【商业地产策划】上海桃源新都房地产项目营销推广策划案86页3.6M.ppt

《【商业地产策划】上海桃源新都房地产项目营销推广策划案86页3.6M.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产策划】上海桃源新都房地产项目营销推广策划案86页3.6M.ppt（136页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、“桃源新都”营销推广策划案,报告方：九州.福源提报方：上海一丹堂二零零六年二月二十四日,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,前言 有人曾说“都市桃园”在引领一种新的生活概念，桃园新都也是这样一种充满活力和热爱的非常都市生活。“福源”带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘桃园新都买给谁？对谁说？说什么？对于一丹堂来说，我们更珍惜这次机会，也更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的新生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并

2、最终在我们的生活主张中与我们共同生活。,中管网房地产频道,营销推广框架：,战略前思考营销推广体系阶段营销推广策略推广费用与计划,第一部分：战略前思考,如何在2006年供过于求，竞争更加激烈的形势下如何脱颖而出，成为常州楼市异军突起的一匹黑马？如何在新北区客户资源不足的情况下达到与都市桃园同样的旺销局面？如何打造本楼盘核心竞争力，让竞争对手疲于奔命？如何实现达成以及超越1.2亿元的销售目标？如何通过桃园新都运作，进一步奠定和提升九州集团在常州良好的品牌形象，为后续项目的运作和公司的发展发展奠定基础！,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营

3、销策划资料下载！QQ：69031789,一、我们的推广目标和策略,二、我们扮演什么样的角色21对于目标消费者“桃园新都”是什么？能提供什么利益承诺？对于九州集团来说桃园新都是在打造了都市桃园品牌形象的基础上开发的新项目。对目标消费者来说九州地产开发经验意味着品质：楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式年轻态项目意味着：年轻态、健康、快乐、活力、激情、时尚,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,22 桃园新都应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待桃园新都：他应是

4、怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？桃园新都是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友-他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；-他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情；-他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；-他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。,三、我们的说话风格建立品牌独特、统一的说话风格目 的：提高桃园新都的品牌识别度，深化品牌的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代画面风格：色彩丰富、版式简

5、洁、笔触精致、色调明朗、风格现代,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,桃园新都 决不将工作和生活捆绑销售桃园新都 把生活与工作彻底剥离桃园新都 只销售生活,四、我们的态度,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,桃园新都的推广不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验即与楼盘有关的居住文化,五、我们的主张,第二部分：营销推广体系,框架营销推广总原则营销推广核心卖点核心推广口号核心推广组团,200

6、8房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,桃园新都面对的是层次较高的年轻现代白领（城市箐英阶层），为实现有效沟通，营销推广须做到：目标客群是那些人？他们是什样的人，需要什样的楼盘？我们的楼盘特征是什？我们的竞争原则是什？,一、推广总原则,一、推广总原则,目标客群：单身族或丁克一族。“新兴而立”族，这部分人三十出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者。高级打工者，总是租房和搬家，奋斗了多年，太累了，有点积蓄，干脆置房。多处置业者，投资型购房者。消费群体：年轻人，或是外地人，或是本地想独立的年轻人。共同点是：大

7、学毕业不久，积蓄有限，但是收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。婚房计划者，准婚族，本地年轻人居多，2530岁之间，双方积蓄不多，到了谈婚论嫁年龄，渴望早日拥有爱巢空间。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,他们是什样的人，需要什样的楼盘：具有高层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力有自己的观点 因为他们较好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,一、推广总原则,留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群

8、，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式风格清新，保持闲适雅致的时尚格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到桃园新都，广告表现要符合他们的期望,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，社会箐英的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对箐英阶层并不构成最强的吸引力。我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起!,于是，我们归纳出“桃源新都”四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开都市精英心灵和荷包的钥匙,绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思

9、想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静,咖啡西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫,音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命,书籍“知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲,我们的楼盘特征：11万中等规模精致社区70%高比例的紧凑小户型，产品户型小、总价低，月供不多，负担不重主力总价控制在三十五万左右。投资价值较高，脱手容易雅筑精舌，时尚社区，榜样小户型，年青人都市自由领地5分钟新区中心CBD，生活与工作完全剥离。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。

