昆山中航城竞标报告（已中标）121p.ppt

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1、项目价值分析,地段价值分析,地理位置：项目紧邻市政主干道前进路，距离市政府4公里，距离上海30分钟车程。,区域地位：项目所在区域被规划为城市副中心，是昆山未来城市发展的重点，目前城市功能和配套服务落后于区域发展的需要。,重点配套：昆山国际会展中心，开发区高级中学、开发区时代大厦、晨曦水上公园、白墅浦沿河风光带。,地缘特性：交通便利快捷、生态环境优越，商务氛围浓厚。,地缘劣势：项目距离旧城区较远，紧靠微盟电子厂，消费者存在一定的心理障碍。,地缘劣势去化：项目自身配套齐备，且区位交通便利。昆山政府在招商引资的过程中始终坚持“构筑生态环境，打造绿色昆山”的原则，而微盟电子也因为其无污染多次获得“绿色

2、企业”称号。,区位核心卖点提炼,昆山是宜商、宜居的国际化城市,东部开发区是对外开放的窗口、经济发展龙头,城市新核 未来中心,交通便捷、路网发达,东区规划前景好，未来发展前景广阔,市政绿化工作完善，自然环境优越,配套核心卖点提炼,四星级国际精品商务酒店格兰云天,中港合资的天虹商场,十万平米国际商业街区,国际会展中心,台协会大楼、管委会大楼,开发区高级中学,晨曦水上公园、白墅浦沿河风光带,规划核心卖点提炼,“CORE-HOPSCA”国际先进HOPSCA开发模式的理念升级,36万方城市综合体建筑集群,繁华与宁静自由切换的生活模式,藏风聚气、聚水为财的建筑格局,人性化生活规划,住宅北高南低、外高内低,

3、丰富的城市天际线交叉起伏,景观核心卖点提炼,国际景观设计公司（奥原）进行景观设计,“与水共生、曲径通幽”着重游园感塑造的国际先进设计理念,外部、小区、block、空中花园、入户露台五重景观设计,着重可持续发展的国际级景观设计理念,产品价值分析建筑,分析,立面造型：设计以简洁明快为主调，采用江南建筑风情与现代生活相结合的设计手法，创造具有识别性、统一性的丰富立面造型。造型丰富，每栋单体造型不仅考虑本身的完整及独立性，也同时满足组合成排后之整体效果，作到高低错落丰富有序，拼合效果统一而有变化。外墙建筑材料：尽量采用新型材料，以创造丰富新颖的视觉效果。外墙部分采用白墙、黑瓦等江南建筑的标识性符号，突

4、出建筑的质感，显出社区的高贵，营造整体与个体的识别性及生动性。别墅、洋房提供的独享露台与空中花园，共同构成精致秀美和时尚完备的透天产品形态，高密度物业的转角落地窗设计，最大限度的利用了公共景观资源。,空中花园与露台,落地转角窗,建筑核心卖点提炼,国际建筑公司设计香港华艺,立面设计中西合璧，在现代风格的基础上引入江南水乡民居的符号,多种物业形态组合满足各方面需求,国际先进理念BLOCK组团，营造和谐空间,沿前进东路打造城市街景,国际级建筑水准，秉承航空精神，像造飞机一样造楼,产品价值分析户型,分析,通过对于昆山市场、购房群体等多方面环境因素的深入研判，本项目在规划伊始，便结合自身环境、条件进行综

5、合考虑。设计的产品做到既能彰显特色品位，又切实符合市场需求。此外，在紧抓市场需求的同时，为体现项目的高端性与先进性，塑造项目的领先形象，带动昆山人居发展，项目同时大力推出了电梯花园洋房、一梯一户花园洋房、小户型花园洋房等地区首创产品。,户型核心卖点提炼,合理的物业配比,舒适的空间设计,大量的赠送面积提升产品高附加值,全城首创电梯、一梯一户、小户型花园洋房,服务核心卖点提炼,365天全天候维修受理,国际专业酒店式服务,电子巡更、值控系统,门禁对讲系统、家庭安防系统等,准军事化训练保安,入室维修服务,老年关怀服务,提供居室临时性特约护卫,团队核心卖点提炼,中航地产具有国际视野的地产开发商,香港华艺

6、国际水准的建筑设计公司,奥原景观国际先进景观设计公司,中航物业值得信赖和尊重的物业管理服务集成商,核心卖点提炼,国际级品位,核心卖点提炼,中航城是按国际级品位打造的产品,报告大纲,品牌形象构建,说明,昆山中航项目的品牌形象得益于五大合力的共同支撑。,航空精神,中航集团自1982年成立以来，依托航空工业雄厚的技术实力和人才优势，已逐步发展成为集高科技工业制造、地产物业酒店、百货零售、进出口贸易和金融证券为一体的综合性企业集团。,集团DNA,精微化作业是航空精神的内涵,分析,精微化是航空技术要求中的重要特点之一，它要求制造过程中的每个零件、每个步骤都要做到天衣无缝。在中航集团发展的二十多年间，始终

