新城地产户型标准化研究综合报告.ppt

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1、,地产户型标准化研究第一阶段报告,华南国际市场研究有限公司,3,研究背景,新城房产是江苏省综合实力首屈一指的房地产企业，业务范围覆盖苏南的主要城市和上海，近年来发展势头良好，市场份额稳步提升为了进一步降低成本，提升效率，增强企业的竞争力，新城房产决定进行住宅产品标准化的研究,而作为住宅产品标准化系统之一,户型标准化将率先进行基于市场现状，本次研究将主要集中于两房和三房市场,4,产品定型客户研究整体框架,基础性研究,功能模块研究,消费者研究(需求库搭建),定型产品,定型产品体系,方案与测试,在本次研究中，由于消费者需求和功能模块的研究相对明确，而且联系紧密，可以作为一个研究整体来看待,5,研究设

2、计,研究方法：座谈会了解消费者对户型方案的不满及原因探索户型改进的方向预约面访了解户型方案中缺陷对消费者的影响程度，以确定首先需要改进的缺陷,图纸方案发展阶段,样板房测试,研究方法：定量访问：了解消费者对定型产品的评价,研究方法：入户深访：了解消费者对住房的使用方式和态度消费者对住房需求的原因性探索入户访问：了解各个人群的比例了解各功能模块对于消费者选择住房的重要程度,第一阶段,第二阶段,第三阶段,消费者U&A和功能模块研究研究,6,研究设计,说明：第一阶段的样本选取将覆盖我们之前提及的两房和三房的主要细分群体，并在每个群体中分别包含新城客户和竞争对手客户第二、三阶段的样本选取将覆盖各个核心群

3、体,7,报告阅读的说明,本次研究是基于建筑单体的户型设计研究，本次研究中没有涉及有关户型如何拼接方面的问题本次研究没有考虑具体的地段特点、地块特点等特点，在实际设计中，新城房产需要根据地块的实际特点运用报告本次研究的结果仅适用于类似于常州这样的二线城市，不能适用于一线城市本次研究是基于消费者生活形态、生活习惯、活动和价值观进行的户型研究，以此来发展户型设计方案，不涉及常识性的户型设计要素,8,研究报告框架,客户(家庭结构和价值观),产品(购房面积和档次),房屋态度/使用方式,住房角色定义,生活习惯,住房使用习惯,住房产品现状,居住体验,户型解决方案,理想期望,户型设计逻辑,消费者需求(对户型)

4、,物质(有形的),情感(无形的),户型设计要素,影响户型需求的关键因素,10,决定户型需求的影响因素,户型需求影响因素及典型人群,决定户型需求的关键人口背景因素,决定户型需求的因素,典型消费者,价值观,家庭生命周期,家庭生命周期,经济实力,面积,价值观,期望的心理感受,置业经验,使用习惯,产品分类,一代,两代,小户型住家,小户型家庭团圆型,小户型享受,大户型住家,大户型享受,大户型活跃长者,大户型,小户型,三代,住家型,享受型,社交型,11,决定户型需求的关键人口背景因素:价值观,基本,高级,家庭,社交,住家型,享受型,社交型,从目前常州房地产市场的发展现状来看，具有住家型价值观的人群是市场购

5、房的主力。但随着房产产品的品质提高和市场引导，具有享受型价值观的人群数量会增长较快，而且这部分人群更愿意为房产花费。,12,决定户型需求的关键人口背景因素:价值观,住家型把家作为一个纯粹的生活空间，注重房子的实用性和功能性，不会为一些享受和标签的设计元素多支付费用社交型会把朋友带到家中来聚会，房子要体现这种聚会时的功能性，还要有让主人展示自我的设计享受型把家作为自己享受生活的自由空间，注重房子给生活带来的情趣,13,决定户型需求的关键人口背景因素:价值观,社交型人群把家作为待客的空间，要求房屋能够体现主人的生活品质和个性，并且有客人娱乐的空间；享受型人群重视房屋设计的新颖性和时尚感，并且愿意为

6、这样的设计支付更多的钱；住家型人群要求房屋简单而实用，会选择在设计上比较传统的房屋。,14,决定户型需求的关键人口背景因素:家庭生命周期,15,决定户型需求的关键人口背景因素:家庭生命周期,有老人的家庭或有小孩的家庭更关注房屋的实用性和减少浪费既没有老人也没有小孩的家庭更关注房屋的舒适型和情趣，并且希望房屋能够在外人面前展示个性,16,需求类型,小户型居家,小户型享受,小户型全家团圆型,大户型居家,活跃长者(理性享受),大户型享受,纯粹的社交型人群在常州并不多见，但是各个人群中都或多或少的带有社交的倾向小户型全家团圆可以视作是一种家庭内部的交往，是众多社交型价值观中的一种类型活跃长者是兼备社交