10、上邻具有“东方迪斯尼乐园”之称的4500亩中华龙城现代休闲旅游区：包括“东方侏罗纪乐园”、奇幻“未知世界”、“TAT冒险乐园”，“六龙潭”、“时光城”以及“水上街市”风情商业等8大主题乐园。,于是，我们归纳出了楼盘的目标消费者：城市中坚阶层“中产阶级的预备队”,我们楼盘的竞争原则：华亭苑目标客群城市高端人群盛事名门城市名人日光寓目标客群白领阶层怀德名园目标客群无细分市场，针对高收入人群桃源新都城市中坚阶层 我们楼盘的：目标客群城市中坚阶层 竞争策略错位竞争,二、营销推广核心卖点荟萃,桃园新都,自然环境（中华龙城现代旅游区）,交通环境（公交终点站）,教育环境（多所高校）,商务环境（5分钟新北区C

11、BD）,休闲环境（中华恐龙园）,生活环境（法式社区商业街）,购买力（产品总价低）,推广卖点荟萃,圣安诺瑞小街 法国巴黎一条著名的商业街，类似于上海的茂名路，其中聚集了世界各国的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，因此称小街。,巴黎风情特色小街,商业卖点释诠,营销推广核心卖点,城市中坚阶层流派生活第一居所！35万平米恐龙园休闲绿色大氧吧！11万平米中等规模精致社区！巴黎风情浪漫小街！一把打开城市中坚阶层心灵和荷包的钥匙,年轻态，休闲健康，时尚社区,营销推广主题,桃源新都 城市中坚的专属领地！,城市中坚“中

12、产阶级的预备队”；又被称为“高级灰”；他们内敛而不张扬，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅而不流俗。他们有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度，平时以“旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、运动”等作为自己的休闲方式。经济实力以及长期在城市中生活的经验使他们很懂得享受生活，较高的文化层次也决定了他们积极追求更具精神内涵的生活方式。星巴克、宜家、哈根达斯、哈瓦那雪茄、都彭等承载中产阶级生活方式的商业体系，成了他们的生活符号。对居住环境也不苟同于他人，对居所的位置、建筑形式都有自己的看法和自己的专有生活方式。,城市中坚释诠,他们又是矛盾的一个族群，一方面他们厌恶城市，因为在城市中他们倍

13、感压力，钢筋水泥丛林让他们的身心不能得到真正的放松；另一方面，他们又不能生活在一个远离城市的地区，因为他们虽讨厌城市带来的喧嚣和压力，但他们又离不开城市物质的繁荣和一些只有城市才有的场所，像酒吧，像一些娱乐和休闲场所。所以这些人追求的是一种“离尘不离城”的生活场所，在居住形态上希望能找寻到一种“有天有地”的感觉，并能兼顾到私密与邻里交往；简言之，有一部车，可以便捷地往返于城市与市郊之间；有一处自己心仪的房子，门前有花园，楼顶有露台；有一帮层次相当的好邻居，可以得到很好的共鸣，自己孩子的成长也有一个良好的社区环境。这就是我们的目标客群城市中坚阶层,三、推广形象定位,释诠：1、“还能有比住别墅住的

14、更好？”增强消费者好奇与消费欲望，同时树立本楼盘独特形象；2、同时针对新北区最有气势的楼盘华亭苑的推广形象：好房子看得见，力争流行30年！，在其推广房子的时候我们已经不仅仅是卖房子，“原来居住也有气质，原来生活也可以这么过”，更领先了“社区地产时代”的到来！成为城市中坚的新移民潮流。,桃源新都 即使住别墅的人也为之羡慕！让高端居住也为之羡慕！,三、核心推广口号,释诠：以流行的“阶层、流派”文化来包装本项目，以鲜明的项目特色、丰富的“流派”文化内涵、以及由“城市中坚”文化而框定明确的城市菁英目标客户群体，从而带动其他热爱生活的购房群体，不仅能在楼市大战中轻松胜出，而且成为时尚“族群”文化的符号久

15、存于城市人们的脑海之中。,桃园新都 城市中坚流派生活领地！,四、核心推广组团主题,城市中坚，流派生活,四、核心推广组团主题,建筑篇法式建筑艺术，彰显流派领地法式浪漫主义建筑艺术，彰显都市中坚流派居住审美主张。景观篇有天，有地，有邻居有天、有地，和自然交流，和景色缠绵；有邻居，和邻居交流，从同龄邻里的关爱和邻里的接纳中给我们创造生活、交流思想的空间，桃源新都承载城市中坚理想的精神生活社区，树立一个崭新的城市生活方向。环境篇恐龙园，我家免费“后花园”桃源VIP卡，让您免费享受35万平米恐龙园休闲绿色大氧吧！将成为你家的“后花园”,户型居住，原来也有气质！通透和谐，健康户型。总价篇总有一款式和你！低