7、把这种“航空精神”贯彻到其经营的每个企业、每个品牌，形成了独具特色的企业长期竞争优势。,产业矩阵,天虹商场,深天马,飞亚达,深南光,江南证券,深南电路,属下二十余家企业,中航集团,追求严谨的航空精神,品牌：,品牌支撑：,品牌内涵：,分析,在中航集团航空精神的引领下，中航集团不是单纯的品牌资源集合体，而是组建了一个强大的产业网络矩阵，推动旗下的产业整合，持续提升其核心竞争力。,中航城开发模式,中航城开发模式：商业地产与高尚住宅成熟开发经验中航优势资源+城市发展核心地段=城市核心综合体（CORE HOPSCA）,分析,从“中航苑”到“深圳中航城”过渡的完成，借助于与国际资本的深度接轨，形成了自己独

8、特的运营模式以商业地产开发为龙头，以资本纽带最大化整合相关资源和关联品牌，带动区域开发，人们称之为“中航模式”，它正是中航地产基业长青的持续动力。,摸索,积累,沉淀,升华,城市地标,分析,东区作为昆山规划中的城市副中心，其未来的发展走向直接决定了城市的发展导向。东区作为昆山新城市发展的方向标，决定了未来昆山城市整体影响力。未来前进东路必将成为昆山城市建设与发展的桥头堡，城市功能的复兴也必将以此为代表。该区域的发展与房地产的发展水平，直接决定了昆山城市的发展格局。,资源整合，领航昆山。城市运营，配套先行。,“经营城市，经营土地”以项目自有规模为基础，充分借助区域发展空间，摆脱单一的项目开发理念，

9、以城市经营、区域开发的观点对待本项目，是开发建设的战略思路。,“造城运动”铸造高水准、高配套大规模生活社区，是形成新都市最科学、最实效的开发战役。,产品聚合力,分析,中航地产与中航集团旗下的天虹商场、上海宾馆、格兰云天大酒店、中航物业、江南证券、江南信托等关联品牌建立了特有的“品牌逻辑关系”，这些品牌资源为中航地产提供了丰富的管理运营经验，同样为中航地产的在昆山的产品开发提供了竞争优势。,其一，中航集团雄厚实力，为中航地产的持续发展提供了保证,其二，中航地产通过中航苑20多年的开发运营，使其在住宅、公寓、商业、酒店、写字楼等产品形态上积累了丰富开发经验。,其三，中航地产具备了强大的资源整合能力

10、，它有效整合中航集团旗下的天虹商场、格兰云天大酒店、上海宾馆、中航物业、江南证券等强势品牌，并形成巨大的产业矩阵。,其四，中航地产在“深圳中航城”运作中，通过与国际资本深度对接以及全球专业资源的高效整合，加强了其全球视野和国际理念，进一步提升了资本运营能力和社会资源的整合能力。,其五，集中产权，推行强有力的统一规划和经营管理；为深度开发商业地产留下了充足的土地空间和价值增值空间。,报告大纲,项目营销定位,竞争项目形象定位分析,分析,从目前城东各项目的形象定位来看，普遍从生活品质作为切入点，同质化程度较高，普遍存在项目缺乏内涵、深度不够（缺少理念的宣传）、品牌化战略缺失的缺陷，这为项目在定位方面

11、填补市场空白提供了较好的机会。而从其他区域竞争项目来看，普遍选择了结合项目自身特点进行市场占位的套路，对本项目的定位起到了重要的借鉴作用。,项目营销定位,核心卖点体系,国际级品位,项目营销定位,形象表达,我只追求国际级品位,我：“我”既是指购房的消费者，又是指中航地产，二者都有着自己的品位标准；只追求：有实力、有能力才能只追求，不然只能随波逐流，只字代表了对品位的坚持，也是他们的生活态度，是他们价值宣言；国际级品位：“国际级品位”是最高级的品位，是与世界同步的生活品位，只有国际级品位才能匹配他们的身份，满足他们对生活品质的追求、对身份地位彰显的需求选择“国际级品位”作为与消费者的沟通话语，是直

12、接从消费者的消费需求出发，以中航城带来的优越品质为支撑，实现交流。,形象表达,CORE-HOPSCA,C：centre 必须处在中心位置（现在的中心或将来的中心）O：open 必须是开放式的，兼容并蓄的R：recycle 必须是内部可循环的，可独立成为一个整体的E：energy 必须是充满活力的，是城市的驱动核心作为国际先进开发模式HOPSCA的理念升级，CORE-HOPSCA既是中航城开发模式的最佳阐述，又是中航城彰显国际级品位的重要支撑，CORE-HOPSCA的形象表达是对“我只追求国际级品位”的重要补充。,项目营销定位,品牌体系,CORE-HOPSCA,中航城,我只追求国际级品位,品牌D

13、NA,项目定位,产品支撑,品牌主张,项目名称,国际级品位,昆山面向国际的窗口,国际级建筑水准,国际极品位的景观设计,满足国际级品位的户型设计,与国际同步的规划理念,国际级生活配套设施,国际级物业管理,国际级开发服务团队,报告大纲,价格定位,整体价格制定,说明,由于目前昆山房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格,整体价格制定,A.

