中信南山项目策划定位报告99p.ppt

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1、,深圳中信,营销策划简报,南山项目,第一章 南山区住宅市场分析,一、片区市场分析 南山区住宅开发的热点集中在南山中心区、华侨城和红树湾。南山中心区自1999年滨海大道开通以来价格持续走高，竞争进入了白热化阶段。华侨城始终保持高档住宅区形象，红树湾自去年首拍三块“地王”以来，已成为深圳屈指可数的豪宅区。科技园随着规划的逐步完善，其住宅市场的巨大潜力正逐渐显现出来。,1、南山中心区分析南山商业文化中心区是深圳西部未来的商业、金融和文化中心。以中高层建筑为主体，目前在售项目有青春家园、保利城二期、西海湾花园、海印长城、海岸明珠、观海台等；预售项目有佳佳豪园等。,住宅市场供应中，三房约占户数总量的54

2、%，二房约占21%，四房约占18%，一房及四房以上约占7%。楼盘价格持续走高，均价在5000元/平方米至6800元/平方米之间。影响南山区销售价格的主要因素是位置、园林景观和交通等。,2、华侨城片区分析华侨城风景优美，规划较早，基础设施投入大，是距市区最近的中高档居住区域之一。片区中北部住宅多为高层及别墅，如中旅广场、美加广场、海景花园、锦绣花园、世界花园、波托菲诺、中海深圳湾畔等；南部填海区住宅多为小高层、高层，如金海燕、新浩城、世纪村、美庐锦园、碧海云天等。,华侨城住宅市场供应中以中大户型为主，面积120350M2，楼盘均价保持在800010000元/平方米。影响华侨城楼盘销售价格的主要因

3、素是景观及文化氛围。,3、科技园片区分析（1）区位特征 深圳高新技术产业园区北起广深高速公路，南临滨海大道，西临麒麟路，东至沙河西路，总面积11.5平方公里，规划居住人口10.9万。东接高尔夫球场，拥有永久绿茵地，远可眺华侨城美景；西南接商业文化中心区，可望深圳湾蓝色海景。,科技园其居华侨城与南山中心区之间，自然形成为“西成东就”结合部，其得天独厚的区位优势为其房地产实现“跨区域”发展提供了必然，成为了华侨城与南山中心区的补充层。,科技园绝无仅有的科技、教育氛围营造出浓浓的文化生活气息，并结合滨海的先天优势孕育出了独特的海洋文化，其国际化高水准地位将无可替代，从而最终奠定了科技园片区的“跨文化

4、”发展的坚实基础。,（2）住宅开发 片区内目前正在开发的住宅项目不多，规模多在20000平米左右，并且集中在科技园北区、深南大道沿线一侧。较典型的有汇景豪苑、深南花园、朗景园、帝景园、阳光海景、英麒苑、新世纪豪园等。南区典型项目有招商地产阳光带海滨城。,物业类型由较早开发的高层住宅如深南花园、汇景豪苑、，转向开发15层左右的带电梯小高层住宅如朗景园，继而又转向高层开发的趋势，如东方现代豪园、阳光带海滨城。,户型适中、功能齐全、配套完善的中高档住宅在此片区日受青睐；其中90-110平方米的小三房成为主力户型，大户型、豪宅尚未获得市场认可。小高层价格均在4800-5500元/平方米之间，高层价格在

5、60006500元/平方米之间。在科技园住宅市场实现“跨功能”发展，必能抢占市场份额。,世纪村,美庐锦园,中海深圳湾畔,阳光带海滨城,蔚蓝海岸,创世纪滨海,二、综述技园位居深圳滨海沿线重要位置，处热点区域华侨城与南山中心区之间，山、海景观资源并收，区位优势明显。同时，该片区集高科技、科研教育、综合功能、居住于一体，发展前景空前，住宅市场潜力巨大。,在该片区内借助品牌与项目互动，以“跨区域、跨文化、跨功能”为整体项目规划开发导向，运用高超的策划理念及操作手法开发中高档精品物业，通过提高发展商物业的整体竞争力进而并实现经济效益的最大化。,第二章 项目分析,一、项目基本经济技术指标概述项目位置：科技

6、园南区科苑南路和学府路交汇处总用地面积：19000M2总建筑面积：约80000 M2容 积 率：4.2 4.3覆 盖 率：25%,地块现状,临近道路,高新科技园,阳光带海滨城,一、项目开发条件SWOT分析（一）优势S1、项目具有得天独厚的山海景观条件；2、高科技园产业和完善的教育产业，形成项目推广强有力市场支撑力；3、鲜明的滨海社区概念成为主力卖点；4、交通条件便利，城市规划中拟建的地铁2号线紧邻本项目，区域发展潜力巨大；5、中信地产品牌感召力优势鲜明；,（二）劣势W1、项目地块小，容积率高，小区内部自有环境规划空间受限；2、项目地块不规则，北宽南窄，项目规划难度大，对景观的充分利用难以完美实

