上海恒盛·湖畔豪庭项目营销策略竞标报告.ppt

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1、恒盛湖,巨舰起航,-恒盛 湖畔豪庭项目营销策略竞标报告,2009年3月,本体的三个视角,A.,本体分析,区,奉浦、,片区交通优势凸现,区位判断：先天区域质素领先奉贤,核心区域,南桥CBD上海大都市中心辅城之一现代滨海新城,轻轨旁,地处奉贤区中心镇南桥，首位度高，对周边乡镇有极强的向心力作用；南桥分为奉浦、老镇、新城区三部分。项目所在的新城区为重点发展方向，未来新行政中心，工商局已入驻，但短期配套不足；在整个南桥新城“五心五片区”的总体布局结构，该片区被定位为景观休闲中心和商业服务中心，生态资源丰富，是传统的富人居住区；交通优势凸现，目前A4等多条高速路，未来轨道交通5号线本报告是严格保密的。,

2、奉浦南桥老镇,南桥新城,项目印象：规模与配套齐备南桥大规模综合体项目项目基本经济技术参数占地面积：27.98万方建筑面积：45.7万方,商业,幼儿园,一期,商业 轨交会所,商业面积：3.6万方商业、商务办公面积：10.25万方物业类型：小高层、多层、联排别墅、商业容积率：1.63,本报告是严格保密的。,产品盘点：稀缺多层及总价领先的联排多层（6层）,三房两厅两卫两房两厅一卫,112.13平米85-89平米,18套294套,层多,联排（6、7联为主）,联排别墅,36套,V1-V7共7种户型，182-324平米182.6平米211.9214平米233.6平米262.8274.7平米双拼324平米,

3、126套52套39套21套12套2套本报告是严格保密的。示意图,90套,三大市场判断与结论,B.市场分析,未来走势,市场判断 企业质素,判断一：楼市未来走势不确定，早走快,走是上策！,7,未来走势,判断一：楼市未来走势不确定，早走快走是上策！,整固期,恢复期,平稳期,快速上涨期,客户情况市场表现楼盘应对策略2007年,客户购买信心不足，市场观望气氛严重市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售2008年,自用型刚性需求市场作主导高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点找到刚性需求市场，利用

4、项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点2009年,自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势,投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化,南桥市场关键词：封闭,南桥区域08年的销售走出了不同,市场南桥市场关键词：封闭判断上海07年12月08年12月商品房供求状况及均价于上海及全国市场的曲线，在上半年

5、直至10月的销量都好于最近的4个月。由于项目数量有限，在个别盘活跃的8月、9月，整体市场也出现成交上扬，表现出由供给所决定的封闭市场特征。,南桥08年2月09年2月公寓销售面积,南桥08年2月09年2月别墅销售面积,40000300002000010000,100008000600040002000,2000015000100005000,30000250002000015000100005000,0,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月 11月 12月 1月,2月,0,0,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月 11月 12月,1月,2月,0,成交量,147

6、96 20147 24144 12728 30056 11754 37372 19865 17965 7989 6124 2202 10579,成交量,907,1091,854,253,2596 16428 7095 5998 1809 1648 5456 1200 1981,成交均价 6710 6595 6617 7535 7829 7116 8691 7490 7281 7165 8266 7892 8785,成交均价 11918 10437 8185 4888 10976 17719 21569 23685 24561 14268 16074 8031 10439,南桥市场关键词：寡头竞

7、争,2月去化,2.19降价之前已经卖出,50,45,40,35,30,25,20,15,10,5,号销售员：,市场判断,南桥市场关键词：寡头竞争别墅市场的两极,公寓市场的三大巨头,楼盘名称,销售表现,楼盘名称绿地南桥新苑正阳世纪星城,累计住宅推盘量50.3万m240.5万m2,年均销售量820万m2316万m2,正阳世纪星城南郊美墅,联排销售一直不温不火，月去化7套降价之前已经卖出69套，价格下调后当即再成交29套，表现抢眼,招商南桥1号46.616.58.52.5,49.220.8,3万m210.13.8,25.8,正阳世纪星城年成交绿地南桥新苑年成交市场年度总成交量,南桥市场上，绿地与正阳

8、两大开发商占据销售总量的近50%，而目前在售楼盘有9个，表明市场高度集聚，品牌开发企业奠定风向标,0,2006年,2007,2008,招商南桥1号销售员：南桥市场相对封闭。本地几个开发商正阳、阳光和绿地、招商的老板经常在一块开会，形成价格联盟，坚决不降价,南桥市场关键词：结构性的供不应求,6000,5000,3000,1000,0,市场判断200000150000100000500000,南桥市场关键词：结构性的供不应求南桥06年1月08年1月商品房供求状况及均价 06上半年供应放量，之后由于供求放缓及400007年大市带动放量，2000 呈现供不应求，历史正常市场月均成交面积为,J F M

