市4、全面越野体验，谁给了消费者最需要的可靠5、谁是国产高

44、档SUV中最具性价比的车型二、软文选题：1、制造规则，创造经典从猎豹品牌发展之路看猎豹领峻2、将豪情进行到底猎豹领峻全揭密3、操控激情，猎豹领峻全面可靠的越野体验4、柴油SUV的重头戏，猎豹领峻即将上市5、猎豹领峻，“硬”派越野体验的标杆6、猎豹领峻中国高端SUV自主品牌的开路人,促销活动,公关活动,设置猎豹领峻“见义勇为”奖,“勇往直前”上市活动策划,“Linking,勇往直前”挑战赛,上市促销活动,车展促销活动,“领峻”媒体记者俱乐部,思路：充分体现猎豹领峻的可靠性，将“领先于道、峻极者天”的广告语深入人心，使猎豹品牌成为国产高端SUV的代名词，为猎豹领峻提供一个展示其强大功能性的平台！,

45、1、活动形式“猎豹领峻”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾2、活动时间与地点2007年*月*日北京（钓鱼台国宾馆）2007年*月*日上海（上海金贸大厦）2007年*月*日广州（广州中信大厦）3、参与人群媒体记者经销商其他相关人员,猎豹领峻上市发布会,领峻连接之王：宗旨：以挖掘中华文明的民族精神力量为诉求，结合“领先于道、峻极者天”广告语，强化民族自主品牌。活动内容：在全国广泛征集与“领峻”内涵和风格形似的地名，选取其中较典型的地区，结合“LINKING连接之王”的寓意，进行直线距离的巡游。领峻CEO：宗旨：以体现猎豹领峻的领袖风范为诉求，提升其自身的品牌价值。活动内容：邀请跨国公司和国内知名的企

46、业的CEO对猎豹领峻进行试乘试驾。领峻魄力：宗旨：以体现猎豹领峻动力性能为诉求，突出其柴油发动机的强大动力。活动内容：用猎豹领峻拖动一重型机器。,活动：领峻(Linking)连接之王,公关,直效行销,促销,事件行销,视觉管理,广告,品牌精髓,围绕猎豹品牌精髓的整合传播,思路：传播猎豹品牌最核心的价值即为客户的越野体验提供全面可靠保障，将“越野体验，永不失望”口号深入人心。,猎豹品牌阶段传播主题,最可靠的越野伙伴,越野体验的“硬”派标杆,全路况、全保障、全可靠,最适合中国国情的高端越野品牌,为客户的越野体验提供全面可靠保障,具体推广活动主要为赛事营销为主，可靠的越野体验为辅，具体沟通后提供详细计划案。,猎豹品牌阶段传播主题,最可靠的越野伙伴,越野体验的“硬”派标杆,全路况、全保障、全可靠,最适合中国国情的高端SUV品牌,为客户的越野体验提供全面可靠保障,关于 猎豹领峻及猎豹品牌整合传播策略研讨，到此陈述完毕。其它具体详细的阶段性广告安排及媒体投放计划部分将在项目深入沟通后详细制定。,谢谢！,本投标书CS6的创意其著作权为投标人所有，如未中标禁止任何人和任何单位传播和使用，如有违反，投标人将依法追究其法律责任。,