7、现；3、片区生活配套设施明显缺乏，家居生活氛围不足；4、项目紧邻交通干道，生活噪音问题严重；5、科技园片区旧有的中低档次市场形象严重增大了新盘的市场推广难度；,（三）机会O1、滨海居住模式在市场中业已形成强有力的市场感召力；2、片区市场为开发精品住宅留出巨大的市场空间；3、招商“阳光带、海滨城”项目的先期启动，提前为本项目完成市场预热工作；4、高新科技园飞速发展必然带动整体生活环境的改善；,（四）威胁T1、区域发展受到华侨城红树湾和南山半岛环深圳湾沿线两大热点市场的夹击；2、与“阳光带、海滨城”未来二期单位同时推广，市场竞争压力较大;,第三章 项目定位,一、项目开发模式成功实现：“高功能物业价

8、值”和“高文化品位价值”完美合并的精品物业的成功开发模式。塑造深圳又一个成功实现双品牌丰收的明星楼盘。,二、定位思考市场中一群人在寻找一种房子。中信项目在市场中寻找一群人。,三、客户定位1、目标客户群置业写真针对本项目，我司特别对科技园片区代理过的项目部分已成交客户进行数据统计和分析。（采样范围：汇景豪园、深南花园，采样156人，有效样本132人）,1、客户来源结构,2、客户年龄结构结构,3、家庭收入结构,4、所需户型结构结构,5、所需面积结构,2、数据分析（1）年龄段集中客户属于颇有成就的中年轻一族，较易接受新事物，在置业的同时充分认可科技园的发展潜力。（2）职业范围集中客户群体职业集中在以

9、下几个行业：通讯、电子、生物、准公务员、金融、证券、保险、贸易等。尤其是高科技及相关行业最多。,（3）教育背景较高大专学历的占10%，而本科学历的最多占60%，研究生以上学历的占18%，三者相加高学历背景的客户占总客户群的八成以上。（4）区域来源相对集中业主中近七成来自南山，其次是福田，少量来自宝安和罗湖。,（5）核心家庭结构稳定购买群体中，三代同堂占了25%的比例，项目发展应考虑老人的需求，三口之家占了53%，对子女教育是比较看中的。,典型客户描述：客户一：男，三十五岁，大学本科学历，三口之家，现从事通讯类工作，管理职务，父母家住南山，便在附近驱车寻找楼盘，到了科技园后认为本地区还有一定发展

10、潜力，有意向再次置业平时喜欢看特区报、经理人杂志点 评：工作缘、亲缘、地域缘是客户选择本 项目的一个重要原因,客户二：男，三十五岁，三口之家，南山区某建筑设计院工作，经常来往市内，到华侨城看房路过，认为此处价位更具有优势，此处有发展潜力。平时喜欢打网球、参加健身点 评：专业人员对地块的认同，将验证我们的 产品质素。,对健康的要求也是不可忽视的要素客户三：男，三十岁，三代同堂，通讯业公司高层职员，经常出差，妻子为证券公司职员，原来与父母同住松坪山，为改善父母居住条件考虑买房，经朋友介绍来看科技园，地段距闹市区较近，价格合适，对环境和发展前景认可度较高，认为三五年后的发展潜力很大。平时喜欢上网、旅

11、游点 评：朋友介绍的方式是很多客户的获知渠道，客户营销应引起重视。,3、抽样客户特征集成主力群体特征,次主力群体区域特征和消费特点吸引了一定比例的投资客。,、目标客户定位财智新生代财智：新经济的时代，知识经济将成为人们获取财富的主流。本项目面对的就是这些新经济的生产者和收获者，知识经济财智的创造者和拥戴者。,新生代：他们重视自己在生活中的舒适空间和精神享受，强调自身在生活中的独立性。对住宅的要求不仅是简单意义上的功能满足，还能够体现出消费者对产品的高要求和高技术含量的态度，并且实现他们对生活的理想。,四、项目形象定位(一)、定位依据,经上分析，我们认为本项目的形象定位可以依据以下原则：“西承东

