移动G3品牌阶段推广策划案.ppt

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1、紧跟趋势生动演绎G3品牌阶段推广策划案,君盛元熙广告2011-9-13,根据需求，此次G3的阶段推广，我们有几个方面要有所突破：G3推广的强大氛围G3手机节的强势呈现G3品牌沟通力的提升G3终端的销售拉动在突破这些课题之前，必须要对目前的G3有清晰的认识。,G3在推广上，目前所面临的困境是什么,？,立题,立题,从两个案例来进行一些佐证,1、一个苹果影响世界,夏娃通过一个苹果，诞生了人类，牛顿通过一个苹果，让我们认识了世界如今，世人将乔布斯的产品与牛顿、夏娃放在一个高度，必然有它的存在的理由，此处不表。我们从通信产业的角度来看，苹果从一个为小众提供“电子玩物”变成现今的流行趋势，是如何做到的？,

2、转折点：从市场角度来看，是iPhoto的诞生。两年推出4代，并且即将推出第五代的IPHOTO，在某种程度上，拨动了中国电信业的原有轨迹。,此次我们所要说明的，不仅仅针对的是这款终端。,iTunes承载所有苹果的移动终端设备的应用提供,从两个案例来进行一些佐证,苹果需要用快速的产品更迭来满足消费者对于外形的喜新厌旧。而它的本质却从未改变，这便是真正让消费者沉迷在iPhoto上的：itunesItunes为消费者提供无穷无尽的应用（音乐、视频、游戏等等），用户通过1个手机，可以承载他需要的任何功能。（不仅仅是3G的应用，通过调查了解，用户通过苹果商店进行下载最多的是：游戏、阅读、音乐）,用“应用”

3、栓住用户，这是现今移动互联时代的一个趋势,“WO”的策略：紧跟流行趋势，宣传成熟3G技术+智能明星终端，提出“好马配好鞍”的应用主张。前期着力对其主打机型iphone进行宣传，目前通过成熟3G技术+大量明星终端，通过低价诱惑与终端优势积累用户量。,从两个案例来进行一些佐证,从诉求明星终端，到网络制式再到应用，联通一直紧跟移动互联时代趋势变迁，迎合受众,2、一个安卓拖垮塞班,就在1年前，塞班还是稳坐手机智能系统的头把交椅，短短一年时间，份额从60%下降到30%左右，而安卓，从不到0.5%直飚到20%左右，挤下塞班的同时，对诺基亚也带来了历史性的影响。安卓最大的特点：平台开源,话语权不在掌握在运营

4、商或是终端厂商的手中，每位用户真正成为手机的主人。通过手机，成为应用的发布者，体验者。,从两个案例来进行一些佐证,开放性的平台，这是现今移动互联时代另一个趋势,天翼的策略：对流行趋势进行以我为主的演绎，大举推广明星终端与安卓系统吸引用户。线上以天翼品牌为核心，突出融合优势，强化安卓效应，线下持续利用宽带、固话基础优势骚扰用户转网。,从两个案例来进行一些佐证,无处不在的安卓形象，强调平台开源带给用户的体验,电信标杆厅统一换装，店招上亦呈现安卓元素。,小结：,虽然，我们可以总结为一个苹果影响了世界，一个安卓拖垮了塞班，但是，我们需要发现的时，竞争对手在使用这两者时，都是依据二者对于移动互联时代的趋

5、势发展进行沿用或演绎：传播输出单一内容，为用户降低沟通门槛。,回头看G3,G3既是品牌，也是业务,G3既是承载网，也是终端标示,通过传播内容，看G3给受众的直观映像,G3在引领3G，却没有告诉消费者G3是如何引领的，,业务、应用、终端、资费、号段处处都可以看到G3的影子,回头看G3,G3在消费者端，到底是什么？,换个角度“说”G3,？,破题,破题,在本阶段传播沟通上，我们要告诉消费者：G3，是一个“产品”,消费者沟通切入,此处并非真正意义上的产品，而是一个传播思路与沟通切入点，产品二字不会直接面对消费者,如何解释？,究竟代表什么？,上游：汇聚了诸多终端厂商提供满足任何消费者所需的不同终端类型。

