【商业地产】江苏宝应白田北路C地块市场发展报告103PPT.ppt
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1、年月,白田北路地块发展报告,宝应白田北路C地块市场发展报告,锐力营销机构2007年6月,年月,白田北路地块发展报告,思想物化产品去化,年月,白田北路地块发展报告,本次报告的阐述提纲,第一部分市场调研分析科学全面分析宝应房地产市场动态,发现市场的机会第二部分定位与产品策略根据市场机会,明确项目定位,提炼本项目的产品竞争优势第三部分全案行销思路针对项目产品,通过系列行销方式,升华项目的价值,发现,提炼,升华,年月,白田北路地块发展报告,第一部分,市场调查与分析,该部分主要通过分析宝应房地产发展历程及未来发展趋势,发现本案市场机会点,以此为项目市场发展、相关定位提供市场依据,以便使项目能够按照市场规
2、律运行。,年月,白田北路地块发展报告,一、宝应房地产市场总体分析 二、宝应住宅市场未来发展趋势 三、从市场分析看到本案机会,年月,白田北路地块发展报告,宝应房地产市场总体分析系列,宝应房地产市场发展阶段及历史沿革,第一阶段:萌芽阶段,1980年1995年。主要代表为龙扬房地产公司开发泰山新村,以满足基本居住为主,并不存在规划与户型。第二阶段:起步阶段,1994年1997年。主要代表为西门、安宜路改造,城市边靓变美。这个时期开始注重住宅的美观效果。第三阶段:真正市场化,1998年2003年。主要代表为白田路世纪园的开发,随后的新加坡花园更是将宝应房价提升到一个新高度。第四阶段:平稳过度,供应量不
3、足,2004年2005年底。住宅供应量不足,商业开发较多。由于存在较大的需求量,楼盘在营销推广难度不大。第五阶段:爆炸式开发,百花齐放,2006年2007年。市场集中放量,楼盘整体档次提高,营销层出不穷,推广难度变大。,年月,白田北路地块发展报告,宝应房地产市场总体分析系列,白田北路在售楼盘客户构成,年月,白田北路地块发展报告,从白田北路几个项目的客群分布情况我们大致可以看出:1乡镇进城置业安家的人群越来越多;2 主城区职业者与乡镇进城职业者构成宝应房地产两大购买人群,随着时间的推移,主城区置业人群将越来越少;3 公务员,企业职工成为 次要客群,这主要源于,近两年大批新房上市,已经吸纳了这部分
4、购买人群;4 抢占市场仅剩的高端客源及乡镇置业者将成为下一阶段宝应房地产客源竞争方向。,年月,白田北路地块发展报告,白田北路各楼盘去化情况,年月,白田北路地块发展报告,白田北路目前五家在售楼盘,共有房源约3560套,截止到5月底,合计去化约1600套住宅,剩余1960套没有销售。可想而知,宝应房产市场将会是怎么样的一个局势。而且国泰华苑、白田雅苑、人和家园、蒙地卡罗着几家楼盘的建筑规划还在更改,加上目前还没有正式销售的阳光锦城也就是说不包括本案在内,实际的总房源数超过6000套。加上市场其他片区的楼盘,宝应总体量将超过10000套,对于一个县级市场,这是一各非常庞大的数字!,年月,白田北路地块
5、发展报告,白田北路各楼盘户型情况,年月,白田北路地块发展报告,面积在100-120之间的三房销售很理想,总价不是很高,符合购房者消费心理。而且从宝应市场看,此段的面积的确是很好销售的。其次是90-100之间的两房销售比较理想。,年月,白田北路地块发展报告,宝应房地产市场总体分析系列3,1、外来开发商增多,带来更多的开发理念及优秀的产品;2、市场在06年集中爆发,供需失衡,积压房进一步加大;3、市场上楼盘虽多,但整体缺乏鲜明的主题,大多数的楼盘同质化比较严重;4、高档楼盘的效应让白田南路成为市场主角;而北路的市场久冷淡了许多;5、营销手段的强弱将在一定程度上左右产品去化情况和最终的目标利润,年月