9、A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D Jan-eb-ar-pr-ay-un-ul-ug-ep-ct-ov-ec-an-eb-ar-pr-ay-un-ul-ug-ep-ct-ov-ec-an-06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08,5万平米左右,供应面积(平方米),成交面积(平方米),成交均价(元/平方米),南桥历年商品房销售状况,605040302010,46.6,49.2,25.8,08年的南桥市场表现说明并非整体性的供大于求，从个案的销

10、售说明供不应求是结,0,06年,07年,08年,构性的,判断二：南桥市场封闭且存在寡头垄,断，只有争夺第一才能快速销售！,市场判断,对市场的正名：,超越是最大的竞争。,要想在南桥市场上取得销售佳绩,必备条件:地段区域、品牌、规模、配套，争夺区域中心之名是最大的竞争，对手仅有几个。没有跟随者的机会，只有挑战和超越。判断二：南桥市场封闭且存在寡头垄断，只有争夺第一才能快速销售！,就是城市豪宅的缔,企业质素,恒盛地产产：秉承“天地之间、创造经典”的开发理念，从来就是城市豪宅的缔造者/一个区域，一件收藏品/欧式产品系专家,徐汇：尚海湾徐汇：阳光巴黎普陀：阳光威尼斯长宁区：皇都花园宝山区：宝山高境奉贤区

11、：湖畔豪庭不仅在上海，作为全国化的地产运营商，恒盛地产每进入一个城市或区域，都是以引领者的姿态，高调亮相，刷新城市豪宅的标准。,:地铁,企业质素,恒盛地产进入奉贤的第一个项目：中央风范，气质天成奉贤由于交通距离与不便而疏远上海，地,铁的出现必然改变南桥城市的发展脉络，Subway中心的东移是不争的未来。区域关键词CBD区域关键词:商务行政中心Ecology区域关键词:生态,判断三：企业一贯致力于成为领袖，进,入奉贤获得优质地块，当仁不让的领导,者！,企业质素,领袖。只对最优质的地块进行认同不做大众化产品，只打造精品豪宅专家判断三：企业一贯致力于成为领袖，进入奉贤获得优质地块，当仁不让的领导者！

12、,09年销售目标意味着什么？,c.,目标分析,实现回款额,9目标,全年实现回款额 4到5个亿,实现目标意味着,销售速度上的领导者！,推售产品：复合产品线仅靠联排或洋房单一产品不足以实现目标。4亿的目标下限意味着完成销售总量的67%；表达在套数上，多层300余套，联排50余套。销售时间：不超过4个月意味着：多层75套/月，别墅12.5套/月,公寓标杆：正阳世纪星城，08年45套/月,别墅标杆：南郊美墅，08年底至今8套/月,大幅超越市场的销售速度！,标杆,第一篇：绝对中心化的,形象策略,D.,行动战略,中心化的形象策略源自客户,南桥客户总述,奉贤本身是相对独立的区域市场，作为奉贤中心镇的南桥，对

13、周边镇产生很强的吸纳作用。由于房地产市场封闭、内聚的特点，客户层面单一，竞争项目客户同质化，本地高端客户处于多次改善阶段。别墅项目成交客户区域分布,客户来源私企业主政府公务员外地工作缘,比例60%20%20%公寓项目成交客户区域分布3%2%,别墅客户还是以私企业主为主，公务员阶层即使有购买力，表现低调；非本地户口客户也有工作缘关系，本地化南桥镇本地,35%,60%,周边镇上海工作客户江浙工作客,公寓项目客户除本地客户外，对周边镇区有强吸纳作用。主要出于享受城镇户口，接受更高水平教育目的；没有外地投资客户,城,客户特征,城镇虽小，区域偏好明显！,庄行,南桥新城拓林,青村,金汇海湾,奉东乡,四团,

14、奉贤传统上以南桥镇为界，南桥以西称“西乡”，以东为“东乡”。西乡客户偏好南桥镇西侧置业，东乡客户偏好南桥镇东侧置业；由于东乡经济发达，客户购买力更强，构成东侧房产市场强支撑。,观点1：正阳世纪星城销售员 何先生南桥是奉贤的中心，周边7个镇的居民都会来这里买房，这里传统上以南桥镇为界，南桥以西称为“西乡”，以东称为“东乡”。西乡的人都在镇的西侧买房，首选阳光四季园，东乡都在东侧买房，首选正阳，还有南郊，主要是离老家方便点。观点2：出租车司机镇西边的房子发展潜力不大，西乡的人习惯在西边买房，东乡在东边买，但东乡人有钱，开企业的比较多，富裕的早，购买力强。进城买房是为了户口和子女读书。,客户特征,认

