关于我市发展渔家乐调研333.doc

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1、关于加快农家乐民俗旅游发展的思考乳山市旅游局2012年4月28日近年来，随着休闲养生度假旅游的蓬勃兴起，以“住农家屋、吃农家饭，做农家活、享农家乐”为主要内容的“农家乐”民俗旅游，已经成为许多游客外出旅游的主要选择之一。为全面了解和挖掘我市民俗资源，加快推进我市“农家乐”项目发展，近期市旅游局通过实地考察、座谈交流，在学习考察周边地区“农家乐”发展情况的基础上，对我市“农家乐”民俗旅游发展进行了思索。一、周边地区发展“农家乐”民俗旅游的经验做法日照市、烟台长岛县、青岛城阳区、威海荣成市等地是省内“农家乐”起步较早、发展较快、收效较大的市区，学习了解他们的旅游发展经验对我们有不少借鉴意义。四地的

2、“农家乐”民俗旅游项目大多起步于上世纪90年代后期，初期主要是一些沿海渔户利用自家闲置房舍，为游客提供廉价的食宿服务，由于本钱小、启动快、市场好，再加上当地政府的因势利导，几年来逐步实现了规范化和规模化发展，成为一种新兴的产业门类。日照市作为其中的突出代表，从首个崛起的民俗旅游村王家皂村算起，经过十几年的发展，目前规模化的“农家乐”旅游村已达15个，民俗旅游户2600多户、床位8万多张，年接待游客近800万人次，旅游总收入12亿元以上，是国内最大的渔家民俗旅游基地。长岛县是一个海岛县，有得天独厚的渔家民俗资源优势，坚持把旅游业作为重要的主导产业来培植，积极鼓励“渔家乐”项目发展，目前从事“渔家

3、乐”旅游项目的渔户有700多户，床位8000多个，每年的进岛客源中“渔家乐”接待量都在三成以上，带动人均纯收入增加7000多元，拉动三产增值7亿多元，民俗生态旅游已成为长岛重要的经济支柱。荣成市和城阳区的“农家乐”项目虽然起步稍晚，但目前发展后劲十足，仅荣成市一个河口村去年就发展“渔家乐”农户50多个，每次可接待500人住宿、600人就餐，去年户均收入2万多元。这些市区的“农家乐”旅游不仅发展速度快、规模大，在发展形态、发起模式以及投入主体等方面也都形式多样、各有特点：从发展形态看，主要以民俗体验、度假观光、休闲娱乐为主。大体可以划分为三种类型：一是餐饮型。如日照的高原渔家、日盛情渔家、长岛的

4、好渔嫂酒家等，主要以满足游客追求的实惠、舒适、随意的餐饮消费需求为经营策略，以原汁原味的渔家宴、农家菜为主要经营特色。二是宾馆型。主要依托周边知名景区，发挥区位优势，以提供食、宿、游、购服务为主要经营方向，这种类型不仅能有效缓解景区基础设施建设滞后、游客接待能力不足的问题，也大大满足了城市人群休闲度假旅游的消费需求，这也是目前四地“农家乐”旅游中最普遍的形态模式。三是休闲度假型。主要是依托滨海自然资源和良好的生态环境，以舒适惬意、自主参与为主要特色，通过开展乘船出海、撒网捕鱼、赶海拾贝、海滨垂钓、沙滩篝火等活动，吸引游客入住。如这几年非常红火的日照北苗家渔家乐民俗村，就是以太公岛赶海为主要卖点

5、，每年都举行声势浩大的“太公岛赶海节”，吸引了各地大量游客参与，成为当前渔家民俗旅游项目产业化发展的成功案例。从发起模式看，各地都是自动自发和政府引导共同作用的结果。一是农户自发型。这种类型主要集中在景区周边的村落，在景区带动下，因有不少游客驻村游乐、食宿消费，客观上形成了一定的市场需求，这种情形下不少农户把握机遇，利用自家闲置的房屋设施，开设餐馆、改造宾馆，形成各种类型的“农家乐”。在长岛县，由于每逢夏季岛上接待设施供不应求，不少农户便自主揽客、提供食宿，这里相当一部分对外开放的农家乐项目就是渔民自发改造建成的。因这种形式自主度高、积极性大，有效增加了游客的选择余地，满足了游客需求，但如旅游

