男女有别之消费习惯篇：定位清晰的规模化之路0907.ppt

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1、Table_Header1,证券研究报告_XX,年 6 月 月 日,Table_Title,Table_Grade,Table_ChartGrowth,-1%,-7%,Tab_A orleuth,Table_Summary,6113020000,Table_GrowthRate,Table_FooterContact,Table_Top,Table_AuthorTemp15143,证券研究报告_行业深度分析报告2012 年 09 14 06 日,品牌女装系列深度报告男女有别之消费习惯篇定位清晰的规模化之路,行业评级前次评级行业走势,买入,林海 分析师电话：0755-82534784eMail：

2、,Table_Temp,-13%,执业编号：S0260511090001,买入,-18%,investRatingChange.low男女有别：消费习惯差异需求细化，行业细分。淘宝网上的行业细分中，女装的细分数量是男装的 2 倍。女装所有行业的商品数量是男装的 4 倍。,-24%-30%2011/9,2011/12纺织服装,2012/3,2012/6沪深300,女性更注重时尚、潮流和个性。Google 的关键字统计显示带有“时尚、个性、潮流”等关键字的女装搜索量是男装的 4.6 倍。反映出女装消费者在时尚、个性和潮流上的追求要远高于男装消费者。同样的结论可以从淘宝指数的用户关注度统计数据中看出

3、。网购市场数据显示有高达 82.68%的女性更,市场表现行业指数沪深 300,1 个月-0.46-2.13,3 个月-6.37-3.75,12 个月-17.42-12.53,看重款式，而男性的比例为 72.04%，反映出了在同样的市场上，女性比男性的品牌忠诚度更低。另外，在女性网购服装时 68%的搜索词是和风格、新品等有关的，而和品牌相关的搜索词仅有 8%。品牌女装市场前景广阔的驱动因素女性社会地位的提高，在家庭消费支出方面的话语权提高。中国职业女性占比全球最高，中国有近 70%的女性参与就业，女性就业比例的增加意味着女性有了自己的收入来源，也就意味着能够有更多潜在支出在服装上。调研数据显示服

4、装已成为中国女性第二大类支出。另外，近几年，女性在消费支出方面的话语权提升。调查就显示，几乎有一半的女性将自己的工资存入的个人账户中，仅有 2%的女性放弃对自身工资的掌控。女性市场越来越受到品牌商的重视。在对品牌经理的调查中，将年轻女性作为未来市场重点的前三选择比例达到了 37%，仅次于年轻男性的 49%。而将年轻女性作为未来市场首要选择的比例达到了 12%，是各个类别中比例最大的。规模化之道-高端女装：从小众到全球，从定制到成衣从小众到全球，从定制到成衣。国际一线高端女装品牌对品质和裁剪工艺要求极高，定位消费人群规模占比小。今天能看到的全球一线女装品牌已不再是王室或贵族的御用品牌。在高档女装

5、从小众群体发展到全球的过程中，成衣（ready-to-wear）、现代化经营理念引入、规模、盈利能力被强调，高端女装品牌开始规模化。面对着新阶层崛起的机遇，高档女装品牌往往通过推出各种衍生副牌，延伸产品线来实现规模化。衍生副牌和延长产品线一方面保留了其独特的设计和品牌价值，同时又以相对低端的价格迎合更广泛层面的消费群体，获取更多的利润，但过度规模化将损害高端品牌美誉度。规模化之路快时尚：速度、产品线和店铺快时尚品牌的时装民主化之路。快时尚品牌以少量多款、反应迅速、紧跟潮流、高性价比为特征。其定位符合现代男女品位、追求和生活方式的述求，目的就是提供大众消费者穿得起的时装。诸如 ZARA、GAP、

6、优衣库等快时尚品牌，在创立之初都是走草根平民路线，通过薄利多销跑量的模式扩大规模，并在发展过程中不断的兼并收购其他品牌。重点公司业绩预测与估值,Table_IndustryFirstStock,简称,股价,11,EPS12E,13E,11,PE12E,13E,PEG,目标价,评级,朗姿股份,31.25,1.04,1.50,2.03,29.95 20.83 15.39,0.57,37.5,买入,数据来源：公司报表，广发证券发展研究中心广发证券公司或其关联机构可能会持有报告中所涉及的公司所发行的证券并进行交易，亦可能为这些公司提供或争取提供承销等服务。本报告中所有观点仅供参考，并请务必阅读正文之后

