锦绣天下系列营销策划方案67p.ppt

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1、上海富阳物业咨询有限公司2014年1月,锦绣天下系列2014年营销策划方案,截止2013年12月31日锦绣天下系列住宅已全部入市销售，依据目前的尾盘量和市场情况分析，预计至2014年年底可实现清盘，而商业尾盘量较大，如何完成商业的销售，成为明年项目的销售重点。从各项目剩余的体量分析，锦绣天下商业的尾盘最多，但由于自身租约、单套体量较大等原因很难实现突破。从14年初步制定的销售指标分析，锦绣华庭去化压力较大，因此此次营销方案的制定将以华庭项目为主。,项目现状,2014年锦绣天下指标,本 年 度 指 标 2.1 亿,2014年锦绣天下阶段性考核指标,项目住宅现状,目标客户关注什么,本项目的问题,1

2、9号楼提价幅度较大，项目新一轮客户培育期拉长,1、淡化项目前期价格，拔高项目形象2、利用SP活动加强节点营销,1、增强项目的综合性价比，突出其稀缺性2、保证项目的关注度，提高现场活跃度,1、宏观政策导向 2、居住舒适度和地段能否成正比,应对方法,目标,项目剩余住宅特征,锦绣系列剩余住宅共计121套，剩余面积15307.5平米，其中剩余体量以华庭19号楼为主，19号楼目前剩余90套，剩余可售面10776平米。,项目剩余住宅销售难点,19号楼,19号楼自11月3日开盘后销售速度明显放缓，对现场来人来电以及周边竞争个案的情况分析，随着天气转冷，目前市场比较冷淡，客户持币观望情绪渐长，同时项目19号楼

3、提价幅度较大，前期累计客户除部分成交，其余客户均已放弃，新一轮蓄水期相对拉长。为了提高现场的销售气氛，2014年将主要通过节点营销配合小型SP活动，辅以短信排铺的方式进行促销。虽然2014年初定的住宅销售任务压力相对较小，但依旧需要利用合理的营销手段，确保销售任务的完成。,项目剩余住宅销售难点,项目商业现状,锦绣嘉苑商业现状,锦绣嘉苑剩余商业特征,目标客户关注什么,本项目的问题,1、地段优势不明显2、商业空置率较高,1、重新定位、包装 2、政策扶持，结合招商,1、快速、有效的形成浓厚的商业氛围，增加商业价值2、以租代售，增加产品竞争力,1、地段商业氛围 2、稳定的租金回报率,应对方法,目标,锦

4、绣嘉苑商业总建面9278.47平米，已售面积4637.71平米，销售率为50%，现剩余商铺主要集中分布在6、7号楼,锦绣嘉苑剩余商业销售难点,7号楼,6号楼,面积较大、造成总价过高，投资门槛受限；团结路人流量较小，商业氛围较差；门前车位有限，无法满足一般商家需求；铺内剪力墙较多，整体利用率低；6号楼商铺均为内街、商业价值较低,锦绣嘉苑剩余商业销售难点,上述业态主要具备经营独立性强、不需要较强的人流量作为支撑，并且可消化面积大等优势作为引进，但同时主要特征是可承受租金能力低，前期回报价值无法体现，因此特别是作为6号楼，我公司建议完全以低价格出租为思路，短期不考虑销售，主要以养商的手段逐步提升商铺

5、的价值，待商业氛围活跃以后再考虑销售。,锦绣嘉苑剩余商业下一阶段销售措施,重新定位,开拓市场,6号商业位处内街，商业位置较差，内部剪力柱多，昭示性差，因此建议将6号商业做租金下调引进品牌商家长久稳定的经营，为项目带来人气及商业氛围，提升项目品质。养铺的目的：为了让商家快速进驻并良好经营下去，形成商业氛围，利用商家的良好运营带来人气上的吸引，逐渐带动项目商业的升值，为项目树立良好口碑。养铺周期：养铺期普遍需要3年-5年，此阶段适当的降低租金纯粹为品牌商家入驻经营提供一个良好的经营环境，为项目做人气凝聚度。养铺的作用：3-5年作为养铺期，商家在项目区域周边形成良好口碑及商业氛围，为项目提升了商业价

