周黑鸭.doc

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1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：湖北周黑鸭食品有限公司南京市场开拓参赛学校：武汉科技大学参赛选手：赵旭 蒋露 胡耀丽指导老师：联系方式：摘要湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北，湖南，江西，北京已经开拓市场，而四川，重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味想冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓的市场。周黑鸭目标客户选择2049的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策

2、略采用多种媒体相结合的方式。进入南京市场周黑鸭在选址上选择人流量大的商业区。根据南京人口味周黑鸭采取了适当的产品比例调整。目录一 公司简介二 目标市场选择（一）目标市场（二）市场细分（三）市场规模分析（四）成长前景（五）竞争格局（六）竞争对手分析三 消费者行为分析（一）目标客户的购买需求分析:（二） 目标客户的消费流程和消费心理分析四 产品定位说明（一）产品定位（二） 产品特点及消费者购买理由（三） 周黑鸭的价值分析，竞争优势，五 产品的说明（一） 品牌来源（二） 价格策略（ 三）广告宣传（四）广告策略:六、竞争策略（一）入市场的战略（二）竞争优势（三） 产品创新调整正文湖北周黑鸭食品有限公司

3、南京市场开拓方案一 公司简介公司名称：湖北周黑鸭食品有限公司 公司概况：湖北周黑鸭食品有限公司是一家准也从事鸭类，鹅类鸭副产品和素食产品等卤制品生产的品牌企业。其前身为“武汉世界周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区堪家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人。年加工生产鸭类产品5000吨以上。公司于08年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉拥有近50家直营门面。遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。目前在武汉周边二级城市黄石，孝感，咸宁，安陆等都有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公司。主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有

4、鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。二 目标市场的选择（一） 目标市场：目前周黑鸭在全国的分布状况如下：周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市设有直营店，湖南长沙，江西南昌，北京市设有分公司，目标市场选择依据：依据全国各地区对鸭类食品和辣味食品的喜爱程度以及周黑鸭自身的产品特点目标市场：江苏省南京市。原因：南京市市民对鸭子非常之喜爱，几乎已经是人人吃鸭。再者南京市民的口味已经变重，对于辣味食品也是越来越喜欢，三者周黑鸭辣中带甜符合南京人喜甜的传统口味（二）市场细分我们根据不同年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度将南京市场分为019岁的青少

5、年市场，2049的中青年市场，50以上的老年市场。青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50以上的老年市民，江浙一带的老年人一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。2049岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，在思想上对外来的新事物没有太大的抵触，容易接受新的产品，利于周黑鸭快速进入并占领南京市场，所以我们确定的目标客户群体将是2049岁的中青年消费者。这与周黑鸭在武汉及其他地区的客户群体一致。（三）市场规模分析：根据第五次人口普查，南京市人口总数为612万，其中2049岁

6、的人口总数为309万，占50.48%（数据来自国家统计局）。此外根据江浙都市网新闻中心的报道，被认为最不能吃辣的江苏人现在口味越来越辣了，从川菜，湘菜在南京的分布版图的迅猛扩张就可以看出，据江苏饮食协会调查数据，5年前，经营川菜的饭店，只占到全市餐饮企业的20，而现在80以上饭店里都能吃到“川味”。 而且在日常饮食中吃辣食的人已经占到30%。另外从南京农副市场的调查显示仅仅南京市08年前十个月消费总量达到2000吨，并且以5%的速度增长。据南京日报的调查南京城每天可消耗掉8万只鸭子，也许南京人自己也不知道南京人吃鸭子已经到了一种极致，已经达到了人人吃鸭的程度。在南京人口味越来越辣和对鸭子的酷爱

7、的大环境下，我们根据2049岁的人口总数，以及吃辣味食品的人口比例和吃鸭的人口比例，计算出周黑鸭在南京市场的市场规模将超过100万人（在人人吃鸭的情况下，2049的中青年309万，吃辣味食品的占30%）。（四）竞争格局目前南京的卤味鸭类食品市场主要由绝味鸭脖和久久鸭脖占据，周黑鸭目前还没有进入南京市场。周黑鸭凭借其在口味上和功效上的优势有望夺得得南京市场最大的市场份额。（五）竞争对手分析绝味鸭脖和久久鸭脖在产品类别上和周黑鸭相差无几，都是从事鸭类，鹅类，鸭副产品和素食产品等熟卤制品的生产销售。在口味上绝味鸭脖，久久鸭脖缺少周黑鸭的甜味，在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。在经营模式上精武，久