14、品质因素q(quality),我们认为，本项目可得70分。,整体价格制定,B.交通因素t(traffic),我们认为，本项目可得63分。,C.价格因素p(price),说明,影响置业者选择因素之价格因素,为住宅产品均价可根据地段和时间设定取值范围。,整体价格制定,在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：,C（竞争力）=qntn/p,品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“完善生活配套、交通设施

15、配备、样板工程展示、营销组织力度等加强元素”的实施，从而实现利润的最大化。,整体价格制定,选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）,C=60*60/3989（2007年5月住宅均价3989）=0.90,取值说明：qn、tn值取60分；p值取最近昆山住宅产品均价，未来可适当修正。,C=0.90，qn=70，tn=63。p=qntn/C=4900元/平方米,也就说明，在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合市场合理竞争力，本项目理论的现时均价水平可达到4900元/。,整体价格制定,昆山市2002-2006年商品房销售均价增长变化趋势,说明,考虑到昆山市近几年房价增势趋缓，并国家针对房地产宏

16、观调控力度逐步加强，预计2007-2008年度昆山市商品房不同物业类型销售均价增长幅度在5%-8%左右。,则按销售均价年增长幅度为8%，则08年项目住宅产品的整体均价理论上应可达到4900*（1+8%）=5300元/,价格定位,溢价策略,产品创新、理念创新、品牌价值提升营销推广、物业服务、配套设备提供,附加值：在一个产品的业务链上，组装的附加值最低，研发的附加值最高；中间值的生产虽有技术含量，也会慢慢递减，而到了销售和售后服务，附加值会随之高涨起来，因为它有品牌、健全的售后服务体系以及额外配套设施的完善。,说明,根据多年项目操作经验，结合市场实际情况，我司认为：在高度整合多种资源以及产品附加值

17、提升的基础上，本项目可以实现产品溢价。,溢价策略,1、执行精密的产品输出攻略,2、执行到位的卖场包装攻略,3、高度专业化的销控执行,4、执行到位的形象包装体系,5、把握住各种触动市场的机会,实现价格区间53005500元/,五大强势组合,溢价策略,1、高度精准的营销手段,2、成熟的生活配套,3、高水准的SP/PR活动组织,4、高度专业的酒店式物业管理系统,实现价格区间55005600元/,四种托盘手段,溢价策略,最终项目整体实现价格55005600元/,注：最终销售均价的实现受以下因素的影响：1）项目的营销包装策划，提升客户的感知价值，将会带来一定的溢价空间；2）项目整体开发周期较长，市场存在

18、不确定因素，对销售均价会产生一定的影响；3）发展商对销售速度和销售价格关系的平衡取舍。,报告大纲,营销基础策略,整体推广计划,项目整体形象建立,东、西两区住宅推广,天虹商场入驻及商铺推广,写字楼、公寓推广及格兰云天入驻,07年作为项目输出的第一年，担负着形象建立的责任。在开盘前半年的蓄客期，需要完全有效地输出项目利益，奠定项目调性。,08年、09年为东区和西区住宅销售年，担负着住宅产品形象建立和推广的责任，需要有效释放国际级住宅产品的产品利益点，从住宅层面巩固项目“国际级品位”诉求,随着天虹入驻，商场周边的商铺也开始销售，需要集中传播国际级商业带来的繁华，从商业层面丰富项目“国际级品位”诉求,

19、住宅集中在商务产品的销售上，传播的火力则主要集中在商务产品的利益和整个东区的商务氛围，从商务层面完善项目“国际级品位”诉求,整体话语体系建立原则,在确立“国际级品位”为项目DNA的情况下，整个传播体系中，需抓住“国际级品位”的几个阶层含义，配合项目的推案节奏加以层层的推进剖析解读。以此达到在项目形象建立、项目推案的目的的同时，能够将项目“国际级品位”的核心概念深度植入消费者乃至整个市场，起到深远的影响作用。,整体营销话语体系,推广阶段,营销主题,项目整体形象建立,知名的地产开发品牌 成熟的CORE-HOPSCA开发模式商团模式的强力支撑 城市新核的优质地段浓郁的商务氛围 优美的自然环境大体量的