6、值；商家在此阶段拥有固定消费群体的情况下对我项目产生依赖性，再继续进行续租时即可按照当时周边炒热商业租金价格再做续签。此阶段完全不考虑销售，只为营造商业氛围。养铺期不做销售的目的：在租金回报率较低的情况下，如做销售，则必须考虑到投资客的回报心理，至少达到5%年租金回报率回报条件，在此期间做销售会有租金让利补贴的费用出现。让利返租倒不如甲方在养铺期内将物业自持做租赁，将租金作为一种长久收益，待商家在项目区域做大做热商圈以后，再进行销售，也是一种较为常见的营销方式。,锦绣嘉苑剩余商业下一阶段销售措施,6号楼剩余商业建议整体出租，总商业面积1698.72平米（含邮政用房）租金建议：按照年回报率测算，

7、建议年回报率为3%合同期：3年-5年,锦绣嘉苑剩余商业下一阶段销售措施,7号楼商业可拆分出租或者销售:,租金建议：按照年回报率测算，建议5%,租赁起步面积：按单套起作为租赁，目前7号商业单套最小面积为200以上 合同期：3-5年 租金递增：前两年不作递增，第三年递增5%销售配合策略建议：商业7号楼可尝试采用招商与销售同步，前期由我公司按照商业定位及租金建议区间进行预先招商，销售策略采用“带租约销售”，客户购买后即进行转租约。,锦绣嘉苑剩余商业下一阶段销售措施,6号楼、S3商业,整体招商，增强商业氛围，后期带租约出售,7号楼商业,招商、销售同步，后期带租约出售,锦绣嘉苑剩余商业下一阶段销售措施,

8、鉴于锦绣天下5-6号楼商业后期销售中较成功的“带租约销售”的案列，我公司建议建议锦绣嘉苑尾盘商业也按照此思路开展下阶段营销工作，如开发公司在租金上仍需上调，我公司建议在免租期上适当让步，保证商铺的投资回报率，给予买受人充分的投资信心，最终开发公司也可以迅速的将商铺售出，尽快回笼资金。,锦绣嘉苑剩余商业下一阶段销售措施,锦绣华俯商业现状,锦绣华俯商业现状,1-3号楼,4-5号楼,锦绣华俯商业总建面为7795.52平米，已销售5502.79平米，销售率为71%，该项目至2012年4月份入市以来销售良好，1-3号楼销售率为70%，仅剩余4套商铺，基本以高总价的大面积商铺为主，随着紧邻的农业银行、三峡

9、农商银行的即将装修入驻，后期商业去化抗性较小。剩余商铺主要集中在4-5号楼，4-5号楼目前销售率为78%，后期随着4-5号楼的交房，销售难度将进一步降低。,锦绣华俯商业现状,锦绣华俯剩余商业特征,目标客户关注什么 1、高风险是否有高回报 2、未来升值潜力本项目的问题 1、部分商铺曝光率较低 2、“1拖2”商业限制业态应对方法 1、紧抓节点，定点营销 2、店招包装，截流客源目标 1、快速、有效的形成浓厚的商业氛围，增加商业价 2、增加商业档次，提高项目关注度,紧扣“现铺”，利用交房节点，配合媒体，提炼商铺商业价值,随着4-5号楼华俯商业交房时间的临近，其商业价值也得到相应的提升，购买客户群能够快

10、速的得到相应的投资收益，在华俯4-5号楼交房的节点上进行短信、报广、pop的宣传，体现现铺的商业价值，同时结合交房活动，积累销售人气，去化剩余现铺。,锦绣华俯剩余商业下一阶段销售措施,在锦绣华俯商业之中，现已有中国农业银行、中国农商银行两家金融机构入驻，主要由于华俯商业地处市区黄金地段，周边人口密集，且交通便利、配套齐全。以上两家银行均看中华俯未来巨大的发展潜力。且现阶段华俯1-3剩余商业均为大面积，非常适合金融机构入驻，随着华俯商业销售的深入，可就此渠道进行拓展，打造金融街区。,锦绣华俯剩余商业下一阶段销售措施,围绕现有商业氛围，主动出击，打造金融街区,锦绣天下商业现状,锦绣天下5、6号楼及