8、久采用加盟销售的方式，由于没有对品牌保护放以足够的重视，市场上出现了大量的假冒的绝味鸭脖和久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心，市场混乱。事实上绝味鸭脖和久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。而周黑鸭则完全不同，周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上，周黑鸭吸取了绝味鸭脖和久久鸭的前车之鉴。三 消费者行为分析（一）目标客户的购买需求分析:目标客户为2049的中青年人群。在如今南京人的口味逐渐变重的情况下，南京人也成了辣不怕，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应南京人目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，跟南京本土著名的盐水鸭相

9、比显得更为便宜，在价格上已经占了优势，南京晨报公布南京人收入水平居全国第8，花钱指数占到第6，说明南京人有足够的钱去消费也肯花钱去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。（二） 目标客户的消费流程和消费心理分析南京人收入在全国居高水平，有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，虽然会是新新产品，但南京人能接受新食物，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买四 产品定位说明（一）产品定位周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。经过实践的证明这种

10、定位也是正确的，在周黑鸭的发源地武汉，在午后傍晚时分的大街小巷里经常可以看见几个中年人坐在一起吃着辣辣的周黑鸭喝着啤酒。（二） 产品特点及消费者购买理由周黑鸭给人留以感觉的最大的特点就是辣，其次就口感鲜美，香盈扑鼻，其具有的保健强身的功能也是同类产品多无法比拟的。这些优点使得周黑鸭在各方面超越了竞争对手（久久鸭和绝味鸭），使得消费者在购买此类产品是不得不以周黑鸭为首选。（三） 周黑鸭的价值分析，竞争优势，1 口味周黑鸭的口味辣中带甜，辣中有香，香中带麻，而久久鸭和绝味鸭却没有甜味。江浙一带的消费者在口味上喜辣，这使得周黑鸭在口味上具有着竞争对手无法比拟的优势。2 保健功效据本草纲目记载：鸭肉主

11、大补虚劳，最消毒热，利小便，除水肿，消涨满，利脏腑，退疮肿，定惊痫。其味甘，性偏凉，具有滋阴，清热，补血，养胃，止咳等功效。鸭肉能补充人体必须的多种营养成分，可祛除暑热，保健强身，对肺结核，贫血，食少，便秘，尿赤都有明显的食疗作用，周黑鸭文明于武汉，技术够绝千年秘方卤制，运用独特手法，几十种纯天然中药材料使特有的香味渗透食物之中，激活原有肉质的香味，除掉腥腻，持久留香，做出来的产品不仅口感鲜美，香盈扑鼻，而且其褐色色泽也尤为光亮惹眼，辣味纯真，麻而不涩，香味悠长，可以祛内湿健脾。在保健功效上比一般的鸭子更加的突出，也更加的体现了周黑鸭的独特的五 产品的说明（一） 产品来源周黑鸭采用重庆周氏卤制

12、秘方，绿色、健康、遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效这更加的吻合了人们注重营养的饮食要求。周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭。鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭。因其老板姓周，加上卤出来的鸭子是黑色的，故被成为“周黑鸭”（二） 价格策略在定价上策略上 周黑鸭采用竞争导向定价法。与市场竞争对手采用相近的价格。 以下是周黑鸭和久久鸭在价格上的比较产品类别价格周黑鸭久久鸭鸭脖4元/根4元/根鸭头4元/个3.5元/个鸭胗36.8元/斤39元/斤鸭翅26.8元/斤3元/个 （一斤大约8个）鸭掌29.8元/斤28元/斤整鸭27.8元/斤28元/斤藕12元/斤

