茶膏上市推广营销方案.ppt

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1、茶膏上市推广策划方案,项目成员,公司法人：方案策划部：市场部：方案提供：策划执笔：,目录,前言第一部分：市场分析1.市场环境分析2.产品分析3.SWOT分析4.市场竞争对手分析,第三部分：营销策略1销售渠道2.加盟招商3.外出口,第二部分：受众分析1.产品功能定位2.产品市场定位3.产品消费群体定位,第四部分：媒体及推广活动1.媒体选择2.活动方案,第五部分：费用预算,前言,茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时

2、代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。茶叶功效一、茶叶的基本成份与功效1、儿茶素类:也叫茶单宁,是特有成份，苦涩味。具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。2、咖啡因:苦味，构成茶汤味道的重要成份。使长途开车的人保持头脑清醒及较有耐力。3、矿物质:茶中含11种矿物质。帮助体液维持碱性，保持健康。防止高血压，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增强免疫力。云南是茶树的发源地。云南出好茶，云南人爱喝茶，云南聚集的26个民族都用各自不同的方式在酷爱

3、、品饮着云南的茶、云南人家中那永不熄灭的火塘边，驿道、马帮歇脚的箐火旁、山间清澈如许的清泉畔、无不飘荡着云南特有的茶香。云南的茶文化犹如一幅长轴的记情画，色彩斑斓而亮丽，使人陶醉、使人瑕想,第一部分 市场分析,1.市场环境分析 茶叶行业是21世纪的朝阳行业，茶叶市场是一个每年大幅递增的市场，云南作为茶叶的发源地，也不例外。但是稍微上档次的茶叶在云南的消费市场总会败下阵来。归结原因：一是云南为西部地区，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相对较低；二是作为饱受多年商战洗礼的消费者，人们的消费心理非常理性与成熟。因此，想通过以简单的方式在短期内在市场上有占有额是不太可能。通过市场调研，我们发

4、现茶膏在云南市场，甚至整个内地市场都是空白的，此技术失传了1000多年，后于今天被发现，并研制成功，对其来说是相当稀有和罕见的，所以我们就要抓住此产品的特点来进行整体策略，使此产品能在市场上立足。,2.产品分析 在中国的历史发展中，唐代是我国茶业和茶叶文化发展史上的一个重要时代，史称“茶兴于唐”。陆羽作茶经、建立茶政收税、茶马贸易、民贡与官贡茶品的出现，都标志着茶业在唐代出现了前所未有的繁荣。这期间，茶膏也做为贡品悄然出现，所不同的只是以民贡方式出现。唐代的贡茶分为民贡与官焙两种；所谓民贡是由地方官吏将上等的好茶主动向朝廷进献，属于土贡性质，据新唐书地理志记载，庐江郡(今安徽合肥、六安一带)在

5、武德三年(公元620年)，也是唐王朝建立后的第三年，向朝廷进贡茶叶，这在唐代尚属首次；而官焙是朝廷直接设立贡茶院，官营督造，专业制作贡茶。大历五年(公元770年)，唐朝在湖州长兴与常州宜兴交界的顾渚山建立顾渚贡茶院。茶膏则是沿着民贡这条线浮上水面的。据吴任臣十国春秋记载，早在南唐闽康宗通文二年(公元937年)，就有贡品茶膏进献，即“贡建州茶膏，制以异味，胶以金缕，名曰耐重儿，凡八枚”。从这段文字中，我们不难发现：第一，“茶膏”字样正式出现；第二，外部用金丝芽装扮，显示贵重；第三，数量极少，只有八枚，而不像其它贡茶以多少担计算。凸显珍贵。,此产品源自云南普洱茶的发源地云南普洱市，以上等的普洱茶为

