地板行业对手分析.ppt

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1、地板行业竞争对手简析,一 纵观中国地板行业,上世纪80年代初，我国木地板产业开始崛起，近十多年则是前所未有的蓬勃发展时期。这期间正值我国经济和社会飞速发展，大规模的基础设施建设、蓬勃发展的房地产市场以及人们不断增长的消费需求造就了巨大的地面装饰材料的市场机会和潜力。目前我国大城市住宅木地板平均普及率仍仅为25%左右，中型城市住宅约为10%左右，由此看来木地板产品的市场发展空间非常广阔，当然各品类木地板产品因受资源的制约不同，技术含量不一，其发展前景也不尽相同。,细观近年的发展历程，主要变化如下：因受原料制约，原料供给地从国内移至国外，外材供给地逐步南移。原料供给量时多时少，总体趋紧，价格在调整

2、中上扬。树种不断被迫更新，企业疲于摸索新树种的适应性。国内就地收购进口材转为驻外收购，跨出国门设立原料供给基地。实木地板生产企业向沿海地区迁移，企业数量减少，规模迅速扩大。技术逐步成熟，产品不断更新，铺装技术时有创新。消费误区逐步克服，消费观念渐趋理性，木材天然缺陷可能逐步被消费者 接纳。不定尺地板将得到企业的推崇。实木地板在今后的几十年内仍只能依靠进口资源。,市场需求综合分析,所处竞争环境,二 实木复合地板发展以及变化,实木复合地板是新兴的地面装饰材料，分三层实木复合地板和多层实木复合地板两类，其中三层实木复合地板起源于欧洲，多层实木复合地板起源于亚洲。在我国，由于市场环境因素影响起步较晚，

3、上世纪90年代实木复合地板产业进入了快速发展的时期，从2003年开始，实木复合地板产业进入了高速发展期，成为中国木地板产业的主导产品之一。实木复合地板产业的发展同样受资源约束，但其对珍贵阔叶材的消耗远低于实木地板，其结构设计科学合理，具有优化木材利用的优势；因其消耗珍贵阔叶材资源较少，且充分利用了速生材、针叶材和小径材，具有可持续发展的优势。随着木材资源的短缺，消费者对实木地板消费提出更高要求，以及先进制造技术的不断涌现，实木复合地板这个品类的突出优势迅速在生产和消费领域得到认可，产业得以蓬勃发展。其发展和技术变革速度惊人，成为行业瞩目的焦点。,实木复合地板产品美观、高雅、温馨，使用舒适，还适

4、用于地热采暖，并能够实现大规模机械化生产确保供给和质量，可满足消费者消费天然木材的消费需求；同时通过加工改良了天然独体木材的部分缺陷，产品性能稳定、不易变形，得到了欧洲和东北亚消费者的认同，近几年在国内也得到了较好的发展，逐步成为国内外市场消费的主流产品。进入21世纪，实木复合地板品牌消费已在各重点省级城市凸现出来，尤其是2004年，实木复合地板被纳入到中国名牌产品评价范围，更加快了品牌建设的步伐。,实木复合地板产业主要变化如下：三层实木复合地板产量稳定提高，国内市场开始启动。多层实木复合地板产量快速发展，国内市场前景乐观。进口新产品拉动三层实木复合地板价格直线上扬。多层实木复合地板发展尚有变

5、数，质量稳定是第一要素。技术和工艺不断革新，满足市场的消费需求。实木复合地板产品多样化、个性化特色明显。表板风格由平面恬静型向凹凸活力型发展。,实木复合地板的发展方向,三 我们公司竞争对手,1.主要竞争对手2.次要竞争对手3.潜在竞争对手,实木复合地板,强化地板,实木地板及其他,来看一组排名 2009中国实木复合地板十大品牌榜中榜1.圣象（中国驰名商标/中国名牌/地板十大品牌/中国环境标志认证/上海圣象集团）2.世友（中国驰名商标/强化地板十大品牌/中国品牌500强/浙江世友木业有限公司）3.生活家（实木复合地板十大品牌/中国环境标志认证/新生活家木业制品中山有限公司）4.安信（地板十大品牌/

6、上海市著名商标/上海名牌/安信伟光上海木材有限公司）5.大自然（中国名牌/广东名牌/500最具价值品牌地板/十大品牌/广东盈然木业有限公司）6.汇丽（中国建材百强企业/实木复合地板十大品牌/一线牌子/上海汇丽地板制品有限公司）7.肯帝亚（中国驰名商标/中国环境标志产品认证/实木复合地板十大品牌/江苏省肯帝亚木业）8.北美枫情（实木复合地板十大品牌/中国名优产品/加拿大品牌/一线牌子/嘉汉林业集团）9.菲林格尔（始于德国/中国驰名商标/中国名牌/地板十大品牌/菲林格尔木业上海有限公司）10.Der德尔（中国驰名商标/中国名牌/地板十大品牌/中国环境标志产品认证/苏州德尔集团）,目前针对北方市场，