20、社区规模,住宅推广,大体量的社区规模 自然科学的内外景观 合理创新的户型设计 高素质的中航物业服务高品质的商业生活配套 快捷便利的交通,天虹入驻及商铺推广,成熟的人文社区 广阔的市场空间及充裕的购买力 便捷的路网交通 天虹商场的入驻写字楼、公寓的延展购买力,写字楼、酒店式公寓推广及格兰云天入驻,区域成熟的商务氛围 快捷便利的交通 日益增长的投资潜力 成熟的商业配套高素质的中航物业服务 四星级格兰云天酒店入驻,报告大纲,启动区定位及营销策略,项目入市时机,国际商域文化现代居住理念,说明,昆山有了突破沉寂的经济实力，却没有可以代表城市精神和生命力的地标，昆山正处于高速的经济发展与相对缓慢的人居发展

21、不相适应的矛盾当中。因此，为彰显昆山国际化的城市形象，进一步促进经济发展，鼓励昆山人的激情，昆山经济技术开发区更需要一座地标，昆山需要一座地标。,启动区形象定位思路,本项目位于以商业、贸易、金融、居住为核心功能的东区，将成为昆山高端人群及昆山核心资源集中的重点区域。做为集商务办公、居住、休闲、高档购物于一体的城市综合体，拥有特殊的地理位置和无法比拟的交通体系，故应该紧紧围绕“我只追求国际级品位”与“CORE-HOPSCA”展开定位。,在项目整体定位满足了与消费者建立沟通话语的基础上，体现项目对于处在受国际商域文化影响而产生人居变革的昆山所带来的影响与意义。,启动区形象定位,承载荣耀与梦想,在整

22、体形象定位完成了对于项目整体国际级品质的描述之后，从昆山需要一个地标来完成其城市发展嬗变的角度出发，将项目定位为承载昆山荣耀与梦想的所在，将项目与昆山整座城市的精神联系在一起。,说明,启动区主题推广语,领袖繁华 传承世家,【领袖】标榜项目地位【繁华】彰显项目内外部生活资源带来的生活情景【传承】体现项目的增值保值功能【世家】表现项目产品的高档次,构成元素,启动区定位及营销策略,启动区案名设定,中航城弘郡,1、弘，做恢弘，描述项目作为昆山地标所展现出的恢弘气势；2、弘，取泓意，表现项目所承载的国际商域文化所表现出的海纳百川的气势；3、弘，取虹意，意指项目丰富的物业形态象彩虹般绚丽多姿；4、郡，与城

23、字相对，使整个案名系列和谐统一。,案名释义,启动区定位及营销策略,启动区营销策略指引,演绎五项居住理念,说明,项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点在推广方面控制。,启动区定位及营销策略,启动区价格定位,以高层物业参照进行打分（产品评分）,启动区价格定位,以高层物业参照进行打分（区位评分）,启动区价格定位,本项目高层价格,P产品0.6+P区位0.4=4172,因此本项目高

24、层预期实现均价 4200元/,启动区价格定位,由于其他物业形态，在昆山可参照项目不多，因此我们按照价格系数的方式给予价格预测,价格控制实施,各阶段定价措施不同,内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。现楼销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大。,启动区定位及营销策略,竞争对手分析,目前东区的低密度物业具有一定稀缺性；阳光水世界的多层面积与本案小高层面积近似，体量较大，且据其目前销售价格来看，有可能会造成本案小高层客户的部分分流；东方罗马的小高层三房户型在面积

25、上也与本案小高层相近，但由于其推出量不大，且楼盘形象与本案差距较大，应该不会构成较大影响；黄浦城市花园的高层，有可能与本案高层的两房产品产生一定冲突；和兴东城的高层与本案高层产生一定冲突；,产品压力分析,双拼别墅：在区域市场具有稀缺性，拥有小区最好的景观资源，且套数不多，因此销售压力较小。联排别墅：在区域市场具有稀缺性，但预期实现价格难度较大，因此具有一定销售压力。花园洋房：在区域市场具有稀缺性，但户型相对较大，总价较高，预期实现价格较高，从目前阳光水世界的大面积户型销售情况不理想来看，且体量较大，因此销售压力较大。一梯一户花园洋房：在区域市场属于空白，且户型设计亮点明显，套数较少，因此销售压

26、力较小。电梯花园洋房：在区域市场属于空白，套数较少，且预期实现价格难度较小，因此销售压力较小。小户型花园洋房：面积小，总价相对较低，且体量不大，因此销售压力较小。高层：产品在区域内存在同质化现象，且体量较大，但预期实现价格与目前区域内高层销售价格相差不大，可通过产品品质与形象拉升实现，因此销售压力一般。小高层：产品在区域内同质化现象严重，且体量较大，预期实现价格较高，根据目前区域销售来看，实现难度较大，销售压力较大。,说明,本案启动区包括物业类型有：双拼别墅16套，联排别墅71套，花园洋房140套，一梯一户花园洋房25套，小户型花园洋房30套，电梯花园洋房40套，高层153套，小高层212套。

