医药保健品行业畅想曲市场营销论文管理学论文1210.doc

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1、医药保健品行业畅想曲_市场营销论文_管理学论文_ 谈起咱们中国人养生保健，可以说有着非常悠久的历史。早在东汉时期，朝堂之上的帝王将相即差人在宫廷中“提炼仙丹”，梦想长生不老，永享富贵。此后，历朝历代许多帝王纷纷效仿，以寻求保健养生、延年益寿之物及配方，延续了一千多年。可以说，他们所提炼的“仙丹”，就是早期保健品雏形。真正现代意义上的保健品，从事医药保健品行业的人士普遍认为典型代表是“人参蜂王浆”。80年代中后期，老百姓生活消费水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们提高生活质量，关注身体健康的需求渐渐突现，“进补”开始成为普通群众追求的新潮流。“衣、食、住、行”,毕竟“食补”还是最基本需

2、求。以传统滋补佳品：人参与蜂浆相结合，中国第一代保健品诞生。它的诞生也孕育了一个新兴的行业保健品行业。现代保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上至今还在不断延续着风雨征程！近20年的发展历程，回幕保健品市场无数残酷的搏斗厮杀之后，在目睹保健品武林盟主前后交替的风光、无奈与艰险，在所向披靡挟天子以令诸侯的顶尖，我们终于回头审视与总结所历经满目疮痍、狼烟遍布、烽火滚滚的保健品市场。保健品行业学问深奥，横跨医学、经济学、财务学、心理学、社会学、人际关系学、营销学甚至法律学、药理学等等学科交叉点

3、，极富挑战性和竞争性。寒来暑往，易水翻腾，又有些许兴奋，只是苦多甜少。我不曾想在此大吐苦水，深刻剖析，事后诸葛，更无意于发表独到见解与感叹！子在川上曰：逝者如斯夫！一江春水向东流，砍来杀去鬼见愁。在喊杀声、冲锋声不绝于耳的保健品市场，当局者愁眉苦脸、身心疲惫，心智交瘁，旁观者也难得清醒，心痛不已。人说台湾问题当今天下第一难！我敢说，保健品市场是中国市场经营第一难。痴人说梦话，保健品市场发展与前景也敢狂想？一番浅析，一席争鸣，能否给“圈在城里的”的苦苦挣扎的人带来窥豹一斑的意境。在这里，我们所说的从事的行业过去称为保健药品行业，现在按国家行业管理规划和整顿而演化转变为OTC药品和保健食品行业。谈

4、保健品行业自然离不了医药行业。医药保健品，从大行业领域来看，它是近十年来资产收益率最高的行业，远远高出包括电信行业在内的其他行业。被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。1、医药行业分析截止2000年底，世界医药市场销售总额达到3600多亿美元，中国市场产值为240亿元，仅占世界市场份额的7%，但这几年来保持了年均12%速度增长，高于世界水平2倍多。与世界跨国医药企业相比，中国医药企业规模太小。世界前20家制药企业销售额占世界市场60%份额。中国前60家制药企业仅占中国市场35%左右。中国现有制药企业近7000家，药品流通企业超过17000家，销售收入之和为240亿美元，美国辉瑞一家公司就有24

5、0亿美元。加入WTO，我国目前药品进口关税平均在10%左右，到2006年将逐年降到56%，进口药品将会以较低价格进入我国市场，进口药和合资药在中国所占有份额将增长到70%左右。虽然面临世界跨国医药行业企业挑战，但医药工业是“十五”时期增长最快行业之一，也是受到扶植的行业。未来五年，经济界人士预计，中国制药工业增长速度将高于GDP的增长速度，到2005年制药工业产值与销售收入将双双突破3000亿元，成为拉动经济的一个增长点。2、OTC行业分析世界OTC药品市场销售额为650多亿美元，占整体药品销售的18%。中国OTC市场约为16亿美元，占整体药品销售收入的7%。中国OTC药品市场起步较晚，销售额

6、绝对值占世界OTC药品市场的3%，但是世界上增长最快的OTC药品市场。OTC药品市场的数据是有了OTC规范后的数据，实际上过去的中药有很大一部分是OTC药品。随着中国宏观经济增长，医疗保障制度改善，医药行业管理规范化，城乡居民医疗保健消费观念改变，中国OTC规模在未来数年内，将以10%以上速度增长。3、植物药行业分析在世界医药市场，植物药是发展较快的市场，达到3000亿美元，增长幅度达到10%，占世界市场总额的9%。在中国，中医中药（大多数是植物药）更是具有悠久历史和广泛群众基础，其销售额已达到药品销售总额的23%。随着生物工程技术、基因工程技术、纳米技术等现代高科技术的运用、推广，还将表现出