11、3号楼裙楼商业总面积为9756.64平米，现已售面积为8868.5平米，销售率为91%，剩余6套商铺，该项目商业氛围已比较成熟，目前商业去化速度趋于平稳，销售压力较小。锦绣天下1-4号楼未售商业约8974.84平米，其中已出租面积6195.24平米，空置面积2779.6平米，剩余体量较大，现阶段该区域商业氛围日渐成熟，未售商业大部分均已划分后出租，在现有的条件下已出租铺面可做带租约销售，但由于该商业已被物业划分后出租，无法实现最有效的带租约销售，因此我公司建议该类型商业需重新规划。,锦绣天下商业现状,锦绣天下剩余商业特征,目标客户关注什么1、地段商业氛围2、稳定的租金回报率本项目的问题1、地段

12、优势不明显2、商业空置率较高应对方法1、重新定位、包装2、政策扶持，结合招商目标1、快速、有效的形成浓厚的商业氛围，增加商业价值2、以租代售，增加产品竞争力,锦绣天下剩余商业销售难点,部分铺面处于绿化带后面，人流车辆出入不便,销售面积过大，造成客源不广,铺面公摊面积较大，投资性较低,东湖二路人流量较少，商业氛围不浓厚,部分铺面处于绿化带后面，人流车辆出入不便,建议已被物业划分的商铺不再续租；如客户需租赁铺面须按照产权面积全部承租，不得划分出租；建议后期出租租金年投资回报率不得低于4.5%，具体招商建议采用嘉苑商业方案，如招商中确有困难，可在免租期上让步，降低后期带租约销售的抗性；考虑到该商业面

13、积普遍较大，总价过高，销售难度较大，我公司建议“以租带售”，营销中心设立专门的招商小组，对意向承租客户和购买客户进行登记、配对，增加投资客户的购买信心，招商经营业态继续向周边商业环境靠拢。对锦绣天下空置商业进行门头统一包装，提高商业整体档次，吸引路过的意向客户。,锦绣天下剩余商业下一阶段销售措施,锦绣华庭商业现状,锦绣华庭商业总面积为7452.94平米，现已售面积为1194.5平米，销售率为16%，剩余体量较大。,锦绣华庭商业现状,项目劣势：1、该项目商业为期房2、周边商业氛围较一期商业无优势，但单价确相对较高 3、13号楼商业氛围相对较差，自身网柱密集，去化难度较大,13号楼,锦绣华庭剩余商

14、业特征,目标客户关注什么 1、期房不确定性因数较多2、未来升值潜力本项目的问题1、客户对于期房出手较谨慎2、商业优势不明显，卖点不足应对方法1、增加后期招商服务2、节点营销贯穿全年目标1、提高项目口碑，打消投资客户顾虑。2、提高项目关注度,“租售并举”，租赁商业主要以去化难度较大的13号楼商业为主，主要因为13号楼商铺结构较差，商业氛围相对较淡，出售相对困难，如对其进行招商，可在短时间内聚拢人气，带动商业氛围更好的14-16号楼商业的销售。建议13号楼商业租金回报率及租期等约定依照嘉苑7号楼方案执行。,锦绣华庭剩余商业下一阶段销售措施,租售并举，重点突出,增加现场招商力度，对意向承租客户和购买

15、客户进行登记、配对，增强投资客户的购买信心，招商经营业态继续向周边商业环境靠拢。利用招商资源，对资源商家进行业态整合，对潜在客户进行重点突击。,锦绣华庭剩余商业下一阶段销售措施,销售与招商紧密结合，对潜在客户进行重点推荐,在交房之前对锦绣华庭商业进行门头统一包装，提高商业整体档次，吸引路过的意向客户，同时紧扣“交房”等节点，配合SP活动，对现铺的商业价值进行提炼，对商业进行集中式推荐。,锦绣华庭剩余商业下一阶段销售措施,紧扣“现铺”，利用交房节点，对商业进行立体式推广,锦绣天下 2014年度营销活动建议,1、以城之态，面向宜昌！打造锦绣街区整体概念。2、内外兼修，完善自身的商业外部包装，增强项

