益海嘉里食品 豆奶产品知识及行业分析.ppt

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2、个业务员的故事,张三作为某分公司业务人员，小包装油销售业绩突出，与各经销商都合作愉快，关系融洽；某日前往经销商A处拜访，与经销商聊起日常业务如数家珍，当经销商询问起集团下的豆奶新业务，并表示有很大兴趣合作时，他竟无言以答，对于该新业务，张三并不熟悉,How to do？,他记起公司曾经组织过豆奶新业务的相关培训，后悔当初没有用心听课,曾经有一次全面的培训放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我一定会好好珍惜.,今天的课程能让你,更出众的业绩，更高收入！,具备更专业的豆奶知识拥有更全面的经销商服务能力能更快速把握生意机会

3、,Ready？lets begin！,让我们开启今天的课程之旅,豆奶行业分析,A,豆奶品类知识,B,我司豆奶产品品牌及定位,C,我司豆奶产品知识,D,课程内容框架,豆奶行业分析,A,豆奶市场现状,豆奶行业前景,现有竞品分析,豆奶市场概况,2008年全国豆（浆）粉/豆奶粉市场容量约为5060亿元人民币，2009年达到80亿元，2010年预估达到100亿以上；（以上容量仅包括常规的现代和传统渠道，不含餐饮等特殊渠道）,2009年在现代渠道总销售额约为20亿元，比08年增长近30%；,豆（浆）粉/豆奶粉销售淡旺季非常明显，当年10月至次年2月为典型 的销售旺季；旺季销售占全年的6070；,豆奶基本消

4、费习惯,销售偏重于礼品市场，包装、价格、品牌为其考虑因素，诸多品牌的包装材质以亮装为主，形象上显眼、喜庆、大方，价格低廉。,家庭自用购买现象明显，这部分的消费群体更看重品牌和品质，价格其次，基本以现代渠道为主；,中心城市,二、三线城市,豆奶消费人群,豆奶的购买人群各年龄阶段、男女性别均有，适用人群较广；其中主要是以女性为主，按年龄划分中老年人消费占比较大。虽然各类人群均有需求，但各类人群存在不同消费动机。主要体现在口味偏好，购买、冲调、储存的便利性，能量补充，营养健康，送礼各种需求上。,豆奶行业分析,A,豆奶市场现状,豆奶行业前景,现有竞品分析,行业前景宏观市场环境,由于我国人均日摄入蛋白含量

5、偏低。国家规划我国人均蛋白质每人每天提高到75-80克，中国营养学会提出了“双蛋白补充”的发展规划；中国2010年老年人口将达到1.7亿，冲调产品的固有消费群体急剧上升；事件的爆发，促使消费者需求逐渐向植物蛋白类尤其是豆奶/豆浆类产品转换；,行业前景-消费需求日益增加,以植物为主的食物结构越来越受到现代追求健康的消费人群的偏好，豆奶拥有植物、素食、环保等概念，促使市场大幅增长；东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛奶后乳糖吸收不良发病率达86.7%，而大豆食品富含植物蛋白，不含乳糖、不含胆固醇，更适合中国人；,行业前景-渠道潜在需求急待开发,作为日常饮品，豆奶/豆浆在各种渠道均有需求，而目前包装类

6、竞品专注度低；如：企事业/学校食堂、早餐店、连锁餐饮（如全国大型连锁餐饮KFC、真功夫、星巴克、东方既白等均增设豆浆产品）、酒楼、连锁蛋糕店、连锁药店、宾馆/航空/铁路配饮、咖啡饮料吧、网吧、影院、寺庙等；食品加工企业的原料需求，如冷饮厂、饼干厂、休闲食品厂等均可以使用豆粉作为其原辅料；,实际案例,3月29日开始，肯德基开始在全国连锁店售卖“醇豆浆”，为了照顾消费者不同的口味需求，特提供热饮和冷饮两种选择，价格5元起，全天供应。,自上市以来，销量节节上升，据不完全统计，单店点单率为30%，每日销量达100杯以上，部分门店出现脱销的现象。,完全超乎想象！,KFC醇豆浆上市火爆销售,行业前景-国内