7、我们最主要的竞争对手有：圣象 生活家菲林格尔大自然书香门第莱茵阳光世友长颈鹿（部分区域强势品牌）比嘉（部分区域强势品牌）瑞嘉（部分区域强势品牌）,分析竞争对手圣象,圣象集团成立于1995年，总部位于上海，是中国最大的木地板企业，连续13年同类产品销量第一。圣象及其股东已经打造出中国最大的木业产业链，拥有大量速生林、8家人造板工厂、163万立方米人造板、8家地板工厂，年产地板2000多万平方米，产品涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板。圣象集团拥有国际先进的设备，除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个性化定制产品。圣象的营销网络遍布全球，在中国拥有2000多家地板专卖店,在美国有

8、2个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。,分析竞争对手圣象,圣象集团首次将强化地板引进到中国。（圣象创始人彭鸿斌）第一个以专卖店的形式销售地板。开创了中国地板一个崭新的局面。发展迅猛，强化地板迅速抢占了大量的市场。2005年和2007年先后与瑞典康树，美国安德森国际木业品牌合作，实现了强化地板，实木三层地板和实木多层地板三驾马车并驾齐驱。2009年6月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合展开的“中国品牌500强”评估中，圣象品牌评估价值持续增长，78.15亿元，连续6年位列建材行业之首,首次跻身中国品牌价值百强。圣象集团就像一只地板行业的巨象，是名副其实的行业领跑者。,分析

9、主要竞争对手圣象,分析竞争对手莱茵阳光,德国柯诺是全球木地板行业第一大品牌，据称在全球市场的占有率达33.9%，并且已经连续十年稳居全球销量第一。2005年初，彭鸿斌出任德国柯诺木业集团中国区总裁，并推出了莱茵阳光和克诺森华两个强化木地板品牌。短短一年的时间，莱茵阳光从4000多家品牌的围挤中脱颖而出，成为紧随圣象的行业第二品牌。营销人惊呼这是倍速经济的典范，是中国传统行业创造的品牌传奇。这个超乎寻常的速度，甚至远远短于即便是被人们奉为经典的蒙牛在奶业崛起到达行业第二时所需的时间。,分析竞争对手莱茵阳光,分析竞争对手大自然,广东盈彬木业有限公司成立于1995年，以生产、研发、销售大自然实木地板

10、、实木复合地板、生态地板、强化地板为主营业务，厂房面积达40万平方米，年产量超过2000万平方米。自2000年以来，大自然地板产品销量每年以30%的增长率持续强劲增长，产品市场占有率在同行业中名列前茅，已成为亚洲最大的木地板骨干企业之一，在与中国地板行业一起发展壮大的历程中，大自然地板积极助推中国地板行业发展，为振兴民族工业品牌奉献着自己的力量。大自然地板以前瞻性眼光和全球化视野，致力于打造全球一流地板企业，一个全球化发展战略的国际化品牌已经崛起。,分析竞争对手大自然,社会营销：大自然木业有限公司开展公益活动的方向很明确，概括起来就是“一业两树”方针，一业指的是绿色环保事业，俗话说“十年树木、

11、百年树人”，两树说的就是“树木”与“树人”，这是大自然公益活动的两个基本点。具体来说，在“十年树木”方面，大自然启动了历时十年的中国大自然绿色版图工程，而在“百年树人”方面，大自然也大力推出中国大自然绿色摇篮工程，致力培养世纪环保英才。娱乐营销：所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助娱乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。这种模式因为正好符合现代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在需求，一经应用，便迸发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。大自然第一空间在继“中国绿色版图我为

12、黄河种棵树”、“中国绿色摇篮大自然奖学金计划”、“2008为九州祈福”大型公益盛事后再出大手笔，在全国范围内与CCTV同一首歌联手举办11场同一首歌。走进大自然大型巡回演唱会，并在全球范围内挑选当红歌星同台演出，为全球华人奉献中国地板业有史以来最大的音乐盛宴。,分析竞争对手大自然,体育营销：体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育营销已经成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已经成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青