7、型价值观和享受型价值观的人群，但是这部分消费者的享受是比较理性的享受，不喜欢过于奢华的东西大户型享受由于带有一定的标签和自我展示的倾向，因此可以看作具有一定的社交型价值观,典型消费者户型设计要素提取,典型人群-大户型住家型,19,大户型住家型-背景和对房屋的态度,背景：35-45，两代或者三代同堂事业虽然取得一定的成功，但是上升空间不大,感受到竞争的压力以前曾经有一套住房，考虑到有小孩，之前的住房无法满足家庭成员增加后的需求，所以在市区购买了第二套住宅，以改善居住条件生活习惯：必须在工作和家庭中寻找平衡，家庭的责任感越来越重孩子的出生后，孩子成为家庭生活的中心部分家庭会有年纪较大的老人同住对房

8、屋的态度：房屋是温馨而不失实用的家庭空间,20,大户型住家型-购房动机和购房行为特征,购房动机主要是为了改善居住条件，因此会选择大户型的住宅购房行为特征以改善为目的重视小区的教育配套，有重点中小学的小区对这样的消费者比较具有吸引力强调住房的功能性，不喜欢过于超前或奇特的设计购买户型的面积选择：130平米左右,21,大户型住家消费者一般为30-39岁，两代或三代家庭为主，有一定置业经验，有一定学历,22,大户型住家人群把房屋作为实用的生活空间，为家人考虑比较多,23,大户型住家型-生活重心,生活重心,事业,婚姻,朋友,孩子,老人,事业的上升空间比较有限，竞争激烈，压力比较大,和朋友的聚会比较少，

9、即使要和一些朋友打牌聊天也会在家以外的场所进行,夫妻两人一般都比较繁忙，因此两人都比较重视在家中的时间,有些家庭会有年纪较大的老人经常来住上一段时间,孩子逐渐长大，对孩子的学习也越来越重视孩子的独立性不断增强，对自我空间的要求越来越高,24,大户型住家型-生活重心的焦点,生活重心,孩子是生活重心构建孩子的发展前景 孩子逐渐长大，家长也越来越重视开始的成长，除了学业以外，一般都会考虑给其增加特长教育方面的内容，相应的，对家中孩子的学习环境和生活条件提出了更高的要求,兼顾老人完整的三代同堂家庭 一般家中都会有一个年纪较大的老人需要照顾，因此除了考虑孩子的需要以外，还需要考虑老人在家养老的问题,老人

10、和孩子双核心家庭,家庭负担重期望不要被家庭所拖累 由于家里人多，家务负担相对比较重，女主人是家务的主要操持者，但不希望自己的家庭生活完全被家务所填满；但同时家务又是其家庭责任的体现，也是其维系家庭成员关系的纽带，因此女主人希望房子变得容易打理，清扫和使用方便,25,总体而言，大户型住家人群目前居住的房屋面积相对较小，居住比较局促,26,大户型住家人群客厅使用情况,大户型住家人群经常在客厅活动，尤其是会有看电视/看碟、和家人聊天、陪小孩玩耍等家庭活动,27,大户型住家人群主卧使用情况,大户型住家人群在主卧的活动相对较少，放置的设备和物品也比较少,28,大户型住家人群客卧使用情况,大户型住家人群在

11、的客卧主要作为给子女或父母居住用,29,大户型住家人群厨房使用情况,大户型住家人群在厨房中放置的设备数量不多，但是使用厨房的时间较多,30,大户型住家人群卫生间使用情况,大户型享受型,32,大户型享受型-背景和对房屋的态度,背景：30-50多岁，小私营业主或企业中高层在常州有多次置业经验，对房产的选择有丰富的经验事业已经功成名就,关注生活品质，希望能够体现自己的身份和地位主要是夫妻两人生活，子女10岁以上，读书或在读大学或出国家中往往有钟点工帮助料理家务生活习惯：工作稳定，而且至少有一方的收入比较高，因此会有比较多的钱和精力去娱乐休闲子女会偶尔回家，但是已经逐渐开始有了自己的生活有社交的需求,

12、商业上的朋友或者亲戚来访对房屋的态度：房屋是体现生活品质的重要标志房屋是身份和地位的体现,33,大户型享受型-购房动机和购房行为特征,购房动机强烈的享受需求把住房作为事业成功的标志购房行为特征对小区周边景观和小区景观都比较关注，认为这些都是住房品质提升的标志经济实力较强，选择大户型的住宅会花费大量的费用用于装修，在功能性和享受性之间,会更加强调住宅的享受感购买户型的面积选择：170-180平米甚至更大,34,大户型享受消费者一般为30岁以下年轻人或40-44岁中年人为主，没有小孩的比例比较高，学历较高,35,大户型享受人群把房屋作为自己享受的空间，要求房屋有生活情趣的体现,36,大户型享受型-