16、总价、低首付，月供不多，负担不重。投资篇绿色财富投资概念8大世界主体乐园，未来的“东方迪斯尼乐园”，彰显巨大投资升值潜力！,商业篇巴黎风情浪漫小街 小小进深、大面宽、挑高5.4米，错层空间，一层用两层！配套艺术，流派人生绘画、音乐、咖啡、书籍，“全天候”休闲、运动、学习、娱乐泛会所。物管星级物业管理*物业管理有限公司倾力服务，采用“PIN-GOD”（苹果）式物管，一切以业主为中心，隐性管理，贴心服务。,第三部分：营销推广策略,框架1、销售目标2、销售价格策略3、分期开发销售计划4、售楼处和样板区情景销售策略,1、销售目标,销售目标：1、全案销售：2006年9月开盘2008年5月2、一期销售目标

17、56万平米3、2006年销售任务：12000万元,2、销售价格策略,价格策略：1）定价策略 采用一房一价，低开高走，快速去划的定价方式；2）开盘价格 具体销售价格根据开盘前期市场价格走势；3、根据目前市场价格，采取市场比较法：小高层开盘均价：3880 元/平米 花园洋房开盘均价：4328元/平米,3、分期开发销售计划,一期开发部分（花园洋房、小高层、会所、商业）,二期开发部分（花园洋房、小高层、高层）,一期开发产品,经济技术指标（待调整）项目总建筑面积107395平米，容积率1.75,总户数1005户,一期销售产品,4：推广时机,建议项目入市的时机最好在06年的9月初。迎合“金9银10“房地产

18、销售的市场规律；在4月份开始进行前期准备的动作，5月初正式蓄水，加热期此5月18日住交会开始，引导目标客户群体对社区地产的接受，同时进入持续加热期；在6月、7月、8月中旬、8月底不时举办各种热点活动，刺激客户神经，让客户一直处于兴奋状态，直至开盘在9月份初开盘，推出第一期（争取一期全部售罄，进入一期第二批）9月旺销后，到10月份推出第二期，经国庆期间进入强销期。,5、售楼处和样板区情景销售策略,售楼处和样板区的目的是：一切为了销售，因此考虑售楼处、样板区景观以及围墙广告的联动效应；广告围墙、售楼处和样板区建设为永久性建筑，同时融合景观，广告围墙也成为常州第一个“情景式广告围墙”，广告围墙将融合

19、样板景观区氛围，浑然一体，共同刺激消费。售楼处围绕主题营造生活氛围，样板区真实展现社区形象和品质，达到体验式情景营销效果。样板区景观（由东南角市政绿化景观和项目南部“绿化景观广场”组成），建议在8月20日前开放，在开盘时能强烈吸引消费者眼球，达到刺激购买决心。,广告围墙表现形式,围墙广告结构,结构：砖混结构；,广告围墙尺寸每面：地面净标高2.3米，净宽3.5米；,施工时间及权衡因素：由于在开盘前样板景观需要开放，因此需要结合绿化景观设计及施工，同时现场绿篱需要拆除；样板区景观：建设施工图6.30，施工时间50天，从7.1日8.21日开放广告围墙：广告围墙建议在4月15日前后开放。,第四部分：阶

20、段推广策略,预热期,第一阶段销售准备期,第二阶段销售蓄水期,加热期,第三阶段开盘强销期,2006.2月,4月,6月,8月,9月,10月,11月,正式开盘,沸腾期,开盘前期推广节点,主要为户外、车身、围墙形象广告宣传,推广要点,为5月15日-22日住交会前后，以此为蓄水加热，逐步加大软文宣传力度,开盘情景体验营销，结合VIP促销活动，掀起开盘热潮,阶段推广策略,第一波预定,第一阶段销售准备期,第二阶段销售蓄水期,第二波销售,第三阶段开盘强销期,第四阶段持续销售期,第三、四波销售,各阶段推广安排,环境篇，品牌篇，导入常州首家年轻生活社区概念,广告要点,强化居住篇。系列宣传居住方式，生活观念和人生态

21、度,加深楼盘印象。突出雅筑精舍的产品和户型，强调轻松承付,全面推广楼盘亮点，加深楼盘印象。去化尾盘，蓄水二期,第一阶段：准备期（时间：06/206/4）,关键词：蓄水突围，营造外接待,推广目标,营造外接待，进行拦截，让消费者关注并期待新盘推出，阻击对手；利用“都市桃园”品牌影响力，树立品牌楼盘形象;做好销售前的一切准备，为后期蓄水、开盘打好基础。,VI系统导入:,关键词：年轻态、健康、活力、自然、风景、清新、快乐、热情、时尚、格调围绕品牌传达的精神，统一设计项目名称、标志、平面、电视 广告、现场包装、销售资料、及其他各种展示资料等。将项目文化内涵在传播体系中至始至终的贯穿全盘，不断出现在各种媒