6、管理部门不能及时介入、因势利导，往往容易在服务质量上出现问题，影响整体品牌形象。二是政府主导型。日照等地农家乐项目之所以能够蓬勃兴起、迅速壮大，除了有其市场需求外，政府在其中发挥的规划引导和政策扶持作用至关重要。像日照、城阳等地，均制订了发展“农家乐”项目的整体规划，出台了关于加快“渔家乐”发展的意见、“渔家乐”管理办法、“渔家乐”服务质量通用标准、“渔家乐”星级评定管理办法等一系列规范性文件，城阳区还将“农家乐”发展列入街道年度岗位目标责任制，作为各单位与外合作的重要内容，这些措施在一定程度上促进了“农家乐”的快速发展。从投入主体看，主要以农户自行投入、集体出资参与、市场融资开发等不同类型相

7、结合。其中，个体投入型是“农家乐”发展自发阶段的主要投入模式。如长岛县“渔家乐”发展过程中，政府有关部门只是给予渔户开展旅游接待的政策，不仅初期投入的资金全部由渔民自行解决，用工方面也是农户吸纳家族内部成员自行调剂。集体投入型，主要是为缓解个体自行投资资金不足的问题，由镇村出资配套基础设施、打造周边环境，有的也统一建设接待设施，出租或出售给农户经营。如城阳区惜福办事处冷家沙沟村投资300多万元兴建了冷沙田园农家乐民俗园，建成后租给农户管理，由于经营形式活、效益好，在周边起到了较好带动作用。荣成市河口村更是大手笔，去年投资1500万元，不但对街道村路、健身场所、公共厕所等外部大环境进行了高标建设

8、改造，对发展渔家乐的困难户还给予6000元的3年无息贷款，有力调动了该村发展“渔家乐”的积极性。市场投入型，随着民俗旅游的蓬勃发展，近年来工商资本逐步开始涉足“农家乐”项目合作，如日照市通过招商引资打造的秦楼民俗旅游村，总投资2亿多元，集吃、住、行、游、购、娱等多种功能于一体，年接待游客7万多人次。市场融资渠道广、规模大，如果经营得法，对于加快“农家乐”项目发展步伐、提升民俗旅游品牌形象具有较强促动作用。二、我市“农家乐” 民俗旅游发展现状及存在的问题我市的“农家乐”民俗旅游项目最早出现在白沙滩镇大陶家村。2005年，该村抢抓银滩旅游度假区日趋红火的开发机遇，在全市率先成立了大陶家旅游服务公司

9、，以村装修队免费为农户改造卫生间为激励措施，动员了6家农户开展“渔家乐”接待服务，由于服务质量较好，当年6户“渔家乐”接待游客4000多人次，营业额达20多万元，户均3万多元。受此促动，2007年该村“渔家乐”接待户猛增到20多家，当年通过开展赴外促销、茶园采摘等互动活动，大陶家“渔家乐”民俗旅游逐步在胶东地区名声鹊起，被国家旅游局批准为国家级农业生态旅游示范点。正当人们期待大陶家“渔家乐”民俗旅游进一步发展、叫响品牌的时候，项目效益却逐渐下滑，接待户也纷纷退出，到2007年底仅剩下大陶家“渔家乐山庄”1家。究其原因主要是整体上缺乏规划，“渔家乐”接待户过于分散，再加上停车场等设施配套不全，给

10、旅游团队带来了极大不便，导致旅行社输送团队的积极性降低，团队客源骤然减少。目前，我市具备一定规模的“农家乐”只有海阳所南泓南村1处，该村目前也实行公司化管理，有经营户42个，提供滨海休闲娱乐、餐饮住宿等多种服务，自去年7月份成立以来效益较好，从事渔家乐经营的业户户均收入都在5000元以上，群众参与的积极性比较高涨。虽然我市在“农家乐”发展上进行了一些探索，取得了一定成效，但目前仍然处于起步阶段，与周边先进市区相比，无论在发展规模、服务质量上，还是在宣传促销、品牌打造方面都有不小差距。突出表现在以下五方面：一是引导不够到位，在规划指导上还有差距。目前我市仍缺乏“农家乐”整体发展规划，发展的盲目性

