招商地产房地产行业客户分析和研究93P.ppt

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1、家在情在.招商地产,家在情,在.招商地产,更多的笑容，更和谐的家亲近，是我们沟通的语言家在情在 招商地产,房地产行业,客户分析和研究,三个方面：,客户定位研究,客户满意度研究客户行为研究,三个热点问题：,住宅功能的转变,中国社会阶层分层的变化中国家庭结构的变迁,PART1：客户定位研究,项目层面的客户定位公司层面的客户定位,未来房地产企业的竞争是对客户的争夺,目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧

2、紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。,消费需求,案例XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究 消费者的生活 地段形态 提供的户型 单栋30层高层建筑 预期的售价,研究目的,1.初步细分XX市小户型市场,2.确定核心客户群体,3.挖掘XX项目核心客户群体对产品的,4.挖掘XX项目核心客户群体的审美和沟通渠,具体需求,道特点,输出结果,人口统计学特征 人口统计学特征 消费行为和态度 消费行为和态度,交楼标准 传播沟通渠道 物业管理服务 传播诉求点 活动方法 生活配置 会所商业,下,核心客户群体寻找洋葱“三步曲”,目标客户群体消费需求,市场份额,XX项目的核心客户群体判别条件2XX项目的目

3、标客户群体,第三步第二步,市场空间,核心客户群体目标客户的关注因素,1户型或者2户型,判别条件1两年内打算购买小面积产品的人群,全装修（厨卫、地板、墙面和天花板装修还带有嵌入式家私，带基本电器空调、热水器、抽油烟,面积80平米以,第一步,机)，售价在5000-6000元之间可以接受位于解放大道单栋30层高层住宅，主要,未来两年内打算购买房子,提供面积介于50-80平方米之间的户型可以接受,和香港路交界处可以接受,核心客户群体的描摹,背景特征家庭收入年龄性别职位职业家庭结构,核心客户群体的,行为特征爱好消费习惯住房使用习惯投资习惯购房关注因素,装修标准,大堂装修,总体描摹,媒体接触习惯,家私需求

4、电器需求电器品牌需求吊顶需求卫生间需求产品需求,卧室需求客厅需求配套设施特色服务车位需求,沟通渠道,年龄,行业,职业,目标客户群体总体背景特征描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情,况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如,下：,25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%),学历情况家庭结构家庭年收入,大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员为主(约占总量60.4%

5、)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%),“洋葱”式剥离核心客户群体核心客,整体客户,目标客户,户,打算近2年内购买80平米以内产品的客户,接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户,市场份额市场空间关注要素的满足,目标客户消费需求,核心客户特征及需求,2,3,8.6%,3.4%,2.6%,寻找核心客户群体第一步：看市场规模,投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方,是市场规模比较大的三个群体。,1,投资现在住父母的房子，想有一套自己的房子为了更加靠近上班的地方,10.

6、3%,17.2%,35.3%,原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的,商用目前的住房条件不好，希望能够改善一下我们家没有自己的房子,5.2%5.2%3.4%,现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐,想为家里的老人买一套房子我们家的房子要搬迁,3.4%3.4%,家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子,为了子女上学更加方便,1.7%,寻找核心客户群体第二步：看市场空间推测依据标准一,目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面积产品客户(以下简称实际客户)中年龄为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其31-35岁客户占有率仅为12.

7、2%。依据标准二,31-35岁的目标客户不仅份额最大，且需求未被完全满足，具有较大的市场空间。,年龄主要为31-35岁,目标客户中个体经营者约21%，中高级管理人员(含中级干部)约31%，一般管理人员约30.2%；而实际客户中个体经营者约31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约4.8%,一般管理人员约29.3%。依据标准三目标客户家庭年收入在8万元以上，其中8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多在10万元以下，其中以8万元以下为主，约73.2%。,中高级管理人员对小面积产品的需求未完全被满足，具有广泛的市场空间。目前市场小面积产品多满足家庭年收入8万元以下置业者需求，但8万元以上置业者