22、体载体中。加强受众的品牌认知度，对本项目记忆深刻。,1）方案模型/效果图到位2）DM到位3）销售人员/队伍建立4）外接待处内外布置完成、进场,销售配合：,推广道具：,1）发布媒体：DM、软文2）数量：DM10000份,发布媒体：户外路牌：文化宫、怀德桥、每家玛 公交巴士：302路至湖塘；26至江南商场（篦箕巷）；19火车站,媒体选择：,报刊杂志广告：发布媒体：常州日报常州晚报金楼市搜房网等,户外广告：,辅助媒体及渠道：1、市区、新北区CBD写字楼大堂摆放项目DM/楼书资料，可免费索取2、选择常州日报、晚报、上海星期三以及年轻人西爱的杂志等媒体作为夹报载体投放我们精心制作的宣传单页。,户外广告：

23、,城市中坚阶层第一居所！35万恐龙园休闲绿色大氧吧！11万中等规模精致社区！巴黎风情浪漫小街！,桃源新都 城市中坚流派生活领地！都市桃园之后的又一匠心力作！,车身广告：,城市中坚专属自由领地！恐龙园，免费“后花园”11万中等规模精致社区！巴黎风情浪漫小街！,桃源新都 即使住别墅的人也为之羡慕！恐龙园，我家免费“后花园”,DM：,3月30日设计完稿4月20日左右申请工商广告许可证4月30日左右开始散发、投递以及住交会现场使用！,网络,本项目的目标客户相当部分会有上网的习惯，可以通过网络随时了解项目全面的资料和及时的项目信息。设计项目网站，发布九州集团、福来、福源项目公司开发历年以及都市桃园、桃园

24、新都还包括淹城项目规划、产品、形象、户型以及社区论坛等。网站于外接待开放即4月20日前开通。网址可通过媒体、宣传品、与项目有关的各种渠道发布。主要的房地产网站：如搜房网、房地产信息网；为增加受众层面，还可考虑在常州搜房网、新北区政府网站等主流网站作链接。,外接待蓄水策略：,1）外接待空间 选址、规模建议、室内设计、包装、展示制作、布置。2）蓄水配合：外接待模型、效果图、DM、网络3）办公用品：销售人员工作牌、信封信纸、名片、档案 袋、纸杯、礼品、手袋4）外接待人员组织、培训及进场,第二阶段：蓄水期（时间：06/406/8）,关键词：品牌影响，概念炒作,推广目标：,炒做概念与人文概念，整合各方资

25、源树立项目品牌导出“城市中坚流派生活领地”概念，强势导入的新城市生活主张建立与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，吸引消费者对项目的高度关注,推广节点：,5.1 围墙广告5.18 常州住交会7.1 奠基仪式8.20 样板景观区开放活动日,推广策略：,全面蓄水加热期：5.18-22住交会前后广告配合：软文、DM、网络媒体投放：常州日报、常州晚报、金楼市、搜房网广告投放时间及频率：5.11日、5.18日、5.19日共三次,推广策略：,软文5月18日：,主题：桃源新都 为城市中坚打造的流派生活领地！,推广策略：,软文5月19日：,主题：桃源新都 城市中坚流派自由生活领地！即使住别墅的人为之羡慕！

26、,sp1：恐龙园五一黄金周“特别活动”,活动主题：（待定）活动形式：免费赠送门票或与恐龙园联合举办特别主题活动活动目的：1、促进都市桃园销售与品牌影响；2、促进桃源新都的预定。针对人群：1、都市桃园前期购房者、五期已购买或预定的购房者 2、桃源新都已预定的购房者；3、有购买意向的准购房者。,sp2：参加春季“住交会”,参加常州住交会背景：2006年常州住交会在新北区会展中心举行，将吸引常州市区大量准备到新北区工作、居住、投资的购房者，其中有相当比例均为本项目的年轻目标客户群体，必须引起足够的重视。联合都市桃源、桃源新都、桃源春晓三个项目参加常州五月的房展会，以高姿态，精品、温馨和健康的形象来塑