13、睐。2008年2月25日，大自然木业与中国国家自行车队成为战略合作伙伴，作为家具行业的唯一赞助商，鼎力支持国家自行车队征战2008北京奥运赛场。大自然地板一直十分关注和支持2008年北京奥运，2007年大自然地板就成为了国家奥林匹克体育中心专用产品。此次大自然地板再度与奥运结缘，大力支持国家自行车队，全面体验体育营销。,分析竞争对手大自然,分析竞争对手生活家,1996 年公司创始人刘硕真先生在沈阳从事木材贸易，对木材颇有认识，并开始涉足中国地板市场，为日后事业的辉煌奠定了坚实的基础。1995年与杨志刚成立邦迪公司，1999年在国内，率先研发、生产实木复合地板，引发中国地板市场的一次变革。200

14、0年离开邦迪，独创品牌。2001年“生活家”品牌诞生，成为中国最早的专业实木复合地板品牌之一。以“专业化”为导向，生活家实木复合地板开始向全国进军。仅用一年时间，就在全国范围内一炮走红，实现单品类同一风格产品高达300%的销售增长，战火从东北三省一直蔓延至东南沿海，巴洛克仿古系列木地板风靡一时，缔造了一个木地板行业令人叹为观止的神话！生活家木业的迅速崛起，很大程度得益于迎合当下社会趋势和市场需求的巴洛克地板的崛起。,分析竞争对手生活家,巴洛克地板营销的成功优势在品牌结构上，将“生活家”作为企业商号和母品牌，而将“巴洛克”作为旗下的子品牌，统领高端复古系列。在品牌经营上，采取打高走中的策略，利用

15、巴洛克手工的独特性和领先性，强势出击，建立品牌高度，然后拉动实木复合地板全系列的消费增长。实木复合地板代表了技术进步的方向，在实木地板的自然美观，脚感舒适和强化地板的稳定耐用之间实现了完美的平衡，节约用材又价格适中。巴洛克复古地板则代表了消费者内敛、优雅的审美取向和生活家态度。这使我们想到了正在中国悄然兴起的消费大潮：新奢侈主义。,分析竞争对手生活家,老式奢侈品只有少数真正富裕的人才能享受，而越来越多的也越来越年轻的有产者，在生活品质和灵魂自由中，寻找生活质量的价值体现，他们在品牌消费上趋于理性和个性化，宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，他们是

16、新奢侈的主要消费者。新奢侈已经成为高品位、高格调，美好生活的追求以及自由个性主张的象征，新奢侈已经成为一种生活的艺术美学，新奢侈也早已远远超载了过去人们对奢侈消费“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解。“新奢侈主义”这一主张，既能够阐明实木复合地板的技术进步性，也能够涵盖“巴洛克”复古地板所营造的欧式宫廷情调。生活家是理所当然应该成为地板行业 新奢侈主义的倡导者和实践者，带给消费者心灵和身体双重愉悦。,争对手生活家,巴洛克地板体验馆打破了地板销售终端“只见布料，不见成衣”的传统，通过大量的产品应用模拟直观地体验到巴洛克地板的实际装修效果，实现了地板终端销售的革命，在行业内引起了广泛关注与重大反响，

17、并对巴洛克地板以后全国范围的招商产生了重要的影响。高质量的户外广告作为品牌传播的主导媒体长期投放，地点主要以目标顾客集中且费用不高的建材市场及周边为主，而大众媒体如电视，报纸等主要用于配合大型的公关促销活动如开业仪式等，只在活动期间密集投放，并且辅之以大量的低成本。恰当的媒体组合在有效降低费用投入的同时，又保证了快速、广泛的传播效果。巴洛克地板定位在高端消费，因此不适宜采用“打折出血”等建材厂商惯用但也是对消费者最有吸引力的促销方式，而是在明码实价的基础上，推出开业前预约登记送代金券、代金券开业期间价值翻番的促销方式，在巴洛克地板的价值事先得到有效传播的基础上，消费者参与踊跃。在没有大量媒体投

18、放的情况下，一个高端地板品牌悄然走红，可以说，生活家巴洛克地板是继“马可波罗瓷砖”之后，建材领域又一个“文化营销”的经典案例。,分析竞争对手菲林格尔,菲林格尔木业（上海）有限公司成立于1998年，是德国菲林格尔集团在海外最大的投资项目，主要生产强化木地板。公司占地30000，投资总额600万美元，注册资金540万美元，设计年生产能力2000万。其总部德国菲林格尔集团成立于1921年，座落于德国巴登符腾堡州。此品牌由香港一线明星朱茵代言，主打产品为强化地板，产品价格中上，产品知名度，影响力较高。产品销量的区域性严重，北方市场是其重要市场。国际的品牌，国际的技术，国际标准的贴心服务，菲林格尔牢牢占