7、的免责声明。特此鸣谢 卢玮 对本报告的编辑提供信息,Table_Header2,行业深度分析报告,目录索引一、男女有别：消费习惯差异.5（一）女装：需求细化，行业细分.6（二）时尚、潮流和个性.7（三）品牌忠诚度低：女人“善变”-需求更加多样化、更细分.9（四）重差异化，细分市场要求不一.11二、品牌女装市场前景广阔的驱动因素.12（一）女性社会地位的提高.12（二）消费能力和消费需求.14（三）人口结构的变化.16三、规模化之道-高端女装.16（一）从小众到全球，从定制到成衣.16（二）欧美不同的工业化成衣路线.19（三）现代化经营理念引入规模、盈利能力被强调.20（四）过度规模化之殇损害高

8、端品牌美誉度.21四、规模化之路快时尚：速度、产品线和店铺.22（一）快时尚平民时尚的兴起.22（二）快时尚少量多款、反应迅速、紧跟潮流、高性价比.23（三）境外快时尚品牌前导时间普遍偏短.24（四）快速扩张过程中，伴随兼并收购.25（五）规模之道总结：定位先行.27Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 2 页,Table_Header2,行业深度分析报告,图表索引图 1：男女装各自细分市场的个数.6图 2：淘宝网男女装的商品数量（万个）.6图 3：男女装消费人群年龄分布.7图 4：男女装前十品牌分类.8图 5：GOOGLE 全球搜索量（男女装对比）.8图

9、6：淘宝指数搜索量（“个性+男女装”）.8图 7：淘宝指数搜索量（“时尚+男女装”）.9图 8：淘宝指数搜索量（“潮流+男女装”）.9图 9：男女消费者眼中的颜色区别.10图 10：网购市场上不同性别对品牌款式的差异.10图 11：女性网购服饰时的搜索词分类.10图 12：女装大类划分.11图 13：不同的细分行业产品有着不同的风格，设计要求和价格水平.12图 14：各国女性的就业比例.12图 15：女性受教育程度逐渐提高.12图 16：收入水平和受教育程度成正比.13图 17：女性市场受到重视.13图 18：女性每月在服饰消费方面的支出.14图 19：城镇居民家庭人均服装支出与数量.15图

10、20：女性掌控家庭大部分消费.15图 21：女性人口比例.16图 22：城镇人口比例上涨明显.16图 23：法国高级定制顾客人数的萎缩.18图 24：法国高级定制时装店的数目.18图 25：高级成衣发展历程.19图 26：从定制到成衣.19图 27：美国高级成衣发展历程.20图 28：服装品牌发展与消费群体.20图 29：高端女装-高毛利率.21图 30：快时尚企业 2011 年的毛利率.23图 31：前导时间对比（天）.25图 32：快时尚的全球店铺扩张.26图 33：以大店为主.26图 34：近 20 年来快时尚快速扩张.27图 35：快时尚覆盖全球主要国家.27Table_Header3

11、,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 3 页,Table_Header2,行业深度分析报告,图表索引表 1：淘宝男女装销售前十排行榜（截至最近）.7表 2：中国女性服装消费支出较大.14表 3：女性下一年打算购买的商品前三名.15表 4：出身名门的高端女装品牌.16表 5：萨维尔街十大名店的定做价格和制衣时间.17表 6：破产或退出高级定制的服装企业.18表 7：衍生品牌满足较低层级的消费者.21表 8：高端品牌的规模化之路.22表 9：过度扩张，损害品牌美誉度.22表 10：快时尚成立初的草根路线.22表 11：快时尚-规模化之路.23表 12：快时尚企业的供应链情况.24表 13

12、：部分快时尚品牌的收购扩张活动.25Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 4 页,Table_Header2,行业深度分析报告,报告要点男女有别：消费习惯差异需求细化，行业细分。淘宝网上的行业细分中，女装的细分数量是男装的 2倍。女装所有行业的商品数量是男装的 4 倍。女性更注重时尚、潮流和个性。Google 的关键字统计显示带有“时尚、个性、潮流”等关键字的女装搜索量是男装的 4.6 倍。反映出女装消费者在时尚、个性和潮流上的追求要远高于男装消费者。同样的结论可以从淘宝指数的用户关注度统计数据中看出。网购市场数据显示有高达 82.68%的女性更看重款式，而