27、造产品本身。通过参加房展会的时机，收集其他个案的销售进展情况，大量收集准客户的名单，调整行销策略。同时，提高产品和公司在常州的知名度。,目的全面推介桃园新都，展示桃园新都的不凡品质，提升桃园新都生活格 调，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过展位设计，展现出九州地产稳健有力的品牌感觉。结合现场活 动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。,形式：以住交会期间作为本楼盘蓄水的全面启动期方式：建立公司网站吸纳更多的客户名单 在外接待处登记vip客户名单 短信登记客户名单 网上可以登记VIP客户,要求：实行VIP会员制 会员都是准客户或曾经都市桃源楼盘的新客户 对带动非会员购房者进行奖励 与会员

28、举办联动活动,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,主题：“看常州未来龙城城市中坚同学大型联谊会“（待定）时间：7月7日7月8日（双休日）地点：恐龙园方式：通过酒会、文艺演出、邀请副市长、教育局、文化局领导等致词目的：通过聚会方式，搜刮常州所有28-38岁所有目标客群，在此期间发放楼盘感性楼书生活手册，吸引、刺激本楼盘目标客群的购房欲望。,SP活动3：“龙城大型同学会“,时间：7月奠基仪式当天方式：主要针对7月的项目奠基仪式，以新闻发布会的形 式进行宣传，对产品的整个规模、环境、产品优势等做 个理

29、性的介绍推广。让本地的媒体进行强势的报道。,SP活动4：“产品推介会“,SP活动5：“影视活动“,主题：“8月15小提琴奏鸣曲赏月音乐晚会“时间：8月15日内容：样板区景观开放日活动方式：现场及专题片 地址：售楼处、样板区方式：以写实手法为主，纪实性售楼处介绍样板区的开放和“8月15小提琴奏鸣曲赏月音乐晚会“活动，同时全面包括项目地理位置，环境、交通，规划、景观，建筑特别是等内容。该片是以销售为主要目的，根据销售阶段做有针对性的播放的宣传资料。,SP活动6：“桃源VIP卡免费恐龙园游玩活动“,主题：“8月15小提琴奏鸣曲赏月音乐晚会“主题：“免费游玩恐龙园，感受你家后花园“时间：8月25日-8

30、月26日（双休日）目的：真实体验“恐龙园，我家的后花园“，为火爆开盘奠定伏笔对象：所有已经交付定金的购房者条件：必须保证联系所有准客户参加，同时吸引正在犹豫的购房者 方式和内容：本卡具有除了九州环宇消费优惠等功能外，特别具有恐龙园免费进入功能（具体免费进入时间，根据未来楼盘优惠折扣和市场促销行情，核算本楼盘VIP卡价值，与恐龙园协商价格，核算出业主拼本卡可进出恐龙园多少次，多少年。建议在5月18日住交会之前签订协议）本卡对外公布时间建议在住交会开始！,业务执行,现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。市场调查分析，调整说辞，行销点确定。确定售楼处位置，建议以项目会所作为售楼处，吸引路人、游客

31、注意。完成统一销售说辞，为外接待和参加5月住交会准备。老客户及受访者外接待邀约 统计回馈等 外接待筹备完成，进行前期客户积累。参加5月常州住交会，提升项目知名度和积累客户。开盘前1个月，人员进场，开始现场咨询，积累客户。公开前一周完成初步客户积累。开盘前完工样板区房、样板区景观。,第三阶段：开盘期（时间：06/9.1706/10.31）,关键词：强化概念，强势销售,推广目标：,在前期大量蓄水的基础上，形成快速去化，达到热销开盘；深入挖掘生活内涵，从产品向精神演绎，知微见著展现业主生活中的健康、格调、浪漫、休闲等居住气质，达到品牌价值提升；借助品牌的高认知度与美誉度，用“城市中坚的生活品质”培育

32、楼盘目标购买人群；,广告主题：,项目优势卖点的强势推广，目标消费群全身心理解感受桃园新都“Bobos都市生活港湾生活内涵”生活格调，建立项目强销的形象与实质,桃源新都 恐龙园，免费“后花园”！,电视广告：,利用电视广告形象化的特点，直观的表现桃园新都生活方式与品牌形 象，影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，使用时间长，可后期沿 用。可提高认识度及好感度。制作秒30秒概念性短片，有故事情结可以形成系列；以风景、法 国浪漫风情小街为主题，融入生活内涵，成为一种项目的标志。,延续硬广告延续软文炒作延续网络宣传增加电视广告,推广策略：,sp1：开盘庆典活动,活动内容：邀请常州著名节目主持人主持整个开盘