8、置业需求未被完全满足，存在较大的市场空间。,之间，家庭年收入主要在8万元以上以及职位为中高层管理人员是一个比较大的市场空间,寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素,购买目的,交通状况,周围的娱乐、,房屋的朝向,小区以及周边,建筑施工质量,物业管理水平,教育配套设施,物业收费水平,是否为核心客,投资现在住父母的房子，打算买一套自己的房子为了上班方便,运动场所,绿化环境,户群体,1,3,因此，我们的核心客户需求是：,判断条件,命名,目,1.市场占有率,核,投资类,购买客户,标,心,客户群体,2.市场空间3.XX项目满足目标客户的关注要素,客户群体,2,离巢类近职便利类,推广目

9、标客户,管,管理,理人,人员,员,报纸、网络、亲友,35岁,旅游,万,元,元以,楚报,、金,上,报,、金报,此类客户各种特征聚焦注重自我享受的“城市新锐”,本科,在家就餐,5-,8,舒适、温馨、,交付,装 修,离巢,看电影,住,自,内,年 内,22-3,-3 年 主要居所,注重,追求品质,注重,交际,交,、乐,化、品 娱乐,注 重自我,牌,注,网 游,网,游,通、,核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。报纸、网络、亲友225 35岁8万 旅游以上 楚报本

10、科此类客户各种特征聚焦注重自我享受的“城市新锐”在家就餐,舒适、温馨、轻松修 交付装离巢,交通绿化、娱,看电影自 住主要居所追求品质交际品牌 重自我享受,PART1：客户定位研究,项目层面的客户定位公司层面的客户定位,案例1万科的客户市场细分,早期的区位划分：“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场：富贵之家务实之家望子成龙健康养老社会新锐,案例2普尔特公司的客户细分,普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细

11、分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体：,首次置业常年工作流动人士单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭,婴儿的夫妇单亲家庭成熟家庭富足成熟家庭,空巢家庭大龄单身贵族活跃长者,案例3某休闲房地产公司的客户定位研究,背景：,*地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可，决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。,经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可

12、以比较准确地描述消费者为什么会购买休闲房产。,房型独栋别墅联排别墅公寓,心理特征,自用,兼顾,投资,目的,兼顾a,自我,公寓,最终将休闲房产划分为12个细分市场,房型,心理特征,独栋别墅,独栋自用b自我4.8 独栋独栋自用a家庭10.97.7%,独栋兼顾b家庭5.1%,别墅投资,7.5%,联排别墅,联排自用6.5,联排兼顾5.8%,公寓,公寓自用b自我5.3兼顾a公寓自用a 自我家庭 18.9 10.4%,公寓兼顾b家庭10.2%,公寓投资7.0%,自用,兼顾,投资,目的,1,2,3,4,5,6,7,8,9,并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综合得到各细分市场的市场价值指

13、数。,群体公寓自用a家庭公寓自用b自我联排自用独栋自用a家庭独栋自用b自我公寓兼顾a自我公寓兼顾b家庭联排兼顾独栋兼顾a自我10 独栋兼顾b家庭11 公寓投资12 别墅投资,市场价值指数44.1219.4429.9625.7715.6127.8425.6927.4920.4715.2121.8726.53,1,6,7,2,3,8,4,9,5,最终确定了7个目标消费群体,房型,群体,市场价值指数,公寓自用a家庭公寓兼顾a自我,44.1227.84,公寓自用a家庭,公寓,公寓兼顾b家庭11 公寓投资公寓自用b自我,25.6921.8719.44,公寓兼顾a自我公寓兼顾b家庭,房型联排房型独栋别墅,

14、12,群体联排自用联排兼顾群体别墅投资独栋自用a家庭独栋兼顾a自我独栋自用b自我,市场价值指数29.9627.49市场价值指数26.5325.7720.4715.61,联排自用联排兼顾别墅投资独栋自用a家庭,目标群体,10 独栋兼顾b家庭,15.21,年龄,职业,独栋,自用a,家庭,7.7%,并对各细分市场的特点进行了描述,3544岁的中青年人居多。,例：公寓自用家庭特点中青年、企业中高管与企业主、科教专业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住所、海景与温泉、60万以下,家庭月收入,相比总体，30岁以下的年轻人少。企业中高管和私营民营企业主最多。相比总体，科教系统人员也较多。收入集中在8千1万之间

