天工雅筑营销策划提案（最终） .ppt

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1、走近上略,About“上略”优势,实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！,贴身专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！,专注恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。,About“上略”荣誉,中国新生代实战型专业营销策划机构,中国西部营销咨询标杆企业,2005年中国企业策划案例铜奖获得者,2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者,2007年中国最具竞争力策划机构20强,2008年中国最具合作价值策划机构,About“上略”服务,陕

2、西联通美国辉瑞制药元亨强心卡西安旅游集团陕西超英集团华黎士生物,陕西彩虹集团凤保宁安旗食品荣氏饮品丝路商旅高一生医学整形美容,部分客户展示,红云红河集团茅台集团长虹集团百年集团2010世园会杜康酒业,初识上略之后，让我们进入正题！,整合营销策划方案,上略营销管理顾问机构2010-7-10,目录 Contents,PART 1分析：家装营销模式的同质化PART 2突破：构建产品品牌PART 3推广：家装产品的推广策略PART5销售：构建双重销售模式PART5内部：团队建设,道,器,形而上者，谓之道。,形而下者，谓之器。,PART1分析：家装营销模式的同质化,高端：东易日盛、V6空间、FA别墅设计

3、中高端：城市人家、美颂雅庭、元洲等连锁装饰公司中低端：九朝、海创亿邦及众多西安本土装饰公司低端：游击队,家裝市场竞争格局,高中端市场，均有强势品牌,广告比拼企业品牌力业务拉单比拼人力规模设计师谈单比拼设计水准,品牌装修公司的营销模式,同质化：均在比拼企业品牌力,1位客户，同时面对数十家装修公司，他是怎样选择的？,消费者大体确定装修风格和预算,确定或高端或中端的类别,在类别中选择装修公司，比如选择一个中端装修公司,在类别中选择一个装修公司:,品牌意味着品质,成功案例能取信于人,规模彰显企业实力,谁能更好、更专业地满足其个性化的需求？,分析结论,一家装修公司,企业品牌,产品品牌,作用：让消费者相信

4、企业的实力，以企业品牌的力量拉动销售现状：几乎所有的装修公司，都在力求构建企业品牌,作用：让消费者相信某款产品能更好地满足其需求，相信我们在该产品领域里的专业现状：当前的家装行业，尚无产品品牌,PART2突破：避开企业品牌竞争,构建产品品牌,突破策略,品牌家装：以企业品牌吸引消费者天工雅筑：构建产品品牌,以产品吸引消费者,不断研究消费者的个性化需求，不断推出更能切中消费者个性需求的家装产品，来吸引、打动对应的消费人群,构建产品品牌的含义,实现从企业品牌竞争到产品品牌竞争的战略转移 引领家装行业营销模式的转变与突破 真正建立以消费者需求为导向的营销机制 品牌家装以“大”取胜，后进家装企业以对市场

5、需求的“快”速反应制胜 变消费者选择家装公司为选择家装产品,构建产品品牌的意义,天工雅筑企业发展战略,持续推出家装新产品，步步抢占市场,积累案例、积累企业品牌，以产品带动企业发展,天工雅筑构建产品品牌的可行性,消费者需求发展趋势:,由大众化（Massification）向个性化（Individuation）发展,家装市场已比较成熟，消费者需求必然趋于个性化消费者对家装存在明显的风格需求，不同人群要求的风格不同，他们需要专为他们打造的家装产品,行业产品构建现状:,均未明确构建家装产品,一个结论：,它们没有满足消费者家装的个性化需求,那么，它们为什么不构建产品品牌？,受行业大势限制，家装行业目前尚

6、无产品意识,事实上，构建产品品牌在众多行业，已成为抢占市场的一柄利“器”,品牌企业拥有企业品牌的强大优势，当前尚不需要构建产品品牌,产品不断更新，持续吸引消费者,家装行业，天工雅筑率先,构建产品品牌,产品先于企业，以产品品牌带动企业品牌,天工雅筑系列家装产品示例,天工雅筑微装修，,开启装修微时代,细微处，方见大智慧,天工雅筑微装修，开启装修“微时代”,细微处，方见大智慧,每天都是洞房花烛夜天工雅筑婚房装修，用装修记载最幸福时刻,每天都是洞房花烛夜,天工雅筑婚房装修,用装修记载最幸福时刻,说明：,以上仅为产品示例。具体操作中究竟需要推出怎样的家装产品，应以市场调研与分析为依据！,产品设计流程,此