33、活动，提琴、萨克斯等精彩浪漫，文艺演出精彩纷呈，参与性很强的互动节目让现场气氛高潮迭起。惊喜大抽奖，当天定房有机会真情回馈扣减大额房款，百佳靓丽迎宾，香车美女纷聚桃源新都，构筑了一道道亮丽的风景线。,活动安排：上午9：18分庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午9：30“12女子乐坊”音乐会表演正式开始。配合乐器独奏穿插进行，如萨克斯、笛子、唢呐等当日成交客户可参加折扣抽奖活动。晚上19：00至21：00“桃园霓裳”时装秀联合上海或常州知名品牌，与知名模特公司合作，进行现场时装秀表演。吸引周边客户与目标消费群，可评选当晚最佳观众着装奖，奖品可为展示的知名品牌时装。,开盘业务执行：

34、1、售楼出正式开放。2、开盘活动执行。3、公布抽奖活动方案 4、流动售楼车（考虑桃源春晓等后续楼盘，建议设立流动售楼车）开始，并配 合临时接待处设立看房车，方便客户看房，同时又可作为项目宣传的活动媒体使用，上面喷上楼盘名称，电话，主要卖点等。5、建议在强销期前做好会所周边的绿化、道路、水景等。,推广主题：待定推广方式：幸运业主中华恐龙园国情狂欢节大献礼,sp2：参与或联合举办中华恐龙园10月狂欢节,活动内容：已成交客户参加抽奖活动，抽出8名幸运者，免费参加恐龙园10月狂欢节，在宣传时突出异国风情。活动目的：强化文化品质，提升桃源新都生活格调，再创销售佳绩。,sp3：参加秋季展销会,910月，配

35、合秋季房地产展销会及10月长假，吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场活动、报纸广告、电视广告配合进行宣传造势。在此期间顺利完成销售目标。,第四阶段：持续销售期（时间：06/11-12月）,关键词：持续高潮、口碑营销,推广目标：,发挥项目指名购买优势，将楼盘带入销售忠诚期；营建同质居住的社区文化，强化教育、配套等成熟社区的特色，强化楼盘品牌；挖掘品牌旺销的原因，再次吸引关注，适当时机进行楼盘促销。,推广策略,1、销控策略对花园洋房和9F、11F小高层适当销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销售进程和销售利润。建议将项目分为1期2批次期阶段销售。2、产品点横向对比策略利用本案的未来休闲

36、旅游区的发展潜力，恐龙园的后花园，环境、建筑风格、外立面等卖点，与华亭苑、天安城市花园、长兴好日子、怀德明园进行比较，增强本案的独特生活理念，让购房者看到购买本案的房子是物有所值的。3、独特流派生活策略利用城市中坚的流派自由生活，丰富本案的卖点结构，成为常州一种文化和精神楼盘的代名词，提升企业品牌和产品的文化内涵，增加潜在竞争实力。,推广策略,4、活动包装策略绘画、音乐、咖啡、书籍，城市中坚的生活追求，在这个“四大法宝“之下策划主题活动（待定根据预约和开盘销售情况）。,SP活动1、流动售楼车活动方式：组织35部车辆，在每一辆车辆中设立小型的建筑模型，配备一位案场的讲解员和一位销售员，在开盘和强

37、销期的时候，在南大街、人民广场等聚集人气的公共场所等繁华地段做就地宣传和销售，同时，组织专人的看房车等相关配套内容。这样做，一是宣传公司和产品，二是扩大了宣传范围，三是节约了宣传成本。,SP活动2、抽奖活动活动方式：利用强销的优势，组织人通过抽奖等活动，扩大产品的销售力度，吸引更多的人和更多的目光，关注本楼盘。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,第五部分：行销通路,大众传统媒体：CF：面对整个常州市客源，制作3D动画影片。NP：面对整个常州市客源。选用媒体：常州当地报纸。DS：开盘前利用我司积

38、累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。重点针对新区。车体广告：选用沿途经过经本案的26路、19路和302路，广告的效果较好。网络平台：面对周边地区的白领等高素质客户，专门制作网站。同时选用网络媒体进行宣传：常州搜房等。标志性工地现场：LOGO墙、工地围板、外接待，现场接待中心、流动售楼车、现场看板影响性广告载体：外接待处、流动楼盘展示车、大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动,中管网房地产频道,谢谢！,中管网房地产频道,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789