6、,下游：线上、线下汇聚了N多得应用与服务，平台与互动。,聚合终端与应用，聚合业务与服务，提供给受众一套合适的通讯解决方案这就是方案所说的产品,产业链上的聚合点,从产业链的角度尝试切入,G3，是为用户聚合终端与应用，为用户在移动互联时代带来无限精彩!,为客户聚合适合自己的终端：,为客户聚合源源不断的应用与服务：,为客户聚合生活的便利与享受,消费者沟通切入,G3聚彩手机生活,无论是3G或是非3G无论是智能机或是非智能机无论资费的多或少无论身在何处G3，都可以为你集聚无限精彩的手机生活,消费者沟通切入,阶段主题：,既然承诺G3是带来终端、应用与无限精彩的聚合点，那么，“聚彩”是如何体现的？在常态化的

7、媒体传播之外，怎么做到更好？,我们的想法：NO.1：将口号变成符号、将口号变成实物，将口号变成用户能够触摸与感知的存在与受众进行沟通,主题传播落地,将G3落地演绎：符号化G3阶段主题，进行显性化呈现,与消费者沟通的方式,？,如何显性化？,G3现阶段消费者构成汇总,学生,外来工,机关职员,企业管理人员,农民,个体户/小型私营业主,家庭妇女,自由职业,企业普通职员,节省顾家型,理财发展型,时尚小资型,娱乐弄潮型,学习资讯型,生存发展型,商务精英型,工作纬度客户工作属性,主要对象,基于用户分类，不同客户多元化的服务需求,客户需求分析,工作属性,生活形态包括个人属性和家庭属性,通信特征：固定移动互联,

8、通信需求特征,学生,农民,职员、白领,个体经营者,娱乐弄潮型,学习资讯型,生存发展型,节省顾家型,理财发展型,时尚小资型,商务精英型,时尚小资型,语音较少对宽带接入有需求重度的网络使用者对各种娱乐、学习信息有需求,语音较多对宽带接入有较大需求重度的网络使用者对理财、时尚信息有需求,语音较多对宽带接入需求大重度的网络使用者对商务、市场、理财信息需求大,语音较少对宽带接入需求不大轻度的网络使用者对信息的需求不太大,一万个读者，一万个哈姆雷特用户在生活、工作、需求特征上，呈现多种形态，我们怎么样让受众找到属于自己的“G3”？,为G3找一个“参考物”，来形象演绎每一个消费者心中的“聚彩”,组合与分解聚

9、集与百变这就像是一个：,受众的喜好与需求，G3的应用与终端，聚合在一起任意组合,生动化2次创作演绎,ICON,如何显性化？,至此，通过实物（魔方）与G3内容的组合，让大众对“G3聚合精彩”建立了基本认知，接下来，我们将通过活动、传播、互动，贯穿这一符号，强化大众认知！,设施,平面,物料,渠道包装,思路整理：1、将G3收拢为一个“产品”传播G3的集聚手机生活的精彩。2、通过显性化创意呈现在消费者面前。,接下来，便是与大众建立沟通渠道，进行主题的多元化演绎,-G3阶段推广规划-,G3阶段推广规划,划分三个阶段，联合终端厂商、经销商、媒体等各方资源，以客户流动体验为主要形式，全面展开G3终端体验式营

10、销活动。,G3阶段推广构架,一大活动贯穿,G3手机节,两条线索联动,线上玩乐+线下互动,三大市场覆盖,城市市场+校园市场+农村市场,启动期,巡展期,延续期,“G3手机节”点燃推广,线上线下互动、三大市场巡展扩大影响,专项活动收官线上活动再掀高潮,四大渠道渗透,营业厅窗口渠道+社会合作渠道+驻点流动渠道+创新拓展渠道（网吧等）,*本方案重点阐述部分,G3阶段推广构架,G3阶段推广整体规划,阶段主题：G3聚彩手机生活,营销规划,传播规划,活动阶段,巡展期(10月11月底),启动期（暂定10月1日-7日）,延续期（12月）,活动内容,线上活动（京东合作）+落地驻点巡展,G3手机节启动仪式+落地联动启