12、就 北靠南依”西承：南山半岛日益成熟的市场环境东就：华侨城红树湾高尚生活氛围北靠：科技园良好发展前景及客户资源南依：深圳湾无限海景资源及滨海大道快捷的交通组织,（二）、项目形象定位 纯美式海岸财智健康社区 纯美式海岸建筑：突破现有的建筑模式，以高技派的设计手法，融合现代建筑风格进行建筑整体规划设计展现一种全新的、具有海洋文化、现代科技气息的生活方式，在片区乃至全深圳树立中信地产品牌新形象。,财智健康社区：围绕财智新生代生活特点和理想生活状态，建构一种集资讯、医疗、保健、健康、文化的科技交流平台、将每个业主的健康、生活资讯、文化资料数据化、智能化，营造财智新生代的健康家园和社区文化。,通过产品理

13、念提升目标消费者的生活状态，形成本项目产品差异化，与竞争对手实现有效区隔，最终实现一个全新的地产开发和营销模式。,五、项目品牌定位 财智 滨海FREE生活 定位诠释：“财智”首先强调项目消费群体和项目差异性社区化，即是强调本项目最大的卖点之一，让消费者一看到就能联想到本项目的特殊文化或功能；“滨海FREE生活”包括有自由、舒适、放松以及代表本项目所处滨海片区对城市新锐所蕴涵的巨大吸引力；,关于“FREE”有如下释义：F Feeling感觉感觉海、感觉居住环境的舒适、感觉饱含科技文化内 涵的片区生活氛围可结合的项目硬件有：生活空间、社区文化、虚拟空 间。,R Rest休闲滨海的休闲、社区环境的休

14、闲、高科技融入生活所带 来地休闲放松的居住模式可结合的项目硬件有：公共空间、园林、会所、服务,E Entertainment娱乐 与海娱乐、与小区娱乐、与周边人文景观娱乐，娱乐 是生活的核心可结合的项目硬件有：周边已成形的各类大型景区E Enough满足海、休闲、娱乐、高科技人文环境在本项目的生 活是绝对的满足可结合的项目硬件有：建筑造型、景观、平面户型,户型整体面积比例,六、价格定位 评估可实现折后均价：（各比较物业修正价格比较权重）=6941元/平方米。建议面对市场以具有市场竞争力的销售价格，通过“快打快销”及周密的营销组织实现销售均价在6950-7150元/平方米之间的稳步爬升。,第四章

15、 营销推广策略,一、入市时机评估,根据以上分析，我司建议本项目在2003年6月份开始进行市场预热，8月份内部认购，9月份开始正式发售。,二、整合营销推广战略（一）策略缘起“财智新生代”健康时尚的生活取向；“财智新生代”灵活、诗意的生活空间；“财智新生代”积极、进取的生活状态；“财智新生代”展示自我的生活理念。,（二）战略整合1、品牌互动营销战略 以中信地产已形成的品牌资源为依托，各相关专业品牌公司强强联手，打造项目品牌及发展商品牌，塑造中信投资发展有限公司在地产领域的新形象。,2、差异化营销战略（1）强调产品本身差异（2）强调产品区域互动的差异（3）强调目标客户群生活态度的差异（4）强调营销手

16、法的差异（5）强调品牌形象的差异,3、出奇创新推广战略（1）强调自身独创解析生活视觉（2）人找房子，房子找人,（三）整合营销推广策略1、推广主题财智.FREE 享受生活每一天我们的生命宽广无限，我们的心遣绻绮旎，犹如正午阳光中那最灿烂的光束，宛如广阔海洋中最晶莹的水滴。,2、项目命名建议中信.海阔天空命名释义：一个城市有一个城市的特色，生活更多的是激情和阳光，本项目所倡导的是一种融入“以人为本”的健康智能新生活所倡导的科技文化，它凝聚着海滨扑面而来的新空气，定位于未来高尚、高智商、无限自由的海滨片区，充分体现出“财智新生代”对生活的要求和理想。本命名同时也传达了中信的企业品牌和对现代都市生活的

17、理解。,3、阶段性营销推广策略（1）整体推售计划,我公司预计从内部认购始十个月内完成销售率98%。,（2）市场预热计划,（3）内部认购阶段,(4)公开发售阶段,(5)强销阶段,(6)持销阶段,(7)尾盘销售阶段,4、整合营销推广战术,5、推广活动创新系列推广活动一：生活指数解析1、科技智能健康论坛突显新型的研发成果，并选取切合的项目引入本项目，形成市场关注点。2、联合999健康网络，设立专项网站扩大市场影响力，增强产品文化认同，塑造企业品牌。3、搜房专题介绍增强市场参与，扩大项目产品影响力。4、设立客户健康档案增强客户品碑与美誉度，其信心的建立将带来片区“羊群效应”。,系列推广活动二：FREE