6、原材料，用最古老的方法来提取茶膏，以保证每一块茶膏的纯度和价值。它还具有较高的药理作用，真正做到以喝茶养身。普洱茶膏内含的很多化学成分对人体产生药用机理。如普洱茶膏内含的类黄酮物质具有明显的降低甘油三酯(TG)、胆固醇(CH)及低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)功效。同时，可以提高高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)含量，阻止不饱和脂肪酸的氧化，减少血清胆固醇以及胆固醇在血管内膜上的沉积。并且，它还可以通过增加前列腺环素，减少血栓素合成而起到抑制血小板聚集、抗凝和促纤溶作用，预防血栓形成。根据近两年的实验发现，普洱茶膏内含的这种类黄酮物质还可以松弛血管平滑肌，扩张血管，降低外周血管阻力，从而起到降血

7、压作用。对预防动脉粥样硬化和心脑血管疾病有防治作用。而且，普洱茶膏内含的茶碱通过增加人体肾脏血流量，刺激小肠分泌钠离子素起到利尿作用，加快人体内酒精、烟碱、吗啡等有害物质的排泄。难怪本草纲目拾遗中说：“普洱茶膏黑如漆，醒酒第一”。这里需要指出的是：普洱茶膏的茶碱的含量是普洱茶的2倍，是绿茶等其它茶类的3-4倍。,3、SWOT分析：通过调研得知：1、问题点：a、消费者虽然都知道茶叶，但知道茶膏的甚少；b、由于茶膏的生产工艺和成本，所以茶膏较为昂贵：c、消费者对新品大多都持怀疑、不信任态度。2、机会点：a、茶膏市场竞争品牌少，更无领导品牌；b、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人；c、送礼市

8、场及节日市场相对比较大；d、消费者的需要是多方面的。3、优势点：a、产品品质过硬，货真价实；b、产品功效确切；c、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生；d、“补养结合，异病同治”概念的确立；4、劣势点：a、消费者固有的消费习惯不容易改变；b、消费者对价位的抵触；c、消费者对新品一贯持有的不信任态度；,第二部分 受众分析,1.产品功能定位：普洱茶膏内含的很多化学成分对人体产生药用机理。如普洱茶膏内含的类黄酮物质具有明显的降低甘油三酯(TG)、胆固醇(CH)及低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)功效。同时，可以提高高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)含量，阻止不饱和脂肪酸的氧化，减少血清胆固醇以

9、及胆固醇在血管内膜上的沉积。并且，它还可以通过增加前列腺环素，减少血栓素合成而起到抑制血小板聚集、抗凝和促纤溶作用，预防血栓形成。根据近两年的实验发现，普洱茶膏内含的这种类黄酮物质还可以松弛血管平滑肌，扩张血管，降低外周血管阻力，从而起到降血压作用。对预防动脉粥样硬化和心脑血管疾病有防治作用。而且，普洱茶膏内含的茶碱通过增加人体肾脏血流量，刺激小肠分泌钠离子素起到利尿作用，加快人体内酒精、烟碱、吗啡等有害物质的排泄。难怪本草纲目拾遗中说：“普洱茶膏黑如漆，醒酒第一”。这里需要指出的是：普洱茶膏的茶碱的含量是普洱茶的2倍，是绿茶等其它茶类的3-4倍。,2.产品市场定位：因为较为昂贵的市场价值和药

10、理价值，所以要对产品做一个明确的定位，我们的产品在进入到市场后一定要以一个高端产品的姿态进入。不要担心因为受众群体的减少而影响了销售，在市场营销的领域中，每一个产品都有一个属于符合自己价值的价格，只要价值与其相互吻合，那么就会有属于它的高端消费群体。,3.产品消费人群定位：白领、较为高端的消费群体 中老年一直保持养生习惯的群体 高端礼品消费群体 对产品有潜在消费意识的群体,第三部分 营销策略,1.销售渠道：商业经营最注重的是“地气”“人气”，这并非迷信，“地气”主要是看这个地方有没有商业氛围，这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适，“人气”主要是指我们经营的地方有没有顾客流这些顾客是否有购买我