7、强劲的发展势头。4、保健食品行业分析世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元，中国约为60亿美元，占世界市场份额的3%。诺华既是美国领先的医药企业，。也是领先的保健食品企业，2000年个人保健品销售收入达到49亿美元，占总体销售收入222.3亿美元的22%。美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元，保持了15%年增长速度，在全球设有4500个连锁点，到明年将超过6000个。中国保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要保健品”，20多年以来的历程，可以说历经了四个发展阶段：第一阶段：启步并快速成长期第二阶段：第一次调整（整顿）时期第三阶段：再次雄起阶段第四阶段：第二次调整

8、时期从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势，每次高峰到来，也预示着即将陷入低谷。保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程，每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。从具体保健品市场竞争形势看，目前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。保健食品的功能评审受理范围原来由卫生部规定（现在已经和药品一起合并由食品药品监督管理局SF

9、DA管理），目前有24类功能正式作为保健食品功能受理，卫生部未规定的，按保健食品评审技术规程第十九条第六项的规定办理。从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有24项，1、免疫调节2、延缓衰老3、改善记忆4、促进生长发育5、抗疲劳6、减肥7、耐缺氧8、抗辐射9、抗突变10、调节血脂11、辅助抑制肿瘤作用，预防化学致癌作用12、改善肾功能13、平衡血糖14、改善胃肠道功能（如促进消化吸收功能、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）15、改善睡眠16、改善营养性贫血17、化学性肝损伤的保护作用18、促进泌乳19、滋养美容（祛痤疮、祛斑）20、改善视力21、促进排毒22、清咽润喉23、补充营养元素24、

10、改善骨质疏松（增加骨密度）市场知名产品品牌可归纳为几个大类，每个大类有13个领先品牌产品。即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸类、乌鸡调经类补钙类：盖中盖、巨能钙补肾类：参类、虫草类补血类：红桃K、太太、东阿，减肥类：大印象、康尔寿、国氏补气类：万基、金日、康复来其他类：黄金搭档等，成长快乐等等从人均保健品消费水平看：华南地区82.2元/人年，华东地区81.3元/人年，东北地区36.74元/人年，华中地区35.9元/人年，西南地区26.4元/人年，华北地区23.54元/人年，西北地区21.9元/人年。华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平，这里实际上也是国内保健品的发源地，许多消费者耳濡目染产品

11、就是从这里走上舞台，这里更是决定兴衰最重要的撕杀战场。医药保健品市场前景分析：从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/301/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的23倍。随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对

12、医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。2004中国保健品市场，在接连经历了几年的滑坡之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的的两个征兆：一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式，二是在终端，保健品连锁专卖和大型专业市场的出现和红火，两者已经初步勾勒出未来数年保健品市场的基本轮廓。保健品行业与药品行业的分界线随着国家的大力整顿与行业规范，必将进一步明显。保健品初次出现时即以“药健字”批准文号，然而在销售推广与产品宣传中，踏红线、违规打药品擦边球，甚至模仿

13、药品宣传的“上纲上线”时有发生。这种局面的出现，使之呈两位数的发展速度成为成长最快的行业之一，虽然使医药保健品取得了很大的发展，但由于行业发展巨大前景的吸引，低门槛入市条件，许多中小型企业纷纷杀入，更为严重的是保健品产品单一，功能局限，仅靠炒作概念，凭狂滥的广告宣传吸引市场，企业、产品持续期很短。混乱的市场格局与宽松的宣传监管，导致产品开发小而全，技术储备不足，产业核心竞争力差，缺乏发展后劲、没有可持续发展动力，更无长期发展战略规划，国家食品药品监督管理局成立后，将保健品管理纳入其中，行业监管力度大大加强，全国3000多家保健品企业现在只有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及边缘状态。

14、另外，保健品发展初期与医药互相混辖已经打破，行业要求明确划分了保健食品与药品的界限，并且下列产品不得申报保健食品：已获国家医药管理部门批准的中药，已受国家中药保护的中药成方。严格监控改善性功能保健食品的受理和审批。性功能和性心理是一个涉及医学、心理、行为和社会学的复杂问题，提倡通过专业机构和专业人员有针对性地帮助那些需要帮助的人们，不提倡消费者盲目地在市场上选购改善性功能的保健食品，为了严格掌握保健食品的受理和审批，提出以下技术措施：1、严格控制产品配方和原料。产品配方、用量应当合理，功能作用温和，符合保健食品的要求，传统中医药中典型的强壮阳药材不宜作为开发改善性功能保健食品的原料。2、按照保