15、。,房型独栋别墅联排别墅,独栋自用b 独栋自我 兼顾a4.8 自我10.9联排 联排自用 兼顾6.5 5.8%,独栋兼顾b家庭5.1%,别墅投资7.5%,心理特征,买休闲房的心理特征用途养老房需求休闲房位置,亲情、温馨与和谐养老或第二住所强常住城市郊区。不愿意异地置业。,公寓,公寓自用a家庭18.9,公寓自用b 公寓自我 兼顾a5.3 自我10.4%,公寓兼顾b家庭10.2%,公寓投资7.0%,主题特色预期价格,海景与温泉。相比总体，森林景色与湖景、江景比较受欢迎。40万以下，或4060万。,自用,兼顾,投资,目的,其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究常规市场细分方法,城市、地区,早在1

16、999年，房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品种、产品,按地域价值 按心理变量观购,按人口学变量,性别、年龄,系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。到目前为止，业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周,买考,按行为变量,学历、,期、学历、购房目的、房型等指标上。,虑,购买影响因素,收入,研究思路,中国房地产市场,细分维度1,1,2,细分维度2,市场细分,客户价值维度客户家庭收入；客户家庭生命周期；客户住宅购买目的；客户核心需求；客户生活形态、价值观等。,房地产的不动产限制条件区位；交通；综合配套；自然

17、景观；地段；城市规划等。,3,3,3,3,细分市场描述,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场n,4细分市场现状和成长性评估,5细分市场行业竞争评估,6细分市场的甄别,细分市场评估,各类细分市场的市场份额和规模；,各细分市场的竞争状况；各细分市场的领导者；,客户甄别的主要方法及指标；,细分市场成长性评估；细分市场盈利状况评估；7,8,甄别的误差和准确率；,细分市场建议,招商0405年度业主分析招商业主细分市场的构成及比例；,招商细分市场策略建议目标市场选择及理由；,04、05年度细分市场客户变化情况及原因分析,目标市场的客户价值及需求；相关的产品建议；,研究内容,1.中国房地产市场目前的

18、细分情况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地 7.招商地产资源优 产细分市劣势分析 场的进入及风险预,及盈利性评估,测算,测,模块一：市场细分从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度,客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角,度，划分为A、B、C几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考,虑的结果，划分为A、B、C几种类型。最终从两个维度确定细分市场。,如A A、BB等，对于市场规模小的细分市场进行合并。,客 C户价值,市场CA10.3%,BA,?市场AA

19、0.2%,市场BB7.8%?,房地产不动产限制条件,A,B,C,1.客户价值维度主要考虑以下因素：,家庭收入：家庭收入划分依当地经济发展水平和房产单价来确定；,家庭生命周期：单身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；,住宅购买目的：投资、自住、度假休闲、养老等；,客户核心需求：改善住房条件，方便工作、生活，财富增值、子女教育等；,客户生活形态、价值观等：追求时尚、保守、领先消费、循规蹈矩等。,最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相,关性较强的要素，最终确定。,应用模型：消费者细分模型,客户价值维度根据定性、定量研究结果，从家庭收入、家庭生命周期、住宅购,买

20、目的、核心需求、生活形态、价值观等方面综合考虑，应用消费者细分模型，选,择影响产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A、B、C几个细分市场。,要素1,市场29.2%,市场一 9.9%市场66.0%市场3 8.7%,市场75.8%市场55.8%市场45.5%,要素3,要素2,2、房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：区位：比如深圳的关内、关外的差别等；交通：主要从私人交通和公共交通两个方面，私人交通主要指私车家距离交通主干道的时间，公共交通主要是指与公交车站、地铁、轻轨的位置，以及是否配备班车等；自然环境：主要是指是否靠近山、河、湖、公园等；地段：指商业区、政府办公区、旅游区、大学城等；配

21、套设施：包括商业设施、娱乐场所、餐饮、医院、学校等；城市发展规划：未来政府规划对购房的影响。最终选择哪几种要素作为客户价值维度的变量要依数据分析的结果，剔除相,关性较强的要素，最终确定。,应用模型：消费者细分模型,房地产不动产限制条件维度根据定性、定量研究结果，从区位、交通、自然环境、,地段、配套设施、城市发展规划等角度综合考虑，应用消费者细分模型，选择影响,产品消费的核心要素来区分市场，最终划分为A、B、C几个细分市场。,要素1,市场一 9.9%,市场75.8%市场55.8%,要素2,市场66.0%,市场45.5%,市场29.2%,市场3 8.7%,要素3,对于从客户价值和房地产不动产限制条