7、豆类饮品发展迅猛,随着以“三聚氰胺”为首的奶粉安全问题不断曝光，许多乳制品企业也纷纷加入到豆饮品行业中来；维维开发出“谷动”液态饮料、“嚼一嚼”营养棒、果蔬型、五谷杂粮型豆浆；“黑牛”开发出“双蛋白饮料”；维维、维他、飞鹤纷纷在东北建立非转基因大豆的生产供应基地；百事可乐正抓紧研发液态豆饮，积极备战；大型连锁餐饮KFC、真功夫、星巴克、东方既白等均增设豆浆产品；重庆啤酒集团唯怡、中山维嘉斯集团华生堂、维嘉斯、中山创康 公司-麦香、中山夏宝公司-夏宝、北京豆豆厨豆豆厨、山东豆宝豆宝；山东圣丰皇豆皇、陕西金龙健康多多等；,豆类饮品迅猛发展将带来巨大的市场商机,豆奶行业分析,A,豆奶市场现状,豆奶行

8、业前景,现有竞品分析,竞争品牌图片展示,现有豆奶竞争品牌,维维成熟知名品牌、网络健全、品牌拉动销售；全渠道销售，在现代渠道的占有率长期占据第一，而且08年比07年销售额增长达25.75%；黑牛线上品牌拉动，终端采取人海战术和低价策略，以传统渠道为销售主流；永和专注于豆浆，依托其门店品牌，KA场重点投入；在现代卖场08年比07年销售额增长达36.24%，居各品牌之首；冰泉、漓峰细分豆浆市场，尤以“女人豆浆”为主；日月星专注于蛋白质粉，豆奶粉为辅；冬梅、多多、北大荒、大荒龙等区域市场、低价竞争；,专注类品牌,现有豆奶竞争品牌,雅士利、完达山、飞鹤、南山、伊利等利用奶粉品牌知名度及销售网络促进销售，

9、终端长期派驻促销员销售；其中雅士利在现代卖场的占有率仅次于维维；,依托于奶粉的品牌,冲调食品品牌,福事多、南方、一家人、雅芙、智力、智诚、金色谷地、智仁、荔波、皇味、皇家、玉峰堂、皇世、庆文、鸿星、鹤王、金满门、爱米丽沙、顾氏等以上品牌包含豆奶粉、藕粉、核桃粉、莲粉、麦片、芝麻糊、枣粉等品类，终端长期派驻促销员销售；,各竞争品牌在现代渠道的表现,“维维豆奶粉”08年全国销售额分布图,新疆,西藏,青海,内蒙古,黑龙江,吉林,辽宁,山东,山西,河北,河南,江苏,安徽,浙江,福建,广东,广西,云南,四川,贵州,湖南,湖北,江西,陕西,宁夏,甘肃,海南,台湾,上海,北京,6000万,1100万,300

10、0万,6500万,6500万,6500万,1500万,2500万,3000万,3000万,6000万,4000万,3000万,2500万,2500万,5000万,1500万,500万,1000万,1500万,5000万,8500万,天津,3000万,重庆,5800万,1000万,300万,其他6500万，全年总计约16.8亿元,“维维豆奶粉”08年全国销售额分布图,新疆,西藏,青海,内蒙古,黑龙江,吉林,辽宁,山东,山西,河北,河南,江苏,安徽,浙江,福建,广东,广西,云南,四川,贵州,湖南,湖北,江西,陕西,宁夏,甘肃,海南,台湾,上海,北京,6000万,1100万,3000万,6500万,

11、9800万,6500万,6500万,1500万,1.1亿,2.3亿,8000万,2500万,3000万,3000万,6000万,4000万,1.9亿,3000万,2500万,2500万,5000万,1500万,500万,1000万,1500万,5000万,8500万,天津,3000万,重庆,5800万,1000万,300万,其他6500万，全年总计约16.8亿元,竞争产品品种,竞品主要规格,现有竞品主要规格：160g1000g自用消费多为300g600g小包装为主送礼市场多以700g以上大包装为主,各规格在现代渠道的表现,在现代卖场中近两年500g700g的市场占有率最高，但同时看到低于500

12、g的小规格产品增长率达到44.87%，自用市场需求在逐渐增大。,竞品畅销规格零售价格区间,价格混乱，多以价格操作争取销售；行业内经销价变动不大，常以买赠或特价调整市场价格；,508g-580g：10-14元780g-880g：13.8-20元,350g：6-8元,350g-400g：9.5-14元,竞品媒介投放分析（1）,RMB(百万),数据来源:电视、报纸和杂志来源于AGB Nielsen 电台数据来源于CTR,-45%,-22%,09年豆奶粉市场广告投放量持续萎缩，较08年投放下降22%；各年均以电视投放为主；,竞品媒介投放分析（2）,RMB(百万),+35%,+16923%,+,-50%