13、生活重心,生活重心,事业,婚姻,朋友,孩子,老人,事业功成名就,积蓄丰厚,有社交活动,商业上的朋友或者亲朋好友,随着孩子开始远离家庭生活，夫妻两人的共处的时间又开始多了起来，,老人由兄弟姐妹轮流照顾，因此在照顾老人方面的负担不大，老人来暂住也是体现自己孝心的机会,孩子在家里的时间越来越少，逐渐开始自己的独立生活,37,大户型享受型-生活重心的焦点,生活重心,自我展示和标签体现自己的生活品质 房子能够体现事业的成功。这群消费者会尤其注重展示给客人看到的区域（玄关、客厅、客卫等），在这些区域需要有气派的空间、豪华的装饰和高档的家具和设备,与朋友的交往专属的待客区域 在和朋友的交往中，比较注重个人生

14、活的私密性和对客人的尊重，因此在家中需要有一个专属的待客区域。这个区域要和主人的生活空间（主卧、主卫、衣帽间、书房和餐厅等）完全分离。,体味高品质的生活,享受高品质生活平稳安逸的中年生活 随着社会地位的提升和经济实力的增强，这部分消费者对于生活品质的要求比较高，在家中除了一些基本活动以外，对于一些享受性的活动以及活动的空间都会有要求；对于自己的生活关注程度高，不仅会关心住宅内的事情，还会关心小区和周边任何和自己的生活相关的事情，比如小区景观的变化、周边环境的变化等,38,和总体相比，大户型享受人群目前所居住的房屋各部分都相对比较宽敞,39,大户型享受人群客厅使用情况,大户型享受人群经常在客厅活

15、动不多，对于这群人而言，客厅更多是一个家的标志，代表了房屋的品质和生活的品质,40,大户型享受人群主卧使用情况,大户型享受人群在主卧的活动相对较多，放置的设备和物品也比较多,41,大户型享受人群客卧使用情况,大户型享受人群在的第一间客卧主要作为给子女或父母居住用第二间客卧主要作为书房使用，也能供客人暂住,42,大户型享受人群厨房使用情况,大户型享受人群在厨房中放置的设备数量不多，使用厨房的时间比较少,43,大户型享受人群卫生间使用情况,44,大户型享受型-主要需求,45,大户型享受型-主要需求,46,大户型享受型-主要需求,大户型活跃长者,48,大户型活跃长者-背景和对房屋的态度,背景：45岁

16、以上，接近或已经退休，空巢中老年，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳地享受生活经济实力中等偏上,财富经过经年积累,已经比较丰富拥有置业经验有比较多的空余时间和朋友、亲戚往来频繁，与邻居也比较熟悉，经常互相之间串门生活习惯：生活安逸、轻松，生活压力小经常在家招待朋友，和朋友在家喝茶、打牌等对房屋的态度：享受生活和财富房屋被视为财富的物化形式，而且也是其用以怡养天年的场所,49,大户型活跃长者-购房动机和购房行为特征,购房动机作为改善的最后一套住房购房行为特征注重地段和小区环境注重邻居的素质要求家中公共区域面积大、实用性强务实理性，不喜欢过于奢华和夸张的设计讲究生活品质购买户型的面积选择：140

17、-150平米左右,50,大户型活跃长者一般为40岁以上的一代居为主，有一定置业经验，学历较低,51,大户型活跃长者把房屋作为展示和社交的场所,52,大户型活跃长者-生活重心,生活重心,事业,生活,朋友,孩子,老人,已经退休，事业不再是关注的焦点,朋友、亲戚、邻居等经常到家中来，在家中会客频繁,从此进入自己的老年生活，希望充实，不单调，有健康养老的期望,一般家中不会有老人,孩子都已经独立生活，在一些重要的节日会回家看看,53,大户型活跃长者-生活重心的焦点,生活重心,与朋友的频繁交往老年生活的重要组成部分 生活中的热心人，因此有许多朋友都会经常往来，而且和邻居的关系也比较好，邻居会经常来家中串门

18、，因此家中通常都有不少人，比较热闹,安逸的老年生活老年生活的开始 退休以后，需要为养老打算，考虑健康充实的老年生活,活跃的社交活动，安逸的老年生活,生活的改善改善阶段的最后一套住房 作为改善需求的最后一套住房，需要在生活品质方面比过去有一定改善，会有一定的享受需求，但是比较务实和理性，不喜欢过于奢华夸张的设计,54,和总体相比，大户型活跃长者目前所居住的房屋的客厅、厨房、客卫等待客空间相对宽敞，而主人的居住空间也有一定的舒适度,55,大户型活跃长者客厅使用情况,大户型活跃长者在客厅的活动比较多,56,大户型活跃长者主卧使用情况,大户型活跃长者在主卧的活动相对较多，放置的设备和物品也比较多,57

19、,大户型活跃长者客卧使用情况,大户型活跃长者在的第一间客卧主要作为给子女居住用第二间客卧主要供客人暂住，也能作为书房使用,58,大户型活跃长者厨房使用情况,大户型活跃长者在厨房中放置的设备数量较多，使用厨房的时间比较多,59,大户型活跃长者卫生间使用情况,60,大户型活跃长者-主要需求,61,大户型活跃长者-主要需求,典型人群-小户型住家型,63,小户型住家型-背景和对房屋的态度,背景：20-30多岁，普通职员或基层干部，相当部分人群是从外地到常州发展的新常州人，父母的居住地较远工作压力大，生活节奏快，对生活品质的要求不高有一定积蓄，但购房还是需要自己背负很大部分的贷款压力可能会有小孩或者即便