16、目的商业氛围，提高投资者对项目的信任度3、商业为主，住宅为辅。以商业类活动为主，提高项目商业人气，加快商业部分的去化,2014年度企划思路,一、搭建“锦绣街区”线上平台,目的1、作为项目线上展示平台，可直观反应项目信息及销售信息，与 线下销售结合，促进项目销售2、弱化部分商业位置相对较差的缺点，拓展商家多种展示通道3、线上整合商家销售及活动信息，打造一站式生活配套服务，提 高客户的体验效果。4、展现未来锦绣街区的商业繁华、高端人气。促进商铺产品去化,锦绣街区整体示意图,锦绣街区商家大联盟,锦绣街区商家活动展示,二、完善项目商业包装,商业氛围 回报率 未来发展潜力商业氛围是客户投资商铺最简单、最

17、直接衡量手段,商业包装,活动主思路,互动性,通过现有的商业资源、人气，带动新客户,持续性,落地性,老客户依然是我们销售要借助的主要力量，老客户及其朋友圈层，值得我们深度挖掘,注重活动的持续性。做到活动的常态化，保持锦绣商业广场高人气,鉴于商业部分已经营业，结合已进驻商家，针对性举行暖场活动，渲染现场商业氛围,二、营销现场系列活动建议(此活动皆可在网站APP中体现),在线上锦绣街区与商家联动，结合线下活动，最大限度营造现场氛围，促成商铺成交。,7月,12月,10月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,11月,锦绣华俯商业交房,老带新活动,锦绣华庭商业交房,商家联谊 惠天下,老带新促销季,锦绣天下

18、礼遇季,锦绣天下感恩季,三人篮球冠军赛,锦绣街区美食节,中秋节暖场活动,感恩节系列暖场活动,圣诞节系列暖场活动,端午节暖场活动,维护老客户，发现新客户,塑造成熟氛围，强化商业人气,以品牌的名义感恩全城,游戏 天下,【冰】夏日,“老带新”促销季,促销季活动以老带新活动为主题贯穿始末老客户带新客户/老客户自身购买结合商家线上线下的春季优惠，提高锦绣街区的商业氛围，加快项目商业部分产品去化,活动目的：通过老客户带动新客户以及 老客户自身购买，加快产品去化活动时间：交房前，持续进行活动形式：已购房客户，活动期间带新顾客成交的，各送一年物业管理费用，老客户自身购买的，送两年物业管理费用。针对商业部分设立

19、锦绣社区贡献奖，每月评选出锦绣达人(按累计销售金额为准）送iphone土豪金。,新老搭配 抢铺不累,“惠”天下,活动目的：线上线下结合，举办商家优惠活动，通过发放优惠券的 形式，给予业主实惠，并且充分带动老客户带新客户的 积极性，同时增加锦绣街区商业氛围活动形式：与已有商家联手开展春季优惠日，凡锦绣老客户均可到 售楼部领取参加活动的优惠券，凭该优惠券消费即可享 受优惠活动时间：全年持续进行活动地点：项目商业广场,礼遇季,礼遇季活动以互动性为主，保持活动的持续性，维护好老客户的关系。结合锦绣街区线上平台，与现有商家合作举行暖场活动，聚集人气，带动产品去化。,“情深意粽”,活动目的：吸引客户上门，

20、营造售楼处氛 围，增加人气，并通过回馈老 业主的行动，产生老带新效应，带动项目后续销售活动形式：售楼处准备制作材料，邀请新 老客户、意向客户前往售楼处 参加活动活动地点：营销中心活动时间：2014年6月2日,游“戏”天下,活动主题：愤怒的小鸟活动目的：通过参与性比较强的活动，提高 项目商业街区的人气，增强项目 商业氛围，促成项目商业部分的 去化活动内容：与商家联合举办，邀请老客户及 其家人、朋友参加，并赠送小礼 品活动地点：项目商业广场活动时间：2014年7月,“冰”纷夏日,活动主题：冰激凌创意作坊活动目的：通过参与性比较强的活动，提高项目商业街区的人气，增强项目商业氛围，促成项 目商业部分的