39、,NEWTOWN需要新鲜度，市场需要兴奋点，三期需要大创意 本方案为2002年9月9日汇河新起点公司提案之补充延展文本,目 次 概念包装部分 为NEWTOWN加温 为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点 为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场 闪亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释 三期“美丽时光”树立“生活的高地”三期“美丽时光”产品建设策略.三期“美丽时光”映像建设策略 三期“美丽时光”推广主语 三期“美丽时光”视觉系统方案,推广传播部分“统一脸谱”多元化产品的一致性推广价值统合“深度征服”“美丽时光”诉求力量组合“美丽攻略”三期“美丽时

40、光”情感渗透“热度100%”三期“美丽时光”市场推进主线“三点两线”三期“美丽时光”卖场组织“新生活开幕”三期“美丽时光”概念市场导入策略“为新生活排号”三期“美丽时光”上市策略“心动NEWTOWN，情定美丽时光”三期“美丽时光”首次开盘策略“新生活连锁专卖”三期“美丽时光”二次开盘造势策略“人气是真正的媒体”三期“美丽时光”媒体方案,90,城市推进NEWTOWN：城市建设的快速发展，人口的增长，不断要求城市实力、规模和 功能作出相应的扩容，这是居民区向外拓展的外在动力。城市散发的热能、废气、噪音，以及绿化缺乏等各种恶劣环境因 素，已不能适应现代居住品质要求。“空气质量好、人居密度低”逐渐成为

41、人们追求新生活的标准，这是NEWTOWN新生活的内在动力。随着交通条件的改善、家庭轿车拥有量的增加，以及郊区居住生 活环境的完善，NEWTOWN的时尚居住日益成为可以体验的潮流。商业氛围活跃、自然环境优美、功能与布局合理、配套设施完善、社区服务齐全、居民充分就业、生态良性循环的NEWTOWN，势 必成为城市生活、文化的有机补充。,一、为NEWTOWN加温,概念包装部分,万科推进NEWTOWN：NEWTOWN起源欧美，50年代开始盛行美国。万科率先在中国进行 NEWTOWN新居住区建设，相继在深圳、上海、天津、沈阳等各大 城市取得实践性的成功。成都万科城市花园实现NEWTOWN进程式：“城花”一

42、期：从环境优势阐释大盘概念“坡地新城 假日风情”“城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休闲、健康”展开演绎，使NEWTOWN新生活逐步获得市场认同“城市”三期：规模性商业配套以及完善的生活服务，让 TOWNCENTER建设极致展现NEWTOWN新生活魅力,二、为三期800套三房以上购买市场提供兴奋点（一）重点产品市场确认 第一重点：情景花园洋房；理由：单价最高、总价最高、占总面积比（37%）最大 第二重点：商铺；理由：目前商气不足，外来消费兴趣有 待引导 第三重点：电梯公寓；理由：不符合目前市场的选择偏好 其它产品说明：大三房因为单价、总款都与花园洋房存在比较优势，销售上受花园洋

43、房的拉动性明显 二房始终是市场的基础选择 小户型低总价、低首付，易于市场消化,小 结 商铺力求有最大价值升值回报，在人气、商气旺盛之前不急于销售 小户型比例不高 因此以花园洋房为代表的三房以上户型（含大三房、电梯公寓）将是我们整个推广工作的重点,客源区域全市化 三房总款基本都在25万以上，随着轻型车的普及、按揭购车的流行，该消费层次人群基本都有自购车能力，因此将逐渐淡化交通时间成本顾虑，为项目带来全市范围内的消费群体。购买目的纯粹化 该消费能力人群对生活有着精致的要求，他们寻求在紧张的事业生活之外，拥有纯粹、宁静、优美的个人家庭生活，彻底地放松工作压力和悠闲的享受生活，因此对居住空间有着纯粹、

44、精致的品质要求。消费观念智慧化 该消费能力人群追求完整的品质生活结构，喜欢城市也亲近自然；更愿意用在市郊购房的价差，来置办自己的私家车，享受有车有房的优游自在，享受和自己的爱驾一同往返城市、家园之间的意趣。,（二）对800套三房以上产品市场的基本判断,三、为“60一代”打造NEWTOWN新生活磁场“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”，谁是三期三房以上户型的主力目标群体？他们的特征？无论是从整个城市地产市场，还是从城市花园一、二期销售表现观察，3045岁年龄的人群是城花三期三房以上户型的主力购买群体。他们是社会的中坚力量，也是备受社会关注的“60一代”。,他们的年代特征走过青春与理想的“60一代