20、没有，也可能会考虑小孩的居住需要，短期内很难换房生活习惯：需要在常州有好的发展，在工作上比较投入，因此生活节奏比较快在家的活动比较简单，娱乐活动以看电视为主，因为工作方面比较累，没有太多的精力料理家务会有相当多的时间用于陪小孩玩耍和学习，重视小孩的成长很少会在家中招待客人，偶尔会有亲戚(主要是父母)来暂住几天对房屋的态度：房屋是在常州扎根立足的标志，在乎拥有一套住房房屋是简单实用的生活空间,64,小户型住家型-购房动机和购房行为特征,购房动机买房时既需要为婚房打算，也需要考虑今后孩子的居住要求购房行为特征以交通便利为主重视小区周围的商业和教育配套比较注重户型的功能性，各个功能区域都要具备因为预

21、算有限，因此希望所购买的户型空间得到充分利用换房周期长，在购置婚房时会兼顾未来孩子的居住需要购房面积选择：75-90平方米左右,65,小户型住家消费者较为年轻，以两代居为主，置业经验少，学历高,66,小户型住家人群把住房作为自己生活的实用空间，对享受和社交不在乎,67,小户型住家型-生活重心,生活重心,事业,婚姻,朋友,孩子,老人,事业的上升期，工作的压力大，导致对生活关注比较低。,很少在家招待朋友,婚姻是购房的主要驱动因素，是成家的标志,在重要的节日，比如春节，老人会来家中暂住孩子刚出生的时候，老人会来帮助照顾孩子以减轻负担,一旦孩子出生，无一例外的成为家庭的生活重心，家庭生活主要围绕孩子展

22、开,68,小户型住家型-生活重心的焦点,生活重心,孩子是生活重心围绕孩子进行日常生活安排 孩子是生活的重心，而且随着孩子的成长，在孩子身上的投入更多，孩子作为家庭生活重心的特征更加明显，而父母对于自己的生活关注程度不断降低，这个状态一直到孩子完全独立以后才改变；,削弱二人世界，削弱社交活动以孩子为主的完整家庭 从年轻人过渡到为人父母，最大的变化就是表现在二人浪费世界和社交空间的压缩，两人也相对更有家庭概念了，主动会投入更多时间以及精力到孩子身上，同时一定程度上放弃自己的其他生活圈；,工作压力大不希望家务成为负担 需要扎根常州，不希望家务成为自己的负担。更多的会从便利性和实用性出发考虑自己的生活

23、,家庭观念强，孩子为核心,69,和总体相比，小户型住家目前的客厅、厨房和客卧的面积较小，主卧和主卫的面积较大,70,小户型住家人群客厅使用情况,小户型住家人群在客厅的活动比较多，客厅是他们的主要活动场所,71,小户型住家人群主卧使用情况,小户型住家人群在主卧放置的物品数量一般，但是会较多的放置电视柜和普通电视小户型住家人群在主卧的活动不是很多，以休息睡觉和看电视/看碟为主,72,小户型住家人群客卧使用情况,小户型住家人群的客卧主要是供子女居住，但也需要考虑父母和客人暂住的要求,73,小户型住家人群厨房使用情况,小户型住家人群在厨房中放置的设备数量较少，使用厨房的时间也比较少,74,小户型住家人

24、群卫生间使用情况,小户型住家人群的卫生间以使用淋浴房为主，会比较多的将洗衣机放在卫生间中,75,小户型住家型-主要需求,76,小户型住家型-主要需求,小户型享受型,78,小户型享受型-背景和对房屋的态度,背景：20-30多岁，常州本地人两口之家（或有个年龄尚小的孩子）公务员或者在效益较好的国有企业工作，在常州有良好的发展基础，今后的职业前景比较乐观工作压力不大，关注生活品质，强调生活的情调父母居住地近（可以接受在同一个小区内），在很大程度上可以帮助减轻在家务和小孩抚养方面的负担购房和装修行为会受到父母的干预生活习惯：工作稳定，而且至少有一方的收入比较高，因此会有比较多的钱和精力去娱乐休闲日常的

25、用餐等主要在父母家中，父母也会过来帮忙料理家务（如洗衣机，收拾房间等），因此在家中的活动以休闲和娱乐为主小孩年龄还小，父母会帮助照顾，小孩可能住在父母家中偶尔在家招待朋友对房屋的态度：房屋是离开父母，独立生活开始的标志房屋是具有情调的享受空间,79,小户型享受型-购房动机和购房行为特征,购房动机主要用作婚房，对于今后有小孩的情况考虑较少购房行为特征一般选择离父母居住地较近，并且小区内景观好的小区在购房时主要为自己的生活习惯和生活方式考虑，对父母和小孩的考虑都比较少对小区外的配套不是很在意，对交通出行的便利会关注较多购房面积选择：90-110平方米左右,80,小户型享受以一代居为主，年龄较小，置