27、,产品压力分析,说明,小高层、花园洋房与联排别墅是今后销售工作所要解决的重点。高层建议推出节奏放缓，以期寻找市场更强的价格支撑，缓解销售压力。,推售策略,推售策略,先期消化，火爆开盘乘胜追击，集中处理平开高走，步步为赢,推售策略,先期消化，火爆开盘：由于08年销售任务量较重，时间上不允许按照常规营销步骤进行推售；同时参考昆山目前各大楼盘的市场成熟营销手法，建议在正式开盘前先推出一批单位，进行集中消化，缓解后期销售压力。在销售中心启用后再推出第二批单位，并安排集中签约，形成开盘火爆局面。,乘胜追击，集中处理：借助火爆开盘的良好销售势头，迅速推出第三批单位。对于具有一定销售压力的花园洋房与联排别墅

28、采取集中处理的方式，集中推售，集中推广，寻求迅速消化。,平开高走，步步为赢：在价格上采取平开高走的原则，保证前期的消化速度。同时整个推盘节奏步步紧随，月月卖新楼，满足客户需求，翘起价格标杆。,推售策略,第一批：08年1月52套入市阐述：第一批房源担负着市场敏感度测试的任务，因此推出的物业类型较全。并以双拼、联排别墅等稀缺性产品以及电梯花园洋房这种填补市场空白的产品树立项目形象，跳出区域竞争；同时，电梯花园洋房还为后期花园洋房的推出起到了测试作用。选择距离销售中心最近的区域作为首批房源，也考虑到了后期样板房及看楼通道便于设置的因素。考虑到工期进度，因此首次推出房源不包括小高层。,第二批：08年3

29、月194套入市阐述：经过市场敏感度测试，调整策略随后推出，考虑到追求市场炒作的火爆开盘气氛，前期保留的小高层住宅全面推出市场。,第三批：08年5月125套入市阐述：形成火爆开盘的热烈气氛后，对于具有一定销售压力，且占有一定比重的花园洋房进行集中消化，同时进行推广方面的配合。推售原则是量小节奏频繁，保持供不应求的销售局面。,推售策略,第四批：08年7月53套入市阐述：在集中消化完花园洋房后，配合样板房公开的时间节点，对于联排别墅进行集中消化，同样保持量小节奏频繁的推售原则。,第五批：08年8月90套入市阐述：推出剩余的花园洋房与小高层，以及小户型花园洋房，借助“金九银十”的销售旺季，实现迅速去化

30、。,第六批：08年9月153套入市阐述：经过一年的等待，高层产品在市场价格支撑以及市场认可度方面都会有显著提高，因此最后推出高层住宅，以期实现良好的销售价格与销售速度。,推售节奏及回款模拟,年度销售收入预估,推售节奏及回款模拟,推售节奏及销售收入,启动区定位及营销策略,传播话语体系,我只追求国际级品位（CORE-HOPSCA）,企业形象导入期：中航地产商业地产及高尚住宅的运营专家,项目形象塑造期：中航城 承载荣耀与梦想,蓄势期：领袖繁华 传承世家,开盘热销期：我只追求国际级品位,推广阶段划分,中航品牌导入期,品牌导入,以中航地产品牌切入,前期进行市场预热,推广阶段,公关活动,沟通目标,沟通主题

31、,客户积累,认购发售,持续升温,10月1日12月30日,项目形象塑造期,项目形象建立,树立中航城国际级生活地标形象,蓄势期,逐步从项目形象宣传过渡到一期住宅产品形象宣传，输出住宅产品利益点，为后续销售积累客户资源,亭林路售楼处开放,十一房展会奠基仪式昆山媒体深圳行城市运营与东区规划酒会,琼花节冠名产品推介会 内部认购“国际享法”奢侈品品鉴会名师名琴名流国际音乐品鉴会,开盘庆典五一、十一房展会答谢酒会国际名车品鉴财富论坛品位，只与典范级大师为伍国际级品位生活巡展,开盘热销期,开盘,产品卖点、生活方式深入沟通，将产品力转化为生活观点,为项目持续旺销奠定基础,中航地产 商业地产及高尚住宅的运营专家,

32、中航城 承载荣耀与梦想,领袖繁华 传承世家,我只追求国际级品位,9月1日9月30日,1月1日4月15日,4月16日12月31日,时间节点,项目亮相,引出概念,概念炒作,关键事件,对外接待中心开放,十一房展会奠基典礼,现场售楼处开放内部认购,开盘仪式五一房展会十一房展会,启动区定位及营销策略,第一阶段：中航品牌导入期,时间：9月1日9月30日,营销节点：外接待中心开放,品牌导入期沟通目标、推广语及传播内容,沟通目标：以中航地产品牌切入,前期进行市场预热,阶段广告语：中航地产 商业地产及高尚住宅的运营专家,传播内容：1、中航地产成功打造了深圳生活地标2、商团模式中航地产“CORE-HOPSCA”开