15、健食品功能学评价程序和检验方法完成产品功能学试验后还必须在指定的三级甲等医院进行人体试验，进一步明确产品的功能并排除可能对人体产生的其他不良副作用。3、产品名称必须规范，不得使用低级庸俗或带有封建色彩的产品命名，不得以产品名称诱导消费者。对目前已受理的改善性功能保健食品应按以上要求对产品进行进一步审查或根据产品配方的实际情况转为申请其他保健功能或开发成其他产品。其三，对营养素补充剂纳入保健食品管理的规定。单纯以一种或数种经化学合成或从天然动植物中提取的营养素为原料加工制成的食品，作为“营养素补充剂”纳入保健食品管理，申报营养素补充剂，以补充人体相应营养素摄入为目的，可不提交产品的功能学评价报告

16、，其他申报材料必须按照保健食品管理办法的有关规定提交，经批准的营养素补充剂，必须在产品名称后标注“（营养素补充剂）”字样，并在标签及说明书中注明“补充某某营养素”，除此之外不得声称其他特定保健功能，脂溶性维生素，微量元素等营养素，过量摄入具有明显的毒性作用，在营养素补充剂中的推荐量一般要控制在我国该种营养素每日推荐量（RDA）的1/3-2/3水平。该类产品如果申报卫生部规定可以受理的特定保健功能，应按照相应功能学评价程序和检验方法的规定提交功能学评价报告，其产品标签和说明书要求，与其他保健食品一致。并且保健品生产企业门槛也将大幅提高，以后的趋势也必将是比照医药生产企业贯彻“GMP”式生产质量规

17、范达标。2004即将成为中国保健品行业的分水岭，以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，在这种模式的催生下，以前并不突现的同类产品之间的竞争，未来必将随时出现，由此产生的一场关于市场的争夺战、消费人群的争夺战、行业人才争夺战将愈演愈烈！综合以上分析，大胆狂想保健品行业发展将呈现新趋势：1）需求将进一步发展、扩大；2）注重品牌定位和形象构建；3）着重于保健知识和品牌宣传；4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；7）总体价格将下降；8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；9）农村

18、将成为进一步竞争的重点市场。综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品企业由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金松果体褪黑素风靡欧美无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量

19、高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下，看似强大企业，体虚内空，外界市场一旦变化，即一蹶不振。据报道10年前跻身于保健行业财富10强企业，今天有近1/2不知不觉的销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和

20、外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动，一变制变。保健品市场发展，80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。国家进一步完善保健产业法规与制度。这几年相应出台的关于行业管理的法规已经为保健产业的整顿与规范打下了坚实的基础，随着符合国情的产业法规或管理条例，必能更好进行宏观监管与调控。针对目前我国保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科技含量低的状况，有关监督管理部门的整顿，这是保健产业专

21、业化发展的前提条件。企业应谋求技术与资本的整合。保健产业企业只有摆脱一窝蜂上马，几百个换汤不换药的产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技术储备不足的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的整合或并购，通过整合对资本进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业全面发展。保健

22、品市场与其说在经营，而经营又更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!笔者与众多保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题：首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张

23、、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。可以将传统文化融入产品的行销理念中。人类文明发源地之一的中国极其讲究传统文化与文明，礼尚往

24、来。常言说的好“滴水之恩，涌泉相报”，逢年过节，走亲访友，商贸易货都离不开“礼”字。礼仪、礼物、礼节，代表关爱、爱戴、敬仰，多是用来加深感情、增进情谊。而进入21世纪，礼品的内涵又更加丰富了许多，健康、活力、平安、科技，以保健品为代表礼尚往来地位更显突出。同时保健品礼品也是一种推广手段，一种宣传，合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象，开辟新的市场，占有更多的市场份额，宣传企业的文是无可替代的。保健品从刚推向市场大打功效治疗牌，虽然带来短期繁荣，但实际上保健品功效治疗是根本无法达到药品的标准，保健品的保健功效都需要长期坚持阶段。因此新的营销模式和营销理念转向了将传统文化内容的融入，传

25、统文化如孝心、贴心、关心、爱心，礼、义、孝、爱等等纷纷作为了保健产品推广的新载体，让保健品消费承载起浓浓的文化情感。比如脑白金主打礼品牌的成功思路，引得昂立、太太等举一反三、触类旁通，保健品行业打开情感文化消费的缺口再次辉煌必能揭掀序幕。其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过

26、7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。可以学学我们的领袖毛泽东这位天才营销专家，他将国外先进的理论和经验与中国革命的具体实践结合起来，善于创造舆论影响力，将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化，打下红色江山。再次，诚信经营，信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷、风暴自吹自擂，如三株公司的“有病喝三株

27、”，太阳神的“生命核能”等等。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！报载：巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点，换得人心。还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也算得是良心之举！以上观点仅代表我的看法，如有不妥或偏颇之处，敬请斧正。