6、,白田北路地块发展报告,宝应房地产市场未来发展趋势系列1,2007年宝应土地市场出让情况,年月,白田北路地块发展报告,从土地出让情况我们可以看出:1、新出让土地主要为中小规模小区,最大规模只有110亩左右2、出让的土地主要集中在城市周边,城郊结合部;3、出让土地建筑面积超过376606.02,主要以住宅为主;4、这些新出让土地很多由于规模和地理的限制,营造高档楼盘的可能性不大,大多数会走中低端实用主义路线,将进一步加剧市场同质竞争,年月,白田北路地块发展报告,宝应房地产市场未来发展趋势系列2,1、白田北路板块由于上市楼盘数量增多而将进入全面崛起阶段;2、市场竞争进一步加剧,主题鲜明的楼盘将成为
7、市场的亮点;3、客源进一步萎缩,市场楼盘将为客源形成一次激烈的争夺;4、由于单价的上升,小三房因房型合理,总价低而受到市场亲睐;5、以产品制胜的时代到来。产品已经成为大多数购买者心中的共识;6、市场需要一个标杆性楼盘引领新一轮的购房热潮,并且通过标杆楼盘继续 带动房价上冲,年月,白田北路地块发展报告,市场分析看到本案机会系列1,白田北路板块特别分析,1、宝应房地产史上重要意义:白田北路板块在宝应房地产史上有着重大的意义,这里有着见证宝应房地产市场化的世纪园小区和新加坡花园,在此之后该板块很长一段时间都没有新建小区,直到05年才有国泰华苑。由于该板块离市中心较远,目前在售的几个楼盘大多数是中低档
8、项目,产品销售情况并没有因价格低而受到市场欢迎。相比其他板块的高档盘却销售的很好,这也说明宝应购房者对高档盘还是比较亲睐。07年初,定位市场中高档盘的白田雅苑和蒙地卡罗庄园相继开盘,从目前的销售情况看还是比较良好的。,年月,白田北路地块发展报告,2、尴尬的白田北路板块楼盘:白田北路中低档房销售不佳的主要原因在于其价格并没有太大的优势,宝应房价最低的在开发区“上海国际公寓“,地段上又比不过主城区的南方现代城(南方现代城的销售价格比白田北路的楼盘更低);因而这些楼盘在当初定位时并没有找准方向,价格上没有最低的优势、地段上又比不上在售的低价盘,而档次上更不能与南路板块相比,处于中间的尴尬位置。,年月
9、,白田北路地块发展报告,跳出白田北路板块看白田北路:从区域上讲北路与南路并无太大的差别,对于县城来说不存在交通上的问题,白田北路的自然环境比其他板块要优越很多,非常适合居住。北路的板块应该是集中高档景观楼盘的地段。如果在建项目能以产品与景观取胜市场,这里将成为高尚住宅区,政府的规划能够从北路一直向北拓展。不能将思维模式定格!不能在已拥有较多低档盘地段进行无效的竞争!不能认为白田北路只是亲民路线低档经济房地块!,年月,白田北路地块发展报告,市场分析看到本案机会系列2,项目基本概况,A、规模位置占地105亩,在宝应今年土地出让市场上属于较大规模的居住区,为营造高档社区提供主观条件;位于白田北路,在
10、政府规划居住区内,拥有良好的生态环境,非常适宜人居,区域内的楼盘主要为中低档物业,整体市场销售形式不好。,年月,白田北路地块发展报告,B、周边配套周边的生活配套目前还不齐全,现有菜市场、超市,沿新加坡花园及世纪园有较成熟的社区店铺,可以满足正常生活需要,在今后的几年内,随着在售的几个小区入住,政府将会加大对该地段配套的投入,生活将不存在任何问题。况且由于是县级市场,并无绝对的地段优势,从该地块到商业区不到10分钟车程。在县级市场,由于城区面积有限,大多数配套为公共配套资源,只要项目周边能够拥有业主基本生活 生活设施即可。,年月,白田北路地块发展报告,市场分析看到本案机会系列3,项目优势(STR