22、件两个维度分别进行的市场细分，分别形成A、B、C和A、B、C细分市场的过程中，主要应用以下模型：1、ANSWER TREE模型：经过反复应用分析，调整变量重要性排序。2、因子聚类模型：基于各种心理变量进行细分。3、多元对应分析：可以同时体现多个变量之间的关系。利用这些模型，先得到市场细分的雏形，经过多次反复分析修改、再修改，得到,最终的市场细分结果。然后将两个维度分别得到的细分结果整合在一起，得到最终的,细分群体AA、BBBC。,客户细分主要通过研究招商地产目前已进入开发或未来即将进入的潜力城市的客,户进行定性、定量研究，挖掘市场细分的核心要素，在此基础上对市场进行细分，并,对细分市场的特点给

23、出如下具体的描述。,客户的背景特征年龄性别婚姻状况教育程度家庭收入状况家庭结构（家庭生命周期）职业特点对应的社会阶层客户的生活形态价值观生活形态：消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交圈、活动场所,客户对产品的需求,区位价格交通,产品类型（多层、小高层、高层、别墅等）户型及面积装修,建筑风格,物业管理服务（收费水平、服务项目）,配套设施（休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等）,其它附加（绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等）,客户的购房习惯,购房目的(子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等）购房习惯,客户的核心关注因素,地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等

24、,最终购房的原因,客户对现有住房的满意度评价,1.中国房地产市场目前的细分情况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地 7.招商地产资源优 产细分市劣势分析 场的进入及风险预,及盈利性评估,测算,测,通过研究各细分市场的市场规模、成长性及盈利性，找出机会较大的,细分市场。,各细分市场的市场规模群体规模目前市场价值客户影响力价值（指推荐度和社会交往圈子）在整个市场中所占的份额各细分市场未来发展趋势群体规模购买可能性购买房型的变化群体价值各细分市场的盈利空间群体的收入状况群体的初次购买意愿群体的再购

25、买意愿类似竞争产品的价格状况收入与房价的比值变化各细分市场价值指数（针对市场规模、成长性、盈利性三要素进行综合评估）,1.中国房地产市场目前的细分情况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差测,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地产资源优劣势分析及风险预,7.招商地产细分市场的进入,及盈利性评估,算,测,通过研究各细分市场的竞争状况及主要竞争对手，为未来招商地产确定,目标市场提供建议。,各细分市场的行业竞争状况行业集中度分析各细分市场的行业领导者细分市场一细分市场二细分市场N,1,2,3,4,5,6,行业集中度性质研究判断市场集中度

26、性质判断标准,市场竞争1 完全垄断,C1100,判断标准,2 主导垄断3 紧密寡头4 松散寡头,50C110060C410040%C460,有许多实力竞争者，但任一厂5 自由竞争家都达不到10以上6 完全竞争 厂商云集，任一家都微不足道C1：市场占有率居第一位的企业的占有率,C4：市场占有率居前四位的企业的占有率总和房地产行业本身集中度较低，但在某些细分市场可能存在例外。,1.中国房地产市场目前的细分情况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差测,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地产资源优劣势分析及风险预,7.招商地产细分市场的进

27、入,及盈利性评估,算,测,主要基于模块一的研究中对各细分市场的特征进行的描述来进行客户甄别。各细分市场的客户甄别各细分市场客户的典型特征（结合模块一中对各细分市场的描述）判断误差测算通过对各种特征误差的综合分析进行对于误差准确率的测算，采用差别分析法。判别分析是一种进行统计判别和分类,的统计技术手段。它可以就一定数量的个体的一个分类变量和相应的其它多元变量的,已知信息，确定分类变量与其它多元变量之间的数量关系，建立判别函数。利用这一,数量关系对其他已知多元变量的信息、但未知分组的子类型的个体进行判别分组。,1.中国房地产市场目前的细分情况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状

28、况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差测,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地产资源优劣势分析及风险预,7.招商地产细分市场的进入,及盈利性评估,算,测,通过对2004-2005年已购买招商地产住宅的客户进行分析，找出招商地产客户在各类市场的分布情况，并对这两年的变化情况进行原因分析。,招商地产的客户2004年在各类市场的分布情况招商地产的客户2004年在各类市场中所占的比例招商地产的客户2005年在各类市场的分布情况招商地产的客户2005年在各类市场中所占的比例招商地产04、05年在细分市场的客户变化情况招商地产04、05年在细分市场的客户变化原因分析,1.中国房地产市场目前的细分情