13、男性的比例为 72.04%，反映出了在同样的市场上，女性比男性的品牌忠诚度更低。另外，在女性网购服装时 68%的搜索词是和风格、新品等有关的，而和品牌相关的搜索词仅有 8%。品牌女装市场前景广阔的驱动因素女性社会地位的提高，在家庭消费支出方面的话语权提高。中国职业女性占比全球最高，中国有近 70%的女性参与就业，女性就业比例的增加意味着女性有了自己的收入来源，也就意味着能够有更多潜在支出在服装上。调研数据显示服装已成为中国女性第二大类支出。另外，近几年，女性在消费支出方面的话语权提升。调查就显示，几乎有一半的女性将自己的工资存入的个人账户中，仅有 2%的女性放弃对自身工资的掌控。女性市场越来越

14、受到品牌商的重视。在对品牌经理的调查中，将年轻女性作为未来市场重点的前三选择比例达到了 37%，仅次于年轻男性的 49%。而将年轻女性作为未来市场首要选择的比例达到了 12%，是各个类别中比例最大的。规模化之道-高端女装从小众到全球，从定制到成衣。国际一线高端女装品牌对品质和裁剪工艺要求极高，定位消费人群规模占比小。今天能看到的全球一线女装品牌已不再是王室 或 贵族 的御 用品 牌。在 高 档女 装从 小众 群体发 展 到全 球的 过程 中，成 衣（ready-to-wear）、现代化经营理念引入、规模、盈利能力被强调，高端女装品牌开始规模化。面对着新阶层崛起的机遇，高档女装品牌往往通过推出各

15、种衍生副牌，延伸产品线来实现规模化。衍生副牌和延长产品线一方面保留了其独特的设计和品牌价值，同时又以相对低端的价格迎合更广泛层面的消费群体，获取更多的利润，但过度规模化将损害高端品牌美誉度。规模化之路快时尚：速度、产品线和店铺快时尚品牌的时装民主化之路。快时尚品牌以少量多款、反应迅速、紧跟潮流、高性价比为特征。其定位符合现代男女品位、追求和生活方式的述求，目的就是提供大众消费者穿得起的时装。诸如 ZARA、GAP、优衣库等快时尚品牌，在创立之初都是走草根平民路线，通过薄利多销跑量的模式扩大规模，并在发展过程中不断的兼并收购其他品牌。Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09

16、-06 第 5 页,Table_Header2,行业深度分析报告,一、男女有别：消费习惯差异（一）女装：需求细化，行业细分相比男装，女装行业分类更细化、品类更多。与男装子行业相比，女装子行业的行业分类更加细化，品类数量更多。淘宝网上的行业细分中，女装的细分数量是男装的2倍。女装所有行业的商品数量高达2735.3万，是男装的4倍。女装比男装更加细分显示出了下游需求方面的差异性。女性消费者对产品的需求更加细化，要求更多；而男性消费者对服装商品的要求较少，只需按大类划分。因此，在如此细分的市场上，女装企业要想形成规模化难度很大。一方面，在细分市场上可能受制于市场的总体规模，难以达到规模化的目标；另一

17、方面，如同时涉足几个细分子行业，则有分散总体投入，加大运营和管理难度的风险，规模化的难度同样很大。,图 1：男女装各自细分市场的个数,图 2：淘宝网男女装的商品数量（万个）,50454035302520151050,男装,22,女装,46,687.42,2735.3,男装,女装,男装,女装,数据来源：淘宝数据，广发证券发展研究中心女性消费群体年龄分布相对男性均匀。男装市场上，消费人群比较单一，主力人群以35岁以下的男士为主，占总体的近80%；其中30岁以下的占到了绝大部分（61%）。而女性的消费群体分布相对平均，35岁以下的女性消费者是主流，占比72%，较男性的低了8个百分点。35岁以上的女性

18、消费群体占比比男性要高8%，群体覆盖面相对平均。此外，35岁以下的人群分布也很平均，基本都在23%左右。因此，在年龄段的区分上来看，女装市场由于消费群体散布得更平均，在子行业上的细分程度也要更细。由此可见，男装品类的买家年龄分布集中度相对较高。而女性服装的定位更加明确和细化，各个年龄层级的女性都有消费的需求，都能找到适合自己年龄和职业的着装。Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 6 页,图 3：男女装消费人群年龄分布,Table_Header2,行业深度分析报告,男装,0%,女装,2%,2%,24以下,1%,24以下,9%,10%,30%,25-2930-3

