电大中外广告史期末复习重点解答小抄参考.doc

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1、中外广告史期末复习重点解答（2）（主观题部分。每题后面的数字代表知识点所在的章节）一、名词解释1 社会广告12 经济广告13 音响广告14 悬物广告15 商品命名广告16 贾17 招牌18 幌子19 遐迩贯珍210 广告代理商211 全面服务型的广告公司412 中国对外经济贸易广告协会413 中国广告协会414 部分服务型的广告公司415 广告代理制416 全面性服务广告公司617 香港广告商会618 电视广告标准619 空中广告720 便士报721 国际广告协会722 “新闻信”723 普令泰因克广告法草案824 美国广告联合会（AAF ) 825 “AE”制1126 置入式营销1127 商

2、品细分广告代理制度1128 媒介细分广告代理制度11 二、简答题1 依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 12 我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？13 简述音响广告的发展。14 招牌广告是如何产生和发展的？15 辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ 26 戊戌维新前后的广告有哪些特点？27 五四运动前后的广告业有哪些特点？28 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？29 社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？310 在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方

3、面？ 3 11 在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？312 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？313 简述实施广告代理制的意义。 414 21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？415 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？416 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？417 实行广告代理制有哪些优点和好处？418 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？19 20世纪70年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？5 20 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？521 国际化冲击给

4、台湾广告业带来了哪些负面影响？522 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？523 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？24 香港地区的广告公司可分为哪几种类型？6 P16225 香港地区主要有哪些广告行业组织？626 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？627 外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？7 28 进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？729 在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？730 有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话？831 美国广告在发展过程中，广告观念和手

5、法有哪些变化？832 简论美国广告公司的特点。833 简述美国政府管理广告的重店内容。834 明治维新以来，日本广告业的发展表现在哪些方面？935 20世纪50 80年代，日本广告的发展有什么特点？936 俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？937 国际广告管理的重点包括哪些内容？1038 国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？1039 美国与日本的广告代理制度有什么区别？1140 广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？11五、论述题（应用题）1 试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。42 试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。43 试论述我国加入WTO

6、后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势？44 试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。55 试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。 P 161 66 试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。77 试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。98 试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。99 试论述英国广告管理的特点。910 试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。1011 简要论述置入式营销及其特点。1112 为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？11参考答案 一、名词解释1 社会广告。社会

7、广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。12 经济广告。经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。13 音响广告。是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。14 悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。15 商品命名广告。商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名

8、商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。16 贾。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。17 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。18 幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。19 遐迩贯珍。是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外

9、，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。210 广告代理商。戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入20世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。211 全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。412 中国对外经济贸易广告协会。中国对外经济贸易广告协会成立于1981

10、年8月，该协会由中国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及专业进出口总公司、工贸进出口的广告宣传部门联合组成。协会采取多种形式推动对外经济贸易广告行业提高经营管理水平。组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。413 中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。14 部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公

11、司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。415 广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。416 全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。617 香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该

12、协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。618 电视广告标准。电视广告标准是香港地区最重要的广告专业管理法规，由香港政府影视及娱乐事务管理处制定，该“标准”规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确，不但适用于电视广告，而且适用于全香港地区各媒介中所有的广告。619 空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。720 便士报。19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象

13、，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。721 国际广告协会。国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。722 “新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。723 普令泰因克广告法草案。普令泰因克广告法草案是美国最早的有关广告的法案，1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告

14、，都将以诈骗论处。824 美国广告联合会（AAF )成立于1905年，是美国最重要的行业自我管理机构。代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。825 “AE”制。所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。1126 置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场

15、景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。1127 商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。1128 媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。11 二、简答题1 依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 1（1）口头广告：是适应物物交换的需要

16、产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。2 我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？1 奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。 战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。 唐代：灯笼广告、旗帜广告。 宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。 元代：印刷广告 明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。3 简述音响广告的发展

17、。1（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具

18、诱导性。4 招牌广告是如何产生和发展的？（1） 招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。（2） 唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。（3） 至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。（4） 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎

19、没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。5 辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ 2（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。6 戊戌维新前后的广告有哪些特点？2（1） 一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有昭文新报（汉口）、汇报（上海）、述报（广州）、循环日报（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情

20、”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。（2） 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年通俗报的六个版面中，广告已占四个半版。（3） 广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。（4） 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。7 五四运动前后的广告业有哪些特点？2五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种

21、最廉价、传播效果最好的广告媒介。（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没

22、有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。8 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？2从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：（1）广告媒

23、介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。（2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。9 社

24、会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？3（1）组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。（2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。（3）中央领导关心广告工作。1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。10 在建国初期（国民经济

25、恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？ （1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。11 在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？3（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公

26、会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。12 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？3（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企

27、业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，

28、主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。13 简述实施广告代理制的意义。 4（1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。（2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工

29、作。（3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。14 21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？4以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几

30、方面：（1） 新媒体对传播模式巨大影响；（2） 新媒体对受众行为模式的改变；（3） 新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4） 新媒体对媒体环境产生了巨大影响。15 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？4新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：（1） 从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个：的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。（2）

31、从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。16 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？4（1） 观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的

32、研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。（2） 规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。（3） 运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。17 实行广告代理制有哪些优点和好处？4（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看

33、，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之

34、取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。18 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？（1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。19 20世纪70年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？5 20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有： （1）广告公司成长壮大；（2）引进国外先进经营管理方式；（3）广告公司

35、服务功能扩大。20 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？5国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。21 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？51经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加

36、上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。2人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。22 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？590年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（S

37、P)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。23 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？（1）20世纪50年代60年代起飞阶段：香港地区经济处

38、于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。（2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。（3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。（4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。（5）90年代后期进军

39、内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。24 香港地区的广告公司可分为哪几种类型？6 香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。 第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。25 香港地区主要有哪些广告行业组织？6香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个：（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供

40、交流意见的机会等。（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。（3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。26 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？6把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型:(1)全面服务的广告

41、公司；(2)代理和经营媒介的广告公司；(3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司；(4)广告制作公司及个体专业人员；(5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。27 外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？7 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： （1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 （2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告

42、的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 （3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 （4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。28 进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，

43、使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。2广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。3注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。4建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对

44、于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。5现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。29 在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映在以下三个方面：（1）广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1

45、865年，乔治路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。（2）广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、霓虹灯广告的兴起等等。（3）广告理论及广告管理的发展。19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。随着广告的发展，其作用越来越受到

46、社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理论。 如1874年HSasmpsom写作广告的历史一书；1866年Laiwood和Hatton合著路牌广告的历史、1900年美国学者略洛盖尔在多年调查研究的基础上写成了广告心理学等等，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。30 有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话？8（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。（2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。（3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会。（4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了广告信息。31 美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、