11、们商品的心理动机。1、繁华商业中心：这些地区商业氛围浓，客流量大，购物层次复杂，购买频率高，消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点，但房价或租金的费用比较高，竞争尤为激烈，所以进入前须经仔细考虑，给销售商提供完善的政策和可观的利润空间，并且制定完善的价格体系，保证产品上市后市场的稳定。,2、星级酒店饭店：酒店饭店是商旅居住的地方，外地旅游者或出差者较多，购买礼品的群体较大，茶膏属于高端产品，中国几千年的茶文化，近年茶文化在中国的兴起，加之云南普洱茶在中国市场的品牌效应，所以普洱茶膏就会有属于自己的消费人群，建议配合中国的现场茶道茶艺表演。3、高端会所：一般去高端会所的消费人群都是较为高端的群

12、体，在文化和经济收入方面都更上一个层次，价值较为高且养生的茶膏，更容易被他们所接受。4、高档物业区：这类人群是改革开放先富起来的人，他们生活水平高、节奏快，他们的品位也偏高一些，购买欲和购买能力也就更强。,2.招加盟商 通过活动和广告宣传招商，把产品推到各个地州地区，推到全国各大城市。在招商过程中一定要严格要求加盟商的规模，我们要做的是一个长期的品牌，而不是为了加盟费的战略，公司统一安排专业人员对加盟商做茶膏文化的讲座，让加盟商有最深入的了解，避免在销售中会遇到的问题。公司统一的店铺布置，进专柜的，要有统一的专柜形象，要有专业的市场人员每月分区对当区的销量和消费者的反馈意见做分析上报，以便能及

13、时完善和满足消费提出的想法和意见。,3.外出口 邀请潜在的外商或之前一直合作的外商参加产品品牌说明会，通过介绍、品鉴，让外商知道这个产品，进出口市场会是一个很大的市场。,第四部分 媒体及推广活动,1.媒体选择 因为我们本身的产品是属于高端产品，所以如果通过通常的媒体来推广和传播的话必然是不行的。所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是不计成本的去投广告。媒体一：机场媒体环境优势 民用机场是一个国家或地区重要的交通枢纽和对外交流门户，是人流、物流、信息流的集 散地。高端人群较为集中。服务优势 由于民用机场广告由各机场归口管理，外部牵制相对较少，从而保证了

14、媒体设置的稳定性 和广告发布的连续性。,媒体二：白金风尚杂志白金风尚云南第一份锁定年收入10万元以上高端人士的时尚杂志云南第一份精英男性生活读本目标读者：读者对象为居住在高档社区或办公在高档写字楼的高收入、高品位人士：公司白领、高级经理人、企业家、政府官员、专业技术人士，社会各界名流。其共同特点为：人均月收入人民币10000元以上或家庭月收入15000元以上。在高档写字楼工作或居住在高尚社区，经常出入高档消费场所。有知识、有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质。有很强的购买欲望和购买力。不仅自身是强有力的消费者，而且往往还是企业、单位或部门的决策人。从个人消费到家庭消费以至集团消费而言

15、，他们都是潜在的大客户。发行渠道：免费直投高档写字楼、高端物业小区、高档餐厅、高档酒吧、高档健身中心、高尔夫俱乐部、私人会所、机场贵宾通道、并建立目标档案库及读者会员俱乐部，有甄选地直邮给目标对象。发行量：昆明地区发行量为17000份。各地州发行量为3000份。内容栏目：白金风尚内容涉及各高档消费领域：服饰、珠宝、美容、化妆品、汽车、地产、高尔夫俱乐部、it通信、医疗保健、饮食文化、品牌故事等。白金风尚与一般杂志的区别：更具针对性：以高收入、高消费人群为目标对象极少部分为汉英双语文章：兼顾中英文读者更高的价格性能比,媒体二：报纸软文介绍 选择性的定期在主流报纸媒体上投放软文，受众群体不在是高端