29、况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差测,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地产资源优劣势分析及风险预,7.招商地产细分市场的进入,及盈利性评估,算,测,主要通过对招商地产资源优劣势进行分析，找出招商地产的优势所在，,为下一步确定目标市场，进行重点开拓提供支持。同时对进入风险进行预,测。,举例：招商地产各种竞争力量指标化评分表,市场发展,技术资源,品牌优势,资金实力,人才资源,政府关系,其他,总分（加权平均值）,历史现状未来,789,说明：各项指标均以10分为满分，根据各项指标的权重，综合评估得到总分。,1.中国房地产市场目前的

30、细分情况,2.各细分市场的规模、成长性,3.各细分市场行业竞争状况研究,4.各细分市场客户甄别方式及误差测,5.购买招商地产住宅的客户分析,6.招商地产资源优劣势分析及风险预,7.招商地产细分市场的进入,及盈利性评估,算,测,基于对细分市场的研究，结合招商地产的资源状况，帮助招商地产确定未来可,能进入的目标市场，分阶段、有重点地进行开发。,招商地产市场进入选择核心市场战略市场战备市场边缘市场等选择原因及理由拟进入细分市场上，客户对产品的需求楼盘类型住宅面积、户型住宅内部设计外部建筑风格装修程度及材料、风格配套设施和服务住房的环保节能健康保健自然景观、人文环境等,研究方法一：二手资料检索,国内外

31、400个行业协会,专业研究机构,企业合作伙伴（同行、政府、企业）,国家政府出版物（统计数据、年鉴、报告）国内外600多种报刊、杂志,数据来源咨询公司数据库调研第一手数据,国内外300多家重点网站国内外行业出版物,研究方法二：家庭座谈会辅以观察法,Family group（家庭座谈会）：Family group是一种特殊的定性研究方法，主要,应用在以家庭为单位购买及使用的产品研究中。中国家庭价值观的变化改变了传统家,庭消费结构中“一言堂”或“父母包办”的消费模式，绝大部分大宗耐用消费品特别是房,屋需要家庭成员的共同决策。正因为家庭成员之间的消费需求是通过家庭成员在交流、,妥协、综合中形成购买决策

32、的，因此要想真实地反映家庭对房屋的集体决策模式以及,对房屋的真实需求，必须通过家庭座谈会进行全户研究。,辅以观察法：理解受访者表层语言下包含的真实意图，真实记录受访者房屋的特,点，帮助研究人员和委托方理解房屋需求产生的原因以及产品的实际表现。,研究方法三：深度访谈,In-depth Interview（深度访谈）：是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。,研究方法四：定量访问,主要包括小区拦截、电话访问或面访的方式。,PART2：客户满意度研究,案例1招商地产2005年度业主满意度研究,研究方法,1.桌

33、面研究房地产统计资料房地产专项研究资料招商地产的业主本人和家人不在房地产开发商/代理商及房地产客户组织相关职业、市场调研和广告机构工作过去1年内未接触过房地产市场调研不是招商局系统内的职工3.入户访问,2.深度访谈公司高层、品牌部和招商会等负责人行业内专家：深圳媒体房地产记者、房地产中介公司专家公司现有客户，购买招商地产物业超过1年；研究方法招商地产意向客户（未来一年有购房意向）本人和家人不在房地产开发商/代理商相关职业、市场调研和广告机构工作过去1年内未接触过房地产市场调研4.拦截访问,研究方法深度访谈,1.内部深度访谈朱文凯副总经理重庆公司汪涛总经理,2.媒体房地产记者深圳特区报记者深圳商

34、报记者,客户服务中心李文雅总监策划设计中心蔡晓景总监研究方法业主：兰溪谷（1人）、彩虹之岸（2人）、花园城一期（2人）、海月二期（2人）、春天广场（1人）、半山别墅,中原地产深圳市至祥置业3.房地产中介公司专家,（1人）、锦缎之滨（1人）意向客户4.招商地产业主,研究方法入户访问（N=349）图：各个楼盘样本的分布,高,0,5,10,15,20,25,档,楼盘中高档楼盘中档楼盘,半山海景兰溪谷阳光带一期招商海月一期阳光带二期雍华府花园城一期花园城三期,1.1,5.75.7,8,12,20.3,23.523.5,研究方法拦截访问（N=101）,图：各个楼盘样本的分布,阳光带二,期,2.0%,海月