13、,+6%,-48%,-55%,+494%,数据来源:电视、报纸和杂志来源于AGB Nielsen 电台数据来源于CTR,雅芙和黑牛是09年投放最大的两个豆奶粉品牌，分别占品类总投放44%和40%；与品牌所占投放份额均少于6%;,RMB(百万),2007,2008,数据来源:电视、报纸和杂志来源于AGB Nielsen 电台数据来源于CTR,2009,竞品媒介投放分析（3）,豆奶粉品类投放存在季节性差异；春节前后以及中秋前后均为投放旺季；,液态豆奶简述,除了粉状豆奶产品，液态豆奶也形式多样，以小包装为主，大多介于100ML-300ML之间，包装形态如下：,PET瓶装,屋顶包,其他包装（瓶装，袋装

14、，盒装,利乐包,豆奶品类知识,B,豆粉（豆奶粉）的定义,豆粉（豆奶粉）主要是以大豆（奶粉）为主要原料，经磨浆、加热灭酶、浓缩、喷雾干燥而制成的粉状或微粒状食品。,大豆与主要食品蛋白质含量对比,大豆蛋白质含量最高，人体生长所需的蛋白质有二十多种氨基酸组成，大豆不仅能够提供人体必需的九种，而且这些氨基酸的比值与人体需求相当接近。所以大豆蛋白 是唯一被称为“完全蛋白质”的植物蛋白。,豆奶主要营养成分及功能,豆（浆）粉中不仅不含有胆固醇，而且还具有降低其浓度的作用,国标GB/T 18738-2006规定，根据工艺将产品分为两类：类：脱渣产品 类：不脱渣产品,各项理化指标及产品分类,I类理化要求,根据添

15、加的辅料和理化指标：I类产品分为五种类型,根据添加的辅料和理化指标：II类产品分为三种类型,II类理化要求：,产品感观指标,晨星岛品牌及定位,口福品牌及定位,晨星岛品牌及定位,品牌定位：专业的中高端豆类饮品品牌；品牌愿景：致力于做中国最好的豆类饮品；品牌个性：高贵大气、资深专业、绿色健康；品牌主张：主打品质、功能，强化口感认知杀菌脱腥不含渣浓醇豆香，味道真好；推广模式：终端销售推动部分区域线上投入拉动；,48,100%采用国产优质非转基因大豆,含有丰富的植物蛋白、维生素、钙、铁、锌等矿物质,速溶、冷热水冲调皆宜,系出名门，益海嘉里优质产品,蛋白质含量平均高达18%,独特的全脱渣及杀菌脱腥工艺,

16、含有丰富的大豆多肽、卵磷脂、皂甙、植物甾醇等营养精华,不含添加剂、防腐剂及食用香精；,生产企业通过双重质量体系认证,口感醇厚、豆香浓郁,利益功能点,晨星岛品牌主形象,品牌传播工具-广告宣传片,FLASH广告新鲜出炉,晨星岛“品质篇”.mpg,品牌传播工具-广播电台广告,晨星岛豆奶，精选优质原料，采用经典工艺，杀菌，脱腥，不含渣，造就高品质豆奶，浓醇豆香，味道真好。,广告脚本：,广播电台广告示例,品牌传播工具-公交报站广告,前方到站*，浓醇豆香，味道真好，晨星岛豆奶粉欢迎您乘坐*路公交车。,报站语：,品牌传播工具-公交车体广告,单层公交不上窗,单层公交上窗,双层公交不上窗,双层公交上窗,零售渠道

17、终端推广物料,X展架、地贴、围幔、太阳伞、挂架、冲调机、立柜,餐饮渠道终端推广物料,门头,冷热冲调机、菜单、宣传海报、阳伞、促销笔,晨星岛品牌及定位,口福品牌及定位,口福品牌及定位,品牌定位：大众化食品品牌；品牌个性：平易近人、吉祥幸福、健康快乐；品牌主张：通俗易懂，贴近消费者，兼顾送礼市场的消费者需求喝口福、送健康；推广模式：直接在各类渠道参与终端竞争销售；,100%采用国产优质非转基因大豆；含有植物蛋白、维生素、钙、铁、锌等多种矿物质；含有大豆多肽、卵磷脂、皂甙、植物甾醇等营养精华；口感香浓、美味健康；不含添加剂、防腐剂及食用香精；,利益功能点,喝口福、送健康,口福品牌主形象,我司豆奶产品