33、发体系创造城市繁华中心3、航空模式中航地产品质控制体系打造精品工程,中航品牌导入期传播手段,线上媒体选择建议,报纸：昆山日报（十一展销会前报广）网络：昆山搜房网、昆山楼市网（软文报道硬广）,线下物料,亭林路售楼处包装基地围板房展会销售物料前期准备(折页、概念楼书、户型单张)户外高炮路牌广告项目网站,中航品牌导入期传播内容,第二阶段：项目形象塑造期,时间：10月1日12月30日,营销节点：十一房展会、奠基典礼,形象塑造期沟通目标、推广语及传播内容,沟通目标：项目形象建立,树立中航城国际级生活地标形象,主推广语：中航城 承载荣耀与梦想,传播内容：1、东区副中心，新核诞生地2、升级法国HOPSCA开

34、发模式，打造昆山城市新核心3、中航模式移植昆山，再造昆山核心,项目形象塑造期传播手段,线上媒体选择建议,报纸：昆山日报杂志：昆山楼市网络：昆山搜房网、昆山楼市网电视：昆市一台新闻综合频道（报道奠基典礼）户外高炮：大润发、易初莲花、人民路等,线下宣传物料,基地围板十一房展会展览展示飞艇（配合奠基）概念楼书、户型单页、折页,公关活动,十一房展会奠基仪式及市内销售中心公开昆山媒体深圳行城市运营与东区规划酒会,项目形象塑造期传播内容,十一房展会,十一房展会,活动意义：此次参展的意义在于打造项目形象，引发社会讨论，而非正式销售期的促销交易展示，所以通过此次参展，注重的是对项目“CORE-HOPSCA”的

35、 差异化形象传达,时间：2007年10月地点：昆山科博馆参展内容：项目模型：建议将项目模型在展会现场摆放，使客户群对项目有大致的了解；宣传物料：以“CORE-HOPSCA”为主题，进行展位、背景板、楼书、宣传折页等相关宣传资料设计。在设计风格上追求高品质，高形象，切合项目内涵，使客户群对产品有一个大致的认识；,奠基典礼,奠基典礼,活动意义：此次活动的意义在于塑造项目高度，引发社会讨论，因此要注意活动形式的简单、隆重以及后期软文炒作的配合。,活动时间：2007年10月活动地点：项目现场活动内容：邀请各政府官员，安排礼仪公司组织气氛与现场活动。活动亮点：邀请省部级领导参加项目的奠基典礼通过“飞艇巡

36、游”活动配合奠基典礼,昆山媒体深圳行,“昆山媒体深圳行”公关活动,活动时间：2007年12月活动内容1.“深圳行”：参观中航集团与中航地产领导座谈参观中航地产经典项目深圳中航城2.媒体跟踪系列软文报道,活动意义：中航作为一个外地品牌，第一次进入昆山市场。通过组织昆山媒体深圳行展示中航集团实力，同时培养和昆山媒体的良好合作关系,昆山媒体深圳行,欢迎昆山媒体深圳考察,昆山媒体深圳行,3、整合昆山媒体资源：报纸：昆山日报/扬子晚报/现代快报网络：昆山搜房网/昆山楼市网杂志：昆山楼市4、媒体反馈：新闻形式软文报道主题：像造飞机一样造楼主题：实力中航，国际地产巨擎主题：中航地产，城市核心缔造者主题：取经

37、归来深圳中航城考察侧记,本活动的关键目的是“传播”。以媒体作为与消费者之间的桥梁，通过媒体喉舌的集中轰炸，客观地将中航实力展现给昆山人。,昆山媒体钦叹深圳中航城,昆山城市运营与东区规划酒会,“昆山城市运营与东区规划酒会”公关活动,活动时间：2007年12月活动地点：星级酒店活动人选：1、城市运营专家、房地产规划专家2、政府官员、行业协会领导3、各界名人4、目标消费者,活动意义：以东区领袖楼盘角色让大家共聚一堂，共同研究东区的未来发展之路，以酒会的形式举行，以此彰显开发商实力，为日后推出高档楼盘作铺垫,昆山城市运营与东区规划酒会,操作要点：1、参加酒会的嘉宾都是昆山的上流人士，因此整个酒会的档次

38、务必要高，具体到红酒的选择最好是有一定年份的进口红酒2、酒会之中穿插一些酒技表演，如调酒表演3、会场布置要华丽，建议中间用红酒杯垒成一个金字塔，里面灌满红酒，让宾客随便饮用4、向宾客介绍中航地产及项目情况,本次酒会的举行建议在昆山媒体深圳行之后，也就是大量软文已发表之后，借势把舆论推向高潮,第三阶段：蓄势期,时间：08年1月1日08年4月15日,营销节点：现场售楼处开放、内部认购,蓄势期沟通目标、推广语及传播内容,沟通目标：从项目形象宣传过渡到一期住宅产品形象宣传，输出住宅产品利益点,主推广语：领袖繁华 传承世家,传播内容：1、天虹商场、十万平米国际商业风情街打造昆山繁华新中心2、格兰云天大酒