35、三期,28.7%,城市主场,69.3%,业主对目前的这套住宅总的来说比较满意,0,2,4,6,8,10,半山海景兰溪谷阳光带一期招商海月一期阳光带二期雍华府花园城一期花园城三期注：10分表示业主对目前的这套住宅十分满意，1分表示非常不满意。,比较满意的地方,A 小区绿化环境好，空气好,B 户型设计好，结构朝向好,比较满意的,E 物业管理比较人性化，物业,地方,C 生活比较方便,管理很好D 孩子上学比较方便，教育好,E,不满意的地方,A 周围比较吵,B 交通不便，巴士少,不满意的地,垃圾箱不够，卫生比较差,方,C 物业收费价格比较高，管理,费太贵D 儿童娱乐设施太少,客户满意度研究主要目的：,通

36、过对目前客户满意度的研究,明确招商地产未来产品和服务的发展方向:了解影响客户满意度的因素,明确未来工作开展的重点；了解招商地产目前提供的产品/服务的不足,从而对产品/服务进行改进；了解客户对于相关产品和服务的需求和期望,寻求新的市场机会。以客户满意度研究结果为基础，评估招商地产各部门绩效：以客户反馈的对相关产品和服务的满意度为基础，将客户满意度纳入招商地产各部门的年度考核指标，评价各部门的工作绩效。,零点的HIS基本模型,满意度是客户的消费体验与期望值,之间的匹配程度。当期望低于消费,期望,体验时，消费者就满意；而当期望高于消费体验时，消费者就不满意满意度研究关注的是匹配的程度，是消费者的个人

37、感受，因此,表现,感知价值,顾客满意度,满意度测量的是消费者感知意,义上的得分；影响满意度的因素是消费者在消费中可感知的质量和消费前,承诺,品牌形象,的期望；不同的消费者、不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同。,渴望,惊喜,零点满意度模型从消费者满意的三个层次出发,满意度的KANO三层次论,满足,满足（Satisfied）：对于消费者而言，这一层次是满,意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满；,渴望（Desired）：对于消费者而言，他们非常渴望这,一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的,赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的,满意程度；,惊喜（Surpr

38、ised）：这部分并不是消费者所要求的，,因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，,他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。,华南国际的研究模型,招商地产提供产品/服务的流通模式：,总体满意度,房产设计,销售服务,招商地产,建设、维修,房屋销售,物业管理,消费者,物业管理因此,客户满意度研究的指标体系将由消费者在整个购买决策过程中以及入住后的时间里接触到的各个环节构成:房屋的设计(设计系统)房屋的完成质量(工程系统)房屋的销售流程(销售系统)物业管理,差距,差距,了解客户不满意的原因-差距分析消费者,消费者对所提供服务的需求和期望,消费者有很高的期望值（市场成熟度高）所提供服务的方式缺乏消费者

39、的认同（消费者感知不到服务的定位）,不满意的出现企业,消费者所感知的服务,企业对服务过高承诺 服务指标的执行力度不够,差距,服务的传递,差距,员工执行的积极性不够 服务指标告之消费者的力度不够（对消费者缺乏承诺的宣告）,服务传递的方式不正确,对消费群体的定义出现偏差 对消费者的理解不足 与消费者的沟通较少，较少听取消费者的意见,以顾客为主导的服务设计和标准的设定对消费者所期望服务的理解,缺乏建立服务指标的系统 对服务指标的把握不准确，偏离消费者的需求 在服务指标的建立上不齐全/不充分，忽略了一些重要的指标 指标建立的细致程度不够，对服务工作不具有很强的指导作用 服务指标的可操作性较差,AC尼尔