18、知识,D,晨星岛生产工艺流程,关键工艺,16道工序，4个关键点,生产工艺流程说明,晨星岛产品属I类脱渣产品，最大特点就是口感好、速溶效果好！,口福产品生产工艺,技改后，企业为了满足市场需求推出口福系列产品；它是一款不脱渣产品，成本上具备竞争力；在工艺上，取消浆渣分离段，豆浆不再去渣，而是通过二次精磨及均质，然后进行杀菌脱腥，使产品口感强于市场同类不脱渣产品；,产品目录,晨星岛产品形象展示,常规包装,礼盒包装,20G连包产品（规格：20g*100）,晨星岛产品形象展示,满足二三线市场BC类超市/便利店，士多店、校园店、面包房、酒店,晨星岛产品形象展示,4.5KG豆浆粉（规格：300g*15）,以

19、特通渠道为主，中高档特渠专供，实现渠道利润共赢,产品内包装（300g）,晨星岛产品价格,口福产品形象展示,口福产品价格,不同类型产品满足不同市场需求,经典速溶豆奶粉大众营养豆奶粉,纯植物蛋白，口感醇正，适合偏爱豆味、注重天然健康的人群，尤其是女性消费者，其中原味豆浆不含蔗糖，更适合中老年人及无糖食品需求者,双蛋白补充，口感浓醇润滑，适合大众人群及全家人饮用,纯植物蛋白、豆味浓郁，适合传统的豆类饮品消费者，尤其是北方的中老年消费群,原味豆浆/甜豆浆、豆浆粉,速溶豆粉/无蔗糖豆粉,不同规格产品满足不同市场,参与各类渠道终端竞争销售，抢夺市场,180g,产品质量管理,以科学的管理为指导，不断开拓创新

20、，锐意进取，为顾客提供安全、优质、健康的食品，赢得顾客满意；这是丰益食品的质量安全方针。丰益食品秉承益海嘉里追求卓越的质量标准和诚信的品牌信誉，为顾客提供安全、健康、优质的更适合中国居民的植物蛋白产品；,公司在今年3月通过了 ISO9001质量关体系认证；ISO22000食品安全管理体系认证；出口食品卫生注册；正在申请国家绿色食品称号从管理体制上确保产品的质量和安全；,市场服务体系,市场服务-顾客投诉管理体系,公司明确制订了顾客投诉管理办法，管理办法规定：对顾客提出的投诉和抱怨迅速做出反应，既最大限度地满足顾客的合理要求，又客观公正地维护公司的利益和形象，并采取有效措施消除事故隐患。专设投诉电

21、话：0454-8568811；,产品装车规定,在成品装车前要事先检查车辆是否适装（有无污染、油污，车厢是否完好平整、有无尖锐棱角、开裂等），验车合格后采取必要的安全防护措施方可装车；在成品装车过程中，要求装卸人员要轻拿、轻放，而且在车上摆放整齐，以免使纸箱变形，在车上码垛最多码7个高，以免货物的倒塌超重造成箱体损坏；避免与污染外箱的产品同时发运；,产品运输规定,要求司机必须在车上准备毡布，如有天气原因避免货物被浇湿造成损失；要求在途中避免货物丢失情况，尽量避免成品二次装载。不允许司机在运输途中擅自拆箱，如有丢失由物流公司赔偿；,运输时间保证,成品发往北区需要3-4天；成品发往南区需要5-7天；

22、成品发往东区需要7天；成品发往中西区需要7天；,在无特殊情况下运输时间：,到货反馈,在成品到货后，请收货人确认数量，是否有破损、污染、丢失等情况，如果以上情况不存在请签好回执单；如有货物丢失及纸箱严重损坏，及时公司联系说明情况，待公司确认后给予妥善处理；,总结，考试,我们在路上,益海嘉里食品营销有限公司培训体系课程,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8w

23、LCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIh

24、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,