15、可城市向东概念，但短期购买意愿不足！,观点1：聚贤煌都看房客户 黄先生恒盛所在的位置不错，现在那个地方位置太偏郊区了，没有大超市和娱乐场所（如KTV等），8500元/单价还是高了点，7500元/他可能会考虑。观点2：招商南桥一号看房客户 张女士南郊宾馆那边比较清楚，觉着那个地方配套不行，环境到还可以。如果有地铁通过的话，小高层8000元左右还可以考虑，没地铁的话，肯定不买。觉着正阳世纪星城位置最好，那个地方卖10000元/都值。观点2：出租车司机城市东边是发展方向，肯定比西边好，因为将来地铁也是在那边。现在还没发展起来，估计要好多年才有配套。,客户特征,跟风，口碑传播力量大！,观点1：正阳世纪

16、星城销售员 何先生南桥人最有效的宣传方式就是口碑，很多人买了这边的房子，喜欢跟身边的人介绍，都觉得很有面子。这边现在迎世博会都不让做户外广告、路旗等都打不了。项目目前的主要客户渠道就是通过call客及群发短信，也做过一些DM。短信还是有效的，带来的进线能达到100多个。奉贤本地只有一份奉贤报，是奉贤区的机关报，报刊亭基本不出售这份报纸，一般只有公务员能看到。看的最多前两份报纸依次为新民晚报、新闻晨报。奉贤本地人不喜欢读报，报刊亭稀少，所以报广一般没用。观点2：南郊美墅销售员 王小姐我们项目除了做项目周边的户外以外，没做过其他广告。老板在南桥新城开发前拿了很多地块，开发了五星级宾馆南郊宾馆、独栋

17、项目南郊名墅，本地人说起都知道，名气比较大。基本不用做其他推广渠道。,客户特征,提前置业及改善置业，高端客户重复购买！,观点1：正阳世纪星城销售员 何先生08年南桥镇的价格还在上升，本地人有买房意识，一是自己改善居住，二是保值升值，为子女读书提前置业。以前居住面积还是偏舒适的，现在单价高了，总价在100万以上就有点抗性了，所以90100平米的房型在本项目上比较好销。这里的别墅客户购买都是为了自住，许多人当成最后一次改善置业。本地有钱人喜欢投资房产，觉着钱放在银行不踏实，好多正阳的客户手上都有几套房子。观点2：绿地翡翠公馆看房客 张女士看了翡翠公馆的样板房特别满意，觉着确实很实惠；绿地翡翠公馆的

18、位置也很好，买来投资用。对市场不是太乐观，但翡翠公馆就算降也不会降太多，升值空间还是有的。对恒盛地块不很了解，认为在南桥行政中心，应该是有升值潜力的。观点3：出租车司机南桥人比较实在，看重地段、配套，只要地段好，加上有大卖场、学校、医院，就肯定卖得好。对产品类型、风格、立面等关注度不高。购房以改善型为主，自住，投资不多。,对于南桥客户来说，打动置业的关键词？,是南桥最中心的物业！区位是生活最成熟的物业！配套,是知名，全城瞩目的物业！品牌是居住舒适的物业！品质,这些都是很重要的因素，但更重要的是，南桥客户,有能力去追求，,是可以被引导的！,满足标杆客户，争取名望和影响力,我们想要寻找的客户是这样

19、一批人.,“影响而非被影响”,他们是私企业主，或者是当地公务员，收入不菲且稳定；比较喜欢吃喝玩乐，会享受。金叶商厦是常去的购物场所；奉浦商业街是常去的娱乐场所，也会去圣淘沙大酒店转悠一番；多次购买物业，看重居住圈层，对产品类型、风格、立面等有欣赏品味；他们驾驭自己，影响别人。在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望,基于标杆客户特征的推广重点：,满足身份提升，本地及周边镇区的财富高层自住客户,突显项目的中央地位、豪门标签扩大项目在财富顶端客户中的圈层效应,扩大客户层面，覆盖“一城七镇”,中心化的形象策略源自竞争,竞争项目梯度,12000元/平以

20、上8000-10000元/平6000-8000元/平,南郊美墅、南郊庄园、正阳领郡正阳世纪星城、绿地南桥新苑、聚贤煌都别墅、招商南桥一号众旺苑、恒龙尚品、上院、聚贤煌都公寓,200万以上本项目占位70-150万70万以下,高端有余,成熟中心、,产品层面，本项目相对市场的竞争优势,市场领导者的特征,相对市场竞争的优势,项目正阳世纪星城绿地南桥新苑南郊美墅,价值点成熟中心大规模配套齐全区位自身配套大规模地段资源高端配套品牌口碑,缺点缺乏质感缺乏高端标杆产品高端有余，人气不足,新中心产品立面品质别墅标杆产品稀缺多层产品,竞争关键词：新中心VS成熟中心、法式VS英式,聚焦“区位”,营销层面，推广宣传卖