16、群体，而是面向大众，可以吸引部分消费者，更重要的是让更多人的了解产品，认识产品。提高企业的被认知度。,2.活动方案 举行产品上市会，对产品宣传和解说，配合白金风尚杂志的广告投放，发送邀请函，邀请高端的参加客户产品上市会，并在产品上市会上通过产品的展示和解说之后，举行拍卖和售卖产品。1.产品上市会地点：柏联购物广场一楼 柏联国际广场集聚了世界各大名牌，消费群体一般为高端人群，人气旺。租借其一楼活动大厅举行产品发布会可直接让产品在上市第一天直接与高端消费人群接触。,2.产品上市会时间：选择人气较为集中的周六,3.受众群体,通过白金风尚杂志社获取高端客户资料，印制精美的邀请函，在活动举行前把邀请函具

17、有选择性的发放出去。并由客户人员通过电话回访方式邀请得到邀请函的客户参加产品发布会。,在活动现场挑选一部分高端客户填取客户信息资料表发送邀请函参加产品上市会。,4.会场布置 会场布置要具有浓郁的中国风蕴含，贴切产品自身的文化底蕴和历史，舞台布置为皇宫的风格。（会场效果图由本公司提供）,5.现场人员配置 配备专业的保安，保证产品上市会的顺利举行，在入口处安排两名迎宾礼仪小姐（专业的模特公司提供），5名现场安排嘉宾就座的礼仪小姐(专业模特公司提供），产品发布会司仪（专业司仪公司提供),展示模特4名（专业模特公司提供），拍卖师（专业拍卖公司提供）。,6.活动流程 1.由专业模特展示产品，表演和本产品

18、文化气质相吻合的舞蹈，在活动正式开始前暖场。2.专业司仪上场开场，做此次活动的说明，3.由产品方公司专业人员上场介绍产品的背景和功效。4.专业的茶艺表演，并邀请在场嘉宾品鉴茶膏烹出的茶饮。5.产品公司专业人员回答现场嘉宾的疑问。6.进行茶膏的拍卖（参加了茶马古道马帮进京的贡品和部分高价值茶膏）7.进行茶膏的销售（当天对参加嘉宾有相应的优惠方案）8.活动结束,做好长期作战的准备 茶膏作为一种特殊的消费品和艺术品，顾客对其口感、药理价值、品位要一个相当的时间接受和评定过程，这样，就要求经营者要有正确的心态，进行正确的市场营销策略和广告投放策略，节约不必要的投入，找到切入点走一条正确的发展路线，那么

19、产品和企业都会有一个良好的发展。逐步走向连锁化：因现代市场经营越来越规范，利润越来越平均，总结成功的经验，培训人才，把你的经营点在逐步稳健的基础上进行同步扩张，走向连锁化。选取的合适的加盟商，建立完善的体系。这样，即可以节约成本，有利竞争，在同行业中立于不败之地。建立健全各项规章制度，选拔人才，对已经经营好的点进行复制，这样，企业就会不断发展、壮大。,第四部分 费用预算,机场LED影像王全彩色显示屏120次/天（8次/小时）5秒 20,000元/月先期投放3个月 费用预计60000元白金风尚杂志 目录旁全页213mm(W)280mm(H)18000元先期投放2期 费用预计36000元活动场地租用费用：30000元/天 场地布置：8000元（可回收利用）模特11名：5500元 司仪：1000元 拍卖师：1000元 茶艺师：1000元第一期广告和活动费用共计：142000元,点击添加标题,后记：接手这个项目时，产品方因为欠缺相关的理念和对市场分析不足，70%的资金全部投入茶膏开发，导致第二年马上春茶上市没有足够资金收购茶叶。赶鸭子上架。第一期广告投入和活动进行之后，市场反响还不错，3个月之内，在当年春节前，已经销售完积压的60%的产品。现在企业也有了一套良好的营销模式。,谢谢品鉴 THANKS!,