19、435-39,12%,13%,23%,25-2930-3435-39,40-49,40-49,18%,50-59,50-59,60以上,21%,28%,60以上,31%数据来源：正望咨询，广发证券发展研究中心（二）时尚、潮流和个性女性消费者重时尚性、潮流性。女装消费者追求时新，因此女装对时尚性、潮流性的追求远高于男性，对个性化的要求更加突出。淘宝销量排行榜前十的品牌中，男装品牌基本都是线下的实体品牌，而女装则有半数是电商品牌。相对于线下品牌而言，线上的电商品牌更着重于以个性化的设计、紧跟时尚的款式和向相对低价来吸引消费者，而对于原本的线下实体品牌而言，即便是后来拓展的电商渠道，还是更依靠本身的

20、品牌价值效应（品牌美誉度、知名度）来吸引消费者。表 1：淘宝男女装销售前十排行榜（截至最近）,女装韩都衣舍OSA茵曼裂帛妖精的口袋Cheery keke太平鸟歌莉娅秋水伊人衣香丽影,性质电商线下电商电商电商电商线下线下线下线下,男装GXGJustyle马克华菲七匹狼AK太子龙劲霸deere marchi九牧王JACK JONES,性质线下电商线下线下线下线下线下线下线下线下,数据来源：淘宝数据魔方，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 7 页,图 4：男女装前十品牌分类,Table_Header2,行业深度分析报告,线下品牌,电商品牌,女

21、装男装,50%,90%,50%,10%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,数据来源：淘宝数据魔方，广发证券发展研究中心女性注重时尚、个性、潮流的搜索数据支持。从全球最大的搜索引擎Google的关键字统计中可以看出，最近12个月里，带有“时尚、个性、潮流”等关键字的女装搜索量要远远大于带有同样关键字的男装搜索量。总数上，女装的搜索量是男装的4.6倍。反映出女装消费者在时尚、个性和潮流上的追求要远高于男装消费者。同样的结论可以从淘宝指数的用户关注度统计数据中看出。,图 5：Google全球搜索量（男女装对比）Google全球平均搜索量（LTM）,图 6：淘宝指数搜索量（“个

22、性+男女装”）,60,00050,00040,00030,000,49,500,20,00010,000,5,400,1,600,9,900,2,400,590,0时尚女装 潮流女装 个性女装 时尚男装 潮流男装 个性男装,女装,男装,数据来源：Google Adword，淘宝指数，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 8 页,）,Table_Header2,行业深度分析报告,图 7：淘宝指数搜索量（“时尚+男女装”）,图 8：淘宝指数搜索量（“潮流+男女装”,数据来源：淘宝指数，广发证券发展研究中心（三）品牌忠诚度低：女人“善变”-需求

23、更加多样化、更细分女性消费者需求多样化带来存货管控压力。女装市场的产品替代性极强，同质化严重。另一方面，这使得女装行业的存货管理难度大。由于女装更加注重时尚和流行，因此库存水平很难稳定保持，要随着流行趋势而改变。这在一定程度上加大女装企业规模化的难度。女性消费者需求更加多样化，品牌忠诚度相对低。从男女消费者对产品颜色认知度看，女性表现的更细致。从数据上看，在不同性别对品牌和款式的重视程度数据中，相对而言，女性消费者对款式更加关注而更忽视品牌。网购市场数据显示有高达82.68%的女性更看重款式，而男性的比例为72.04%，相差10个百分点。反映出了在同样的市场上，女性比男性的品牌忠诚度更低。另外

24、，在女性网购服装时，搜索词大多数都和“新品”、“潮流”、“韩版”、“淑女”等词汇有关，划分为“风格”、“品类”等几个类别后可以看出，68%的搜索词是和风格、新品等有关的，而和品牌相关的搜索词仅有8%。Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 9 页,图 9：男女消费者眼中的颜色区别数据来源：广发证券发展研究中心,Table_Header2,行业深度分析报告,图 10：网购市场上不同性别对品牌款式的差异100%,图 11：女性网购服饰时的搜索词分类,90%80%70%60%,20.94%,12.52%,促销6%,其他17%,品类30%,50%,40%30%,72.