13、12元/斤（三）广告策略在广告宣传上主要采用电视媒体和报媒体纸杂志媒以及公交车内电视广告媒体相结合的方式：1，电视媒体：根据广告传播的区域来划分，周黑鸭自爱南京的广告属于地区性广告。所以我们将选择地方性电视台（江苏卫视，江苏影视，南京生活，江苏教育）同一时间播放简短广告“周黑鸭，我们都喜欢！”2，报纸媒体：选择在南京日报美食专栏大片报道周黑鸭进驻南京以及口味特点和保健功效。3，杂志媒体：选择南京e美食杂志，做周黑鸭特色报道，做周黑鸭口味特色宣传。4，车内电视广告：我们采用和公交公司合作，做公交车内电视媒体广告。5，我们还可以让消费者免费品尝采用与同类商品对比的方式来吸引消费者，利用口传的方式做

14、宣传。对周黑鸭的广告我们遵循以下原则： 1、统一性：即周黑鸭的广告设计要服从统一的营销目标，在店面设计和广告词上与总公司保持高度的一致性，从额太热树立良好的公司形象。2、有效性：周黑鸭在进军南京市场时要注意本土化广告策略，同时突出产品营养，健康保健的理念，与南京的本土鸭制品形成差异，从而树立差异化化营销策略 3、针对性：即周黑鸭的广告词的设计必须针对周黑鸭产品的特点及其市场需求环境。“我们都喜欢”就突出了周黑鸭重在味道上乘，顾客满意度高，会在从众效应上吸引新的消费群体。（四），市场宣传组合方式Production：周黑鸭味道独特，甜中带辣，辣中有香，香中带麻，深得对身体具有保健功能。Posit

15、ion：周黑鸭选址选择是在城市商业中心人流量较大的地段；Price：周黑鸭价格适中，与其竞争对手价格相当，一般工薪阶层或大学生都能消费；Promotion：周黑鸭主要采用设立分公司，直营店和网络营销相结合的方式。5、营销渠道设计-店铺直销和网络营销，使线上线下营销相结合。（1）直营店面或开设分公司营销渠道湖北周黑鸭食品有限公司自主经营、自主发展、先做强、后做大，把周黑鸭做成百年老店的经营策略在短时间不会改变。所以在进军南京市场时仍然采用开立分公司（以便后来辐射整个东部市场）和直营店面的策略，保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证。（2）网略营销网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新

16、的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。 周黑鸭在淘宝网上设专营店出售真空包装系列产品。采用这种方式可以不受时间和空间上的限制，增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道的吸引力。同时还可以随一定时期、季节开展促销活动。六、竞争策略(一)、进入市场的战略在选址上：繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭第一个跑到商场旁卖卤菜。在进攻南京市场的时候同样采取繁华商圈策略。繁华的商圈人流量密集，无形中起到了一个很好的广告宣传作用。容易吸引消费者的注意力，引起喜欢吃鸭的南京人的购买欲望。在营销策

17、略上可采取差异性营销：南京桂花鸭集团董事长董钢介绍说，“无鸭不成席，无鸭不待客”是南京人流传的习惯，鸭韵入诗、鸭趣入画也成了南京人的文化休闲生活之一，“鸭文化”深深融入了南京人的生活。而周黑鸭还有祛内湿、健脾胃、清肝火，除内热，增强食欲的功能。草药秘制。周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，绿色、健康、遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效这更加的吻合了人们注重营养的饮食要求。这是周黑鸭区别于桂花鸭和咸水鸭的重要区别，也是其进入南京市场的重要的卖点，味美的同时又有健康养生的新理念。(二) 竞争优势：周黑鸭的直营模式和开设分公司的经营模式是保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证，以及对周黑鸭品牌的保

18、护和对公司声誉的保护。周黑鸭吸取了曾经风靡一时的掉渣烧饼迅速发展，迅速衰退的教训，因此不做加盟，原因是稳中求胜，保证统一规范的质量，和独特的不可模仿的口味儿，防止因为一家加盟店做的不到位，在口味儿和品质上出现差错而影响公司的的整体形象。周黑鸭在南京保持理性的做法：在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品或者新的产品，此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。(三) 产品创新调整：考虑到虽然南京人的口味已经变辣，但是在辣的程度上大多数人还是喜欢微辣，所以在南京市场上周黑鸭的产品将以微辣为主（采用微辣和麻辣产品比例为7：3的比例）。注释产因为本小组做的是产品新市场的开拓，所以项目的实施情况和成效估计有所欠缺。参考文献：国家第五次人口普查，江浙都市网新闻中心，江苏饮食协会，南京日报，湖北省周黑鸭食品有限公司官方网站。