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1、非理性的积极力量,钟群锋,目录,飞来横祸改变了我的一生一、相对论的真相二、供求关系的谬论,传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。,事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境影响。,行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。,怪诞行为学英文原名Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直译为“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”；此书是行为经济学的通俗读本；有用、时髦、轻松的行为经济学！让消费者喜不自禁、行销商惊慌

2、失措的经济学！回答传统经济学解释不了的生活秘密！,引言 飞来横祸改变了我的一生,飞来横祸改变了我的一生,作者的故事在一个18岁的以色列少年的生活中，这本来应该是一个普普通通的星期五下午。可是，天有不测风云，灾祸从天而降，短短的几秒钟里，一切都无可逆转地改变了。一盏大型镁光灯（战场上用来照明的那种）发生了爆炸，导致我全身70%的面积遭受三度烧伤,飞来横祸改变了我的一生,我们常常暗下决心节食锻炼，但是只要看到甜点小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为什么吗？我们有时候兴致勃勃去购物，买回来一大堆东西，却放在家里用不上。这是为什么呢？头痛的时候，我们花5美分买的阿司匹林吃了不见效，可

3、是花50美分买的阿司匹林却能立竿见影。这又是为什么？,一、相对论的真相,诱饵效应,16%,84%,0%,案例：经济学人杂志征订,68%,32%,案例：经济学人杂志征订,案例：经济学人杂志征订,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？一切都是相对的，这久是关键所在是什么原因使他们改变了主意？绝非理性因素，这有个诱饵在那里,案例：菜谱的设计,飞来横祸改变了我的一生,实验：与谁约会,A,B,A,B,B-,实验结果选A：50%选B：50%,从下列照片中选出你希望约会的对象,实验结果选A：25%选B：75%,仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。,注：图片是笔者所

4、加，原文是美国人照片。,面包机的故事,威廉斯-索诺玛公司首次推出面包机,相亲？,带一个同伴,$275,$400,行为学结论：诱饵效应,用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；,属性1,属性2,A,B,属性1,属性2,A,B,B-,二、供求关系的谬论,幼鹅效应、羊群效应,“珍珠王”的传说,钻石商人詹姆斯阿萨尔逃到古巴，并找到谋生之道：买瑞士表给美军阿萨尔就教儿子萨尔瓦多用瑞士表换日本珍珠布鲁耶在波利尼西亚买了一座小岛，黑边牡蛎出产罕见之宝：黑珍珠布鲁耶说服萨尔瓦多合伙开发这一产品，但

5、是萨尔瓦多首战不利又等了一年，然后让哈利温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价不久前吊在波利尼西亚海水中的绳子上的珍珠，变成环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝,幼鹅效应,自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。,汗？！,鹅妈妈,汤姆索亚的篱笆墙,汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想

6、干。怎么办呢？,他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。,我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”，“锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的，我们一旦以

7、某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”呢？,行为学结论：锚定效应,人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；,行为学结论：锚定效应,生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房

8、地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。,“羊群效应”与星巴克咖啡,羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。但还有另一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，一旦排到了第一，在以后的经历中我们就会在自己后面排起队来。,

9、三、免费的诱惑,为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？,你认识零吗？,你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费的担心，即使拿家里也根本没什么用？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物，尽管你已经吃到嗓子眼，直打饱嗝了？还有，你家里有没有积攒下毫无价值的免费物品,你认识零吗？,免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪成为一个非理性兴奋的来源。原价60%可能会买。原价免费 肯定会！零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？为什么免费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦：压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸

10、引人。,为什么我们疯抢不需要的东西？,免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？,行为学结论：惧怕损失的本能,人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值他们得到什么，放弃什么。免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！,为什么我们疯抢不需要的东西？,因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。不错，10美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多）

11、，但是免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法与之相比的。一点不错，“不花钱买东西”，这句话有点自相矛盾。但是我来举一个例子，看我们常常怎样落入这一圈套，买一些我们并不想要的东西，仅仅是因为有了这个难对付的玩意儿免费。,博物馆免费开放日,我最喜欢讲的是我本人的一个经历，就是博物馆免费开放日。事实上，尽管多数博物馆的门票都不算贵，我觉得还是门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。当然有这种欲望的不止我一个。因此，每逢这种日子我发现博物馆里总是人满为患，队排得老长老长，展厅里人头攒动，几乎什么也看不见，而且在展区和自助餐厅的人群中拼命挤来挤去令人心烦。我认识到在

12、免费日去博物馆是错误的吗？当然认识到了但我还是要去。,零度 可乐,免费还会影响我们购买食品。食品包装盒上的能量信息也会影响我们。例如喝啤酒：0卡路里与3卡路里即使两种啤酒卡路里含量的差别微不足道，零卡路里啤酒给你的感觉是，它才是正确选择，才有益于健康。喝着它，感觉真是太好了服务员，再来一盘炸薯条！,博物馆免费开放日,卓越网 购30元以上免运费 当当网 30元以下的订单也免运费免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。如果你做生意的话，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！,四、所有权依恋症,为什么30天免费退换货反而盈利更多？,实验：为

13、什么卖主总是比买主估价高？,为什么我们会高估自己的一切？为什么卖主总比买主的估价高？为什么你不愿意以高价接受自己已买不到的球票？“试用”促销是怎么绑住你的？“30天不满意全额退款”要的什么鬼把戏？,实验：为什么卖主总是比买主估价高？,实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。,二手车,卖主,买主,这车我开了5年，怎么也要卖$5000,这么旧的车，$2000都有点贵,行为学结论：所有权依恋症,人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔；人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；,为什么30天免费退换货反而盈利更多？,美国

14、百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？,电子商务案例：30天退换货保障,电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？,如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。）第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。,实验发现：那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人；拍卖时间长短和参与人数，是影响成交价格的两个关键因素；,今天分享你收获了什么？,