25、40%,82.68%,品牌9%,20%,10%0%,男,女,风格14%,新品24%,款式,品牌,数据来源：正望咨询，淘宝数据魔方，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 10 页,Table_Header2,行业深度分析报告,（四）重差异化，细分市场要求不一总体而言，女性消费者对差异化的要求非常明显，因此，女装行业对设计和研发的要求较高，对产品差异化的要求就使得企业很难利用标准化和规模化的生产来降低成本。不同年龄、职业的消费者对产品质量和款式设计的要求大不相同。按风格来看，女装至少可以分为少女装、少淑装、熟女装以及时尚知性女装四大类，而每一

26、大类中针对不同消费需求又可进一步细分设计风格。少女装的市场，风格偏于甜美可爱，面向的消费人群也偏年轻化，在16岁至25岁之间。少淑装定位的消费群体年龄在25-35之间，这部分人群脱去了少女的青涩，正迈向成熟，但又没有达到熟女的年龄段，所能承受的购买力也不高。熟女装市场主要面向35岁以上的成熟知性女性，风格也更偏于通勤简约。熟女装市场大多属于高档女装的范围，以宝姿、哥弟、白领等为代表品牌。最后细分出的一类市场属于时尚知女装。这类市场兼具了熟女和淑女的特点，主推时尚知性的风格，定位在30岁以上的人群。不同细分定位市场的产品差异性明显。虽然总体而言，女性消费者的忠诚度低，流动性大，更看重款式，对品牌

27、的要求低。但是具体到细分行业，情况会有所不同。如熟女装（偏高档女装）市场上，所面对的消费群体消费力强，消费者对品牌、质量、设计和裁剪工艺的关注程度更高；而少女装、少淑装市场则更加重视产品的风格设计，对款式的时尚和个性的要求高，价格偏低端。而时尚知女装则介于两者之间，价格中上，同时对设计，品质也有着比少淑装更加高端的要求。图 12：女装大类划分熟,通勤：宝姿、哥弟、白领、雅莹,时尚：亦谷、裂帛,淑女,甜美：ONLY、歌莉娅、艾格,优雅：VEROMODA、淑女屋、茵曼,少数据来源：淘宝网，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 11 页,VER

28、OMODA,291,4310,199,649,Table_Header2图 13：不同的细分行业产品有着不同的风格，设计要求和价格水平,行业深度分析报告,亦谷，价格元,宝姿，价格元,艾格，价格元,，价格,元数据来源：淘宝网，广发证券发展研究中心二、品牌女装市场前景广阔的驱动因素（一）女性社会地位的提高中国职业女性占比全球最高。中国有近70%的女性参与就业，职业女性的比例全球最高，高于美国、英国、法国等发达国家。女性就业比例的增加意味着女性有了自己的收入来源，也就意味着能够有更多潜在支出在服装上。受教育程度不断提高。中国女性的受教育程度在不断提高，高学历教育的人数比例增加，低学历和未接受学历教育

29、的人数比例逐年下降。相关的学术研究表明，受教育程度和收入水平之间有着显著的正相关关系，而收入水平的提高，无疑会带来潜在的消费能力和需求，提高了女性的消费能力和水平。,图 14：各国女性的就业比例,图 15：女性受教育程度逐渐提高120100,研究生,80604020,大学本科大学专科高 中初 中小 学,未上过学0,2008,2009,2010,数据来源：经济学人杂志网站识别风险，发现价值,数据来源：中国劳动统计年鉴，广发证券发展研究中心Table_Header32012-09-06 第 12 页,Table_Header2,行业深度分析报告,图 16：收入水平和受教育程度成正比数据来源：中国社

30、会科学院社会学研究所女性市场越来越受到品牌商的重视。在中国的消费品市场上，女性和男性都是未来战略发展的重要消费群体，而年轻女性由于未来发展的良好前景，更是成为了关注的焦点。在对品牌经理的调查中，将年轻女性作为未来市场重点的前三选择比例达到了37%，仅次于年轻男性的49%。而将年轻女性作为未来市场首要选择的比例达到了12%，是各个类别中比例最大的。图 17：女性市场受到重视,605040,首要选择(%),前3项选择(%),141210,8306,20100,420,年轻女性,青少年,年轻男性,中老年,数据来源：麦肯锡对品牌经理的调查，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现