11、动（全城联动）,线上游戏大赛+校园驻点+常态化巡展,市公司,线上活动组织,G3手机节启动仪式+主题官网发布,线上游戏大赛+校园驻点,分公司,常态化分市场巡展活动,组织开展首场G3手机节驻点联动启动,常态化分市场巡展活动,启动前造势传播,巡展中细分传播,延续期巩固传播,目的：通过活动的预热与启动，迅速形成社会舆论，引导消费者及时关注。内容：悬念稿、启动稿、场地悬念设置,目的：扩大传播范围，树立形象认知、引爆G3传播高潮。内容：各类大众、分众传播媒体进行系列稿演绎,目的：为春节促销做奠基，学生返校前拦截营销，再掀活动高潮。内容：归属稿与系列稿共同演绎。,G3阶段推广整体规划,1、启动期,设置启动悬

12、念启动仪式规划启动期物料示意,此次要为大众打造一个“聚彩手机生活”手机节的热烈氛围同时，要掀起一个全民皆热的浪潮对于司空见惯各种路演、各种促销的大众,启动前悬念设置,要给他们一个十足吊胃口的悬念，更能引起他们的注意,G3手机节悬念稿,活动现场遮挡效果,使用建议：启动仪式当天，参会领导与嘉宾共同拉动机关，亮相活动现场,启动仪式制造轰动效应，聚集眼球,活动时间,活动场地建议,仪式主题,参与人员,10月2日上午（展台持续时间一周）,太升南路心机城或高升桥心机城,G3手机节群星辉耀，聚彩手机生活万款终端，N多应用，精彩为我而聚,仪式流程建议,省、市公司领导、新闻媒体、社会大众,1、暖场视频播放：移动仪

13、式现场大型LED屏幕，播放G3宣传片2、开场环节：主持人开场白，介绍活动，领导、嘉宾3、领导致辞：重点提要（TD网络建设情况，G3客户发展情况，近期活动，宣布G3手机节开幕）4、启动仪式：政府、领导、媒体、现场共同扯动绳索，展场炫目亮相5、领导合影6、区域简单介绍：三大活动区域、两层空间分布7、整个活动介绍：线上每日秒杀终端机、全城联动等等8、领导现场抽奖：发布主题官网、为现场大众馈赠G3智能机大奖。9、大众体验参观。,分公司联动,省、市公司领导、新闻媒体、社会大众,分公司自选场地，作为分会场进行联动启动,启动稿,相关延展,海报,X展架,场馆效果,创意阐释1、延承G3阶段主题构思，显性化呈现2

14、、常规化路演展台对受众吸引不大3、更能表现G3的前沿与移动互联时代的科技感,空间布局：共分两层（其中第二层为半开结构）1楼为终端体验与咨询区2楼为G3业务体验区,区域设置1:业务体验区（场馆2楼）,参考苹果专营店，设置闭合空间，为用户提供一个舒适的体验环境,区域设置2：终端体验区（场馆1楼）,开放式平台设计，便于用户体验、交流、咨询,分公司联动启动G3手机节场地效果示意,街道包装示意,媒体宣传,电视新闻报道：中国移动成都分公司“G3手机节”拉开序幕，成都历年最大规模通信展出,“群星辉耀聚彩手机生活”中国移动成都分公司G3手机节拉开序幕规模最大终端最多,报纸软文炒作,2、巡展期,G3细化演绎三大

15、市场巡展部署渠道物料部署,G3细分演绎,巡展阶段，承载的功能是互动与销售因此，在巡展阶段的“沟通介质”上，需要考虑的是与消费者的沟通力与互动性本阶段，我们将G3的内容与应用进行落地，贴近生活对“聚彩”进行进一步演绎，,强调G3与人们的互联网生活，息息相关,G3细化传播构成,G3,就是玩不尽的游戏用G3玩游戏，随时投入战斗，跟孤单说拜拜,G3,就是说不完的互动G3玩互动，朋友多，趣闻多，花样多,G3,就是看不够的视频用G3看视频，让电视从此变成浮云,G3热度应用推广：互动沟通,G3热度应用推广：手机游戏,G3热度应用推广：手机视频,G3细分演绎,互动篇,游戏篇,巡展活动构架,活动思路,统一部署,