21、点同质，聚焦“区位”,典型楼盘正阳领郡招商南桥一号南郊庄园南郊美墅绿地翡翠公馆,核心卖点品牌、地段、建筑风格品牌、地段、景观、建筑风格景观资源、稀缺型生活诉求、建筑风格品牌、产品品质和附加值,主推广语雄踞中央、世袭英伦城中心、贝港河畔、Artdeco传世名邸南上海绝版水生岛屿别墅区南郊生活，英伦美墅精装复式公馆,地段、建筑风格、资源竞争关键词：争夺中央，强调欧陆风格,中,央,上流,价值，,万平米大体量商办配套，,万规模，,中心化的形象策略源自本体,六大核心价值，全面王者风范,核心价值一：轨道交通牵引，改变南桥的中心格局，新的城市核心价值二：行政商务中心规划，奠定中央价值核心价值三：10万平米大

22、体量商办配套，自我中心化核心价值四：50万规模，实力保障,核心价值五：生态环境优美，新兴富人区,核心价值六：法式豪宅产品形象，区域领先户型品质,项目形象定位,奉贤首席中央生活区,新城核心 上流生活,企划认知建立城市标杆，最大限度释放区域土地价值；,实现项目由“豪宅”,“经典”，“之一”,“唯一”的升华；,以将来时态，表现开发商的所持态度，将打造区域核心住区的企图心传达给消费者。企划调性体现一种大盘的气度；体现一种运筹帷幄的态度；体现一种前瞻性的高度；画面稳重大气，精致，体现法国贵族般的高雅。,表现 壹,新“logo”建议,标志释义：,标志的创意启发点来源有二：一是法国教堂正门上的镂花玻璃花纹；

23、二是项目的会所尖顶，有空中俯瞰的效果。该标志一方面能表达项目浓郁的欧洲特色，一方面便于延展，行成视觉联想。,VI应用,VI应用,VI应用,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,报纸稿一,Catch:,阅未来 观天下,Sub:,湖畔豪庭，植根南桥新城中心，依托区政府，考量城市中央价值，以新城中心的姿态，礼遇居者，成就一座城市的标杆级藏品。,恒盛地产09年超越之作！,报纸稿二,Catch:,阅未来 观天下,Sub:,时间积淀，赋予珍品以传世的价值。在南桥新城中心，以一个风华千载的文明积淀丰满一个城市的性格，缔造城市标杆级藏品的地位，代言文明，,礼遇沉稳睿识

24、的城市菁英阶层。,恒盛地产09年超越之作！,表现 贰,新“logo”建议,标志释义：,标志由两部分构成，一是象征法国世家的盾徽；一是代表中国传统文化中权势的鹿，中西合璧，表达出项目的企图心绝对是新城中心最具核心位置、最具版图掌控性质的世家尊邸。,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,户外高炮,报纸稿一,报纸稿二,标杆,第二篇：绝对全覆盖的,营销战略,D.,行动战略,一夜式/立体式：路牌广告、围板、高炮、,平面报广在认购当天同时露面，产生一夜倾城的轰动效应，以强势营销入世，达到取势效果,一夜倾城,扼守要道的广告牌霸占,全城瞩目的高炮霸占周边乡镇要道的霸占,全城尽是“湖畔豪庭”,Hyp

25、e up,形象起势,永不落幕的华丽卖场：临,售楼处盛大发布：区域标志性建筑震撼登场,时售楼处加强灯光和外围的包装,硬件上,Hype up:起势,公馆生活全情展示，样板房公开：专属化的细节物件定制，打造尊贵体验性的样板空间,奉贤中心南桥品质生活城之话南桥的历史与未来,高端项目起势模式ACTION 1,软件上,Hype up:起势,高强度报广,ACTION 2大活动,鲁豫有约-南桥新城规划发布会,爱家品质说明产品品鉴会,ACTION 3大事件公共营销,城市典藏，豪宅专家的足迹-恒盛品牌成果展,线上处处高形象，持续如一分阶段建立项目中央生活区形象。第一阶段主题：建在奉贤中心的大盘第二阶段主题：,Pr

26、omotion推广,奉贤中央，稀有轨道综合大盘，罕有品质第三阶段主题：奉贤中央，法式生活城,全覆盖，,营销下乡，深入型的渠道挖掘,奉贤一城七镇全覆盖，地毯式挖掘客户资源,方式：产品推荐会、下乡路演、派单等活动,Channel,渠道,标杆第三篇：竞争力领先产品与稀缺产品双管齐下的,D.行动战略,垄断战略,实现竞争垄断，达到销售速,度领先,不利于快速回现，别墅奠定,高端调性后，快速推出多层,产品，实现销售目标,推出别墅52套，多层合计312套，,目前周边楼盘的销售速度：,目前周边楼盘的销售速度：,套 月,50套及50套及,/,推售安排：竞争领先的战略Plus双管齐下，最大现金流方案,09年 4月