11、ENGTH),规模优势:105亩地在宝应县级市场应该算是中型楼盘,既没有大型项目开发的成本与风险,也没有小型地块在规划布局中存在的弊端。区位发展:从政府规划角度出发,白田路的发展是规划是南扩北进,政府也将对白田北路投入更多的设施生态资源:城北公园、周边原野,无疑是宝应最适合居住的地方板块效应:云集近10家楼盘于此,白田北路的板块规模将悄悄居宝应之首,各楼盘的营销推广活动能够不同程度的为各家楼盘 带来人气,同时整个板狯拥有大社区的居住氛围。,年月,白田北路地块发展报告,项目劣势(WEAKNES),板块形象:白田北路板块经过06年的开发,目前该板块在客户心中的认知形象比较低,主要原因在于板块中没有
12、一家楼盘能够引领市场。客户对该地段的认可度比较低,可能导致项目在前期客户积累中会比较缓慢。地理位置:地块处于板块的最北端,靠近外环,与其他竞争楼盘相比,位置稍偏,受汽车的噪音相对比较大,必须在营销推广中规避这类问题,淡化客户对敏感问题的重视程度配套方面:配套资源缺乏,在一、两年内,居民的生活可能会受到一定的影响教育资源:无教育资源。其他楼盘尤其是白田南路的楼盘拥有翔宇中学、安宜中学等教育资源,本项目的竞争力受到一定的威胁。,年月,白田北路地块发展报告,项目机会(Opportunit),同质化楼盘便于项目定位新颖:市场楼盘的严重同质化,缺乏主题鲜明的社区,为本项目独特的市场定位提供契机板块崛起:
13、白田南路的楼盘销售已进入尾盘阶段,新上市的几个地块的位置没有白田北路地块区域优势明显市场方面:宝应房地产市场的热度将会保持一段时间客源方面:高端客群并没有合适的产品吸引其购买,该部分尚有一定的体量,年月,白田北路地块发展报告,项目威胁(Threat),高压线:地块东侧从北至南存在高压线,高压线若不下地,将对本项目该侧房源的去化存在一定抗性市场方面:是机会同时也是威胁,市场需求量存在但是供应更加充足,“抢客户”的局面愈发严重周边低档盘:地块周边低档盘势必会对本项目的形象产生消极影响,市场教育的任务非常重要,年月,白田北路地块发展报告,地块SWOT分析总结,1、总体而言本项目的了劣势和威胁较为明显
14、,板块的抗性、周边的配套、竞争楼盘的价格因素等等都对本项目的发展提出了新的要求,走什么样的风格、线路成为项目制胜关键因素。2、从本地市场情况来看,本地块吸引客源的困难较大,同时也难卖出一个合适的价格。3、但是市场现有的状况又为本项目的发展提供良好的机会,我们必须挖掘项目本身潜在优势,提升产品软硬件设施,跳出同类楼盘,以一个主题鲜明的社区、对产品进行合理的定位,同时通过内部景观的规划、新颖独特的外立面效果,规避地块不利因素,从而成为引领白田北路楼盘的标杆。,年月,白田北路地块发展报告,第二部分,本案定位及产品策略,该部分主要通过前面对市场部分的分析,发现市场机会点后,提炼项目的价值,进行项目系列
15、定位,并且根据项目定位后,研究产品策略。确保项目定位符合市场,避免同质竞争;产品策略符合项目定位,能够顺利售罄。,年月,白田北路地块发展报告,一、项目市场发展思路二、项目定位策略三、项目分期发展策略四、项目总体规划建议五、建筑表现与产品配比,年月,白田北路地块发展报告,项目市场发展思路系列1,项目开发的建议,A、要科学利用项目控规要求,将重点处理好高压线旁地段的物业B、利用现有的地块生态资源,营造项目的生态环境C、运用和处理好现有道路与项目的关联点D、合理安排好分期开发,根据市场情况以便于调整项目相应的营销策略,年月,白田北路地块发展报告,项目市场发展思路系列2,项目开发路线的选择,低档路线的