39、店、国际会展中心汇聚名流圈层3、人性规划，让你拥有出则繁华 入则宁静的居住享受,蓄势期传播手段,线上媒体选择建议,报纸：昆山日报、扬子晚报、现代快报（夹报形式）杂志：昆山楼市网络：昆山搜房网、昆山楼市网户外高炮：大润发、易初莲花、人民路等公交车体、站台广告短信,线下宣传物料,现场售楼处包装宣传DM直投/直邮基地围板道旗户型手册、项目楼书等宣传资料,公关活动,琼花节冠名产品推介会 内部认购“国际享法”奢侈品品鉴会名师名琴名流国际音乐品鉴会,蓄势期传播内容,产品推介会,产品推介会,活动意义：邀请意向客户参加产品推介会，进行面对面交流。通过各方面专家的细致描述与现场氛围的布置，为客户描绘未来的生活情

40、景，激发客户的购买欲望。,活动时间：2008年1月活动地点：星级饭店活动内容：项目开发模式，规划，产品，景观，物管，配套等各方面的详细介绍活动要点：这一阶段已过度到项目的住宅产品介绍,在宣传物料的内容设置上以“领袖国际级居住”为主题,内部认购,内部认购,活动意义：内部认购期是项目接受客户咨询、邀请客户实地参观、积累有效客户、为正式公开发售作铺垫的一个重要阶段，对后期营销有重要的指导性意义,活动时间：08年1月-2月活动地点：星级酒店活动目的：积累诚意客户活动目标：VIP数量300-500张（依据实际认购情况而定）；认购方式：中航会根据认购的先后顺序或界定卡号的方式享有不同购房折扣优惠,“国际享

41、法”奢侈品品鉴会,“国际享法”奢侈品品鉴会,活动意义：为中航城开盘聚集人气、丰富中航城国际级居住标准品牌内涵，为中航城开盘积累客户。,时间：2008年3月地点：星级酒店活动形式：在昆山高档酒店举行国际知名品牌的红酒及雪茄的品鉴会,深入感受国际生活文化内涵.邀请人员：意向客户、当地名流要点：后续软文报道,琼花节冠名,琼花节冠名,活动意义：通过琼花节冠名，提升项目在昆山市民中的知名度，维护和政府关系。通过和客户前期认购相结合，有效积累客户，为项目开盘热销奠定基础。,活动时间：2008年4月琼花节介绍：琼花艺术节是一次由昆山市政府、苏州市旅游局主办的城市盛会，该盛会以昆山的自然、人文景观和琼花文化为

42、主题，举办六年以来，在市民及游客心目中已经有着较高的美誉度，并树立了富于特色的形象活动内容：活动冠名活动要点：1、关键加强后续宣传报道力度2、要与客户前期认购结合起来,名师名琴名流国际音乐品鉴会,名师名琴名流,活动意义：为中航城开盘聚集人气、丰富中航城国际级居住标准品牌内涵，为中航城开盘积累客户。,时间：2008年4月地点：会所活动形式：借助高端资源，拟可邀请世界华人精英机构的艺术家，举办一场世界艺术文化艺术经典交融汇聚的小型室内音乐会，让参加者在同一时间聆听到来自世界各地的音乐艺术经典，感受“同步国际的生活”要点：与会着装仪表必须正规庄重后续软文报道,第四阶段：开盘热销期,时间：08年4月1

43、6日08年12月31日,营销节点：开盘仪式、五一房展会、十一房展会,开盘热销期沟通目标、推广语及传播内容,沟通目标：将产品力转化为生活观点,产品卖点、生活方式深入沟通,主推广语：我只追求国际级品位,传播内容：每户奉送超大独立车库和地下室，实际利用面积大大增加客厅挑高3.9米，尽显豪华气派超大的中西双厨设计部分户型2F配有的空中私家花园3F总统套房设计的主卧，超大卫生间和一个步入式衣帽,开盘热销期传播手段,线上媒体选择建议,报纸：昆山日报、扬子晚报、现代快报（夹报形式）杂志：昆山楼市网络：昆山搜房网、昆山楼市网电视：昆市一台新闻综合频道（报道开盘仪式）户外高炮：大润发、易初莲花、人民路等公交车体

44、、站台广告短信,线下宣传物料,五一、十一房展会展览展示道旗、DM、海报户型手册、项目楼书、客户通讯等宣传资料沙盘模型、分户模型、置业计划、提袋、影视片（3D）、礼品、销售文本等销售物料,公关活动,开盘庆典五一、十一房展会答谢酒会国际名车品鉴财富论坛品位，只与典范级大师为伍国际级品位生活巡展,开盘热销期传播内容,开盘仪式,开盘仪式,活动意义：邀请意向客户参加产品推介会，进行面对面交流。通过各方面专家的细致描述与现场氛围的布置，为客户描绘未来的生活情景，激发客户的购买欲望。,活动时间：2008年5月活动地点：现场售楼处所需销售物料:沙盘模型、分户模型、概念楼书、形象楼书、户型册、置业计划、提袋、影