27、5月,6月,7月,8月,9月 10月,11月 12月,别墅区52套产品先期入市销,竞争领先：别墅依靠总价领先，多层通过稀缺领先，实现竞争垄断，达到销售速度领先双管齐下：仅靠销售别墅不利于快速回现，别墅奠定高端调性后，快速推出多层产品，实现销售目标,售，依靠总价竞争力领先多层区分批入市，稀缺制造卖点，主流现金回现推出别墅52套，多层合计312套，销售 套及240套，月均销售速度：10套/月、48套/月目前周边楼盘的销售速度：公寓：正阳世纪星城 45套/月别墅：南郊美墅8-9套/月，降价后销售近30套,营销总控图营销总攻略,费用预算,E.,执行策略,形象导 6月中旬鲁豫 7月初样板区盛大,周末旺场

28、活动,盛，盛大 城规划发布会 老带新活动,开发”,报广跟进，,企业品牌,宣传：,新城发展,中央生活区-,“豪宅专 演，专场说明会,家的足迹”,推,广,及,活,动,营销总控图,开盘：推出52套联排,推出192套多层,加推120套多层,2009年 5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010年-1月,阶段工程,品牌导入期分展场开放,销售筹备期展示区和临时样板房开放,联排强销期,多层强销期,入-“恒 有约南桥新 开发&名车展7月中旬法 VIP卡办理活动国奢侈品展恒盛引领未来 8月初法式乡镇、企业巡产品发布会,新年音乐会,客户,联排产品蓄客,客户升级认筹,联排继续销售多层产品蓄客,营

29、销总攻略【首席中央生活区总攻略】,展示攻略,推广攻略,推售攻略,服务攻略,让客户来？,让客户买？,e）,展示（Show,）,推广（Spread）推售（Sale）服务（Servic,展示攻略要点:充分超越竞争对手通过展示有效区隔竞争对手；充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；展示先行准备不足时,宁愿不展示。,Feel可感知展示,原则细节体现品质，精心打造几个亮点欲扬先抑，给客户一个豁然开朗的惊喜感,生活化的气息无处自然流露出来，让客户可以向往无论是一处园林，还是一间样板房，赋予它一个精彩的小故事展示，既是为了面子，又不仅仅只是为了面子,客户愿意为看得到的买单,实景细节、做足

30、品质,客户是非理性的，一旦被打动，就容易陷入其中,客户对假定“已经拥有已经拥有”的东西同样无法自拔,制造惊喜打造亮点,生活化的气息、一个小故事，让其对自己未来的生活憧憬和向往,风情景观园林，它将“花世界、水世界、林世,案例:外部展示区 无锡金科观天下着力打造的约10001000平米巴厘岛金科观天下 界”三大景观体系完美呈现,热带树木园林,鹅卵石道,木道,鲜花装饰,木饰走廊,浅水系,园林主题展示展示区道路以石道为主，重要展示区做成木板道，木板道与草坪之间铺有约30公分的鹅卵石道，极为重视细节。木板道中设有热带风情的暖色调木制走廊，主要动线旁围绕浅水系，草坪干净，高大乔木、常绿植物和各式花卉遍布其

31、间，同时配有热带风情的棕榈树，铁树等。草坪里设有石板小道，增添情趣。整个景致以绿、橙、黄为主题色调。,情小品等细节处处体现“人间天堂，巴厘风,案例:外部展示区 样板区园林以石雕，流水，发呆亭，沙滩风金科观天下 情”的主题，让人仿佛置身巴厘岛,发呆亭,沙滩风情小品,半身佛像,木艺,园林小品,花样风情,凹凸有致的毛石水台,神秘气息的石雕,充分运用毛石,毛石砌成的石柱配以棋盘状木板顶棚，半身佛像石雕，临摹建造了巴厘岛上的“发呆亭”，喷泉，树林、流水，特色灯柱，流光钟塔雕塑诸多巴厘岛风情元素组成的景观小品别具风情更给优美的环境平添一笔情趣之处。值得一提的是，在整个园林规划中设置有数个亲水平台，蔚蓝色的