26、业经验少，学历高,81,小户型享受人群把房屋作为享受和展示自我的时尚空间，不在意实用性,82,小户型享受型-生活重心,生活重心,事业,婚姻,朋友,孩子,老人,工作稳定，处于事业的成长期压力小，一般来说，家中条件也会比较好,偶尔会在家招待朋友聚会，但不会在家吃饭聚餐,即使小孩出生以后，也继续享受二人世界，暂时还不会为孩子操太多的心,老人住在附近，一般身体比较好，退休以后有比较多的时间帮助料理家务和照看小孩,孩子主要由父母帮助照看，自己很少为孩子操心，在现阶段，为孩子考虑的还比较少,83,小户型享受型-生活重心的焦点,生活重心,自我为中心主要考虑自己的享受和娱乐 有大把的时间享受生活，暂时还不想放

27、弃婚前那种自由，没有负担的生活方式，尽管已经结婚，但是还是尽可能的保证自己的独立空间；,享受二人世界继续保持浪漫的感觉 即使有了孩子，也不希望孩子来打搅两人的浪漫世界，在家中要继续保持恋爱时两人世界的感觉，讲究生活的情调和品质,老人帮助减负在家务方面没有负担 一般吃饭都会在老人家中，吃完以后回家，有时候孩子也交给老人照看，或者会把孩子送到寄宿制的幼儿园,自我为中心，抓紧时间享受生活,84,和总体相比，小户型享受人群所居住的户型卫生间相对比较宽敞，其他部分略显局促,85,小户型享受人群客厅使用情况,小户型享受人群在客厅的活动不是很多,86,小户型享受人群主卧使用情况,小户型享受人群在主卧放置的物

28、品数量一般，但是会较多的放置电视柜和普通电视小户型享受人群在主卧活动比较多，会有较多的化妆和上网的要求,87,小户型享受人群客卧使用情况,小户型享受人群的客卧需要较多的考虑父母和客人暂住的要求,88,小户型享受人群厨房使用情况,小户型享受人群在厨房中放置的设备数量较多，使用厨房的时间比较少,89,小户型享受人群卫生间使用情况,小户型享受人群的卫生间以使用淋浴房为主，在卫生间安装电话线/网线口的也比较多,90,小户型享受型-主要需求,91,小户型享受型-主要需求,小户型全家团圆型,93,小户型家庭团圆型-背景和对房屋的态度,背景：退休不久，忙碌了大半辈子，现在终于可以休息一下了但是暂时还是闲不住

29、，总是想给自己找点事情，使自己的生活更加充实关注自己的健康，尤其注重身体锻炼生活习惯：帮子女接送和照看小孩，子女会经常来用餐有大把的时间，因此会有不少老年的兴趣爱好，比如养花养草之类除了日常的家务以外，尤其注意自己的身体健康，在阴雨天也会坚持在家中锻炼身体，但是不习惯去会所锻炼比较节俭，一件物品只要还能将就着用，就舍不得扔掉,旧家具会搬到新居中生活很有规律，早起早睡对房屋的态度：房屋是家人团聚和养老的场所,94,小户型家庭团圆型-购房动机和购房行为特征,购房动机操劳了大半辈子，需要一套养老的住宅一直住老公房，希望在新的住宅里面，居住条件比以前有改善老人购房的区域选择多数有强烈的地缘情节，偏好自

30、己熟悉的区域购房行为特征一般选择离女子居住地较近的区域购买住宅关注小区外的生活配套，如菜场、超市等，关注小区景观和老年活动的场所会考虑帮子女做饭和带小孩的问题把这套住宅作为最后一套住宅，关注养老、健康和安全方面的问题购房面积选择：80-90平方米左右,95,小户型全家团圆以大年龄的一代居为主，小孩一般不住在家里，有一定置业经验，学历较低，家里一般没有保姆,96,小户型全家团圆人群把住房作为招待客人同时兼具实用性的空间,97,小户型全家团圆型-生活重心,生活重心,事业,婚姻,朋友,孙辈,子女,已经退休，忙了大半辈子，一下子休息下来也会觉得有点不适应,喜欢和差不多年纪的邻居之间聊天，和小区的老人也

31、会比较熟络，偶尔邻居或者老同事之间也会串串门,少年夫妻老来伴的感觉重视休息，担心相互影响，会分床或分房睡,喜欢全家人在一起聊天和吃饭的感觉，觉得趁自己现在还行，在能力范围内要帮子女做点事情,喜欢小孩子，觉得帮子女照看小孩也是一种快乐喜欢子孙满堂的感觉,98,小户型全家团圆型-生活重心的焦点,生活重心,老有所为为子女减负 不仅需要为自己的老年生活打算，还会为子女打算，甚至需要为孙辈考虑，除了自己要过得安逸，还希望子女的负担不会太大；,重视亲情喜欢大家庭的感觉 希望子女常回家看看，但是又担心住在一起会有麻烦，因此觉得住得近些，子女常回家吃饭是比较好的选择，老人怕寂寞，尤其喜欢人多热闹的感觉，如果家