16、危险性低档路线,薄利多销,看似具有很大的市场,其实这存在着很大风险,从宝应市场上来看,但凡低档盘市场效果并不明显,况且该板块的价格比老城南地块相比更高,区位条件却无法与老城南成熟地段相比,周边环境也无法与开发区内的低价盘相比。中高档路线的可行性中高档路线比较迎合三四线城市的购房心理,市场销售好的楼盘通常都走高端路线,博得购房者的喜爱。同时白田北路将迎来崛起时代,板块市场关注度越来越高,以一个高档盘的高姿态入市能够迅速引起市场的关注,并通过高端产品促成成交。,年月,白田北路地块发展报告,因此,本案最终开发路线为:,高端形象+主题鲜明社区+产品制胜+中端价格=最大化占领市场,领航宝应高尚生活元素,
17、年月,白田北路地块发展报告,高尚生活元素,采用“地产+运动”的复合地产开发模式,实现宝应首个以运动为主题的社区,采用差异化的定位方式,将项目独特的卖点展现在购房者前。在运动的概念导入社区,通过规划设计、景观布局、配套建设,将产品的优点推向市场,实现以运动、产品、景观体现高尚生活元素组合,以此制胜市场。,年月,白田北路地块发展报告,发展思路支撑原由,市场方面:中高档盘易于造势,吸引市场,低档盘没有优势。定位方面:市场高档盘定位比较模糊,没有独特的USP卖点,似乎除了景观就是景观时机发面:将运动植入项目,迎合2008北京奥运,全国普通百姓都将关注;本案通过“地产+运动”的开发模式,可以有效利用事件
18、营销的效果,借北京奥运之风,打“擦边球”,以“更高、更快、更强”的开发理念、以“运动的、健康的”的社区、以“重在参与”的客户维护活动,必定能够迅速震撼市场,引领宝应地产新航标。景观方面:目前的市场楼盘,特别是中高档盘,自己炫耀最多的就是景观,但真正以景观取胜的楼盘却没有,也就是市场上缺少真正意义上的景观楼盘,凤凰苑虽然在景观上领先其他楼盘,但是仍然与“景观”标准有一定的距离。,项目市场发展思路系列3,年月,白田北路地块发展报告,项目定位策略系列1,定位前的思考,定位前的思考项目所在区域是一个市场认可度并不高的板块,而且板块内的楼盘体量大,竞争也相当激烈,这种竞争不仅是板块内的楼盘竞争,而是整个
19、市场所有楼盘的竞争,项目如何在市场上找准自己的位置?这个市场容量有多大?能否快速去化项目的产品?如何吸引客源,这是项目成功的重要因素。,年月,白田北路地块发展报告,项目定位策略系列2,定位遵循的市场要点,A、跳出宝应现有的市场竞争格局,将项目与宝应全部楼盘相竞争,显示独有的霸气B、打破传统的定位模式,并非人云亦云C、以独特的、差异化的、鲜明的主题将项目所提倡的生活方式传达给目标市场D、以项目地块自身条件与周边景观为依托,年月,白田北路地块发展报告,项目定位策略系列3,结合以上部分,锐力认为,本地块项目市场定位为:,宝应首善运动花园社区,健康生活领跑者,年月,白田北路地块发展报告,定位阐述,宝应
20、首善 建筑的集大成者,是宝应建筑的领跑者 运动花园社区强调一种运动的、生态花园生活方式。以运动为开发主导,生态、花园为项目景观卖点。运动的、健康的生活方式,一种奥运精神。奥林匹克体育运动是推动地区乃至全球可持续发展的强劲动力;奥林匹克宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务,以促进建立一个维护人的尊严的和平的社会。而现代工业文明导致自然环境破坏从而使人类文明衰落,因此,工业文明必然被真正的人类文明生态文明所取代,生态文明信奉“人是自然的一员”这一哲学观念,尊重自然以更高的境界和更广阔的视野把人类与环境、社会发展整合在一起从而达到人与自然和和谐相片相互协调共同发展。,年月,白田北路地块发展报告,为了借