32、池水配上白色沙滩，沙滩椅、遮阳伞、一杯鸡尾酒，让人仿佛置身巴厘岛。,无处不在的陶艺,案例:外部展示区 深入触及客户心理深处，使之不由得联想到金科观天下“假如将来我生活在这里会是怎样”,主动营造生活气息无论是去样板房的路上，还是进入,样板房，一些看似随意的道具，例如摆放着翻开书本和散发氲香的咖啡，例如满地的水彩笔，例如庭院里大阳伞下的丰盛美餐,案例:内部展示区绿洲雅宾利,绿洲雅宾利花园-项目概况,区位：位于内环线内西起西藏北路，南临中兴路，北靠天通庵路，东接宝通路，总占地面积20.624公顷项目规模：总占地面积20.624公顷，地上50万方，4万方城市公园，16万方立体商业，33万方高档公寓、5

33、A级写字楼、星级酒店、名流俱乐部区域状况：周边老公房众多，整体环境差项目定位中央腹地，国际都心,案例:内部展示区 给客户充分洗脑的第一步：打破传统，利用绿洲雅宾利 震撼的视听效果建立初步感知系统,HOPSCA国际生活激情演绎,地点：多媒体室,展示内容：HOPSCA生活方式,HOTEL（酒店）OFFICE（办公）PARK（公园）,SHOPPINGMALL（购物）CLUB（俱乐部）,APARTMENT（公寓）,宣传片很好地演绎了HOPSCA的特点,公里内能看到的重点，,案例:内部展示区 给客户充分洗脑的第二步：区域模型强化区绿洲雅宾利 域优势，淡化周边形象,地点：二楼展示厅,展示内容：上海中心半径

34、2.5公里以内区域模型,将区域的优势发挥到极致,大模型图突出放大了这一区域，强调了这一块规模是稀缺的，展示了15公里内能看到的重点，提升了项目价值也反映出交通便利,案例:内部展示区 给客户充分洗脑的第三步：悠久的历史带给绿洲雅宾利 项目文化的气息及开发商实力展示,地点：二楼通道地面,展示内容：西藏路历史文化发展过程及企业发展历史,注重空间，充分利用每一个角落,历史文化之路：完全演绎西藏路的百年历史,并融入了豫园和十里洋场的人文积淀；,企业发展之路：将上海置业之前开发的豪宅项目品牌做完美的嫁接,案例:内部展示区,给客户充分洗脑的第四步：工程样板房竭尽所能的展示将会使用的高质量建材以及各种工程技术

35、,工程样板房,不仅给客户带来对工程质量的信心，更因高品质的用材而加深对项目的高端印象,展,示,策,略,“处处显个性,本项目展示攻略之关键举措总结：利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭4公里的主场领地,建立领地区隔售楼处内部样板区,处处显个性，无处不定制”，项目展示需充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地理优势多媒体影片全方位展示首席中央生活区的居住理念一条彰显企业豪宅专家实力的品牌发展之路售楼处装修处处彰显法式贵族生活情调售楼处外场气氛的营造：奉贤首席豪宅区的仪式感及尊贵感距离售楼处较近的区位开辟多层样板房区，以精装园林点缀，显示开发商的精细化管理的能

36、力样板间装修以生活情调的演绎为主，每个房间都在讲述一个故事设置工程展示间，强调开发上在质量保证及人性化方面的投入,【售楼处】应该不仅仅是卖房子的地方,它还应该传播一种思想，灌输一种理念,进门，先步入一个长长的走廊走廊两侧陈列着关于开发商上海弘晔房地产发展有限公司的企业发展历史、所获荣誉展示、企业项目介绍,重点是曾经操作过的尚海湾、阳光巴黎、阳光威尼斯、皇都花园、宝山高境等各个项目的介绍（有条件甚至可以陈列相关模型）,售楼处建议,影音室里播放着讲述整个南桥新城未来的发展趋势，以及项目周边的交通、配套等等优势的宣传片，提前给客户洗脑,然后，再进入影音播放室,售楼处建议,最后，步入具有浪漫奢华法兰西

37、情调的售楼处大堂,售楼处,建议墙上挂着富有法国风情的油画看似随意的摆放着充满法国情调的装饰品沙盘区、洽谈区等功能区域依旧那么醒目，但却与整体装饰的法兰西韵味自然融为一体经过礼仪培训的销售代表彬彬有礼的迎上来，开始为客户讲述一个法式中央生活区的兴起,e）,展示（Show,）,推广（Spread）推售（sale）服务（Servic,推广攻略要点:阶段主题分明掌握营销节奏，在客户前头，走在竞争对手前面；线上精准宣传，线下把控，立势一步到位线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、尊贵感；必须力求一次立势到位，避免陷入普通豪宅的无谓竞争；积极拓展领袖型客户，促成口碑营销,阶