18、生活SHOW1、开辟空中观景台让客户沉醉于海的气息、风的轻抚、海滨景色一览无余，提升项目品质。2、创“高智商人才”社区提升项目文化品位，创造产品个性化附件。3、中信DV“我的生活”大赛锁定目标消费者，创造差异化营销通路。4、中信时尚居室评比推介中信各楼盘推荐居室参选设计作品，实行品牌互动，提升产品文化属性。,系列推广活动三：树立项目代言人（一个人或一个群体）1、寻找项目代言人扩大项目市场影响力，增强产 品文化认同，塑造项目品牌2、代言人生活展示SHOW通过媒体，增强市场对产 品文化的认同,三、包装策略1、地盘现场包装（1）财智地带（围墙）包装概念：主题参与式FREE生活时尚SHOW包装形式：以

19、参与式、立体造型为主，吸引客户视线。可镶嵌入自助网站等，在指定的范围内客户用缴费的形式自由使用。,（2）建筑主体包装（条幅）包装形式：都市立体海报 包装内容：条幅的宣传内容应配合销售进度及时调整，并根据客户定位欣赏取向悬挂不同的内容。,2、售楼中心包装“财智新生代”CLUB。将售楼中心分割成为“财智新生代”所关注的生活各层面内容的展览场和视听空间。空间设计内容分别设定为运动类、艺术类、科技类、行业类、设计类等，表现,“财智新生代”普遍关注的重要历史事件、精典电影、时尚服饰、生态空间、未来科技、居家生活等。使整个售楼中心的氛围既定格于生活的精典镜头，也展现未来人类的进步。,3、样板房包装包装概念

20、：“主题人物样板房”（1）、服饰设计师的家波西米亚在微笑空间：既是生活居所也是设计室。装饰：古旧的、民族性的饰物散落在房间的每个角落。细节：床头的衣架上一件绣着小花朵的白衬衣、配着流苏的围巾，下身是纹理组糙的宽牛皮带和波西米亚式牛仔裤。用具：画架、布样夹、马克笔。,（2）IT职业经理人的家自由点击.COM空间：WWW自由空间装饰：白色与条纹体现干练与优雅。细节：中信彩色掌上电脑、IT杂志、软件包、磁盘,（3）媒体传播人的家展翅高飞的源泉和力量空间：是休憩的家也是朋友聚会的场所。细节：散落在书房的书籍和最新出版的CD、招帖画、名人传记。用具：卧室一隅的时尚电脑组合是传媒人不可缺的助手。夜深人静的

21、脑力激荡也正是思如泉涌之时。,四、营销推广费用估算推广费按住宅总销售收入的2%计：约1148万元,第五章 公司简介及代理本项目优势,一、公司简介深圳市同致地产顾问集团(以下简称“同致地产”)，成立于1995年，目前，已成立广州、深圳、贵阳、南昌、武汉、无锡等8家分公司。截止2002年5月份，已为全国13个省市的近200个房地产项目进行了营销策划和代理服务。,在深圳，目前策划楼盘建筑总面积达160余万平方米，房地产三级市场房屋交易达10余万平方米，销售代理楼盘面积逾百万平方米。,几年来，我们先后策划代理了众多项目，大型项目包括江苏大厦(7万)中城康桥花园(35万)、群星广场(14万)、星海名城(

22、83万)鹏益花园(14万)、青春家园（6万）、深南花园（2.1万）海悦阁（1.8万）、赛格广场（16万）、东海丽景（7.2万）东地海景（4.6万）、海云轩（3.7万）、大益广场（7.7万）、祥福雅居（5.7万）东部红树湾项目（10万）南光.格兰情天（7.8万）等。,二、公司代理本项目优势1、我司自97年即开始南山物业的策划代理工作，有多个住宅的营销、策划成功案例2、我司有南山区域固定客户网络和完备的客户资源档案3、我司与科技园片区主体客户群体关系密切,星海名城,东滨华苑,青春家园,深南花园,京光海景花园,汇景豪苑,4、我司在地产界有丰富的“中大型、品牌地产项目”营销推广经验,5、我司对本项目营销推广有着新颖独特的思路6、我司有专业的项目操作团队,三、项目操作方式及务内容（一）、项目管理架构及运作模式,（二）、销售人员的组织与培训1、销售人员的选拔与确认“竞争上岗、两度淘汰”制度 进行定期的考评和淘汰制度2、销售组工作内容 我司将实行深圳地产中介少有的“全程管家式服务”，全程服务过程将贯穿从洽谈开始，到协助办理按揭结束的整个成交过程，真真切切地以全程的销售服务做好购房者与发展商之间的桥梁和纽带。,期待与贵公司共创辉煌 谢谢！,