21、去化活动形式：与商家联合举办，邀请老客 户及其家人、朋友参加活动，并赠送小礼品活动地点：营销中心活动时间：2014年8月,“三人篮球冠军赛”,活动主题：三人篮球冠军赛活动目的：通过参与性比较强的大型活动，提 高项目商业街区的人气，增强项目 商业氛围，促成项目商业部分的去 化提高葛洲坝品牌形象活动形式：与学校联手举办，每个中学角逐出 一支队伍参加。设立一定的奖项，获胜队伍可获得一定的奖励活动地点：商业广场活动时间：2014年8月,活动目的：答谢客户，增加售楼处氛 围，并结合老带新活动，促成商铺成交活动形式：短信至意向客户及VIP客户，邀请客户前往售楼处领取 中秋精美礼品，并参与中 秋DIY活动，

22、赢取礼品活动地点：营销中心活动时间：2014年9月8日,情满中秋 乐在锦绣,感恩季,感恩季活动以美食节活动为主题，整合现有商家资源，组织大型美食节，并在锦绣街区网上平台宣传，营造葛洲坝地产品牌感恩回馈宜昌的话题，吸引全城关注，带动产品去化。,舌尖上的美食,活动目的：通过活动，回馈新老客户、业主，并以此呈现项目商业氛围，带动商业去化活动时间：十一国庆节期间活动形式：利用锦绣天下已有的商业，将中高 端餐饮商家进行整合，组织一场美食节活动，邀请全市人民前来品尝。美食可选择符合一场 特色的美食，具有充分的诱惑力。一方面，商 家可以宣传自己，另一方面，业主可享受美食，同时还将展现项目商业氛围，带动商铺去

23、化。,温馨家庭感恩月,活动内容：邀请新老业主、市民前往项目的商业广场和售楼处参 与现场小活动，每周一场，场场精彩，快乐不断。活动目的：借助商业交房的时间点，持续性暖场活动增强项目商 业氛围，回馈新老客户，促成产品去化。活动时间：2014年11月,活动安排：11月1、2日 绢花制作11月8、9日 高尔夫沙龙11月15日 中国传统文化11月16日 果冻蜡烛制作11月22、23日 环保袋涂鸦11月29、30日 家庭蛋糕,缤纷圣诞 狂欢畅享,活动目的：答谢客户，增加售楼处氛围，并结合老带新活动，促成成交，并强化品牌影响活动内容：短信至意向客户及VIP客户，邀请客户前往售楼处领取圣诞节精美礼品。活动嘉宾

24、：项目意向客户、前期VIP认筹客户活动时间：2014年12月23日,媒体投放措施,2014年媒体投放预算,依据全年的指标金额，测算出2014年的媒体投放费用合计为265万元，其中住宅投放金额为100万，商业投放金额为165万，依据此原则并结合营销方案，制定全年的媒体投放。,2014年住宅媒体推广费用分配表,1、第一梯队媒体：SP活动；2、第二梯队媒体：平面媒体、短信；3、第三梯队媒体：户外、网络、电视媒体；4、全年住宅营销费用，SP比重最大，占到全年费用的56%，其中老带新(从第 二季度开始贯穿全年)的费用为20万元，。,2014年商业媒体推广费用分配表,1、第一梯队媒体：SP活动；2、第二梯

25、队媒体：短信、平面媒体；3、第三梯队媒体：户外、网络、电视媒体；4、全年商业营销费用，SP比重最大，占到全年费用的46%，其中老带新(从第三季度开始贯穿全年）的费用为20万元。5、依照全年住宅100万元、商业165万元的费用测算，此次媒体计划中住宅、商业的费用预算仅53.5万元、82.2万元，坚持“花小钱”出效果的一贯原则，力争完成全年的销售任务。,此次2014年营销方案的制定，充分调研了目前宜昌市场，并结合了项目自身特点。通过项目组4年在本案操盘过程中的不断总结和提高，2014年需要警戒的是注意每一个细节、充分的准备、心态的及时调整，保持灵敏的触角，为开发公司创造更大利益，同时实现自身的价值。上海富阳锦绣天下项目组 2014年1月份,