11、较大，究竟哪些镇区可以发展、适合发展什么，发展的空间和潜力有多大，尚没有统一的指导意见和具体的对比论证，广大群众对农家乐的认识还比较片面，主动发展的积极性远远没有调动起来。二是配套不够到位，在硬件设施上还有差距。部分镇村受观念认识、经济条件等方面因素影响，周边环境的净化、美化、绿化力度不够大，停车场、垂钓台等公共设施、娱乐设施不够完善，交通路标、警示标志、渔家乐农户指示牌等必要的路径标志也设置不全，“家门难找、大车难进”的情况仍然存在，此外经营户间的内部设施条件也差别较大，很难满足游客的消费期望。三是服务不够到位，在特色打造上还有差距。我市的农家乐项目多是渔民自发创办的，经营业户多是凭借自己对

12、民俗旅游的理解开展旅游活动，部分参与经营的渔民思想解放程度不够、服务意识不强，缺乏长远发展意识和现代经营理念，片面的认为住住热炕头、吃吃农家饭就是“城里人”的最大追求，“原生态”的生活场景与旅游经济、民俗文化结合的还不够紧密。从去年的经营情况看，不但参与性、娱乐性活动少，缺乏留住游客的特色项目，就连简单的地方土特产品也没有准备，很难让游客尽兴而归。四是管理不够到位，在提高游客满意度上还有差距。尽管成立了渔家乐服务公司，但对业户指导能力有限，由于发展初期我市对从业人员年龄限制不大，有的业户为在正常营业的同时兼顾日常劳作，多是动员家族成员中的中老年人开展日常服务，由于与游客间在语言、行动上的沟通和

13、互动本来就有困难，再加上日常培训力度不够，服务礼仪、地方特色了解不多，大多业户难以应对游客对地方发展、文化特色等方面的咨询了解，不能满足游客的服务需求。五是监管不够到位，在规范运作上还有差距。部分“农家乐”房舍是利用原有民房改造而成，在电器增多、消防设施缺乏的情况下存在一定的安全隐患。此外，从业人员健康普查，厨房、厕所卫生状况也不容乐观，在菜谱、烹饪标准、收费标准等方面也缺少统一要求，等等，这些方面需要有关监管部门配合联动、提前介入，科学指导、规范运作。三、加快推动“农家乐” 民俗旅游发展的几点思索近年来周边市区“农家乐”民俗旅游的蓬勃发展，不仅增强了旅游美誉度，提升了品牌吸引力，客观上也为扩

14、大农村就业、增加农民收入，促进经济结构调整、推进新农村建设发挥了积极作用。我市冬无严寒，夏无酷暑，坐拥“山、海、湾、滩、岛、林、泉”等丰富的自然资源，既得果品粮油生产之便，又具耕海牧渔之利，特别是境内渔家文化、田园文化特色分明，且民风淳朴、乡情浓郁，是胶东风情的典型代表，发展“农家乐”民俗旅游项目更是优势明显、空间广阔、潜力巨大，当前应因势利导、加快发展。一要注重扶持引导，靠政策驱动壮规模。为加快我市休闲养生旅游业发展，前段时间市政府出台了旅游业发展奖励办法，在发展民俗旅游方面提出了奖励办法，引起了较好社会反响。“农家乐”作为一种优质的旅游产品，在我市刚刚起步，前期的政策引导必不可少，周边先进