21、助2008年北京奥运会全国上下都关注的话题,本案在开发时更好的充分的体现奥林匹克精神,追求从个体的和谐到社会的发展,从征服自然到人与自然合一、项目谋求把体育运动与文化整合起来。辐以自然生态的生活,运动环境。创造一种在努力中求欢乐的健康的生活方式、使其奥林匹克的精髓思想体现在具体的生活中、社区中、使社区住宅、社区生活价值最大化,简言之,为社区居民运动、生活提供自然和谐的环境。健康生活领跑者在物质水平提高的同时,健康成为人们最关心的话题。金钱不能换来健康,运动才是健康之本。运动主题社区,带领宝应人民进入健康居住生活领域。,年月,白田北路地块发展报告,项目定位策略系列4,目标客户群定位,结合宝应市场
22、情况及本项目的实际情况,本案的客户群可能存在着前期积累困难的因素。市场所有的客户群能否承载着如此巨大的开发量。如何让客户找到我们及我们如何寻找到客户,需要我们经过认知客户消费的DNA,根据客户的DNA有效的去寻找本案合适的客群,在此我们可以将项目的客源分为三大类:前期(首期)客源、拓展型(潜在)客源及第三圈(口碑)客源。,年月,白田北路地块发展报告,首期目标客户群定位,首期客户群构成表 蓝色为重点客户,年月,白田北路地块发展报告,首期目标客户群DNA解读,高收入人群:A.特征:年龄30岁以上,职业为中小企业主,家庭年收入30万以上;通过多年的打拼已有足够的能力购买新老城区的别墅或公寓,但因距离
23、较远、或保留相当数量的流动资金等原因,其高品质物业的需求尚待深入挖掘。B.客户主要来源:宝应下属的几个重点乡镇C.消费特征:有强烈的进城欲望,会寻找合适的楼盘能够满足自己的居住享受,希望购房一次到位,希望物业能够有高品质、高物业,能够有面子,通常都有车,对交通不作太高的要求。希望改变原来的生活方式及品位。,年月,白田北路地块发展报告,中高收入人群:A.特征:年龄30岁以上,其职业主要为公务员、事业单位编制人员、企业管理者、个体工商户;家庭人口一般在3人,家庭年收入一般在8万以上。他们具有相当强的消费能力,但非常精明,对现有楼盘的地域、价格、小区档次、配套等不是很满意,处于持币待购的二次置业状态
24、。B.主要来源:主城区人群,以及在开发区工作的人群C.消费特征:多数为二次置业,对楼盘的品质非常看重,会考虑城市发展对所购房屋产生的影响。对产品品质及小区的配套设施都较为在意,极为关注房产的投资价值。对小孩的教育相当重视,向往含蓄兼具时尚的高品味生活方式。他们一般能够接受小高层物业。,年月,白田北路地块发展报告,中等收入人群A.特征:年龄:28岁以上35岁其职业为企事业单位资深员工,有一定背景的社会青年,在外地大城市打工反乡置业人群家庭年收入5万以上;一般为三口只家 B.背景:所有城市理所当然的房产消费主力军。有一定的积蓄,能够支付购房的首期款。通过项目的较高综合素质、略低的价格,能够触发其较
25、强的消费欲望。C.客群来源:新老城区,多为一次置业,以前与父母同住,随着收入的增多,可以独立购房居住 D.消费特征:对高品质、新产品感兴趣,讲究品牌。事业处于上升期,家庭收入属于平衡型,不希望供房款给家庭带来较大的压力。重点关注产品品质。希望有机会接受新的生活方式。能够接受小高层物业。,年月,白田北路地块发展报告,中低收入人群A.特征:年龄主要是在22岁28岁及50岁以上两个阶段;其职业主要为企业普通员工、事业单位无编制人员,企业即将退休或已退休员工。家庭年收入4万以下;家庭年轻型即将准备结婚或者结婚不久,没有多少积蓄,靠父母资助购房,长期以来市场楼盘因面积大、总价高而未购房,在等待性价比合适
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