45、”该群体大多从一开始就享受了国家恢复正常的教育轨道，在台湾校园歌曲声中进入青春期，对新颖思潮、对政治 理想饱含空前热情，并富有个人的人生设计愿望与个人 理想 时光飞逝，他们成长、成熟、收获，在积极的财富运动 和个人成功的历程中，也对刻画下自己心路历程的八十 年代充满怀念 一条红领巾、一部老式珠江相机、一首罗大佑的鹿港 小镇都是充满回忆的“美丽时光”个人的家庭，自己的公司，与自己同奋斗的爱车，日益 丰硕的事业成果，都是他们正在体验的美丽时光,他们的主线条理想主义基因与现实主义生活态度,理想、激情卷入加速的年代中，激荡生活里。爱的歌，舒展的青春，自由的精神，都是他们生命中最热烈的符号，给予他们直面

46、未来的 一切激情与信心 告别“理想主义的青春班车”，走进现实的生活，投入与个人理想略 有偏差的工作，投入与爱情设想略有偏离的婚姻，在暴富时代之后，以自己的知识、理想、热忱，投入以智慧、秩序、渐进为特征的新 一轮财富运动。在获得爱，获得家，获得成就过程中，以现实重塑 生活的理想 在理想主义基因与现实主义生活态度的相互作用下，他们需要丰沛 的物质生活，也怀念并寻找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想与现实，物质与精神，寻求一种完整，渴望一种格调,四、“美丽时光”闪亮的名字，NEWTOWN的高潮,高度概括NEWTOWN新生活意境 对三期多元化产品具有最全面概括性 可以获得最大面积人群的认同性 耳目

47、一新的新鲜性,五、三期“美丽时光”给NEWTOWN新生活最完美的诠释,“美丽时光”与城花三期目标人群的共鸣“美丽时光”本身是一种对美好生活的描述与祝愿，与NEWTOWN 新生活倡导的积极、喜悦的人生态度一致“美丽时光”包含对过去珍贵时刻的眷恋，对现今幸福时光的珍 视，对未来理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的闲适、轻松的生活理念和特有文 化，并对NEWTOWN新生活作出更为具象化的词义解释 NEWTOWN目标群普遍对八十年代、九十年代的经典性事物怀有 强烈的爱恋，亲近和寻觅生命中的所有经典片段，以自己的感 受、审美剪辑出个人的“美丽时光”,六、三期“美丽时光”引领优雅成熟的“生活

48、高地”,城花三期独具特色的中心商业街区，采用美国Pasadena中心生 活街的多点渗透式休闲布局，集金融、通讯、餐饮娱乐、文体 教育等商业业态于一体，为三期提供最为强大的场所支持 城花三期的景观体系强调愉悦的参与性，与推广主题和游乐项 目紧密结合，形成活泼有色的健康社区氛围 谷底公园等一系列一期、二期生活设施将作为社区大配套与三 期共享，业主可以有更多的优越的条件享受丰沛的“美丽时光”,三期“美丽时光”客户聚合与文化识别 以“美丽时光”为定义的TOWNCENTER商业街建设，以其时尚、潮流的感觉传递，将热切吸引社区各域居民，及城市追求新 生活情调的人群，从而产生积极的接触意愿和自发的归属感。以

49、“美丽时光”为感受标准的各环境场所建设，将赋予与普通居 家生活中不同的崭新意义 以“美丽时光”为感受标准的塑造、人文建设，将表现出极具时 尚的NEWTOWN个性文化，为城市花园带来极大的市场识别，为 市场的快速认知认同起到四两拨千斤的意义。,标 识 释 意 标准字明艳夺目，内蕴丰厚 标准字以极富想象力的动感星光带造型，将案名巧妙艺术 化，流露出无限梦想遐思 状如银河的内旋弧线，直观展示以深邃永恒的浩瀚时空感 赋予“美丽时光”哲学性的丰厚内涵丰富的色彩变化，则寓 意了“美丽时光”无限缤纷的生活色彩,三期“美丽时光”英译方式“Wonderful Hours”“Wonderful Moment”“G

50、race Year”“Beautiful Time”,七、三期“美丽时光”产品建设（一）依照newtown四大魅力标准建设有趣的，有特征的，独具文化识别性的TOWNCENTER中心生活空间,复合性 开放性 场所性 标志性,寻 找 兼 备 构 筑 塑 造,群体性 可读性 内容性 象征性,具文化识别性的环境意象,丰 富 强 化 贴 近 NEWTOWN中心就业街 三期主题 三期客户目标群,类似美国加州PASADENA的商业街区模式，即将在万科NEWTOWN三期全景展现,（二）TOD生活港（中心商业街区）业态规划TOD生活港商业功能分区提高中心商业街区优势，激发NEWTOWN社区活力形成立体商业空间网