45、视片（3D）、礼品、销售文本物料等活动内容：开盘活动文艺表演（具体另提案）,答谢酒会,答谢酒会,活动意义：炒作项目热销景象，为后续房源推出作铺垫；炒作国际级品位；维护媒体、政府关系；维护客户关系，并通过业主准业主进行人际传播。,活动时间：2008年6月（开盘后两至三周左右）活动地点：星级酒店活动目标：维护客户资源，巩固客户关系，增加老客户圈子营销活动内容：邀请媒体、相关政府官员、业主、准业主代表参加活动报道：媒体跟踪、软文报道,财富论坛,财富论坛,活动意义：很多专家预测中国的牛市很有可能在奥运之后结束，过剩的流动性资金需要找到新的流向，通过理财论坛的举办，吸引投资者对项目的关注,时间：2008

46、年7-8月活动形式：邀请中航集团旗下江南证券组织进行财富投资讲座或金融投资业知名人士座谈会活动亮点：邀请集团旗下的江南证券公司，既满足活动要求，又凸显集团势力活动内容：“买楼还是买股”未来投资热点剖析中航综合体投资意义讲解,国际名车品鉴,国际名车品鉴,活动意义：在传播上借国际名车之势强化品牌联想和认同，持续深化项目品牌形象、吸引潜在消费者关注、鼓励持币观望者,时间：08年9月地点：现场售楼处主题:诚邀精英阶层，亲鉴国际名车品质活动内容：活动邀请著名汽车品牌如奔驰、凯迪拉克、沃尔沃、宝马在案场举行试乘试驾活动备注:在昆山当地寻找一家公关公司负责合作单位公关以及现场布置工作.物业公司现场提供水果茶

47、点服务。,国际级品位生活巡展,法国红酒展,活动意义：维护媒体、政府关系；维护客户关系，并通过业主准业主进行人际传播。在传播上借法国红酒的国际品牌联想，强化项目的“国际级品位”品牌形象,活动时间：2008年10月活动地点：现场售楼处活动背景：法国红酒占八成中国市场，法国红酒已经成为国际级品位生活中重要一环活动内容：1、邀请媒体、相关政府官员、业主、准业主代表参加红酒展2、邀请红酒品鉴大师讲解红酒知识,国际级品位生活巡展,古巴雪茄展,活动意义：维护媒体、政府关系；维护客户关系，并通过业主准业主进行人际传播。在传播上借古巴雪茄的国际品牌联想，强化项目的“国际级品位”品牌形象,活动时间：2008年11

48、月活动地点：现场售楼处活动背景：只有在古巴产的雪茄才是最好的，古巴雪茄已经成为身份品位的代名词活动内容：1、邀请媒体、相关政府官员、业主、准业主代表参加雪茄展2、邀请雪茄品鉴大师讲解雪茄知识,国际级品位生活巡展,世界名表展,活动意义：维护媒体、政府关系；维护客户关系，并通过业主准业主进行人际传播；借助飞亚达品牌形象形成中航品牌的合力。在传播上借世界名表的国际品牌联想，强化项目的“国际级品位”品牌形象,活动时间：2008年12月活动地点：现场售楼处活动背景：随着商务交流的日益频繁，手表已成为身份品位的代名词。活动内容：1、邀请媒体、相关政府官员、业主、准业主代表参加世界名表展2、邀请集团旗下飞亚

49、达公司展示飞亚达手表3、手表品鉴大师讲解手表知识,营销费用预算,本项目营销推广费用预计为销售总收入的1.2%，其中用于整个项目启动的支出预计为：,因此，项目启动区营销费用按启动区销售总收入的1%计算，则启动区销售费用为：51799.71万元1%=518万元。则至08年底项目所需营销费用为：,267万元+518万元=785万元,报告大纲,样板房及示范园林设置建议,说明,从销售的角度讲，为了客户在看楼时拥有良好的景观、能够感受到园林的实景，以及感染客户时为将来园林环境作出示范，我司建议：在表现园林幽静雅致的同时，适当设置小景观加以点缀。针对本项目产品线丰富，个类型物业分布相对分散以及体量不一的特性

50、，在样板房建立方面，我司建议：挑选体量较大，销售压力较大的单位作为样板房，尽量缩短样板房与示范园林之间的距离，便于氛围营造与客户现场看楼,样板房风格建议,说明,A、古典与现代结合风格（联排）古典风格与现代风格的有机结合，突出中航城独特的生活追求，木结构与铁艺在室内的运用以及法国艺术品的合理陈设，营造浓郁艺术居家氛围。比较适合稍大户型的装修，对年轻稍大的客户有很强吸引力,客厅,卧室,书房,餐厅,样板房风格建议,说明,B、自由浪漫风格（花园洋房）以自由简约的装修风格，个性化的装饰和家私，大面积暖色制造出生活氛围。,客厅,卧室,书房,餐厅,样板房风格建议,说明,C、纯现代风格（小高层）大面积纯色运用