31、价值,2012-09-06 第 13 页,Table_Header2,行业深度分析报告,（二）消费能力和消费需求消费结构改善，服装已成为中国女性第二大类支出。消费结构的改善也为女装企业的发展起到了推动作用。服装支出已经成为中国女性支出结构中的第二大类，比例高达69%，且比例逐渐逼近生活用品的72%。早在2009-2010年，就有近半数的女性每月花200-400元用于服饰消费。而在下一年打算购买的商品前三名排行项目的微观调研中，服装在4个年龄段中位居第一。表 2：中国女性服装消费支出较大,项目生活用品服装储蓄健康美容孩子教育家庭电子产品,比例（%）726958484841,项目外出娱乐紧急状况度

32、假家庭/装修投资交通,比例（%）372724222221,数据来源：尼尔森 2011 未来女性调查，广发证券发展研究中心图 18：女性每月在服饰消费方面的支出,1000元以上600-1000元401-600元201-400元101-200元51-100元50元以下,3.7%2.9%4.2%,13.0%,21.2%20.6%,25.7%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,数据来源：2009-2010 年中国女性生活状况报告，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 14 页,表 3：女性下一年打算购

33、买的商品前三名,Table_Header2,行业深度分析报告,年龄段20-3031-4041-5051-60,物品排名服装服饰、化妆品、手机服装服饰、化妆品、计算机或家电服装服饰、化妆品、家电服装服饰、保健品、化妆品,数据来源：2009-2010 年中国女性生活状况报告，广发证券发展研究中心图 19：城镇居民家庭人均服装支出与数量,120010008006004002000,8.68.48.287.87.67.47.276.86.6,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,城镇居民家庭人均服装支出（元）,服装（件）,数据来源：国家统计局，广发证券发展研究中心在家

34、庭消费支出方面的话语权提高。在消费能力方面，虽然女性在家庭中的收入水平未必最高，但在消费支出方面的话语权提升。早在2007年安永咨询的调查就显示，女性消费者对自身工资的掌控能力极强，几乎有一半的女性将自己的工资存入的个人账户中，仅有2%的女性放弃对自身工资的掌控。图 20：女性掌控家庭大部分消费,放入独立的个人账户47%,与配偶的工资放在一起管理51%,交给配偶管理2%数据来源：安永咨询，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 15 页,2001,2007,2000,2002,2003,2004,2005,2006,2008,2009,20

35、10,2002,2007,2000,2001,2003,2004,2005,2006,2008,2009,2010,Table_Header2,行业深度分析报告,（三）人口结构的变化另一方面，中国人口结构的变化也揭示了女性消费市场的广阔。从建国以来，中国的男女比例经历过了多次起伏，七八十年代曾位于低谷。但由于社会文化的发展和观念的进步，重男轻女的思想大为缓解，男女比例减趋平衡。近五年，女性人口比例呈现上升趋势。,图 21：女性人口比例48.8048.7048.6048.5048.4048.3048.2048.10,图 22：城镇人口比例上涨明显6050403020100,数据来源：中国统计年鉴

36、，广发证券发展研究中心三、规模化之道-高端女装（一）从小众到全球，从定制到成衣国际一线高端女装品牌对品质和裁剪工艺要求极高，定位消费人群规模占比小，不需要像休闲装行业那样采用大量的经销商或代理商的模式。另外，从高端女装发展的历史看，这些已经被称为奢侈品的女装品牌，自创始以来就是王室或富豪的专供产品，具有稀有和小众的特征。大部分都出身名门，在风格和设计上带有贵族血统。表 4：出身名门的高端女装品牌,品牌GUCCIPRADAVersaceGivenchyDiorChanel,小众消费群摩纳哥王室、Jacqueline Kennedy、苏菲亚罗兰、温莎公爵夫人欧洲皇室和上流社会泽塔琼斯、戴安娜、麦当

37、娜肯尼迪家族、奥黛莉.赫本威尔士王室英国贵族，上流社会人士，如毕加索 尚高克多等,数据来源：广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 16 页,Table_Header2,行业深度分析报告,如果始终拘泥于血统和小众，高档女装难以形成规模。今天能看到的全球一线女装品牌已不再是王室或贵族的御用品牌。在高档女装从小众群体发展到全球的过程中，成衣（ready-to-wear）的出现起到了很大的推动作用。早期高档女装凭借的是手工缝制的技巧。工业化的发展，使得大规模、标准化的成衣制作成为可能，机械制作代替了部分手工缝制。同时，成衣相对定制而言也更具盈利优