38、段推广攻略,建立区域标杆,客户挖掘,客户引导,价格提升,09年4月,形象导入期起势,08年7月,蓄客期全面渗透,08年9月,开盘强销期推向巅峰,09年11月,持销期保证持销,10年1月,品牌导入,宣扬核心主张,高调展示,聚集人气,针对性突破,VIP分级管理,客户筛选分析,客户联络与服务,渗透式影响,老带新,提价策略,品牌维护,形象导入阶段：话题营销，引起关注推广思路：大盘开发，品牌先行！推广方式：话题营销品牌推广，通过论坛、研讨会等形式制造话题，炒作区位价值，全面导入和系统提升企业豪宅专家的品牌形象。本阶段宣传重点：品牌形象导入2009，奉贤看恒盛活动配合,推广手段 推广主题媒体导入 通过高炮

39、及地方性媒体覆盖品牌推广 豪宅专家之夜（企业成长系列报道）区位炒作 城市发展与企业责任（南桥新城新中心价值解读）,推广时间4月初-5月中5月中-6月6月中,活动配合分展场开放企业发布会鲁豫有约,事,A4高,【营销推广攻略】6月中“鲁豫有约”南桥新城区域发展论坛目的：建立全城影响力，提高区域认知度关键条件：,件,营,销,邀请知名主持人鲁豫主持论坛邀请市、区政府相关领导，规划局相关领导，各主流媒体强调南桥新城未来的发展潜力拥有行政中心、中小企业总部、轨道交通、A4高,速等众多优势论坛后立即在报广上以系列软文的形式跟进宣传未来新城配套优势，强调城市富裕阶层必将随着城市的发展而转移，描绘区域未来的欣欣

40、向荣：南桥新城生活，新城市生活,蓄客期阶段：项目核心价值的持续传递推广思路：通过品牌推广，趁热打铁，短期之内快速导入项目形象，围绕认筹、开盘等几大营销节点展开地毯式广告攻略，以大盘气势占领宣传制高点。推广方式：公关营销项目推广，结合时政热点展开公关营销，项目形象概念与核心卖点诉求推广形成广告销售力。本阶段宣传重点：形象宣传+大规模蓄客奉贤首席中央生活区活动配合,推广手段 推广主题,推广时间,活动配合,公关营销 法式风情艺术节活动营销 奉贤新中心,7月初8月 相关团体巡演中7月初8月 奉贤历史及未来系列活,中,动,项目营销 项目核心卖点、活动信息及营销信息释,8月中旬9 营销中心开放、产品鉴,推

41、广,放,月中旬,赏会、样板房开放、认,筹、解筹等,【营销推广攻略】7月上旬 样板区盛大绽放&名车展,事,件,营,销,目的：样板区全面展示项目品质，结合名车展览提升项目高端形象关键条件：开放前一周以报广的形式向社会发布邀请前期累积的意向客户确保样板区细节到位提前联系汽车厂商，并做好车展流程安排,VIP卡,【营销推广攻略】,客户筛选,8月初启动VIPVIP卡办理活动目的：开盘前期筛选诚意客户，并进行分级关键条件：通知前期到访客户到现场，可以到现场缴纳一定诚意金办理VIP卡明确办理VIPVIP购房当日可享受的优惠摸清诚意客户所意向的房源,项目进入正式销售阶段，,开盘强销阶段：密集营销，牢抓眼球推广思

42、路：“体验渗透”项目进入正式销售阶段，展示充分，回归产品和人本，注重客户心理层面的诉求。推广方式：体验推广客户维系，举办系列体验活动，注重客户的关系维护和客户资源的深度挖掘，让客户传递真实的尊贵体验，形成口碑传播效应。本阶段宣传重点：项目价值点宣传+销售信息火爆销售中活动配合,推广手段体验推广客户维护营销信息推广,推广主题恒盛品质体验之旅我爱我家亲子活动营销信息释放,推广时间9月开盘-10月9月开盘-10月9月开盘-10月,活动配合中秋赏月活动等售楼处小型活动阶段性促销,【营销推广攻略】,客户维系,游戏比赛、,【营销推广攻略】,客户维系,目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增

43、加社区的人文品质，营造活跃社区形象内容：蛋糕DIYDIY游戏比赛 爱心娃娃DIY游戏比赛推广：现场、网络要点：激发孩子对社区的热爱销售配合：特价房,持续销阶段：脉冲营销，保持热度推广思路：变被动为主动，拓宽客户渠道。将别墅销售吸引人上门变为多层公寓主动出击。推广方式：脉冲营销客户维系，周周有活动，。本阶段宣传重点：项目价值点宣传+销售信息火爆销售中活动配合,推广手段上山下乡客户维护营销信息推广,推广主题法式稀缺多层完美绽放中央生活在湖畔豪庭营销信息释放,推广时间10月-12月10月-12月10月-12月,活动配合路演、专场推介会等售楼处周末暖场活动阶段性促销,【营销推广攻略】,“主动走出去”,