16、市公司统一传播主题，调动各方资源，投放重要媒体分公司根据自身需求，进行两个市场的分别轮回驻点,关注市场,线上主题互动参与,G3手机节驻点促销,城市大众市场（写字楼+社区）农村市场（乡镇广场+园区）,活动内容,安排,统一安排各分公司G3巡展的活动时间，每个分公司3场巡展时间为2天，分布在（城区分公司：写字楼、社区、园区）、（郊县分公司：乡镇、园区）进行开展。,促销,活动现场设置抽奖环节，聚拢人气，促进客户业务体验，同时进行业务、终端售卖。,传播,设置媒体对G3内容进行细分演绎。联合各区县手机卖场进行包装，传递G3手机节信息，促进销售。,1、主题官网（或与京东合作）进行定点智能终端的免费秒杀.2、

17、百款G3终端低价（补贴）进行销售.3、MM商场每日定时（比如下午4点5点）免费下载手机应用.4、设置G3手机节官方微博，进行活动报道与互动.5、微博每日转发信息进行抽奖（信息设置为促销信息或TD介绍与明星终端的介绍）,通过微博与网上营业厅、主题官网（京东）等电子渠道进行活动的宣传。,校园作为独立市场在下一个阶段“延续期”进行营销跟进。,G3阶段推广巡展期构架,G3手机节驻点互动营销活动：各分公司结合G3终端营销、业务推广、在节假日或营销节点上，针对（写字楼、社区、农村、园区）进行“G3手机节群星辉耀聚彩手机生活”的主题营销体验活动，持续G3手机节的推广声势。活动搭载业务及终端根据需求与市场情况

18、分公司可进行自主调整。,周期,驻点营销内容可选包,10月底-11月,针对市场,农村（园区）市场,社区市场,写字楼市场,活动区域建议：园区内人流集中区域&乡镇中心&坝坝电影营销打包渗透。业务推广建议：百元G3终端&千元下G3终端&现场免费下载应用&手机阅读&手机游戏&彩铃。现场氛围营造建议：手机游戏大战&现场定时抽奖。合作厂商建议：3-4家（国内品牌+国际品牌终端厂商）。,活动区域建议：社区广场&小区外广场业务推广建议：家庭短号&G3无线座机&千元下G3终端等等现场氛围营造建议：全家互动小游戏&手机游戏大战&现场定时抽奖合作厂商建议：3-4家（国内品牌+国际品牌终端厂商）,活动区域建议：写字楼附

19、近&商业广场。业务推广建议：融合全球通业务受理&G3高端机型展示&手机电视&手机阅读&手机游戏等。现场氛围营造建议：手机游戏大战&现场定时抽奖。合作厂商建议：2-3家（三星、MOTO、诺基亚等）。,主题：G3手机节群星辉耀聚彩手机生活,主题,巡展活动规划,城市大众市场驻点标准示意：适用于（写字楼与社区驻点使用）,巡展期渠道包装示意,农村市场驻点标准示意：适用于（园区与乡镇驻点使用）,巡展期渠道包装示意,巡展期渠道包装示意,手机终端卖场物料氛围营造,巡展期渠道包装示意,营业厅物料包装,巡展期渠道包装示意,分公司POP规范化使用,巡展期渠道包装示意,创新拓展渠道,1、网吧渠道（魔方手机架）,2、农

20、村坝坝电影物料包围,针对偏远乡镇，营销触点未伸及的区域，通过网吧进行数据业务的下载与办理，终端的购买等需求,坝坝电影前进行营销活动开展，同时通过宣传物料全程进行传播渗透,3、单刊主题报纸软文村村发（可参考尼采手机单刊）,巡展期渠道包装示意,创新拓展渠道,千元不到买品牌智能机？,品牌拍照手机只要399?,什么叫3G,你知道G3吗？,3、延续期,G3品牌间关系创意演绎校园市场专项营销,此阶段从规划上，我们需要再一次掀起活动高潮？,在G3手机生活馆、驻点、线上互动等等围绕G3进行多元化推广之后，活动高潮应该如何掀起？,看一则案例,每张图均以人物为单位被划分成一张密密麻麻的表格，每格中的各种小图标代表