15、市区在发展初期都配套了相应的鼓励引导政策，对加快发展步伐、坚定发展信心效果明显。建议参照周边市区形式，针对“农家乐”休闲旅游业研究出台专门的鼓励发展意见，进一步明确下步的发展方向、细化镇村及农户发展农家乐的奖励标准和扶持措施。在具体操作中，可以采取以奖代补方式，对发展“农家乐”的镇村在证照办理、土地政策、税收优惠、资金保障、宣传促销、从业培训及设施配套等方面给予必要的倾斜政策，特别是对一些带动能力强、发展潜力大、特色明显的“农家乐”项目，要着眼长远发展，在设施配套、服务指导、品牌创建等方面给予重点扶持。此外，金融、工商、卫生、税务、国土、规划等部门都应根据各自职能制订相应服务措施，共同促进“农

16、家乐”发展，真正形成上下互动、部门联动的良好氛围。通过扶持引导、规模发展，力争12年内，全市农家乐经营户达到1000户以上，年营业收入过亿元。二要注重统筹兼顾，靠规划推动促开发。当前，随着多年持续不懈的狠抓旅游项目建设，我市倾力打造的重点旅游片区已见雏形，为周边区域发展“农家乐”项目产生了良好带动作用，同时随着309国道改造工程的加快实施、烟海高速的启动建设以及荣乌高速的规划论证，北部镇交通状况得到扭转，也具备了发展农家乐项目的基础条件。此外，从外地发展模式和我市发展经验看，不论是自驾旅游还是团队旅游，为方便统一活动、统一管理、统一标准，都希望农家乐经营业户相对集中经营，我们过去在一家一户基础

17、上发展起来的分散式农家乐已经不适宜当前的发展需要。对此，为进一步明确我市“农家乐”项目发展方向，避免无序开发、资源浪费、恶性竞争，当前应尽快出台全市“农家乐”项目发展规划。建议由市旅游局牵头，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展”的原则，对全市“农家乐”旅游资源进行全面的普查分类，划分出重点开发、一般开发和暂缓开发三个层次，在分析我市旅游资源和“农家乐”休闲旅游开发现状的基础上，充分结合现代休闲旅游的特征和发展趋势，编制农家乐民俗旅游总体规划，对今后“农家乐”休闲旅游的整体布局、营销手段、生态环境等内容做出规划指导。如，在北部镇可以发展一批以农业观光、耕作体验、养生娱乐等为主的民俗旅游

18、项目，在南部镇可以发展一批以海上娱乐、渔家风情、海岛采风等为主的休闲类旅游项目。在总体规划的指导下，建议与我市推行的农村大龄青年住房建设、旧村改造等工作一并考虑、一体规划、一并落实，也可以借鉴青岛市城阳区的经验，将发展“渔家乐”指标分解到具备发展条件的镇，纳入产业招商体系，通过招商引资方式，吸引外来资金进行整体开发和运营。三要注重完善功能，靠多方联动优环境。从周边先进地区看，每个农家乐特色村几乎都是一处环境优雅、交通便利、通讯畅通的景点，也就是说每个农家乐特色品牌的打造，基础设施的完善必不可少。建议我们在今后的规划发展中，也应重视前期设施的投入，具体可与正在开展的环境综合整治相结合，通过运用镇

19、村、农户、市场等多种融资渠道，为“农家乐”旅游的发展创造便捷、优美、和谐的外部环境。一要完善通往“农家乐”旅游点的交通路网、水电设施和停车场、码头建设，特别是位置偏僻、路况复杂的村落，要保证自助旅游、团体旅游等不同方式都能顺畅便利地到达；二要完善“农家乐”经营户食宿设施，重点加大厨房、客房等硬件投入，做好餐具、毛巾等顾客用品的消毒工作，防范突发公共卫生事件的发生，此外有条件的村要开通宽带网络，满足不同层次游客的需求；三要完善旅游厕所、污水垃圾处理等卫生设施，加大农家乐项目村的卫生、绿化管理力度，通过打造大环境、营造大氛围，努力让游客“进得来、住得下、游得好”。四要注重规范运作，靠制度促动树品牌