40、森的客户满意度和忠诚度 eQ 循环模型探索性阶段,不断地改进,Customer eQ程式,表现测量阶段,表现追踪阶段,计划实施阶段,改善计划阶段,盖洛普客户服务咨询模型从顾客体验的角度出发，评估顾客接触环节各因素的权重，以此协助招商地产,衡量企业资源投入的有效性，是盖洛普“客户满意度研究”的基本视角。,服务质量的四个层次：咨询奖励因子伙伴便捷惩罚因子准确,竞争对手的顾客,引，那么其现有的顾客就可,没有来自你的奖励因子,手的奖励因子,你,如果一家公司在惩罚因,新的或挽回的顾客,子上表现良好，同时其竞争,重要的奖励因子 忠实顾客 对手又没有奖励因子来吸竞争对手的惩罚因子没有惩罚因子没有来自竞争对

41、能成为回头客。反之，如果没有惩罚因子 现有的顾客不满意，或竞争对手提供更好的产品或服,竞争对手失去的顾客重要的惩罚因子竞争对手的奖励因子,务，他们就可能离去。如果竞争对手在惩罚因子上表现不如你的公司，或你的公司提供强有力的奖励因子，足以弥补变动的代价，那竞争对手的顾客就可能转而投奔你的公司。如果上述情况都不存在，竞争对手的顾客就会保持现状。,盖洛普服务质量监测-关键概念和思路客户忠诚度是衡量企业竞争力和潜在发展能力的最有效指标之一。这里的“忠诚客户”是指对该企业的产品和服务感到满意，并愿意继续购买和使用该企业的产品和服务，同时也愿意向别人推荐该企业的产品和服务的客户。1忠诚度指标52%,2,3

42、,1总体满意度,2再次购买可能性,3向别人推荐可能性,TM,3,测量客户体验的维度系统：CE11,L,TM,总的来说，您对该品牌的满意度是多少？在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？该品牌值得我信赖该品牌总是遵守诺言该品牌总是公平对待我,A,8TM,如果有问题，我总是可以指望该品牌提供一个公平和让人满意的解决方案使用该品牌让我觉得自豪该品牌总是非常尊重我该品牌对于我这样的人来说是非常完美的(公司/产品)我无法想象这个世界没有该品牌,+,客户参与度咨询模型,CE,11TM,=,L,3TM,+,A,8TM,客户参与度,=,态度忠诚,情感依赖,客户参与的良性

43、循环以测量数据为基础，促使一线员工反思，推动他们相互之间、他们和顾客之间的,理性沟通，完善服务流程，有侧重地进行培训，采取干预措施，形成以“及时互动、,透明沟通、创造体验”为目的的良性循环。,总结，调整,和协作,业绩测评与,负责到人沟通与教育,改进总体满意度的策略,超值质量理想质量期待质量基本质量,2.建立忠实度1.“止血”,忠实客户中性客户不满意客户,对于改进客户忠实度来说，解决问题是必要的但不是充分的。我们需要关注那些在产品或服务方面对客户满意度和忠实度起关键作用的驱动因素。因此，我们非常重视关键驱动因素的分析。,研究对象的确定,在研究对象的选择方面，必须考虑以下几个方面因素：,被访者必须

44、是：,招商地产房屋业主房屋购买的主要决定者在房屋入住后，发生房屋问题或者其他物业问题时，主要负责与招商地产服务人员或者物业管理人员进行联系解决在研究中建议选择一年内入住的业主为访问对象。（按照实际入住时间，而不是,在物业管理处登记领取钥匙的时间）,磨合期业主：入住超过3个月，但不足半年的业主稳定期业主：入住超过半年、不足1年的业主招商地产推出的楼盘有不同的档次，因此在研究对象选择中，需要覆盖不同层面的客户。,研究方法,定性研究：,小组座谈会,内部访谈（销售管理、规划设计、工程质量、物业管理和客户服务等部门的负,责人）家庭访问,定量研究,面访,研究内容,总体满意度评价总体满意度评价销售管理规划设

45、计工程质量物业管理客户服务,内部各管理线条的满意度分析（销售管理/规划设计/工程质量/物业管理/客户服务）,同一线条不同城市/楼盘得分列表不同线条的满意度核心因素寻找各地地产公司的满意度对比分析,得分比较,满意因素比较,不同业主类型满意度分析（新业主/磨合期业主/老业主）,得分比较,满意因素比较,不同物业类型满意度分析,得分比较,满意因素比较,PART3:客户行为研究,主要目的：研究业主在小区中的活动行为和态度，并对其进行需求挖,掘，为业主提供更好的服务。,业主在小区不同地理位置、不同时间的活动内容及频率,非自,不同群体在小区中的活动行为,然状态,行为活动,与内容业主在进行这些活动中遇到的,需