7、时的竞争格局,此时的竞争格局,品牌企业,品牌企业,品牌企业中小企业,天工雅筑,PART3推广：家装产品的推广策略,家装公司推广现状,以车体、站牌广告为主，辅以户外、电视广告；,消费者买房后：,人海战术，蜂涌而上购买业主信息，开展电话营销会议营销,中小企业处于推广劣势,广告费：比拼不过大品牌；,人力规模：比拼不过大品牌,消费者对无休止的电话骚扰非常烦感,如果与大品牌同时出现，则全面处于竞争下风；因此，我们必须先于大品牌与客户接触。,推广策略：“快”“深”组合,快：先于其他家装公司，与消费者开展差异化的接触深：发布详细的产品信息，对消费者深度说服,快,传播向前推进：跳出传统媒体的传播方式，进行差异

8、化传播,销售终端向前推进：销售不再局限于门店，开拓更广泛的销售终端,传播推进示例：家装产品宣传单、DM杂志页大面积投放；纸巾设放；繁华街区作产品形象和概念展示,终端推进示例：与拥有相同或相似目标人群的机构，开展异业合作。比如：推出“婚房装修”时，可与婚纱摄影、大型商场等合作，具体方式有广告合作、促销合作等,深：,以网络为核心推广平台,一方面建设互动型的营销网站，详细介绍家装产品，对消费者进行深度说服；一方面制造网络舆论氛围,网络，已成为消费者了解装修信息、选择装修公司的重要新媒体,建设互动型的营销网站,主导航：天工简介产品中心经典作品大师在天工天工论坛在线预定,产品柜台：微装修爱情格调音乐装修

9、意识流创意家装,互动：站内搜索、400免费电话、首席设计师邮箱、在线留言、在线咨询,网络推广,网站优化站内、站外优化,网站推广搜索排名、交互链接、投放网络广告、软文推广等,提高消费者与天工雅筑的接触度,网络接触度,网站分析通过精准详细的消费者网络行为分析，提升天工网站的网络营销力,PART4渠道：构建双重销售模式,天工雅筑销售模式,门店销售,网络销售,门店销售,天工雅筑装饰体验馆,天工雅筑装饰沙龙,展示,门店销售的关键节点,咨询,初步建立客情关系,系列家装产品的样板展示，增强消费者的产品体验,客户经理、设计师与消费者的沟通，决定成单率,初步取得客户信任，量房及出设计方案,网络销售,天工网站可以

10、“在线预定”,建设天工产品的网络销售渠道,网络销售渠道建设,与拥有相关会员的网站签定销售提成协议，其会员由合作网站来到天工网站，如果在线订购可享受天工雅筑“顾问价格”。,合作网站示例：一家团购网、万众团购网、西安楼盘网、西安生活网、西安装饰网,促销策略,开展增值型促销,即：力求提供给客户更多的价值，而不是自降身价。因为，降价、折扣促销，会降低产品的品质感和价值感！,促销示例,目标人群：具有一定文化品位的中高端人群活动方式：即刻订购“微装修”，3位国内一级室内设计大师，合力为您打造细节之美；同时可免费获赠限量赠送的天工雅筑典藏陶瓷1件,细节之美，尽藏于家,婚房装修，送海南蜜月5日游,目标人群：结

11、婚购房者，约占每年购房人群的38%,PART5内部：团队建设,市场部,网络部,设计部,施工部,核心四大部门,市场部部长；客户经理；业务人员,网络营销专员,设计部长；设计师；助理设计师,施工监理；施工队,骨干力量配置,企业在做人力资源配置时，应首先注重骨干力量的招募。,市场部：一名具有丰富的市场经验和很强的执行力,设计部：至少一名颇具实力的设计师,施工部：一名能把控施工质量的人员，负责选择施工队和施工管理,机构背书,中国家装设计协会设计顾问机构,家装设计研究院指定实习基地,2009中国家装设计创新银奖,获得“最具创新力团队”称号,引爆市场的黄金时机,家装行业的“金九银十”,项目其他未尽事宜及执行

12、细节，有待日后双方深度沟通后科学筹划,上略顾问作业介绍,【基本流程】,【作业方式】,【执行管理】,希望您的项目是我们共同缔造的下一个新传奇！,上略顾问2010年7月10日,感谢各位的支持Thanks,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7k

13、ljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE

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