20、。规范化服务是“农家乐”项目健康发展、长远发展的重要保证。从发展初期开始，就要努力健全制度、细化标准，提升水平、打响品牌。一要管理标准化。进一步修订完善农家乐特色村认定办法、农家乐经营户服务质量星级评定、农家乐规范管理标准等必要的管理制度，统一编制收费、服务标准等日常管理细则。在此基础上，要加大“农家乐”经营业户的日常培训力度，建议有关部门经常组织经营业户走出家门、开阔视野，学习吸收外地成功的经营和服务模式，做到既规范服务、文明待客，又特色鲜明、经营有方，为农家乐发展注入新的活力。二要经营市场化。建立“农家乐”服务中心，通过整合经营业户资源，加强行业的自我管理、自我约束、自我服务，避免恶性竞争

21、，同时要强化与市内外知名景区的捆绑营销，形成“农户+中心+旅行社”经营模式，提高“农家乐”经营户的组织化和市场化程度，为“农家乐”旅游的持续稳定发展提供坚实的客源市场支撑。三要监管制度化。有关镇村以及旅游、工商、卫生、物价等管理部门要全程参与“农家乐”项目的培育和监管过程，在经营业户中建立考核评比制度，实行分级评等、动态管理，考评结果要定期公示，对服务质量差、游客投诉多的经营户要限期整顿，对未接受有关部门验收、不经许可擅自接待游客的行为要加大执法力度，努力为“农家乐”发展创设良好的环境。五要注重丰富内涵，靠示范带动育特色。从目前看，单纯靠“几间房子、几张桌子，喝喝茶、吃吃饭”的经营模式已经不能

22、满足游客的需求，若想在市场中有竞争力就必须挖掘内涵、培育特色，开发一批“一村一品”、“一户一特”的特色村、示范点。一要与传统文化相结合。各地的风土人情、民俗传统，包括我市的母爱文化、红色文化主要生发于乡村、来自于民间，在“农家乐”项目开发过程中，要注重挖掘文化特色、做好结合文章，尽量让每个有代表性的饮食、民俗活动都能反映本土文化，最终靠文化内涵提升品位、聚集人气。二要与休闲活动相结合。“农家乐”，“农”是根本，“乐”是关键，要结合各自特点、周边资源，灵活开发一些郊游、出海、垂钓、野炊及歌舞类娱乐活动，让游客在娱乐中体验生活、放松心情、愉悦身心。三要与服务提升相结合。农家乐项目的管理标准和基本要

23、求需要统一，但具体的服务形式、作息安排各村各户完全可以创新、发挥特色，力求做到每村都有每村的不同，各家也都有各家的特点，真正体现个体差异，避免复制雷同。四要与农业产业结构调整相结合。紧紧抓住我市茶叶、蓝莓、花生、苹果等种植业规模发展，生态特色农业项目加快引进的契机，探索开发一些观光农业和体验式农业项目，在放大农产品资源价值的同时，进一步丰富“农家乐”产品内容。六要注重推介营销，靠宣传拉动扬名气。酒香也怕巷子深。旅游经济是注意力经济，良好的美誉度对旅游业的发展非常重要。目前，我市“农家乐”民俗旅游方兴未艾、刚刚起步，根本没有知名度可言，这种情形下更不能满足于坐等客来，急需加大宣传促销力度。一要打

24、好包装牌。整合“农家乐”各类要素，做好资源加工和文化包装，尽快推出一批以茶园观光、果园采摘、渔家体验等为主题的特色资源品牌，为游客呈现一个完整的“农家乐”旅游体验产品。二要打好推介牌。要像推介景区一样加大“农家乐”项目推介力度，在组织特色镇村积极“走出去”参加各种旅游交易活动的同时，善于利用电视、报刊、广播等媒体宣传，建议学习长岛“渔家乐”旅游网站的形式，开辟专门的“乳山农家乐旅游网站”，既要整体推介，又要将每个农户的户主、特色、价格及联系方式、网友评价等详细信息在网上呈现，通过网上预定、网上交流，搭建与外交流的平台、打开主客互动的窗口。三是打好互动牌。加强与周边各旅游景点的联动，开发推荐“农家乐”精品线路，将“农家乐”旅游与旅游景区一体宣传、共同推介，借景区名气集聚人气、打响品牌。