21、对某个角色的印象。二行五列中是一张“伏地魔”的头像，这说明在文案眼中，总监就像恶魔一样令人畏惧。以此类推，充分发挥想象力，就是“表格体”的游戏规则。被誉为1分钟闹明白广告公司内部关系图”的作品被网民克隆到各个行业，现称：“表格体”,抛开上图恶搞的成分，G3与这种关系也有相似之处,G3是整合了客户品牌、数据业务与终端的聚合点,同样也是“聚合点”在喜迎新春，身心放松的节点，采用一种有趣，好玩的形式，让用户对移动旗下四大品牌与G3的“聚彩”，产生新的认识,图片仅为示意，原则为正面、向上的元素即可。,在出现在平面稿件以外，网站亦可以借此进行互动游戏打造，用户自己可定义比较内容，元素内容内容，同步139

22、说客进行转发,创意稿,巡展活动规划,活动思路,统一部署,市公司统一传播主题，调动各方资源，投放重要媒体分公司根据自身需求，进行两个市场的分别轮回驻点,关注市场,G3手机节驻点促销,城市大众市场（写字楼+社区）农村市场（乡镇广场+园区）,活动内容,安排,统一安排各分公司G3巡展的活动时间，每个分公司3场巡展时间为2天，分布在（城区分公司：写字楼、社区、园区）、（郊县分公司：乡镇、园区）进行开展。,促销,活动现场设置抽奖环节，聚拢人气，促进客户业务体验，同时进行业务、终端售卖。,传播,以“表格体”平面牵头，多个细分稿件进行媒体覆盖，再次掀起传播高潮。,校园市场,安排：市公司牵头，在成都抽选40所（

23、暂定）学校进行巡展，形式：缩小克隆G3手机生活馆的“魔方空间”进行场地的打造。促销：手机游戏比赛+免费应用下载+G3终端销售,G3阶段推广巡展期构架,校园场地设置,活动区域建议：成都市各大大中专院校。业务推广建议：百元G3终端&千元下G3终端&现场免费下载应用&手机阅读&手机游戏&彩铃等等现场氛围营造建议：手机游戏大战&现场定时抽奖。联动宣传：动感地带品牌店+校园经销商配合进行主题宣传。合作厂商建议：3-4家（国内品牌+国际品牌终端厂商）。,驻点营销内容可选包,巡展活动规划,面积为启动仪式场馆的一半，同时空间布置压缩为一层楼，便于拆卸与安装,启动期,巡展期,延续期,“G3手机节”点燃阶段推广,

24、线上线下互动、三大市场巡展扩大影响,专项活动收官线上宣传再掀高潮,阶段推广流程时间规划,制造G3手机节悬念显性化传递G3内涵创新“魔方空间”诠释G3品牌,(10月11月底),（暂定9月底-10月7日）,（12月）,9月底,10月7日,创意系列稿分别诠释G3终端与应用。分公司自主组合营销驻点内容，三大市场联动推进活动线上持续持续互动活动。,10月,11月,创意“表格体”诠释G3与品牌间关系。G3生活馆“魔方空间”走进校园，全新路演方式，吸引年轻群体关注。,11月底,12月底,后记,将“G3”喻为一个聚集精彩的“产品”，实则是为G3减压，让受众轻松了解G3的终端与应用。而G3在未来的推广过程中，还

25、需要有更为“G3”的传播出现，从跟随潮流到引爆潮流，这才是G3立于不败的重要契机，下一步，我们将根据G3的“聚合特征”，为其构架差异化推广内容比如：“G3体”、“G3性格”等方式，让G3的形象，根植于每位受众的心中。,互动性 创造性 系统性,请用三个标准衡量君盛元熙本次作业,符号化，实物呈现G3内涵的沟通力创造性场地设计对受众的感染力贴合流行趋势平面诠释G3的影响力,线上线下互动形式受众的接受程度“表格体”对于用户的互动作用表现特殊物料的主题诠释,统一符号化整个贯穿活动三大市场的全面覆盖四大渠道物料受众接触点上持续渗透,请对君盛元熙的责任心与执行力有信心。,THANKS！,群星辉耀，聚彩手机生活,君盛元熙2011-9-13,