32、里三代同堂，老人更觉得开心；,老有所乐和老朋友联络感情，自己也有一些兴趣爱好 养花养草是这个年纪老人最喜欢的活动，如果有空余的时间，他们也希望和老邻居老同事串串门，聊聊天，打打麻将什么的，希望自己的生活能够尽可能充实一些,以家庭为中心，全家团圆的老年生活,颐养天年的需要 养老的需要，老年生活要健康安逸，居住条件比以前有所改善，,99,和总体相比，小户型全家团圆人群所居住的户型各个功能区域的面积都比较小，相对局促,100,小户型全家团圆客厅使用情况,小户型全家团圆在客厅的活动不是很多，以家庭活动和待客为主,101,小户型全家团圆主卧使用情况,小户型全家团圆人群在主卧放置的床相对较小，放置的物品和

33、设备比较少，活动相对也比较少,102,小户型全家团圆客卧使用情况,小户型全家团圆人群需要较多的考虑客卧供子女回家暂住的情况,103,小户型全家团圆厨房使用情况,小户型全家团圆人群在厨房中放置的设备数量较少，但使用厨房的时间比较多,104,小户型全家团圆卫生间使用情况,小户型全家团圆人群在卫生间放置洗衣机的比例比较高，储物设备也比较多,105,小户型家庭团圆型-主要需求,106,小户型家庭团圆型-主要需求,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫生间的需求对其他部位的需求,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫

34、生间的需求对其他部位的需求,109,消费者觉得住房的功能区域很少有可以没有或牺牲面积的区域，目前他们更期望在家里拥有储物间,基数:所有样本/数据来源：A1、A2、A3、A4,110,大户型购买者期望拥有的功能区域,观景阳台书房保姆房储物间玄关入户花园家庭厅,大户型住家,大户型享受,大户型活跃长者,大户型住家人群期望能够拥有书房,大户型享受人群期望能够拥有观景阳台和入户花园,大户型活跃长者期望拥有入户花园和家庭厅,基数:大户型样本/数据来源：A4,111,小户型购买者期望拥有的功能区域,观景阳台书房保姆房储物间玄关入户花园家庭厅,小户型住家,小户型享受,小户型全家团圆,小户型住家人群期望拥有储物

35、间和保姆房,小户型享受人群期望拥有储物间,小户型全家团圆人群期望拥有玄关,基数:小户型样本/数据来源：A4,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫生间的需求对其他部位的需求,113,客厅需求小结,从目前来看，各人群在客厅经常进行的活动比较相似，家庭活动(如看电视和聊天)和会客活动是目前客厅主要的功能从未满足的活动来看，目前的客厅在附件的娱乐活动(如看书读报、上网和健身活动等)方面还有欠缺在满足各人群活动的要求之外，在产品设计方面需要注意：大户型住家人群关注客厅给自己带来居住改善的感觉，因此会关注客厅的舒适度，主要是面积方面显得宽敞；大户型享受人群对生

36、活品质有较高的要求，因此会关注客厅和主人空间之间的转折和隔断以增强生活的私密性，并且希望有好的风景来体会更有品质的生活方式；大户型活跃长者有较多的会客活动，因此会关注客厅的气派程度、隔断和景观，此外这群消费者年龄较大，有一定的健身需求；小户型住家人群对客厅的总体关注程度相对较低；小户型享受人群有一定的社交倾向，因此他们关注客厅的气派以在外人面前显示，关注隔断以强调私人空间的私密性；小户型全家团圆关注客厅的气派程度以满足会客的需求。,114,对客厅的态度,大户型住家人群、小户型住家人群和小户型全家团圆把客厅作为和家人交流的场所；大户型享受和小户型享受人群把客厅作为享受空间；大户型活跃长者把客厅作

37、为待客空间,基数:所有样本/数据来源：B7,115,在客厅经常进行的活动,看电视/看碟和家人聊天接待客人看书读报听音乐陪小孩玩耍上网健身小孩读书,大户型住家,大户型享受,大户型活跃长者,看电视/看碟、和家人聊天和接待客人是各个人群在客厅经常进行的活动,小户型住家,小户型享受,小户型全家团圆,基数:所有样本/数据来源：B2,116,大户型购买者目前客厅没有满足的活动,大户型住家,大户型享受,大户型活跃长者,大户型住家人群客厅目前在陪小孩玩耍和读书方面无法满足要求,大户型享受人群客厅目前在健身方面无法满足要求,大户型活跃长者客厅目前在读书看报方面无法满足要求,听音乐健身看书读报上网陪小孩玩耍小孩读