19、据了国际第一品牌的位置。菲林格尔目前产品覆盖系列地板、整体厨房、系统家具。其中主导产品强化木地板在国内的市场占有率达到20%以上（品牌产品），产品分为九大系列。公司销售渠道采取全国代理制，营销网点遍布全国各省市，形象专卖店上千家。如同“奔驰、大众、西门子”一样，德国品牌似乎总是能赢得中国消费者的青睐，菲林格尔也不例外。从1996年进入中国市场，在不到十年间，菲林格尔木业（上海）公司已经发展成是亚洲首屈一指的强化地板制造商，在国内强化木地板市场领域占有率20%以上的市场份额。,分析竞争对手菲林格尔,分析竞争对手世友,中外合资浙江世友木业有限公司地处“中国实木地板之都”浙江省湖州市南浔区，主营实木

20、地板系列产品,是浙江省地板行业的龙头企业，也是亚洲地区规模最大的地板企业之一。公司于2001年成立，并于2002年注册世友商标。在2004年，考虑技术引进、管理提升及加强国外资源采购等因素，出让25%的股份成为中外合资公司。自公司成立以来,遵循“诚信为本，质量为根，持续创新，追求卓越”的企业精神，始终把提高企业的核心竞争力作为一项重要工作来抓，着重在质量控制、品牌建设、技术创新、人才团队、社会责任等方面加大工作力度,并取得了较好的成效。,分析竞争对手世友,分析竞争对手长颈鹿,佛山市顺德区鹿林木制品有限公司坐落于改革开放最前沿的广东顺德，毗邻繁华的自由贸易港口香港。其地理位置优势明显，旗下的长颈

21、鹿牌地板创建于2001年，自创始以来一直专注于木地板的生产与销售。多年来，长颈鹿牌地板已逐渐发展为中国具有竞争力和影响力的木地板品牌之一，成为国内及国外多家知名品牌建材超市的重要供应商，在地板行业上享有盛誉并持有多种认证。长颈鹿商贸有限公司是长颈鹿牌地板的销售公司，由于公司对生产和销售的明确分工，市场定位明确，并引进了现代营销理念，现正发展为国内木地板行业的知名品牌。,分析竞争对手长颈鹿,分析竞争对手瑞嘉,北京瑞嘉欧亚木业有限公司是一家专业从事木地板产品开发、生产和研究的企业。公司成立于2003年11月，注册资本2000万元人民币。公司以生产和经营“瑞嘉”牌强化复合木地板为主业，同时兼营实木复

22、合地板、地板配件产品、进出口贸易及地板专业铺装服务等业务。北京瑞嘉欧亚木业有限公司是中国出国人员服务总公司的控股公司。其前身为“中国出国人员服务总公司进出口二部”。其旗下的“瑞嘉WELLUX”品牌，创建于1999年。遵循“贸、工、技”的经营战略，公司于1999年5月以贸易合作的方式进入地板流通领域，开始在全国各地销售瑞嘉地板，2005年正式进入制造业。瑞嘉公司自1999年5月进入中国建材装饰行业以来，始终秉承“一切为家”的经营理念和服务宗旨，不断开发“更耐用、更时尚、更健康”的产品，先后推出了锁扣王、国标王、抗菌王和超实木等系列产品，并在业内首先倡导和推广360度环保理念地板，引领着科学、健康

23、的消费时尚，市场份额连续多年在同行业名列前茅。,分析竞争对手瑞嘉,分析竞争对手比嘉,广州比嘉地板有限公司系广州力恒木业集团属下的多层实木地板产品生产与销售型企业。“比嘉”地板品牌于2001年创立。目前在全国各地拥有较为完善的营销网络，尤其在东三省以及西北地区的市场中堪树一帜。“给顾客更好的实木复合地板，让顾客的家更精彩”是比嘉对顾客多年不变的承诺。治木多年的比嘉人深知：木材是有生命的，和世间万物一样，木材也有性格，不充分了解木材、掌握尖端的木材加工技术，再好的木材也可能变得难以驯服，产品质量就难以保证。生产多层实木地板更是容不得半点马虎！,分析竞争对手比嘉,分析竞争对手书香门第,书香门地(上海

24、)木业有限公司是美国yefortune集团在华同上海书香门第实业有限公司合资兴办企业，源自1997年成立的yefortune集团，公司总部设在美国内华达州Las Vegas。2004年“书香门地”同美国木业巨头YEFORTUNE国际集团通力合作，并投入近亿元巨资收购了占地30000多平方米的马来西亚资企业上海善联木业，书香门地木业应运而生，从此“书香门地”真正走上了集生产、销售、研发一体化发展的道路，为企业发展奠定了坚实基础，同时，与国际行业巨人的合作，新观念，新技术和新的管理模式更是给“书香门地”带来了新的活力。,分析竞争对手书香门第,竞争对手的要素分析,1.品牌定位,2.品牌诉求,3.品牌