44、在南桥镇镇中心各居民老小区、餐饮娱乐一条街进行直邮、路演主动深入乡镇，到其它八个镇区进行派路演对包括上海市工业综合开发区、中小企业总部商务区、相关政府机关部门进行巡演，举行专项介绍会,【营销推广攻略】,客户维系,老带新活动目的：维系老客户，深入挖掘客户渠道，积累新客户资源关键条件：提前制定老带新优惠方案，并告知前期成交客户优惠方案要给予老客户足够的吸引力邀请前期已成交客户及其亲朋友好友来到项目现场，以文艺表演等形式维持其驻留时间，穿插对项目卖点的介绍，形成口碑效应现场可安排托成交，刺激现场气氛,【营销推广攻略】,品牌维系,12月底新年音乐会即客户答谢会目的：维系老客户，持续项目影响力，保障持销

45、期关键条件：邀请前期已成交客户及其亲朋友好友邀请新积累客户提前两周以邀请函的方式寄到客户手中，给足客户面子,e）,展示（Show,）,推广（Spread）推售（sale）服务（Servic,推售及几个策略要点:推售组合配合项目高端形象的建立，高端产品高调入市；推售节奏立足本阶段目标，以别墅产品作为项目整体形象标杆，以多层产品作为迅速回现的现金牛产品，不惜一切地出货；价格策略合理的定价是一期热销的保障，形象领先、价格追随。,3,加,推第 2,二,2,推售策略建立在产品等级基础之上,推售计划计售目标,联排52套50套,多层-1192套150套,多层-2120套90套,首期以联排别墅来树立高价值体系

46、,12月底 批多层,所推产品内部形成一套价格体系，根据所占有的景观资源等因素通过打分的方式划分,111月初推出第一批多层3,19月推出联排别墅23,1区 核心标杆产品2区 一级溢价产品3区 现 金 牛 产 品分区价值：区区区,2009年-2010年春节前推售安排12月底加推第二批多层,11月初推出第一批多层,9月推出联排别墅,09.9月首次开盘,10月联排,11月二次开盘,12月,10年1月三次开盘,2月14日,开盘产品量,52套联排,192套多层,加推7272套多层,目标消化量-联排 25套,15套,10套,目标消化量-多层,100套,50套,40套,20套,首推起势，确立价位标准,趁热打铁

47、，加推多层,加推多层，完美收官,价格策略：平开高走，持续调价，缓慢拉升,首次开盘：标杆价格跟随策略，平开高走,首次开盘联排产品低于市场预期的价格，低于市场标杆产品价格11月初加推多层，用多层的热销来带动联排剩余产品的继续去化,促销措施：采用灵活多变的价格策略,品种多样的小优惠，刺激成交。消化销售难点，达成销售目标,e）,展示（Show,）,推广（Spread）推售（Scene）服务（Servic,服务攻略要点:没有销售，只有服务令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务；处处让客户体验到尊贵感、私密性用服务充分区隔普通豪宅，在细节中将项目顶级发挥到极致；,服务攻略1：销售篇(

48、一),仪表高雅的销售人员是客户感知项目的第一关,ACTION1：非一般的销售团队,帮助本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队；录用条件：大专以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别),销售物料：所有销售人员都穿着名牌服饰。,ACTION2：设置销售管家岗,销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；,销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；,销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。,1.加强

49、销售人员基础及综合能力培训，1.加强销售人员基础及综合能力培训，,服务攻略1：销售篇(二),销售人员的专业能力是客户接触项目的第二关,加强销售人员基础及综合能力培训，增强基本功，提高服务意,识和销售技巧，提高现场杀单能力案场,1.基础知识培训：销售代表业务指引销售代表行为指引建筑学常识产品户型分析方法销售礼仪银行贷款政策相关法律法规,2.统一销售说辞，形成项目200问，并定期组织讨论项目的优劣势，采取头脑风暴的形式集思广益，细致到对每一栋楼的每一户房间，包括位置、景观、性价比、和竞争对手相比较，都能形成强有力的说辞,3.能力提升培训：如何成为销售明星客户心理分析客户现,场沟通电话营销技巧销售终

50、结术逼定技巧,4.由销售经理定期普及国内宏观经济形式，房地产走势及市场分析5.定期举行销售代表拓展训练，增强团队凝聚力及战斗力,2.建立案场基本管理制度2.建立案场基本管理制度,服务攻略1：销售篇(三),规范的案场管理制度是项目形象展示的内在支撑,建立案场基本管理制度，保证有效实施,1.制定定期考核制度：销售基本知识、销售说辞等按月抽查；每月根,据销售业绩和客户反馈制定考核制度，并量化考核指标2.增强竞争：引入1-2名富有销售经验的员工，增强危机感3.统一来电来访客户登记表格,4.建立成交客户及未成交客户分析档案,5.规定客户定期回访数量并建立跟踪内容记录档案,6.建立晨会晚会制度：分享最新市