38、书,基数:大户型样本/数据来源：B4,117,小户型购买者目前客厅没有满足的活动,小户型住家,小户型享受,小户型全家团圆,小户型住家人群客厅目前无法满足的活动是听音乐、上网和陪小孩玩耍,小户型享受人群客厅目前无法满足的活动是上网,小户型全家团圆人群客厅目前无法满足的活动是健身,听音乐健身看书读报上网陪小孩玩耍小孩读书,基数:小户型样本/数据来源：B4,118,对客厅的关注点,大户型住家人群关注客厅的舒适度；大户型享受人群关注客厅和主人空间之间的转折和隔断，并且希望有好的风景；大户型活跃长者关注客厅的气派程度、隔断和景观，甚至还希望能够放置健身器材；小户型住家对客厅的总体关注程度低；小户型享受关

39、注客厅的气派和隔断；小户型全家团圆关注客厅的气派程度,基数:所有样本/数据来源：B6,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫生间的需求对其他部位的需求,120,主卧需求小结,大户型住家人群认为主卧只是主人睡觉休息的空间，这部分人群在主卧放置的物品和活动都不多，他们要求主卧简单实用大户型享受人群在主卧有较多的活动，放置的物品和设备也比较多，要求主卧舒适温馨，有走动空间，有方便上网的设计并且和外部空间有一些缓冲大户型活跃长者在主卧有较多的活动，放置的物品和设备也比较多，要求主卧舒适，有走动空间；强调主卧是享受性小户型住家人群对主卧的要求不高，有足够的储物

40、空间小户型享受人群对主卧的要求比较多，要求主卧和外部有缓冲，足够大，有方便上网和化妆的设计，可以看到外部风景是享受空间，并且有如衣帽间这样的新颖设计小户型全家团圆人群在主卧的活动比较少，放置的物品也少，要求主卧简单实用,121,对主卧的态度,大户型享受人群和小户型享受人群要求主卧能够带来享受的感觉大户型住家、小户型住家和小户型全家团圆人群要求主卫简单实用大户型活跃长者更倾向于主卧要能够体现生活品质，气派宽敞,基数:所有样本/数据来源：C7,122,消费者一般都会在主卧放置1.8米的床；大户型住家人群还会放置液晶电视；大户型享受和活跃长者人群会放置液晶电视、一些休闲设备和装饰物；小户型住家人群有

41、可能会放置1.5米的床，放置普通电视；小户型享受人群会放置梳妆台；小户型全家团圆人群会放置1.5米的床，有可能不放置电视机；总体而言，大户型享受和活跃长者人群在主卧放置的物品较多，而小户型全家团圆人群放置的物品较少,基数:所有样本/数据来源：C2、C3,123,在主卧经常进行的活动,休息睡觉和看电视/看碟是在主卧主要进行的活动小户型享受人群还会在主卧化妆和上网大户型住家人群和小户型全家团圆人群在主卧的活动相对比较少,基数:所有样本/数据来源：C5,124,目前主卧无法满足的活动,大部分消费者目前在主卧没有不能被满足的活动散步/行动是目前主卧主要无法满足的活动此外大户型享受人群还需要在主卧有上网

42、的空间小户型享受和全家团圆人群还需要能够有化妆的空间,基数:所有样本/数据来源：C6,125,对主卧步入式衣帽间的需求,非常必要+比较必要78534139非常不必要+比较不必要55636148505546均值2.22.12.12.32.22.32.3基数250644133463135,小户型享受人群更需要主卧有一个步入式的衣帽间,基数:所有样本/数据来源：C4,126,对主卧的关注点,大户型住家人群要求主卧简单实用大户型享受人群要求主卧舒适，有足够空间；和外部空间有一些缓冲大户型活跃长者要求主卧舒适，有足够空间；强调主卧是享受空间小户型住家人群要求主卧有足够的储物空间小户型享受人群对主卧的要求

43、比较多，要求主卧和外部有缓冲，足够大，可以看到外部风景是享受空间，并且有如衣帽间这样的新颖设计小户型全家团圆人群要求主卧简单实用,基数:所有样本/数据来源：C8,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫生间的需求对其他部位的需求,128,客卧需求小结,大户型住家人群家中一般有两间客卧，客卧需要考虑给子女居住方面要求，作为书房使用的要求和供父母居住的要求；给父母居住房间中，柜子不能设计得太高，还需要提供老人走动的空间，此外客卧还需要承担较多的储物功能大户型享受人群家中一般有两间客卧，其中一间需要考虑供子女长期居住或父母暂住的要求，另一间需要作为书房使用；

44、要求客卧气派，体现出主人的生活品质大户型活跃长者家中一般有两间客卧，分别供子女和客人暂住用。考虑到自己生活的私密性，因此供客人暂住的卧室需要和客厅形成待客空间，与主人空间之间形成一定的隔断小户型住家人群家中一般有一间客卧，一般是供子女居住，但也需要考虑家中偶尔有客人来时供客人暂住；这部分人群对客卧的总体关注程度比较低小户型享受人群家中一般有意见客卧，一般是供子女居住，但也需要考虑家中偶尔有客人来时供客人暂住，客卧要气派，体现主人的生活品质小户型全家团圆人群的客卧供子女暂住用，对客卧要求不高,129,第一间客卧的用途,大户型住家人群的第一间客卧主要用于供子女长期居住大户型享受人群的第一间客卧还需