25、形象,4.专卖店,5.产品特征,创中国建材第一品牌 中国地板第一品牌,“用爱承载”,从地板功能出发，嫁接消费情感。体现了大品牌的调性。,如同其品牌名“圣象”一样，品牌的特性就是“大”-大品牌，大广告，大投入。消费者最直观的感觉就是大品牌，有些贵，可信赖。,专卖店在卖场面积较大。产品陈列面较大，按不同品类分区展示，整体格调比较稳重。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,花色丰富，种类繁多。,圣象,自然、健康生态；引领着自然、环保、健康的潮流。,“我爱大自然”,巧借品牌名，增强与消费者的关联。,陈道明儒雅、有内涵的气质也赋予了大自然独特的韵味。另外，“大自然”品牌名就代表着一直宣传的自

26、然、环保、健康。,专卖店在卖场面积较大。整体格调中规中矩。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,目前涵盖地板种类最多：实木、三层实木、强化地板、竹生态地板创新性概念比较多。,大自然,德国制造，国际的品牌，国际的技术，国际标准的贴心服务，菲林格尔牢牢占据了国际第一品牌的位置。,“一生一世尽情生活”,德国，严谨，值得信赖。从终端导购到产品后期铺装，服务贯穿始终。,装修比较时尚，在卖场分区比较人性化。终端导购素质普遍较高。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,产品价格偏高少许产品花色独特,菲林格尔,运动地板；概念型品牌占位。以“运动”噱头，实现品牌区隔。,“创意拼接生活”传递

27、一种创新、活力,阳光、时尚、运动，并富有品质。,大面积的关于田亮的形象招贴，渲染店面阳光、运动的形象。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,甲醛净化技术 带运动功能的地板 创新性,莱茵阳光,新奢侈生活方式；在其它人单纯售卖地板的时候，生活家以地板的名义贩卖生活方式，一举成为生活方式的代言者。,“新奢侈主义”典型的生活诉求，传达一种有格调的生活方式,欧式的，新奢侈主义，从广告宣传、终端展示上，都体现一种欧式格调，让人联想到高档、情调。,雕纹画框；罗马柱；回廊；灯光；显现欧式风格。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,巴洛克、普罗旺斯、洛可可，将产品与西方艺术关联复古系列，

28、以“纯手工打造”为卖点,生活家,有文化的家庭；书香门地，寓意中国家族等级。它代表这一类人群，一群有文化身份的人。具有极强的身份认证性。,“选择书香门地 生活美满如意”,品牌名透出一种文化韵味，在终端上的产品及形象也传递了不一样的风格，感觉有内涵。,装饰很有文化韵味灯光、产品陈列营造一种特有格调,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,产品系列命名多与艺术、生活有关，能唤起情感。产品花样设计很有风格。,书香门地,优雅高贵；将品牌定位为贵族阶层。,“高贵由心而生”,模仿生活家将新古典主义融入品牌，意图营造一种华贵的调性。,从广告宣传到终端陈列，长颈鹿都试图传达一种高贵的风格。形象偏欧式，与

29、生活家类似。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,产品品类及调性基本沿袭生活家。,长颈鹿,部分区域 强势品牌,美好装饰家居；“一切为家”是瑞嘉地板的经营理念和服务宗旨。致力于为消费者提供耐用、时尚、健康的产品。,“关爱生活 信赖瑞嘉”,濮存昕代言。形象比较亲和、可信。,在终端形象上和众多品牌没有太多差异。,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,360地热专家,瑞嘉,部分区域 强势品牌,优越生活；强调产品的工艺、技术，引导一种优越感的生活。,“居于优越之上”,黄晓明的个人气质，带给世友品牌时尚、品味的联想。,在产品陈列上突出产品卖点黄晓明的巨幅广告画面,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,钛晶面，耐磨。产品标贴做得相对精致，强调技术唯一性,世友,部分区域 强势品牌,给顾客更好的实木地板；让顾客的家更精彩,“一场与小资的深度精神对话”,时尚，典雅,装修现代感强，小资情调突出,品牌定位,品牌诉求,品牌形象,专卖店,产品特征,东西方家居木文化精神的提纯与创新；深度关切小资阶层的生活取向和艺术趋势。,比嘉,部分区域 强势品牌,