38、势：高级定制装所需要的繁复工艺和制造时间正成为其致命的缺陷，考究的用料、费时的手工所形成的成本远高于成衣；同时，手工定制的服装强调“独一无二”和不批量生产导致其规模偏小。英国的萨维尔街一直是手工定制的集中区域，自古以来便为欧洲王室贵族和上流社会提供手工定制的服装。时至今日，仍然坚持依靠剪刀、卷尺、缝纫机和电熨斗等工具进行传统手工制作，但2000-3000英镑的价格和高级成衣相比不具优势。在规模化成衣的冲击下，固守的萨维尔街裁缝店受到了极大的挑战。2006年，萨维尔街的裁缝店数量下降到仅有19家，而Abercrombie&Fitch、The Kooples等潮流成衣店的进驻更显示出成衣的风行和定

39、制的没落。表 5：萨维尔街十大名店的定做价格和制衣时间,店铺Anderson&SheppardH-HuntsmanHenry PooleDege&SkinnerKilgoursEde&RavenscroftGieves&HawkesHardy AmiesMaurice SedwellNorton&Sons,价格二件套 1960 镑起，三件套 2250 镑起二件套近 3000 镑二件套近 2500 镑起，三件套近 3000 镑起二件套 1969 镑起二件套 2200 镑起二件套 1800 镑起，三件套 2200 镑起二件套 2250 镑起，三件套 2700 镑起二件套 3000 镑起，三件套 3

40、500 镑起二件套 1800 镑起，三件套 2275 镑起二件套 2300 镑起，三件套 2700 镑起,制衣时间8-12weeks10-12weeks9-12weeks9-12weeks6-8weeks6-8weeks8weeks6-12weeks6-12weeks4-8weeks,数据来源：广发证券发展研究中心高档定制服装的顾客群体和店铺数目在不断萎缩。更加直观的体现是，随着时间的推移，高档定制服装的顾客群体和店铺数目在不断萎缩。以法国为例，目前的顾客群体仅有约2000人，半世纪以来萎缩了10倍。而店铺数目也萎缩了一半，仅有20余家。因此，自本世纪以来，高级定制服装品牌破产或退出定制业务的

41、例子不在少数。其中甚至包括了Yves Saint Laurent、Christian Lacroix等一流的高档女装定制企业。Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 17 页,图 23：法国高级定制顾客人数的萎缩,Table_Header2,行业深度分析报告,25000,人,20000200001500015000100005000,50000,300020世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 20世纪80年代,200021世纪,数据来源：中研国际，广发证券发展研究中心图 24：法国高级定制时装店的数目,6050,55,45,40,32,30,30

42、20100,23,20,1962,1963,1967,1972,1988,1993,数据来源：中研国际，广发证券发展研究中心表 6：破产或退出高级定制的服装企业,时间200220022004200420082009,高级定制品牌Hanae MoriYves Saint LaurentEmanuel UngaroVersaceHardy AmiesChristian Lacroix,行为破产退出高级定制时装业缺席巴黎高级定制时装周退出巴黎高级定制时装周，2012 年春夏回归破产破产,数据来源：广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 18 页,

43、Table_Header2,行业深度分析报告,（二）欧美不同的工业化成衣路线高档女装从高档定制（haute couture）逐渐向高档成衣（ready-to-wear）发展成了世界性的潮流。值得注意的是，由于社会阶层和社会形态的区别，欧洲和美国有着不一样的成衣发展历程。图 25：高级成衣发展历程,19世纪成衣首先在美国,初创期1947-1960高,1961-1974,发展期1975-1980,1981-now,出现,级成衣出现,高速发展,孕育期数据来源：广发证券发展研究中心图 26：从定制到成衣欧洲成衣发展,确立期高级时装高级成衣,美国成衣发展,和繁荣期,大众成衣数据来源：广发证券发展研究中心

44、美国成衣从模仿开始，自下而上发展。彼时，欧洲（特别是法国）还是世界时尚的中心。美国的主要零售商店的主顾每年两次参加欧洲(巴黎)的时装展览购买样品，运回美国，而后进行准确的模仿、廉价的改制。由此，美国的成衣业由模仿开始进行，并逐渐形成自身风格，由底层的大众成衣向高端发展。Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 19 页,步,图 27：美国高级成衣发展历程,Table_Header2,行业深度分析报告,家庭制造19世纪前模仿、复制欧洲时装20世纪早期,淘金热，成衣开始起19世纪40年代20世纪30年代金融危机，独立设计,缝纫机的发明、南北战争军服需求19世纪下半叶