45、要考虑父母偶尔回家暂住的需要大户型活跃长者的第一间客卧需要考虑子女偶尔回家暂住的需要小户型住家人群的第一间客卧需要考虑子女长期居住和客人暂住的需要小户型享受人群的第一间客卧需要考虑父母和客人偶尔暂住的需要小户型全家团圆人群的第一间客卧需要考虑子女回家偶尔暂住的需要,基数:所有样本/数据来源：D3,130,第二间客卧的用途,大户型住家人群的第二间客卧主要用于供子女和父母长期居住大户型享受人群的第二间客卧主要作为住房使用大户型活跃长者的第二间客卧主要供客人暂住,基数:所有样本/数据来源：D3,131,对客卧关于老人的设计的关注度,大户型住家人群更关注老人房间有一个散步用的阳台大户型享受人群更关注柜

46、体高度小户型住家人群对老人房间的相关设计关注度一般小户型享受人群对老人房间的柜体高度比较关注，不需要壁柜,基数:所有样本/数据来源：D4,132,对客卧的关注度,大户型住家人群要求客卧有足够大的储物空间大户型享受人群要求客卧面积大，装修好，体现主人的身份大户型活跃长者要求客卧和公共区域在一起形成独立的客人区间小户型住家对客卧的关注度不高小户型享受人群要求客卧面积不太大，但是装修要好小户型全家团圆人群要求客卧不太大,基数:所有样本/数据来源：D5,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫生间的需求对其他部位的需求,134,厨房需求小结,大户型住家人群在厨

47、房的设备不多，但使用厨房比较多，要求厨房宽敞舒适，减轻其下厨的负担大户型享受人群在厨房的设备和活动都不多，但是厨房也是体现其生活品质的一个方面，要求厨房宽敞舒适大户型活跃长者人群厨房的设备比较多，平时使用厨房不多，但是在周末会较多的使用厨房(如招待客人)，因此这部分消费者不但要求厨房设备齐全，而且使用的时候取用方便小户型住家人群可以接受紧凑的厨房设计，但是要求厨房功能完善，使用便利小户型享受人群使用厨房不多，会在厨房放置比较全面的设备，对厨房的收纳美观有一定要求小户型全家团圆人群在厨房的设备不多但是会经常使用，可以接受紧凑的厨房，但是厨房在使用方面必须便利,135,对厨房的态度,大户型住家和享

48、受人群要求有舒适的大厨房，但是住家人群要求大厨房是因为家里人多，使用厨房频繁，烹饪设备多，而享受人群则是为了体现自己的生活品质大户型活跃长者和小户型享受人群要求厨房设备要齐全，即使不大使用，而使用的时候要求比较便利小户型住家和全家团圆人群可以接受小厨房，但是强调厨房的功能性,基数:所有样本/数据来源：E6,136,布局现状,大户型享受人群更多的采用L型布局小户型住家人群更多的采用一字型布局小户型享受人群更多的采用L型布局小户型全家团圆人群更多的采用一字型布局,基数:所有样本/数据来源：E7,137,目前拥有的设备,大户型住家人群拥有消毒柜和净水器的比例更高大户型享受人群拥有净水器和烤箱的比例更

49、高大户型活跃长者拥有消毒柜和烤箱的比例更高小户型享受人群拥有净水器的比例更高小户型住家和全家团圆人群拥有的设备数量较少,基数:所有样本/数据来源：E9,138,冰箱现状,大户型住家人群和小户型享受人群拥有多门冰箱的比例更高小户型享受人群把冰箱放在餐厅和客厅更多些,基数:所有样本/数据来源：E4、E5,139,大户型住家、大户型活跃长者和小户型全家团圆人群使用厨房的时间比较多,基数:所有样本/数据来源：E2、E3,140,偏好的布局,大户型享受人群更偏好中岛型布局大户型活跃长者更偏好L型布局小户型住家人群更偏好U型布局小户型全家团圆人群更偏好一字型布局小户型享受人群更偏好L型布局,基数:所有样本

50、/数据来源：E8,141,必需的厨房设备,大户型享受人群、大户型活跃长者和小户型享受人群要求的设备数量比较多大户型享受人群主要要求消毒柜和烤箱大户型活跃长者主要要求有净水器和烤箱小户型享受人群主要要求有消毒柜和洗碗机,基数:所有样本/数据来源：E10,对户型的需求,对户型的总体需求对客厅的需求对主卧的需求对客卧的需求对厨房的需求对卫生间的需求对其他部位的需求,143,卫生间需求小结,大户型住家人群把主卫作为日常洗漱的空间，要求主卫使用便利，能够满足基本的使用要求即可；而客卫则小而简单，总体而言这部分人群对卫生间的要求不高大户型享受人群把主卫作为主人享受的空间，足够舒适(最好有1.5个卫生间大)