46、求挖掘,问题或不理想的方面,自然状态,行为活动,在充分发挥想象力的情况下，业主期望能进行的活动,产品设计,研究方法研究方法,定性研究深度访谈：目的:充分了解业主在小区已有和期望的活动行为。,定性研究观察法：目的:捕捉各种活动行为的细节和活动场景；挖掘被研究对象对小区产品的需求和期望。,行为需求模型阐述：从客观行为描述和主观感受两个维度挖掘业主需求业主使用现有,业主在使用现有产品时,产品的主观感受是什么,的客观行为描述以及根据观察所得的具体行为,行为,感知需求,产品产,使用,使用新产品后业主期望得到何种体验？,现象,品设,计如何进行新产品的设计？,小区活动发生节点选取,活动地点活动内容,大区域内

47、购物买菜（使用推车）朋友来访,入户大堂内进出大堂门收取信件存放物品,苑内扔垃圾看信息栏相互交流,楼梯间内搬运重物开启梯间灯,家门口处按门铃开门换鞋,休闲活动遛狗,产,品,大区域内活动行为,活动：购物买菜（使用手推车）,对于手推车的使用，业主的需求主要表现在推车有效回收、运输方便、使用卫生三个方面1、感觉手推车数量不够一到要用的时候,手推车回收滞后，保安经常临时帮业主找推车,就没有拉2、希望能把推车推到电梯里或家门口3、担心手推车的卫生情况,手推车经常运输装满物品的塑料袋，对于大件物品，推车容积不够,行为,感受推车有效回收需求,运输物品、推车通关时省力，流,手推车进组团门口时需要吃力抬高车轮下雨

48、天用推车运输时，物品由于不能遮,行为,运输方便需求使用卫生需求,产品设计,畅，老人和妇女使用（推车的主要群体）使用无障碍,挡而淋湿手推车在行进中发出,行为,的声响较大，并且容易卡住有时业主会拿推车装孩子或宠物狗,提升车轮的吸震力，使其行进更顺畅。,手推车回收感应系统的设计，方便找到每辆推车,大容量，装物载人两用、多用推车设计,折叠式设计-不管是车内或玄关等场合，都能轻易收纳。,推车驱动方式的改变，例如电动的方式,大区域内活动行为,活动：,朋友来访,朋友来访时，最主要的需求是得到清晰的交通导向，迅速找到业主住所路标不明显，需要问路，难找地方。组团门口的地址牌太,小，容易忽视，苑后门没有地址牌,感

49、受,朋友或熟人第一,朋友来了起码要打三次电话或亲自去小区入口的车站接,行为,交通导向的需求,产品产,次到访便能顺利使用 找到，不需周折,品,来访者进入小区不能准确描述自己所处方位，业主找人困难,设计,设计清晰的路标指示牌和小区分区示意图,巧妙利用已有的产品实体，如垃圾筒等使其符号化，如配不同的颜色、形状等，从而具备指示的功能,小区即时通讯系统设计，帮助来访者与业主沟通,三个热点问题：,住宅功能的转变,中国社会阶层分层的变化中国家庭结构的变迁,热点1：住宅功能的变化引来新的思考住宅原有的12项功能：,睡觉个人卫生烹调,满足性生活天气防护取暖供热,安养宠物室内卫生日照,园艺车的保养服务,住宅新的功

50、能外部符号和内部符号,住宅并不仅仅是供人栖身的地方，它还是一个传达人社会地位、身份、品味和格,调的符号和象征。,住宅的符号表现功能分为两个方面：一是外部符号，一是内部符号。,外部符号指房屋所在的区位、地段、周围的视野景观、房屋的设计、结构、大小、造价和外观以及房屋的产权。外部符号直接表达了住宅主人的社会经济地位和身份。一般来说，社会经济地位较高的社会群体总会通过其住宅的地段、位置、结构、大小和前后花园设计等因素，而表现出自己的地位和身份。在西方社会，人们对住宅区位的选择常常是以种族肤色、社会地位和身份作为标准。居住的空间位置和地段成为社会地位高低的表现和象征。,内部符号是指房屋内部的装修、家具