45、20世纪70年代完全形成自身风格，,成衣业已经基本确立19世纪后期,向中高端发展（CK、RL、Donna Karan）数据来源：广发证券发展研究中心随着社会层级变化，欧洲成衣自上而下发展。欧洲成衣的发展历程与美国相反。随着社会阶层人数占比的变化，中层阶层和中上阶层规模的崛起，社会结构由金字塔形向纺锤形转变，上流社会的消费影响被削弱，而中上层阶级作为带来了不容忽视的庞大消费需求。高级设计师们也开始开发自己的成衣品牌，并由此影响到社会，催生了大众成衣的发展。图 28：服装品牌发展与消费群体数据来源：广发证券发展研究中心（三）现代化经营理念引入规模、盈利能力被强调现代经营管理理念开始影响高档女装企业

46、的运营，众多的高档女装甚至奢侈品女装开始采取集团化经营和上市融资策略，这促使它们直面股东利益最大化和利润增长等命题。因此，面对着新阶层崛起的机遇，高档女装品牌往往通过推出各种衍生副牌，延伸产品线来实现规模化。衍生副牌和延长产品线一方面保留了其独特的设计和品牌Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 20 页,Table_Header2,行业深度分析报告,价值，同时又以相对低端的价格迎合更广泛层面的消费群体，获取更多的利润。在服装类奢侈品的发展历程中，在上世纪末以来，随着全球经济进入上升周期，奢侈品行业以主品牌的销售辅以衍生副牌的运作，扩大产品线，同时在全球加开店

47、铺，乘势做大规模。图 29：高端女装-高毛利率,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,82.09%,72.29%,60.74%,宝姿数据来源：wind，广发证券发展研究中心表 7：衍生品牌满足较低层级的消费者,普拉达,朗姿,主牌Giorgio ArmaniPradaVERSACEAnna SuiZegnaHermesDonna KaranDolce&GabbanaChloeMarc JacobsBURBERRY,创立年份19741913197819801901183719851985195219861856,副牌ArmaniJeans、Armani ExchangMiu

48、miuVERSUSSui/Anna Sui JeansZegna sport、Z ZegnaShang XiaDKNYD&G（已于 2012 年关闭）See By ChloeMarc By Marc JacobsBurberry London、Thomas Burberry,创立年份1981199319891995/20001970s200819981994200020071996,数据来源：公司网站，广发证券发展研究中心（四）过度规模化之殇损害高端品牌美誉度高档女装决定其定位小众和产品的稀缺。过于追求规模，扩张过快，向“有钱就可以享用”的大众消费品靠拢，那高档品牌的品牌美誉度将受损，品牌价值

49、也将大打折扣。以皮尔卡丹为例，曾经是定位高端的品牌，但是自从颁发了过多的许可证后，品Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-09-06 第 21 页,Dior,ZARA,H&M,UNIQLO,GAP,Table_Header2,行业深度分析报告,牌价值急剧下跌，从曾经的国际一线品牌彻底沦为了大众消费品。如此，虽然达成了规模化，但也损害了原本的客户群和品牌形象。表 8：高端品牌的规模化之路1946 年的第一间店拥有 85 位员工与投入 6 千万法郎投资。随后，Dior 有计划地,Dior,高端奢侈,利润/知名度,发展古巴、墨西哥、加拿大、澳大利亚、英国等市场，短短的几年中在世界

50、各地,建立了庞大的商业网络。转手后由设计师 Tia Cibani 担任创意总监，聘请了曾在 Coach s 等高档品牌工作,Ports,高端,利润/知名度,过的管理人士及生产专家，从一开始就摆开了高举高打的架势。进入奢侈品百货Saks 和 Neiman Marcus 等 60 多家零售商，并于 2009 年初在纽约第五大道揭幕了,首家美国专卖店。数据来源：广发证券发展研究中心表 9：过度扩张，损害品牌美誉度,品牌皮尔卡丹Yves Saint Laurent,扩张规模140 国家，共 900多个许可证1000 多个许可证300 家授权经销商,对特许经营的处理在大品牌和大扩张同时进行的状况下，专卖